免費(fèi)資料上海浦發(fā)銀行品牌推廣策劃草案.

1、上海浦東發(fā)展銀行理財(cái)中心品牌推廣策劃草案,目錄,（一）銀行理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位（二）品牌整體推廣計(jì)劃（三）品牌建設(shè)階段推廣計(jì)劃（四）有關(guān)報(bào)價(jià),一個(gè)品牌的創(chuàng)建必須具備三個(gè)基本要素：,獨(dú)特的金融品牌定位。金融產(chǎn)品必須具備鮮明的品牌特征，給人留下深刻、鮮明、獨(dú)特的形象，這就需要獨(dú)特的定位。能夠樹立客戶忠誠(chéng)度。品牌的忠誠(chéng)度主要體現(xiàn)在客戶對(duì)該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，會(huì)覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、省心。品牌應(yīng)具有可延

2、伸性。品牌延伸是企業(yè)通過(guò)利用自己的品牌來(lái)發(fā)展自己其他新興業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，利用品牌知名度來(lái)滲透新市場(chǎng)，對(duì)金融產(chǎn)品品牌延伸來(lái)說(shuō)，可以是一條金融產(chǎn)品線或是一系列產(chǎn)品品種的延伸。,（一）銀行理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位,個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況分析,銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品特征：,通過(guò)個(gè)人財(cái)產(chǎn)多寡區(qū)分客戶，以高端客戶作為主要的目標(biāo)群體； 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品建立了專有的金融品牌和主要的宣傳廣告語(yǔ)； 服務(wù)方面：強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”的專家服務(wù)；整合了銀行的產(chǎn)品體系；注

3、重提供理財(cái)建議和理財(cái)信息；提供了優(yōu)先、優(yōu)惠的VIP服務(wù)。,個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)：,理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)需要進(jìn)一步細(xì)分，出現(xiàn)針對(duì)高端和中低端客戶的服務(wù)的劃分； 高端理財(cái)服務(wù)和中低端理財(cái)服務(wù)形成各自的市場(chǎng)，在產(chǎn)品、服務(wù)、增值服務(wù)等方面出現(xiàn)明顯的區(qū)分。,浦發(fā)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析：,SWOT分析結(jié)論,在北京地區(qū)還沒有針對(duì)低端群體的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，浦發(fā)的理財(cái)產(chǎn)品可以很好的滿足低端人群的需求；在20萬(wàn)以下規(guī)模的理財(cái)市場(chǎng)上可以獲得“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，通

4、過(guò)理財(cái)概念的宣傳獲得良好的市場(chǎng)份額；針對(duì)其他銀行理財(cái)門檻較高的特點(diǎn)，“無(wú)歧視”、“無(wú)門檻”是我們有效的宣傳點(diǎn)，可以迅速在理財(cái)市場(chǎng)上建立起差異化的形象。,產(chǎn)品定位,針對(duì)所有有理財(cái)需求的群體；具有全民理財(cái)概念的理財(cái)品牌；可以持續(xù)發(fā)展的理財(cái)品牌體系。,（二）品牌整體推廣計(jì)劃,理財(cái)品牌建設(shè)方案,第一階段：品牌建立階段（2003年7月10日—2004年7月1日）打造“全民理財(cái)” 概念；將浦發(fā)理財(cái)產(chǎn)品定位于“所有有理財(cái)需求的群體”；完善

5、和豐富理財(cái)產(chǎn)品的種類和整合內(nèi)部金融產(chǎn)品線；提高浦發(fā)銀行及浦發(fā)產(chǎn)品的社會(huì)知名度和美譽(yù)度；客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和完善，為下一階段理財(cái)市場(chǎng)細(xì)分做準(zhǔn)備。,第二階段：品牌發(fā)展階段（2004年7月1日—2006年7月1日）理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行充分的市場(chǎng)細(xì)分；依據(jù)客戶的理財(cái)額度和理財(cái)偏好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，建立“子品牌”；進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度，爭(zhēng)取建立強(qiáng)勢(shì)理財(cái)品牌。,第三階段：品牌完善階段（2006年7月1日以后）理財(cái)品牌不斷的完善和深化；如果有

