【廣告策劃-ppt】北京現(xiàn)代i30口碑補(bǔ)充方案

1、,網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷方案,,網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷目標(biāo)及植入階段,A,I,S,A,S,Share共享,Action行動(dòng),Search　收集信息,理解,搜索,Interest感興趣,Attention關(guān)注,新聞性事件持續(xù)炒作產(chǎn)品各類評(píng)測(cè)、試駕百度知道關(guān)鍵詞投放有效監(jiān)控論壇負(fù)面,,BBSBlogSNS社區(qū)I30論壇博客,,,口碑營(yíng)銷可植入階段,配合明星進(jìn)行事件炒作通過熟人網(wǎng)絡(luò)迅速傳播， 引發(fā)更多人產(chǎn)生興趣,,試駕邀請(qǐng)促銷贈(zèng)禮

2、,,,,,口碑,設(shè)計(jì)并引爆熱點(diǎn)話題，讓更多人快速產(chǎn)生興趣，引發(fā)自主傳播設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品內(nèi)涵及性能在熟人網(wǎng)絡(luò)、新手與玩家之間的互動(dòng)分享方案，促進(jìn)產(chǎn)生購(gòu)買及時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)民最新意見，積極快速處理網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的負(fù)面聲音,眾口皆碑是口碑營(yíng)銷最終要完成的目標(biāo)，具體表現(xiàn)在：,網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播策略,產(chǎn)品信息為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容策略以i30產(chǎn)品信息傳播維為主，但從各方面與娛樂營(yíng)銷內(nèi)容結(jié)合,圍繞李孝利設(shè)計(jì)有關(guān)娛樂性話題，引發(fā)從人到i30的關(guān)注,圍繞產(chǎn)品對(duì)外觀、內(nèi)

3、飾、空間等進(jìn)行闡述借助熟人網(wǎng)絡(luò)快速將i30符號(hào)傳播起來百度知道投放,制造其它新聞熱點(diǎn)，引發(fā)各類媒體關(guān)注與討論，i30成為焦點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播內(nèi)容,,,方向1：營(yíng)銷活動(dòng)傳播配合,,網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播內(nèi)容,方向3：新聞事件熱點(diǎn)話題,,方向2：產(chǎn)品性能口碑引導(dǎo),,,,,方向4：網(wǎng)絡(luò)輿論話題監(jiān)測(cè),,網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷行程,,,,,,,,,,,,,,,,,,營(yíng)銷活動(dòng)口碑傳播配合1－李孝利MV炒作,,投放前期炒作,主打韓

4、星李孝利要拍i30MV，引出娛樂話題,,發(fā)布論壇搜狐、新浪等娛樂生活門戶百度李孝利吧愛卡、汽車之家等垂直汽車門戶,投放階段,將MV投放在視頻網(wǎng)站和論壇、博客空間,發(fā)布論壇搜狐、新浪等娛樂生活門戶愛卡、汽車之家等垂直汽車門戶,再將李孝利所拍攝MV及相關(guān)話題批量轉(zhuǎn)載到更多視頻、個(gè)人博客空間及娛樂、生活類網(wǎng)站,+,話題舉例：韓星李孝利最新MV曝光由李孝利“代言”的那款車叫什么？,,營(yíng)銷活動(dòng)口碑傳播配合2－SNS網(wǎng)站傳播,,I

5、30加好友傳照片邀請(qǐng)好友打分,前1000名好友收到郵件邀請(qǐng)信,獲得試駕邀請(qǐng)code,憑code預(yù)約當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,新車試駕邀請(qǐng),購(gòu)車獲得特殊優(yōu)惠,零利率貸款購(gòu)車,獲贈(zèng)裝飾、保險(xiǎn)等,Offline互動(dòng),購(gòu)車好禮相送,online互動(dòng),借助SNS網(wǎng)站特有的熟人及地域關(guān)系，展開上傳i30愛心logo個(gè)人照片、邀請(qǐng)好友給自己照片打分、報(bào)名試駕等一系列活動(dòng)的營(yíng)銷。通過好友間的分享，迅速升溫，引發(fā)網(wǎng)友的興趣。,好友1,好友2,好友N,1、好

