企業(yè)品牌管理培訓(xùn)之精益求精追求卓越

1、精益求精 追求卓越,企業(yè)品牌管理培訓(xùn),2020,This work is created by exclusive - jun, more beautiful PPT templates are all in search of www.51miz.com,內(nèi)容提要,品牌和品牌管理的基本概念和方法,This work is created by exclusive - jun, more beautiful PPT templates

2、are all in search of www.51miz.com,品牌的定義方法有很多，××的品牌管理模型采用簡潔的定義方式,品牌的定義,品牌是喚起人們對某種產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)團(tuán)體等的認(rèn)識的各種因素的總和,客戶,雇員,股東,競爭者,監(jiān)管部門,商業(yè)伙伴,求職者,供應(yīng)商,媒體,公眾,,,,,,,,,,,品牌管理已經(jīng)不再是一個局部的、靜態(tài)的和教科書式的過程，必需對品牌管理給以全新的理解,品牌管理的過去和現(xiàn)在,,,一個市

3、場、品牌部門及其廣告代理商的功能一個有完善管理規(guī)程定義的過程一個一旦擁有即可長期保持優(yōu)勢的狀態(tài)一個管理大師可以不必再學(xué)習(xí)的技巧,過去的品牌管理定義,一個公司整體的戰(zhàn)略一個變革管理、轉(zhuǎn)型中不可分割的部分一個高層管理層的核心功能一個業(yè)務(wù)的核心流程一個必須聯(lián)系全公司以及業(yè)務(wù)伙伴的網(wǎng)絡(luò)一個不易保持優(yōu)勢的狀態(tài)一個永遠(yuǎn)可以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的領(lǐng)域,現(xiàn)在的品牌管理定義,即使現(xiàn)在，管理者仍然常常忽略品牌也是其資產(chǎn),品牌管理關(guān)鍵因素 1：把品牌

4、當(dāng)做資產(chǎn),60% 的公司沒有集中明確的品牌推廣計(jì)劃56% 的公司從未進(jìn)行過品牌價值評估33% 的公司從未有過正式的長期品牌戰(zhàn)略,2001 品牌價值 (bn $)1 COCA-COLA 68.92 MICROSOFT 65.13 IBM 52.84 GE

5、 42.45 NOKIA 35.06 INTEL 34.77 DISNEY 32.68 FORD 30.19 McDONALD’s 25.3

6、10 AT&T 22.8,對××的啟示品牌管理工作不是魔術(shù)，而是可以量化考核的工作品牌管理工作是增加公司資產(chǎn)的行為，而不是單純的支出品牌管理工作需要高層管理的直接參與和支持，而非個別部門的零散工作企業(yè)的品牌作為無形資產(chǎn)需要經(jīng)常評估,一方面,另一方面,對××的啟示,如果員工尚不能為你的品牌而激動，難以想象你的客戶會這樣,品牌

7、管理關(guān)鍵因素 2：全員品牌管理,實(shí)際上大部分世界級的品牌持有者 90%的品牌的推廣和管理工作是通過其組織和員工進(jìn)行的，而只有 10% 是通過對客戶進(jìn)行宣傳完成的-- Chris Marcae《世界級的品牌》,,品牌管理絕不僅僅是做廣告和辦新聞發(fā)布而已品牌是企業(yè)文化的一部分企業(yè)不能躲藏在品牌背后，而必須面對自己的品牌企業(yè)內(nèi)部的品牌觀念比制定對外的宣傳更重要最終，品牌管理是全體企業(yè)員工的問題,,,品牌管理不僅僅是建立 “名字的含

8、義”，而是企業(yè)的一種核心競爭力,品牌管理關(guān)鍵因素 3：綜合的品牌管理能力,對××的啟示品牌管理的能力是一種綜合的能力，絕非僅僅是市場營銷能力，市場、銷售、品牌推廣的能力僅僅是冰山一角品牌管理的基礎(chǔ)是企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，企業(yè)高層的意識往往決定了企業(yè)的品牌管理風(fēng)格和模式,××品牌管理能力模型,,,,,,對××而言，需要借鑒業(yè)界的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，但不一定要照搬所謂 “最佳模