6、必要可以進(jìn)行品牌的更新，保持品牌在社會(huì)上的生命力。,業(yè)務(wù)體系的鞏固、發(fā)展與創(chuàng)新,整合多種金融產(chǎn)品而使其變成一種單一的“金融服務(wù)”已成為一種必然趨勢(shì)。也就是說(shuō)，銀行最終就是向單個(gè)的消費(fèi)者提供一種全面而特色的“金融服務(wù)”。所謂全面是指金融產(chǎn)品的品種廣泛而全面，特色是指消費(fèi)者無(wú)須費(fèi)盡腦筋去進(jìn)行各種金融產(chǎn)品的甄別與挑選，由銀行這一專業(yè)的“理財(cái)專家”根據(jù)客戶需求進(jìn)行個(gè)性化的組合設(shè)計(jì)。全面整合金融產(chǎn)品，向消費(fèi)者提供全方位的理財(cái)業(yè)務(wù),,,1　售

7、點(diǎn)通路（柜臺(tái)售點(diǎn)）　　　人們對(duì)銀行認(rèn)知途徑中最重要的渠道是售點(diǎn)，對(duì)售點(diǎn)的服務(wù)感受是產(chǎn)生消費(fèi)的重要源泉，因此售點(diǎn)通路的建設(shè)與完善是理財(cái)中心成功的關(guān)鍵。A 售點(diǎn)的氣氛營(yíng)造（陳設(shè)、各種宣傳品、廣告、專業(yè)的咨詢室或咨詢柜臺(tái)、知識(shí)專欄或觸摸屏等等）在售點(diǎn)設(shè)置理財(cái)師，解答或幫助客戶辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，在一些大的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該設(shè)置貴賓室，對(duì)口服務(wù)。其實(shí)這是銀行客戶經(jīng)理制在個(gè)人零售業(yè)務(wù)中的形式。售點(diǎn)針對(duì)高端人群或?qū)I(yè)人群的理財(cái)師熱線使客戶與其負(fù)責(zé)的理財(cái)

8、師進(jìn)行互動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)售點(diǎn)人員的有關(guān)綜合理財(cái)基礎(chǔ)知識(shí)的專業(yè)培訓(xùn)和禮儀培訓(xùn)。,一、通路建設(shè)完善與創(chuàng)新,2.電話銀行和手機(jī)銀行A　設(shè)置理財(cái)中心咨詢電話。B　在電話銀行中的結(jié)構(gòu)設(shè)置盡可能親切、簡(jiǎn)潔、有效率，充分體現(xiàn)理財(cái)中心的理財(cái)特性，使客戶迅速的查詢或使用其需要的功能或服務(wù)，業(yè)務(wù)介紹或廣告盡可能設(shè)置一個(gè)功能鍵內(nèi)讓客戶選擇。人工服務(wù)一定要保證來(lái)電必接，條件允許的情況下盡可能保證24小時(shí)服務(wù)。C 安全性、私密性在客戶申請(qǐng)電話銀行業(yè)務(wù)時(shí)就能夠

9、充分體現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)并入客戶的管理檔案。密碼確認(rèn)在保證安全性的同時(shí)盡可能人性化。D手機(jī)銀行是現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的個(gè)人理財(cái)?shù)闹匾d體，也是一個(gè)重要的休息發(fā)布的載體。在未來(lái)實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略的通路中手機(jī)銀行是一個(gè)非常重要的途徑，當(dāng)然現(xiàn)在還有一定的局限性，但外匯業(yè)務(wù)尤其外匯炒買業(yè)務(wù)，手機(jī)銀行的作用不可忽略。,3. 網(wǎng)上銀行 網(wǎng)上銀行是實(shí)現(xiàn)與客戶互動(dòng)營(yíng)銷的重要手段，也是未來(lái)銀行營(yíng)銷發(fā)展的重要途徑。就目前而言，網(wǎng)上銀行的建立提了