6、友新鮮事2、SNS 好友邀請(qǐng)3、SNS廣告4、SNS投票5、地址復(fù)制,營(yíng)銷活動(dòng)口碑傳播配合2－SNS網(wǎng)站傳播,傳播時(shí)間：8月- 9月,開心001,My space,開心001，當(dāng)前國(guó)內(nèi)最大白領(lǐng)SNS社區(qū)Myspace,以音樂為核心的國(guó)內(nèi)最大SNS社區(qū),第一步：注冊(cè)一個(gè)i30的ID賬號(hào)，并制作插件,第二步：多種渠道邀請(qǐng)好友參加活動(dòng),第三步：用戶邀請(qǐng)好友給自己上傳的照片打分,第四步：從i30好友群中抽取試駕報(bào)名者,第五步：向130

7、好友群發(fā)布更多精彩活動(dòng)及促銷,營(yíng)銷活動(dòng)口碑傳播配合2－SNS網(wǎng)站傳播,SNS i30插件方案建議：根據(jù)積分高低，用戶可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。用戶可以邀請(qǐng)好友獲得積分,I30 愛上你,上傳i30照片,照片排行邀請(qǐng)好友打分,愛心、幸福指數(shù)測(cè)試,I30圖片視頻集錦,試駕報(bào)名申請(qǐng),營(yíng)銷活動(dòng)口碑傳播配合2－SNS網(wǎng)站傳播,百名試駕活動(dòng)及購(gòu)車促銷提示范例：………,營(yíng)銷活動(dòng)口碑傳播配合2－SNS網(wǎng)站傳播,后續(xù)活動(dòng)，鼓勵(lì)i30群好友不斷豐富內(nèi)容范例：…

8、……,線下試駕體驗(yàn),參加者事后以照片、視頻上傳至SNS平臺(tái)，繼續(xù)傳播,,,,社區(qū),博客,汽車媒體,視頻,論壇,社區(qū)擴(kuò)散傳播,I30事件炒作1－4S店“上演”感人求婚 （視頻),炒作思路：效仿上海君越女事件，策劃在北京現(xiàn)代某4S店上演一場(chǎng)合情合理又難得一見的求婚事件，同樣引發(fā)媒體的炒作。炒作圍繞“I”（愛）為主題展開。發(fā)布時(shí)間：9月份,,,,男女主角牽手在店內(nèi)選車，簽約,就在女友看別的車時(shí)，男友突然在女友前下跪，愛情表白

9、,女方由驚喜到淚下，……,,門外跑進(jìn)男友提前安排好的送花人和男方親友,Step3,Step2,Step1,故事腳本設(shè)計(jì)：,,,I30事件炒作1－4S店“上演”感人求婚 （視頻),,發(fā)布視頻,,論壇、平媒批量轉(zhuǎn)載,發(fā)布渠道優(yōu)酷、酷6視頻新京報(bào)、中國(guó)青年報(bào)搜狐或新浪/鳳凰新聞?lì)l道,將視頻首先發(fā)布在視頻網(wǎng)站提前安排1家平面媒體進(jìn)行采訪報(bào)道將此消息安排在新浪、搜狐等網(wǎng)站以新聞形式報(bào)道,傳播路徑,發(fā)布渠道土豆、6間房、56等京華時(shí)報(bào)

10、、娛樂信報(bào)等,將視頻截屏在汽車類論壇及各大網(wǎng)站批量轉(zhuǎn)載安排在更多平面報(bào)道,產(chǎn)品性能口碑傳播－外型、安全、節(jié)油、動(dòng)力,以上為話題方向，最終話題排期有待后期詳細(xì)規(guī)劃,I30 百度知道投放－,,設(shè)計(jì)Q&A問題,設(shè)計(jì)和i30有關(guān)的熱點(diǎn)Q&A問題。涉及產(chǎn)品李孝利、售價(jià)等,,在問答網(wǎng)站投放Q&A,將Q&A投放在問答類網(wǎng)站,發(fā)布論壇百度知道、雅虎知識(shí)堂奇虎口袋、新浪愛問,設(shè)計(jì)形式1個(gè)問題+3個(gè)答案，其中有

11、一個(gè)為最佳答案,問題舉例I30和歐洲同款車有區(qū)別嗎？I30有什么特點(diǎn)？i30和307哪個(gè)好？,地面活動(dòng)口碑傳播配合1－百人試駕活動(dòng),,活動(dòng)告知階段,發(fā)布活動(dòng)招募貼，吸引網(wǎng)友關(guān)注報(bào)名,,發(fā)布論壇搜狐、新浪等汽車門戶愛卡、汽車之家等垂直汽車門戶SNSI30 好友群,活動(dòng)炒作階段,發(fā)布論壇搜狐、新浪等汽車門戶愛卡、汽車之家等垂直汽車門戶搜狐、新浪名博、草根博客,再將優(yōu)秀話題批量轉(zhuǎn)載到更多汽車、生活時(shí)尚類論壇中,話題舉例：