9、式”,品牌管理關(guān)鍵因素 4：適合本企業(yè)的品牌管理,對××的啟示××的行業(yè)研究表明，企業(yè)的品牌管理策略有許多類型，拷貝“最佳模式”不一定能取得成功，對于有特定企業(yè)文化背景的組織而言，允許的品牌管理模式是很有限的行業(yè)研究表明，廣告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂貴的)活動，但企業(yè)品牌管理已經(jīng)越來越多地采用非廣告的方式,上述品牌管理中的核心問題對品牌管理流程提出了具體的要求,品牌管理流程應(yīng)當(dāng)解決

10、的問題,把品牌當(dāng)做資產(chǎn),全員品牌管理,綜合的品牌管理能力,適合本企業(yè)的品牌管理,品牌管理中必須圍繞提升品牌價值進(jìn)行品牌管理必須建立在對品牌價值的評估基礎(chǔ)上品牌管理流程必須是量化的能夠考核的,品牌管理流程必須解決職責(zé)分配WDW (who do what)的問題品牌管理流程必須涉及企業(yè)所有相關(guān)部門企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)必須參與品牌管理流程,確定品牌管理流程的執(zhí)行人員的能力要求各相關(guān)部門如何配合執(zhí)行品牌管理流程,品牌管理流程需要符合×

11、;×的企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理流程設(shè)計(jì)需要符合××的現(xiàn)狀品牌管理流程需要適應(yīng)××的企業(yè)文化,品牌管理流程,This work is created by exclusive - jun, more beautiful PPT templates are all in search of www.51miz.com,培育品牌文化,制定/實(shí)施品牌計(jì)劃,品牌內(nèi)容規(guī)劃,制定品牌承諾,品牌管理

12、的高層流程是一個循環(huán)的過程,品牌管理的高層流程,品牌評估,了解企業(yè)品牌的現(xiàn)狀如何了解企業(yè)品牌管理工作的成績和起點(diǎn),品牌推廣部企業(yè)策劃部門外部研究機(jī)構(gòu),從顧客的角度重新審視企業(yè)的愿景，建立一種長期的價值導(dǎo)向,企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)品牌推廣部企業(yè)策劃部門,制定品牌的完整規(guī)劃，完成品牌內(nèi)容的各個模塊的設(shè)計(jì),品牌推廣部所有價值鏈上的相關(guān)部門,制定并執(zhí)行品牌計(jì)劃，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值,品牌推廣部所有價值鏈上的相關(guān)部門,建立品牌的長期地位提

13、升品牌價值促進(jìn)企業(yè)文化,品牌推廣部所有價值鏈上的相關(guān)部門,目的,參與部門,品牌評估的根本原因是：產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致品牌成為區(qū)分產(chǎn)品重要的(甚至某些時候是唯一的)因素,品牌評估的目的,品牌評估的目的健全企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)品牌資產(chǎn)化使得企業(yè)負(fù)債降低，獲得貸款的可能性大大提高激勵投資者信心品牌的評估使金融市場對公司的價值有正確的看法，可提高投資者的交易效率有利于合資事業(yè)將品牌做為可以交易的財(cái)務(wù)個體，為合資和品牌繁衍確立基礎(chǔ)提

14、高管理決策效率可以有效評估品牌推廣部的工作業(yè)績，合理分配資源激勵員工向公司內(nèi)各層人員傳遞公司理念，建立員工對公司的忠誠提高公司聲譽(yù)直接通過品牌價值向市場表現(xiàn)公司的實(shí)力,對××的啟示品牌管理不僅僅是品牌與通路事業(yè)問題，對××的轉(zhuǎn)投資業(yè)務(wù)和資本市場運(yùn)做也有重大影響建議從企業(yè)高層提出品牌的資產(chǎn)意識，通過品牌資產(chǎn)評估向全公司貫徹品牌評估工作是××評價品牌管理工作的基礎(chǔ)，