10、一個(gè)新的服務(wù)平臺(tái)，也為客戶提供了更多的增值服務(wù)，盡管網(wǎng)上銀行還有許多需要完善的地方，但其做為客戶最便捷的了解銀行業(yè)務(wù)的信息窗口不可忽視。A　界面友好、簡(jiǎn)潔，使客戶最快時(shí)間了解理財(cái)中心的具體業(yè)務(wù)或迅速使用其需要的功能。B　充分考慮客戶對(duì)私密性、安全性的需要，在業(yè)務(wù)查詢和業(yè)務(wù)交易設(shè)置中更加人性化。C　綜合理財(cái)?shù)母黜?xiàng)業(yè)務(wù)的介紹盡可能通俗詳細(xì)，滿足不同層次人的需要。D　建立互動(dòng)平臺(tái)，及時(shí)了解客戶的需求和投訴并能及時(shí)的解決問(wèn)題。E　充分

11、利用網(wǎng)絡(luò)公告的特點(diǎn)，及時(shí)的將相關(guān)業(yè)務(wù)的變化與進(jìn)展以及各種理財(cái)新知介紹給客戶。必要的新業(yè)務(wù)在界面設(shè)置上生動(dòng)而具體，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳銷售功能。,二、理財(cái)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)創(chuàng)新策略,隨著理財(cái)品牌及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的推廣，我們需根據(jù)不同的人群的消費(fèi)、投資、理財(cái)?shù)奶攸c(diǎn)和偏好，設(shè)計(jì)和提供具有針對(duì)性和個(gè)性化的服務(wù)。進(jìn)行組合創(chuàng)新，引導(dǎo)潛在的消費(fèi)可能?？筛鶕?jù)客戶的資產(chǎn)或收入或儲(chǔ)蓄狀況將客戶細(xì)分為：陽(yáng)光時(shí)代：主要針對(duì)年青人的理財(cái)服務(wù)，其月均收入在3000元以上，儲(chǔ)蓄資產(chǎn)在

12、1至15萬(wàn)元左右?？筛鶕?jù)其消費(fèi)和信貸為主要特點(diǎn)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的個(gè)性化理財(cái)服務(wù)。商務(wù)一族：中端的理財(cái)服務(wù)，主要針對(duì)30歲以上的中堅(jiān)專業(yè)人群，他們的一般儲(chǔ)蓄資產(chǎn)在20萬(wàn)至200萬(wàn)元之間，他們有著投資、小額融資、信貸炒匯、商務(wù)、專柜服務(wù)等多重需求。時(shí)代精英（高端VIP）：這針對(duì)于高端人群，其可投資性資產(chǎn)在500萬(wàn)元以上者，可根據(jù)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)全方位的私人銀行服務(wù)、增值服務(wù)、各項(xiàng)專業(yè)顧問(wèn)服務(wù)。,銀行的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是保有率的競(jìng)爭(zhēng)，及銀行如何保有客戶

13、及實(shí)現(xiàn)客戶營(yíng)銷，因?yàn)殚_發(fā)一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)比維護(hù)一個(gè)老客戶的成本大的多。而新客戶所產(chǎn)生的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)也大的多，因此理財(cái)中心營(yíng)銷推廣中面臨的一個(gè)最重要的任務(wù)是在來(lái)斷開發(fā)新客戶的同時(shí)保有老客戶，并實(shí)現(xiàn)老客戶的持續(xù)營(yíng)銷，并通過(guò)老客戶帶動(dòng)和開發(fā)新客戶，實(shí)現(xiàn)二次開發(fā)和多次開發(fā)。,三、保有率的競(jìng)爭(zhēng)：客戶管理與二次開發(fā),（三）品牌建設(shè)階段推廣計(jì)劃（3個(gè)月）,以EVENT行銷在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注,理財(cái)品牌建立階段推廣策略,通過(guò)“理財(cái)金額無(wú)限制”建立與其他