12、試駕i30與美女不期而遇現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)i30，這還是韓國(guó)車嗎？試駕130切身感受低油耗,百人試駕是一場(chǎng)由普通購(gòu)車者、汽車論壇版主、業(yè)內(nèi)名博共同參與的活動(dòng)。此外，試駕期間更舉辦愛生活、愛30交友會(huì)。參加者不但能從內(nèi)到外親身感觸i30，更有機(jī)會(huì)結(jié)交新朋友?；顒?dòng)時(shí)間：9月份-11月份,,邀請(qǐng)名博、版主參加,,交友會(huì),試駕會(huì),活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),地面活動(dòng)口碑傳播配合2－i30立體畫+熒光墻,街頭3D立體畫,感應(yīng)熒光墻,借助offline形象展示，引發(fā)大

13、眾關(guān)注和媒體報(bào)道。,地面活動(dòng)口碑傳播配合2－i30立體畫+熒光墻,發(fā)布時(shí)間：9月份發(fā)布地點(diǎn)：選擇銷售城市某處繁華商業(yè)街區(qū)中心地帶事件策劃：請(qǐng)畫師在繁華商業(yè)街區(qū)中心地帶畫一幅3D立體畫：內(nèi)容為時(shí)尚男女及世界名人圍繞在一輛i30汽車周圍，各面露喜悅，釋放無限愛意。事件亮點(diǎn)：3D立體畫+名人寫真，一定會(huì)引發(fā)眾人前去觀看照相和以及媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。媒體報(bào)道：商家別出心裁，王府井門前上演立體“真人秀”報(bào)道媒體：平媒：

14、全國(guó)一流平面、京滬主要報(bào)紙電視：京滬及各地衛(wèi)士網(wǎng)絡(luò)：論壇、博客、SNS、視頻網(wǎng)站準(zhǔn)備工作：找畫師,地面活動(dòng)口碑傳播配合2－i30立體畫+熒光墻,發(fā)布時(shí)間：9月份發(fā)布地點(diǎn)：選擇銷售城市某處繁華商業(yè)街區(qū)中心地帶事件策劃：選擇在城市知名5星級(jí)影院人口立一面感應(yīng)熒光墻。當(dāng)人用手按住墻上的愛心符號(hào)時(shí)，，墻體會(huì)受到感應(yīng)自動(dòng)出現(xiàn)一輛開過的i30及slogan；如果是男女同按，墻面還會(huì)告知兩人的幸福和愛心指數(shù)。事件亮點(diǎn)：感應(yīng)

15、熒光墻多用于新品發(fā)布會(huì)，將墻面立在影院入口一樣會(huì)引起圍觀。媒體報(bào)道：商家別出心裁，樹立“愛”心墻報(bào)道媒體：平媒：全國(guó)一流平面、京滬主要報(bào)紙電視：京滬及各地衛(wèi)士網(wǎng)絡(luò)：論壇、博客、SNS、視頻網(wǎng)站,地面活動(dòng)口碑傳播配合2－i30立體畫+熒光墻,傳播路徑,,,引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)觀眾和媒體關(guān)注,媒體報(bào)道,全程口碑監(jiān)測(cè)－負(fù)面引導(dǎo)、危機(jī)及時(shí)洞察,加大維護(hù)力度，搶占首頁點(diǎn)評(píng)；遇到問題，積極引導(dǎo),2小時(shí)內(nèi),2小時(shí)內(nèi),1小時(shí)內(nèi),1小時(shí)內(nèi),常規(guī)監(jiān)測(cè)

