14.圣象集團(tuán)市場推廣方案

1、營銷即戰(zhàn)爭,市場營銷就是戰(zhàn)爭，在這場戰(zhàn)爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。,現(xiàn)在每家公司都是面向顧客的。,,現(xiàn)在一個公司要想成功，必須要面向競爭對手。它必須找對手的弱點，并針對那些弱點發(fā)動營銷攻勢。,第一、2500年的戰(zhàn)爭,基本原則： 集中優(yōu)勢兵力。不論在什么地方都是應(yīng)該首先和盡量爭取的。

2、 ——卡爾.馮.克勞塞維茨,大象，飛起來,營銷戰(zhàn),第二、兵力原則,克勞塞維茨的第一條戰(zhàn)略原則是兵力原則。大魚吃小魚。強(qiáng)大的軍隊打敗弱小的軍隊。市場營銷也是如此。大公司擊敗小公司。,必須在決定性的地點把盡可能多的軍隊投入戰(zhàn)斗。 ——卡爾.馮.克勞塞維茨,沒有任何原則能象兵力原則這樣處于根本地位。這是一種自然法則，大魚吃小魚，大公司擊跨小公司。,拿破侖說過：“數(shù)量上處

3、于優(yōu)勢的部隊的戰(zhàn)爭藝術(shù)在于，要在進(jìn)攻點和防御點投入更多的兵力。”,應(yīng)該告訴你的員工，他們是多么優(yōu)秀，但你不要光指望靠優(yōu)秀員工來打勝仗。 要靠優(yōu)秀的戰(zhàn)略來打勝仗。,,在今天的市場營銷中，你所做的惟一最白費力氣的事，就是企圖改變?nèi)说男睦?。心理一旦形成，幾乎是無法改變的。 到底什么才是事實呢？事實就是顧客腦子里的觀念。,防御這種作戰(zhàn)形式就其本身來說比進(jìn)攻這種作戰(zhàn)形式強(qiáng)。

4、 ——卡爾.馮.克勞塞維茨,第三、防御優(yōu)勢原則,克勞塞維茨的第二個戰(zhàn)略原則是防御優(yōu)勢原則。 軍事指揮官們不會向數(shù)倍于自己的力量挑戰(zhàn)。大致算來，進(jìn)攻要想成功的話，應(yīng)該在進(jìn)攻地點至少投入敵方的3倍兵力。,,防御中的數(shù)學(xué)法則 在曠野中，兩軍對壘，很快就可見分曉，兵力多的一方總是會占據(jù)優(yōu)勢。 可是，當(dāng)一方處于防守地位時，情況又會如何呢？這會不會改變其中的數(shù)學(xué)法則呢？,別去

5、當(dāng)英雄 進(jìn)攻的魅力和勝利的喜悅使得一些銷售經(jīng)理急于操起長矛發(fā)動進(jìn)攻，沖向最近的那個在戰(zhàn)壕中固守的競爭對手。,營銷戰(zhàn)斗的真相 更好的策略應(yīng)該是速度；而非力量。IBM公司獲勝靠的是巧思，而非久思。,第四、戰(zhàn)地的本質(zhì),營銷戰(zhàn)斗的陣地在制定計劃、進(jìn)行構(gòu)思的頭腦里。頭腦即戰(zhàn)場。這個地帶充滿玄機(jī)，高深莫測。,第五、戰(zhàn)略形式,政治家和指揮官做出的首要的、最高的和最有深遠(yuǎn)意義的判斷，是確定他們正在進(jìn)行的戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略形式；

6、既不能做出錯誤判斷，又不能試圖使其同本質(zhì)背道而馳。 ——卡爾.馮、.克勞塞維茨,,營銷戰(zhàn)并非只有一種作戰(zhàn)方式，而是有4種。你首要和最重要的決定，就是要知道應(yīng)該采用哪種戰(zhàn)略形式。 采用哪種作戰(zhàn)方式取決于你的戰(zhàn)略位置，看哪種戰(zhàn)略位置適合取得勝利。,通用汽車公司應(yīng)該采取的戰(zhàn)爭形式,一場好的防御戰(zhàn)在本質(zhì)上是攻擊性的，其目標(biāo)很明確，即保衛(wèi)公司占優(yōu)勢