14、銀行品牌差異化的理財(cái)品牌形象；以向社會(huì)廣泛征集品牌名稱為起點(diǎn)，引起社會(huì)對(duì)浦發(fā)理財(cái)產(chǎn)品的廣泛關(guān)注；同時(shí)在各網(wǎng)點(diǎn)推出“理財(cái)真體驗(yàn)”的客戶體驗(yàn)活動(dòng)，令一些中低端客戶直接體驗(yàn)理財(cái)專家的服務(wù)通過(guò)系列軟文哄托和創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)，吸引人們對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品和浦發(fā)銀行的關(guān)注，爭(zhēng)取社會(huì)對(duì)全新理財(cái)觀念的認(rèn)同；,活動(dòng)目的： 推廣綜合理財(cái)產(chǎn)品，提高浦發(fā)理財(cái)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度； 提高客戶的儲(chǔ)蓄額度，提高銀行的整體品牌和品牌知名度。 活動(dòng)周期： 2003年7

15、月10日—10月1日 活動(dòng)主題： 全民理財(cái)，財(cái)富早到來(lái),品牌推廣活動(dòng),品牌征名活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間：2003年7月10日—2003年8月1日活動(dòng)方式：有獎(jiǎng)?wù)髅x擇媒體：《北京青年報(bào)》或《北京晚報(bào)》媒體規(guī)格：半版或1/4版套紅媒體頻次：2—3次宣傳重點(diǎn)：以品牌有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)為主體；突出理財(cái)產(chǎn)品的系列性分類（如投資類、信貸類、消費(fèi)類等）；強(qiáng)調(diào)理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶的利益點(diǎn)。,客戶體驗(yàn)活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間：2003年7月20日—2003年

16、8月10日活動(dòng)方式：在網(wǎng)點(diǎn)由理財(cái)專家向客戶免費(fèi)提供理財(cái)建議活動(dòng)地點(diǎn)：各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)名稱：理財(cái)真體驗(yàn)活動(dòng)內(nèi)容：在各網(wǎng)點(diǎn)張貼海報(bào)，強(qiáng)調(diào)由理財(cái)專家進(jìn)行免費(fèi)的理財(cái)咨詢，根據(jù)客戶實(shí)際收支情況出具理財(cái)方案。令客戶真正體驗(yàn)到專家“理財(cái)”宣傳重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的無(wú)門檻。,掛牌小型媒體見面會(huì),活動(dòng)時(shí)間：2003年7月10日活動(dòng)方式：掛牌儀式及小型媒體發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)媒體：《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《娛樂信報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《晨報(bào)

17、》、《北京電視臺(tái)》等地方媒體記者。宣傳重點(diǎn)：理財(cái)中心正式掛牌營(yíng)業(yè)；理財(cái)產(chǎn)品不設(shè)置最低門檻，實(shí)現(xiàn)了“全民理財(cái)”；浦發(fā)理財(cái)真正的滿足了所有需求群體理財(cái)需求。,沃爾瑪推廣活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間：2003年7月7日—7月12日活動(dòng)方式：與強(qiáng)勢(shì)品牌的聯(lián)合推廣活動(dòng)重點(diǎn)：與國(guó)際知名銷售商共同推廣理財(cái)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心；通過(guò)與知名品牌的互動(dòng)活動(dòng)，提升浦發(fā)品牌的知名度與美譽(yù)度；創(chuàng)造熱點(diǎn)性新聞，增加社會(huì)對(duì)浦發(fā)銀行的關(guān)注，加快品牌推廣；也