15、必須對品推工作進(jìn)行量化管理才能提高決策效率,品牌評估方法不同點(diǎn)在于用途，一類著眼于評估“交易價值”；另一類著眼于評估“內(nèi)在價值”。目前國際上已經(jīng)普遍采用兩者兼顧的標(biāo)準(zhǔn)評估方法,品牌評估的方法,目前國際上比較通行的INTERBRAND方法綜合了會計(jì)方法和市場評估方法,以下為其簡化的模型,品牌評估的方法 (續(xù)),財(cái)務(wù)評估 (* 來自行業(yè)研究和市場調(diào)查),簡化的Interbrand 品牌評估模型,市場評估,資料來源：××全

16、球知識中心，OmniGroup, Interbrand 公司,品牌評估的方法 (續(xù)),通常大型公司的品牌評估流程是自身品牌推廣部和專業(yè)評估公司共同完成的,品牌評估的工作流程,品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點(diǎn)在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述,品牌承諾的目的,品牌承諾是客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的預(yù)期的功能和情感上的要求，即企業(yè)希望消費(fèi)者產(chǎn)生的感受,品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點(diǎn)在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述,品牌承諾討論,你作

17、為消費(fèi)者,看到下面的品牌的感受是什么?,,,,,企業(yè)品牌推廣部應(yīng)當(dāng)組織并領(lǐng)導(dǎo)一個品牌承諾制定小組, 根據(jù)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略以及外部市場調(diào)查結(jié)果, 并加以討論制定企業(yè)品牌承諾,制定品牌承諾的主要工作流程,Q1:我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù)?,Q2我們的產(chǎn)品/服務(wù)有何獨(dú)特之處?,Q3我們能給客戶提供哪些特殊價值?,品牌承諾對于企業(yè)品牌管理的作用如同企業(yè)愿景對企業(yè)的作用一樣,品牌承諾案例,Yahoo,找到任何事,溝通所有人,American Exp

18、ress,有遠(yuǎn)見卓識的客戶享受我們的財(cái)務(wù)服務(wù)、他們的價值得到承認(rèn),Whirlpool,您的生活變得越發(fā)繁忙而瑣碎，惠爾浦家電因?yàn)楸阌谑褂枚?jié)省您的時間，幫助您輕松管家,參考下述愿景:,××品牌承諾討論練習(xí),誠信自我挑戰(zhàn)、不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新尊重人的價值，崇尚歸屬和忠誠,××的核心價值,××核心目的,為大眾提供更輕松、更美妙的信息交互的工具和手段,××的未

19、來目標(biāo)(2019年),成為中國電子信息行業(yè)中盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)之一進(jìn)入中國電子信息行業(yè)綜合排名前五名產(chǎn)品進(jìn)入海外市場 ××成為中國電子信息業(yè)中同IBM齊名的品牌,××未來目標(biāo)的描述,我們將在信息化市場和技術(shù)的多個領(lǐng)域處于領(lǐng)先，我們的整機(jī)與系統(tǒng)產(chǎn)品將進(jìn)入海外市場，所到之處，××成為一個受人尊重的品牌....在家庭，在廣場，在每一個人類涉足的地方，都將有××

20、;的產(chǎn)品和服務(wù)… 我們和人們的生活聯(lián)系的如此緊密，以致使我們欲罷不能...××是品質(zhì)和科技的象征，信息工具的平民化是××為人類作出的最偉大的貢獻(xiàn)... ××是一個企業(yè)，是一個產(chǎn)品，是一種服務(wù)，是一種文化，人們以加盟××為榮,,,品牌內(nèi)容規(guī)劃,品牌故事,品牌口號,品牌說明,圖形設(shè)計(jì),在前面品牌承諾的基礎(chǔ)上,品牌推廣部需要系統(tǒng)的設(shè)計(jì)品牌的內(nèi)容,形成《×