7、的市場占有率。,福特公司應(yīng)該怎樣做,福特汽車公司排行第二位，有條件發(fā)動進(jìn)攻。,,克萊斯勒公司應(yīng)該怎樣做,克萊斯勒公司應(yīng)該避免正面介入通用和福特的爭斗，而從側(cè)翼發(fā)動進(jìn)攻。,美國汽車公司應(yīng)該怎樣做,典型的游擊戰(zhàn)術(shù) 要找到一塊細(xì)分市場，這塊細(xì)分市場應(yīng)該大得足以贏利，而小得不足以引起其他市場領(lǐng)先者的興趣。,頭腦中的山地,讓我們重審一下頭腦中的戰(zhàn)場。當(dāng)然，山地即市場領(lǐng)先者的制高點。,如果你想穿越這座山，就得打一場營銷進(jìn)攻戰(zhàn)。

8、你最好尋找一處山谷或山隘作為突破點。但是，戰(zhàn)斗將會打得非常艱苦，付出的代價也會很高，因為領(lǐng)先者通常都有能力進(jìn)行猛烈的反攻。假如你下山，停止進(jìn)攻，就是在打防御戰(zhàn)。那么，其規(guī)則就是有效的進(jìn)攻。如果你在山間迂回，進(jìn)行的就是營銷中 的側(cè)翼進(jìn)攻。這通常也是最有效、代價最小的營銷活動。如果你在山下盤桓，那么你打的就是營銷游擊戰(zhàn)。你想找一處地帶，既防守安全，又小得引不起市場領(lǐng)先者的興趣。,,第六、防御戰(zhàn)原則,防御戰(zhàn)僅適用于市場領(lǐng)先者?？勺裱挠?/p>

9、3條原則，其中最令人驚訝的一條原則是進(jìn)攻自己，而不是進(jìn)攻敵人。,,第一條,只有市場領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御。 公司自己并不能造就領(lǐng)先者，只有顧客能做做到這一點。而顧客認(rèn)準(zhǔn)的領(lǐng)先者才是真正的領(lǐng)先者。,,第二條,最好的防御策略是進(jìn)攻自我的勇氣。 防御者提高地位的最好方法是不斷地沖擊顧客頭腦中的信念。換句話說，就是要不斷引進(jìn)新產(chǎn)品和新服務(wù)，取代原有的部分，以此來鞏固你的地位。 競爭環(huán)境此消彼長。

10、移動的目標(biāo)總比靜止的目標(biāo)難以擊中。 吉列公司仍然在不屈不撓的餓堅持挑戰(zhàn)自我的策略。 進(jìn)攻自我可能會犧牲眼前的利益，但是卻有一個最大的好處，就是保衛(wèi)市場占有率，而這才是打贏營銷戰(zhàn)的最終武器。,,第三條,要時刻準(zhǔn)備阻止競爭者的強(qiáng)大營銷攻勢。 多數(shù)公司只有一個機(jī)會獲勝，而市場領(lǐng)先者卻有兩個機(jī)會。如果領(lǐng)先者失去了挑戰(zhàn)自我的機(jī)會，還可以照搬其他公司的競爭手段。但是，領(lǐng)先者必須在進(jìn)攻者確立地位

11、之前，迅速行動起來阻止它。,,在戰(zhàn)爭中，“和平共處”的原則毫無立足之地。不過領(lǐng)先者要保持警惕性。,,第七、進(jìn)攻戰(zhàn)原則,進(jìn)攻戰(zhàn)適用于處于市場第二位和第三位的公司。其中一條最主要的原則是尋找領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的內(nèi)在弱點，并向此弱點發(fā)起進(jìn)攻。,如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 ——卡爾.馮.克勞塞維茨,領(lǐng)先者應(yīng)該進(jìn)行防御戰(zhàn)，而不是進(jìn)攻戰(zhàn)。進(jìn)攻戰(zhàn)適用于

12、處于市場第二位或第三位的公司。這家公司應(yīng)有足夠的力量向領(lǐng)先者發(fā)動持久的進(jìn)攻。,,第一條,考慮的重點應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強(qiáng)勢。 處于第二位或第三位的公司應(yīng)該做的，是把精力放到領(lǐng)先者身上。要考慮領(lǐng)先者的銷售渠道。 對于處在市場第二位的公司來說，更好的策略應(yīng)該是盯住領(lǐng)先者，問問自己：“我怎么才能讓他們的市場份額減少呢？,,營銷戰(zhàn)是精神戰(zhàn)，在這場戰(zhàn)爭中，人的頭腦便是戰(zhàn)場。一切進(jìn)攻應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行。你的武器