16、,1小時(shí)內(nèi),,,,緊急事件,,,,,發(fā)現(xiàn)異常信息、搜集整理。匯報(bào)事態(tài)給客戶，并進(jìn)行回帖（前20樓）客戶給出維護(hù)方向，同時(shí)積極疏解發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重負(fù)面信息，當(dāng)即通知客戶搜集負(fù)面信息，同期通報(bào)執(zhí)行渠道客戶將維護(hù)、反擊策略反饋下發(fā)給執(zhí)行渠道，依策略深化執(zhí)行,所需時(shí)間,,,,,,,,,4小時(shí)內(nèi),3小時(shí)內(nèi),溝通流程,I30上市口碑營(yíng)銷媒介組合建議,第六章樓盤案名設(shè)計(jì),一、房地產(chǎn)案名釋義,含義：樓盤案名是房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目的名稱，是項(xiàng)目的

17、身份名片案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。,,二、案名營(yíng)銷學(xué)原理及案例,1、案名的營(yíng)銷學(xué)原理：案名是開發(fā)商企業(yè)文化的體現(xiàn)，好的案名能吸引消費(fèi)者的眼球，傳達(dá)樓盤的性質(zhì)，持續(xù)有效的案名對(duì)項(xiàng)目品牌形成具有良好作用。樓盤名稱其實(shí)是開發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷策略中重要的一部分，是樓盤品牌樹立的第一步，樓盤名稱的創(chuàng)意性策劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級(jí)上也是居于首位的。,,2、案例：

18、張保全·今典集團(tuán)的“蘋果社區(qū)”案名長(zhǎng)沙創(chuàng)普：星語林·汀湘十里,案 名 蘋果社區(qū) 英文名 PINGOD 釋 義 　　1、人類生命的原動(dòng)力正是源于這顆被亞當(dāng)和夏娃偷食的禁果。 　　2、因?yàn)橛辛四穷w掉在牛頓腦袋上的蘋果，人類才邁出克服地球引力的一大步。 　　3、蘋果的豐碩、圓潤(rùn)和不動(dòng)聲色的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品位到內(nèi)心快樂的真實(shí)表象。 　　4、在CBD，蘋

19、果已成為現(xiàn)代時(shí)尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會(huì)被還原為一種普通的農(nóng)產(chǎn)品。所以蘋果具有排他性，僅適用于中國(guó)北京的CBD。 　　5、英文案名PINGOD是中文蘋果的音譯，由PIN(個(gè)人身份識(shí)碼)和GOD(上帝）組成，是今天覺悟人群的價(jià)值觀--上帝是每一個(gè)人，每一個(gè)人都是上帝。,星語林·汀湘十里,,“汀”的原意是水邊平地，與小區(qū)項(xiàng)目地況吻合“汀” “岸芷汀蘭，郁郁青青” 清靜、自然、恬淡的生活境界， “湘”是湖南的簡(jiǎn)稱，直接體現(xiàn)地域

20、性，代表“三湘四水”，更代表了千年湖湘文化。“十里” 項(xiàng)目大盤的特質(zhì)；“我們與城市保持應(yīng)有的距離”，這是一種別墅生活理念，同時(shí)“十里”有十分廣域的意味，給人一種親切、生態(tài)美之感。    包容了親水形態(tài)、湖湘文化意識(shí)、地理尺度等諸多要素，給人以濃郁的文化感。,,三、樓盤案名設(shè)計(jì)的重要性,營(yíng)銷大師艾·里斯說：“定位時(shí)代中，你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個(gè)名稱.”1．市場(chǎng)核心定位的反映 :名流花園、

21、白領(lǐng)易居、非常宿舍、非常男女、學(xué)府佳苑、漢唐龍脈、云間水莊、廣大花園、廣大名筑、光大水墨風(fēng)景2．市場(chǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力 ：京通新城—陽光曼哈頓——陽光華苑——成品家,,三、樓盤案名設(shè)計(jì)的重要性,3．給置業(yè)者的心理暗示 ：四季花城、東海岸、河塘月舍4．開發(fā)商給置業(yè)者的承諾 ：水映長(zhǎng)灘、都市水岸、九溪玫瑰園、建于果嶺的上層建筑（CLASS）5．樓盤市場(chǎng)品牌的昭示,6、樓盤形象第一要素,樓盤形象要素,,樓盤名稱視覺標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩

22、建筑形態(tài),四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則,1、樓盤案名首先要遵循的原則是創(chuàng)新，以創(chuàng)新體現(xiàn)差異，以差異吸引注意力。案名是標(biāo)識(shí)性很強(qiáng)，個(gè)性濃烈的自我標(biāo)記。應(yīng)盡量避免以“××花園”、“××公寓”、“××廣場(chǎng)”、“××大廈”、 “××小區(qū)”、“”、“××中心”等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名