21、×品牌策劃書》,品牌內(nèi)容規(guī)劃二級流程,品牌名稱,可用性(尤其是域名)可保護(hù)易接受獨(dú)特性可信性易記憶易傳播持久性,可保護(hù)獨(dú)特性通用性一致性易認(rèn)知無時效簡潔,簡單可翻譯說明性可選擇,簡單相關(guān)性感染力可翻譯一致性,描述企業(yè)品牌的創(chuàng)立的過程的演進(jìn)，激勵員工和合作伙伴，體現(xiàn)公司價值觀,品牌承諾,,,品牌策劃書,品牌規(guī)劃的要素不一定面面俱到，可以根據(jù)企業(yè)的品牌承諾需求設(shè)計(jì),品牌內(nèi)容規(guī)劃案例,,

22、品牌圖形(LOGO),,品牌名稱,品牌口號,,品牌說明,,品牌故事,,××的品牌內(nèi)容已經(jīng)基本覆蓋了規(guī)劃的主要方面,××品牌內(nèi)容規(guī)劃分析,圓形球體與相對兩瓣?duì)铙w結(jié)合組成了相交的兩橢圓，形似電子運(yùn)動軌跡，體現(xiàn)了××的行業(yè)特點(diǎn)標(biāo)志中圓形球體造型體現(xiàn)企業(yè)自身所蘊(yùn)含的巨大技術(shù)與精神能量，由球體中心向四周的明暗漸變預(yù)示企業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時也表現(xiàn)企業(yè)干部、員工之間的強(qiáng)大聚合力，是企業(yè)上下一

23、心，共同奮進(jìn)精神的寫照。標(biāo)志瓣?duì)钤煨捅憩F(xiàn)出企業(yè)精神理念的影響和傳播以及經(jīng)營生產(chǎn)領(lǐng)域的不斷拓展，以示對社會發(fā)展的推動和積極貢獻(xiàn)標(biāo)志以藍(lán)綠色為主色調(diào)，體現(xiàn)企業(yè)沉著、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，順應(yīng)時代發(fā)展的高科技概念和追求人類美好生活的理想---- ××企業(yè)標(biāo)志文件,××的品牌設(shè)計(jì)中，基本體現(xiàn)品牌規(guī)劃需要的內(nèi)容和步驟。主要的問題是尚缺乏品牌承諾的內(nèi)容，沒有表明企業(yè)希望用戶看到品牌標(biāo)志后的感受是什么通常企業(yè)的標(biāo)志

24、(Logo) 設(shè)計(jì)中用顏色很少，主要是考慮到便于印刷在各種載體上。××的標(biāo)志中漸變顏色不容易控制，尤其在紡織品上較難印刷××目前尚缺乏與品牌規(guī)劃相應(yīng)的品牌口號和品牌故事，需要盡快策劃制定,××品牌設(shè)計(jì)存在哪些問題?,制定/實(shí)施品牌推廣計(jì)劃,制定企業(yè)的品牌推廣預(yù)算。制定品牌推廣活動的總體投入規(guī)模,將預(yù)算分解到各類品推活動；制定各類活動的頻率和方式計(jì)劃,選擇合適的活動代理；選擇合