18、可在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“理財(cái)真體驗(yàn)”活動(dòng)。,系列公關(guān)軟文,掛牌系列軟文：突出理財(cái)中心的成立；突出銀行的整體形象和實(shí)力；產(chǎn)品系列軟文：突出理財(cái)業(yè)務(wù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)客戶的好處；突出新的產(chǎn)品歸類；企業(yè)系列軟文：突出企業(yè)與花旗銀行在業(yè)務(wù)體系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的聯(lián)合與發(fā)展；活動(dòng)系列軟文：各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的及時(shí)、準(zhǔn)確的報(bào)道（包括掛牌和沃爾瑪?shù)穆?lián)合活動(dòng)等）；,廣告活動(dòng),電視：以理財(cái)中心掛牌成立為主要宣傳點(diǎn)；發(fā)布5秒的標(biāo)段廣告；廣播：以產(chǎn)品給客戶的

19、利益點(diǎn)作為主要宣傳點(diǎn)；重點(diǎn)介紹新的理財(cái)業(yè)務(wù)體系的劃分及對(duì)客戶的好處；發(fā)布15秒廣告；平面：主要配合征名活動(dòng)的開展；進(jìn)行業(yè)務(wù)體系的歸類和業(yè)務(wù)利益點(diǎn)的宣傳；自身網(wǎng)點(diǎn)：全面的配合業(yè)務(wù)的宣傳，制作相關(guān)的店面宣傳品；ATM機(jī)的廣告宣傳；,促銷,針對(duì)前期理財(cái)中心的推出，為吸引存款及業(yè)務(wù)量可進(jìn)行一定措施的促銷優(yōu)惠政策；達(dá)到一定存款的客戶，在優(yōu)惠期期，手續(xù)費(fèi)可享受優(yōu)惠；低端客戶開辦新業(yè)務(wù)有一定的小贈(zèng)品等等,DM,通過(guò)信用卡對(duì)帳單以及

20、一些老客戶資料，向其進(jìn)行直郵信函的營(yíng)銷或由客戶經(jīng)理登門拜訪，進(jìn)行面對(duì)面營(yíng)銷。,（四）報(bào)價(jià),第一階段策劃及監(jiān)督執(zhí)行費(fèi)用：*萬(wàn)元活動(dòng)的全案策劃活動(dòng)監(jiān)測(cè)撰寫活動(dòng)報(bào)告,鷹彤簡(jiǎn)介,1997年末，中國(guó)入世大局已定，國(guó)內(nèi)的金融企業(yè)也開始為如何應(yīng)對(duì)金融服務(wù)業(yè)開放所帶來(lái)的全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而未雨綢繆。鷹彤金融企劃?rùn)C(jī)構(gòu)--中國(guó)首家金融企劃?rùn)C(jī)構(gòu)就誕生在此時(shí)中國(guó)的北京。鷹彤長(zhǎng)期致力于研究入世對(duì)國(guó)內(nèi)金融業(yè)各方面的影響，并注重國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及成果和中國(guó)金融市場(chǎng)實(shí)

21、踐相結(jié)合，為中國(guó)金融企業(yè)及國(guó)外來(lái)華企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的全方位的專業(yè)市場(chǎng)綜合服務(wù)。,鷹 彤 簡(jiǎn) 介,作為中國(guó)從業(yè)時(shí)間最長(zhǎng)、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)最豐富的金融企劃?rùn)C(jī)構(gòu)——鷹彤金融企劃主要為金融業(yè)（銀行、保險(xiǎn)、基金）提供專業(yè)的金融產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣服務(wù)。自1997年成立以來(lái)，已為眾多的國(guó)內(nèi)外銀行、保險(xiǎn)、基金公司以及上市公司提供了各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得了客戶的尊重和廣泛的好評(píng)。,鷹 彤 簡(jiǎn) 介,鷹彤市場(chǎng)理念： 在無(wú)差異中尋找差異， 在