23、稱。 solo 玻璃·海岸·地下鐵、陽光100、甲方乙方、非常宿舍、香水之約、戀曲70、堅(jiān)果國(guó)際社區(qū)、五棟大樓，一棟洋房、成品家、中國(guó)房子、鈦度、矩陣、炫特區(qū)、古婁鄰居中心,,四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則,2、樓盤案名設(shè)計(jì)要遵循美學(xué)原則：視覺符號(hào)是一種視覺藝術(shù)，人們進(jìn)行識(shí)別的過程也是一種審美的過程。好看好聽好記春江花月、香堤雅境、古橋鏡水、云棲蝶谷3、樓盤名稱要與樓盤市場(chǎng)形象定位、品味相吻合，或人文或環(huán)境或檔次等，要

24、準(zhǔn)確反映樓盤屬性。奧林匹克花園：運(yùn)動(dòng)就在家門口,,四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則,4、樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，名實(shí)相符。 貴族帝王式、歐美名勝式——高檔公寓、別墅； 福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式——平民化住宅； 山水風(fēng)光式——提升居住質(zhì)量的高尚住宅等等,四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則,5、樓盤案名要給人深刻的第一印象 左岸公社、CLASS、人民派對(duì)、贏家等 案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營(yíng)

25、銷的始終，甚至在整個(gè)看房、選房、簽約的過程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，其功能性、標(biāo)識(shí)性、親和力都將給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的心理暗示與鼓動(dòng)。,四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則,6、樓盤案名要通俗上口，音節(jié)搭配和諧 ，便于記憶。從義、音、形上進(jìn)行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。 義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當(dāng)、避免拗口、利于傳播（如“唐園新苑”、“緣源園”等）； 形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀,7、樓盤案名作為一個(gè)標(biāo)識(shí)

26、性強(qiáng)、個(gè)性濃烈的自我標(biāo)記，應(yīng)與地塊的地理、環(huán)境、布局、風(fēng)格、檔次相吻合六佰本：日韓韻味裘馬都：檔次和百年世家的傳承感檀香山：區(qū)位和品質(zhì)的詮釋龍灣半島：貴族氣質(zhì)銅雀臺(tái),五、樓盤案名評(píng)價(jià)指標(biāo)1、創(chuàng)意性2、傳播性3、銷售效應(yīng)4、品牌貢獻(xiàn),六、樓盤案名命名角度,1、樓盤命名直接體現(xiàn)樓盤所在區(qū)域位置草堂之春，大地新光華廣場(chǎng)、光華歲月、金沙時(shí)代、城南春天、雙楠方程式、北京的“貢院6號(hào)”、 成都“金府路6號(hào)”、望江·橡樹林

27、2、用案名傳達(dá)詩(shī)意、美麗和浪漫的命名方式，溫婉典雅“水木光華”、“天彩·菁華”、“水漪裊銅”、“春語花間”、“浪琴灣” 、“碧云天”、“鳴翠谷”,六、樓盤案名命名角度,3、對(duì)社區(qū)規(guī)模的傳達(dá) ：“城”、“鎮(zhèn)”、“花園”、“中心”、“廣場(chǎng)”、“社區(qū)” 等麓山小鎮(zhèn)，鷺島國(guó)際社區(qū)、大觀城市花園、萬科魅力之城、南陽錦城、西江紫園4、樓盤命名傳達(dá)追求美好、享受幸福的心理感受“幸福楓景”、“幸福時(shí)光”、“財(cái)滿街”、“錦繡花園”

28、、“福澤美廬”、“和貴馨城”“和睦人家”,,六、樓盤案名命名角度,5、樓盤命名凸顯入住者的身份和地位 “君臨天下”、“白領(lǐng)尊邸”、“富豪逸陽華庭”、“富貴家園”、“牡丹御園”、“名士公館”、“王府花園”、“財(cái)智公館” 、“西山美墅館”6、樓盤命名極富時(shí)代特色，體現(xiàn)另類和時(shí)尚 單人房雙人床、東成西就、蜂鳥社區(qū)、耕天下、solo、本色空間、soho沸城、第V大道、bobo自由城 、3.3,,六、樓盤案名命名角度,7、樓盤命名體現(xiàn)樓盤建