25、適的代理方式；建立品推活動渠道；提供給營銷中心,按照制定的計(jì)劃，領(lǐng)導(dǎo)代理商完成品牌推廣活動，并監(jiān)測活動的效果,與營銷中心合作，貫徹企業(yè)級的產(chǎn)品戰(zhàn)略于產(chǎn)品的市場活動中,通常制定企業(yè)的品牌推廣預(yù)算是企業(yè)整體目標(biāo)和品牌實(shí)際工作結(jié)合的過程,品牌推廣的預(yù)算流程,品牌推廣計(jì)劃制定由品牌推廣部發(fā)起，由各相關(guān)部門參加,品牌推廣計(jì)劃的制定流程,品牌推廣的許多活動需要借助外部力量進(jìn)行, 品牌推廣部應(yīng)當(dāng)維護(hù)一個合作伙伴數(shù)據(jù)庫,選擇品牌推廣代理商(Agent)

26、的流程,品牌活動的費(fèi)用控制是基于品牌活動數(shù)據(jù)庫, 由財(cái)務(wù)和品牌推廣部門共同完成的,品牌活動費(fèi)用控制模型,品牌部門,品牌推廣活動的一般流程,品牌推廣部需要以《×× 品牌策劃書》為基礎(chǔ)，與產(chǎn)品事業(yè)部門和營銷中心討論如何在產(chǎn)品策劃和區(qū)域市場營銷中體現(xiàn)企業(yè)的品牌策略,品牌推廣部配合產(chǎn)品推廣的流程,,如前所述，品牌文化的培育是整個品牌管理的最高境界,培育品牌文化的目的,,品牌文化培育是一個內(nèi)外結(jié)合的過程,培育品牌文化的方法,,

27、,媒體 電視 平面 戶外廣告 軟性新聞公關(guān)公益活動網(wǎng)絡(luò)宣傳行業(yè)協(xié)會品牌合作,對內(nèi)Marketing品牌意識調(diào)查企業(yè)CI管理內(nèi)部品牌宣傳品牌培訓(xùn)部門合作企業(yè)內(nèi)部刊物,企業(yè)的品牌文化,品牌文化培育是一個內(nèi)外結(jié)合的過程,培育品牌文化的高層流程,品牌管理案例,This work is created by exclusive - jun, more beautiful PPT templates are all i

28、n search of www.51miz.com,SONY 公司的品牌發(fā)展已經(jīng)成為電子行業(yè)中的一個經(jīng)典,SONY 公司品牌管理案例,SONY 的品牌故事,SONY 公司品牌管理案例(續(xù)),SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田昭夫與井深大有感于 AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，所以一定要令人印象深刻 。經(jīng)過長期的研究，盛田與井

29、深覺得拉丁文SONUS(表示聲音之意)還不錯,與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合.他們將它英語化,受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（Sunny Boy）影響，改成Sonny,其中也有可愛之意　但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個“n”去掉，SONY的大名終于誕生。選用SONY作為公司品牌，后來證實(shí)是先見之明：簡潔有力，容易記憶其他廠商絕對不會使用全世界都不會有商標(biāo)重復(fù)的問題,資料來源: SONY 公司,SO

30、NY 的品牌成功的經(jīng)驗(yàn),SONY 公司品牌管理案例(續(xù)),長期不變的品牌戰(zhàn)略、品牌承諾SONY 公司從品牌創(chuàng)建伊始就確定了高品質(zhì)、單一品牌的路線。SONY的頭號競爭對手松下電器，在中級品使用“Panasonic”及”National”兩個牌子，在高級品使用“Technics”的品牌。類似地，東芝的高級品叫“Aurex”,三菱的高級品叫“Diatone”，其中級品則使用公司名稱。而Sony公司堅(jiān)持單一品牌策略，因?yàn)镾ONY這四個字母就代

31、表高品質(zhì)的創(chuàng)新電子產(chǎn)品品牌管理完美的貫穿于產(chǎn)品策劃中使SONY名聲大震的WALKMAN系列產(chǎn)品充分體現(xiàn)了SONY的品牌管理的威力。有趣的是，市場調(diào)查預(yù)測WALKMAN并沒有市場前景。但是，SONY 公司敏感地認(rèn)識到其潛在的品牌號召力，以新產(chǎn)品引領(lǐng)公眾消費(fèi)時尚的經(jīng)營理念。正如盛田昭夫所描述的：“我們由一開始就請一些年輕人在星期天漫步于東京的步行街，一邊聽著他們的WALKMAN，一邊向別人炫耀。我們的品牌也因此成為公眾追逐的對象”,S