13、應(yīng)該是語言文字、圖象和聲音。,,第二條,要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點，并攻擊弱點。,,第三條,盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進(jìn)攻。 只有在突破防線后，進(jìn)攻方才橫向擴(kuò)展，占領(lǐng)陣地。實力中存在著弱點 柯達(dá)強(qiáng)勢中的固有弱點是什么呢？如果你看一下它的包裝盒，就會看到上面寫著：“有效日期”。,,第八，側(cè)翼戰(zhàn)原則,市場營銷戰(zhàn)中，最具創(chuàng)新性的形式是側(cè)翼戰(zhàn)。多年來，大多數(shù)重大的營銷勝利都是側(cè)翼戰(zhàn)。,乘勝是追擊贏得勝利

14、的第二次行動更多，在許多情況下比第一次行動更為重要。 ——卡爾.馮.克勞塞維茨,,第一條,一次好的側(cè)翼進(jìn)攻行動應(yīng)該在無人競爭的地區(qū)展開。 發(fā)動側(cè)翼進(jìn)攻，并不需要生產(chǎn)出不同于市場上任何現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。但是，你的產(chǎn)品中必須有創(chuàng)新或獨特的部分。得讓顧客對你有新的觀念。,,傳統(tǒng)的市場營銷理論把這種方法叫做“市場細(xì)分”，即尋找市場空缺。要想發(fā)動一次真正的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須頭一個搶占細(xì)分

15、市場。 假如市場上一個山地或者一處細(xì)分市場尚無設(shè)防，那么一個班的兵力就可以把它攻打下來。但是假如對方已經(jīng)設(shè)防，那么，要攻打下同樣的山頭得需要整整一個師付出最大的努力才行。,,第二條,戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計劃里的一個重要組成部分。,,第一條,追擊同進(jìn)功本身一樣重要。 應(yīng)該把落后品種槍斃掉，并把它們的油料配給送給正在取得最大勝利的坦克指揮官。 如果用來進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻的產(chǎn)品開始成功，你必

16、須乘勝追擊。你的目標(biāo)應(yīng)該是獲勝，并獲得巨大勝利。,,低價位側(cè)翼戰(zhàn)側(cè)翼進(jìn)攻最明顯的一種形式是低廉的價格。降價而同時贏利的訣竅在于，在顧客注意不到或不關(guān)心的地方降低成本，不露聲色。,,高價位側(cè)翼各行業(yè)中很少有不能用高價進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻的。高價比低價代表著更多的銷售機(jī)會，這其中有兩個原因。一個是顧客一價格作為衡量質(zhì)量的傾向，認(rèn)為應(yīng)該“物有所值”。另一個原因是高價產(chǎn)生的高利潤的潛力。,,我們以香皂為例。香皂是市場上最古老的產(chǎn)品之一，曾經(jīng)使用

17、過一系列的添加劑，并以“象牙”牌香皂的“空氣能使‘象牙’皂漂浮起來”的廣告為開端。多年來，香皂的品種變得多種多樣，有芳香型的（如Camay）、除味型的（如Dial），還有保濕型的（如Dove）最新的品種是軟皂（Softsoap），這就是最初的液體皂。軟皂向人們表明了首創(chuàng)的重要性。曾有一度，液體皂占據(jù)了50%的市場。今天，大多數(shù)的仿效者都衰敗了，而軟皂占據(jù)了市場第一位。,,第九、游擊戰(zhàn)原則,市場營銷戰(zhàn)中，大多數(shù)的公司都應(yīng)該打游擊戰(zhàn)。小公

18、司只要不試圖效仿同行業(yè)的“巨人”們，就能獲得重大勝利。,敵進(jìn)我退，底駐我擾，敵疲我打，敵退我追。 ——毛澤東,,第一條,找一塊細(xì)分市場，要小得足以守得住。,,側(cè)翼戰(zhàn)是經(jīng)過策劃后，在距離領(lǐng)先者較近的前線刻意發(fā)動的，其目標(biāo)上一奪取或削弱領(lǐng)先者的市場占有率。,,例：,奔馳就是個例子，它以高價位向卡迪拉克不得不推出了塞維爾牌汽車（Seville），來保護(hù)自己的地

19、盤。 勞斯萊斯是個真正的游擊公司。實際上，勞斯萊斯也能從別的公司那里奪走生意。然而，它的策略并非針對瓦解競爭對手的地位。勞斯萊斯經(jīng)銷商可以像其他汽車經(jīng)銷商一樣，從地方債券銷售或珠寶店那里把生意奪走。游擊性的公司應(yīng)該把眼光放在多小的市場上呢？這一點是一切判斷的基礎(chǔ)。要試著找到一塊細(xì)分市場，小得足以讓你成為領(lǐng)先者。,,“產(chǎn)品線延伸陷阱”。一個名稱無法支撐兩個不同的概念。,,第二條,不管你多么成功，也不要使自己的行為像一