32、ONY 的品牌成功的經(jīng)驗(yàn),SONY 公司品牌管理案例(續(xù)),培養(yǎng)品牌管理的核心能力SONY幾乎從不輕率地將品牌宣傳工作交給廣告公司完成，除非自己已經(jīng)有了完美的創(chuàng)意。SONY 的哲學(xué)是：“要讓廣告公司為你工作，而不要讓他成為你的主人。” SONY 在品牌管理方面不斷積累經(jīng)驗(yàn)，其品牌標(biāo)識策劃能力甚至令許多專業(yè)廣告公司都自嘆不如。另外，公司始終在品牌宣傳上大量投入，早在1986年全球的廣告投放就高達(dá)1.88億美元。SONY的品牌標(biāo)識系統(tǒng)使人

33、們的思維在任何時候、地點(diǎn)、產(chǎn)品或事件中首先回憶起SONY的品牌精于品牌延伸之道SONY的品牌擴(kuò)展能力是一流的。進(jìn)入一個新的行業(yè)時，SONY總是注意品牌管理的延伸，進(jìn)入作為移動通訊器材的手機(jī)行業(yè)，就是一個近期的例子。 Fobers 雜志在評論SONY的品牌管理時說：“品牌延伸其實(shí)是一個非常危險的領(lǐng)域，甚至許多國際一流企業(yè)進(jìn)入新的行業(yè)時都不考慮品牌資產(chǎn)的延續(xù)性，直到出現(xiàn)問題為時已晚。而SONY每次都仔細(xì)的研究新領(lǐng)域中的品牌管理策略，而且

34、總是很成功的延續(xù)自己的品牌管理”,如前所述，品牌管理對大企業(yè)來說幾乎是不可復(fù)制的過程，但參考成功的經(jīng)驗(yàn)對企業(yè)的品牌管理還是有益的,SONY 公司品牌管理案例對××的啟示,品牌不是空泛的口號和宣傳，而必須依靠實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)SONY的品牌之所以成為全球聞名的品牌，因?yàn)镾ONY在過去的50年中不斷推出領(lǐng)先的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品之間的相關(guān)性非常強(qiáng)。對于××而言，產(chǎn)品策劃是品牌建設(shè)的最終的基礎(chǔ)，沒有好

35、的產(chǎn)品，再好的品牌創(chuàng)意也只是空中樓閣品牌管理是長期的過程SONY公司的品牌歷經(jīng) 60 余年，追求高品質(zhì)象征的品牌理念始終不變，才鑄成SONY今天的品牌形象。事實(shí)上由于現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，品牌認(rèn)知的過程已經(jīng)被大大的縮短，但建立一個長期存在的、為消費(fèi)者認(rèn)同并尊重的品牌絕不是一朝一夕的事。對于××來說，品牌建設(shè)必須立足長遠(yuǎn)，必須拋棄通過一些短期行為即建立經(jīng)久不衰的品牌的想法,SONY 公司品牌管理案例對×&

36、#215;的啟示(續(xù)),品牌管理不是虛幻的藝術(shù)，而是實(shí)實(shí)在在的工作×× 最可借鑒的事情莫過于：SONY始終將品牌建設(shè)落實(shí)在產(chǎn)品策劃、市場宣傳的方方面面。甚至建立比廣告公司還強(qiáng)的核心策劃能力。因此，品牌管理工作完全是企業(yè)的日常工作，而不是可以隨便丟給廣告公司去策劃的工作,精益求精 追求卓越,企業(yè)品牌管理培訓(xùn),2020,This work is created by exclusive - jun, more beau