29、筑設(shè)計(jì)的風(fēng)格“羅馬嘉園”、“歐陸庭院”、“好萊塢廣場(chǎng)”、“新加坡花園”、“柏林春天”、“巴克寓所”、“康斯丹郡”、“中海·格林威治城”、“藍(lán)色加勒比”、“諾丁山”、“楓丹白鷺”8、以開發(fā)公司名稱做前綴命名,塑造開發(fā)公司品牌，形成系列品牌“倍特·金杏園”、“萬科·城市花園”、“中海名城”等的命名 、“萬科·四季花城”、“萬達(dá)·長(zhǎng)春明珠”,,9、樓盤命名以樓盤目標(biāo)客戶為案名依據(jù)，從案

30、名上就可以直接看出樓盤主要針對(duì)的銷售人群。白領(lǐng)沙龍、新貴公館,七、樓盤案名設(shè)計(jì)的誤區(qū),1、案名設(shè)計(jì)名不符實(shí)。2、案名不能有效傳達(dá)樓盤的主題定位。,,七、樓盤案名設(shè)計(jì)的誤區(qū),3、樓盤案名怪異，讓人不知所云。“你好！My life!”、“運(yùn)河上的院子”、“HIGH HOUSE（高巢）” “Nolite那里”、親愛的VILLA、時(shí)·間約定·森林的溫暖、站前·巴黎（時(shí)點(diǎn)間） 4、案名趨于雷同。很多案名

31、冠上諸如“ⅹⅹ花園”、“ⅹⅹ苑”“皇家ⅹⅹ”之類的。模仿成風(fēng)。什么水岸之類的樓盤隨處可見。,,七、樓盤案名設(shè)計(jì)的誤區(qū),5、案名設(shè)計(jì)缺乏商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)。很多案名沒有及時(shí)注冊(cè)，被其他各地普遍拷貝。比如潘石屹的“現(xiàn)代城”“后現(xiàn)代城”、“西現(xiàn)代城”6、拿來主義太嚴(yán)重。動(dòng)輒歐洲、北美、地中海,,第六章樓盤案名設(shè)計(jì),一、房地產(chǎn)案名釋義,含義：樓盤案名是房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目的名稱，是項(xiàng)目的身份名片案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的內(nèi)在

32、品質(zhì)或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。,,二、案名營(yíng)銷學(xué)原理及案例,1、案名的營(yíng)銷學(xué)原理：案名是開發(fā)商企業(yè)文化的體現(xiàn)，好的案名能吸引消費(fèi)者的眼球，傳達(dá)樓盤的性質(zhì)，持續(xù)有效的案名對(duì)項(xiàng)目品牌形成具有良好作用。樓盤名稱其實(shí)是開發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷策略中重要的一部分，是樓盤品牌樹立的第一步，樓盤名稱的創(chuàng)意性策劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級(jí)上也是居于首位的。,,2、案例：張保全·今典集團(tuán)的“蘋果社區(qū)”案名長(zhǎng)沙創(chuàng)普：星

33、語林·汀湘十里,案 名 蘋果社區(qū) 英文名 PINGOD 釋 義 　　1、人類生命的原動(dòng)力正是源于這顆被亞當(dāng)和夏娃偷食的禁果。 　　2、因?yàn)橛辛四穷w掉在牛頓腦袋上的蘋果，人類才邁出克服地球引力的一大步。 　　3、蘋果的豐碩、圓潤(rùn)和不動(dòng)聲色的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品位到內(nèi)心快樂的真實(shí)表象。 　　4、在CBD，蘋果已成為現(xiàn)代時(shí)尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會(huì)被還原為一種普通的

34、農(nóng)產(chǎn)品。所以蘋果具有排他性，僅適用于中國(guó)北京的CBD。 　　5、英文案名PINGOD是中文蘋果的音譯，由PIN(個(gè)人身份識(shí)碼)和GOD(上帝）組成，是今天覺悟人群的價(jià)值觀--上帝是每一個(gè)人，每一個(gè)人都是上帝。,星語林·汀湘十里,,“汀”的原意是水邊平地，與小區(qū)項(xiàng)目地況吻合“汀” “岸芷汀蘭，郁郁青青” 清靜、自然、恬淡的生活境界， “湘”是湖南的簡(jiǎn)稱，直接體現(xiàn)地域性，代表“三湘四水”，更代表了千年湖湘文化?！笆铩?項(xiàng)

35、目大盤的特質(zhì)；“我們與城市保持應(yīng)有的距離”，這是一種別墅生活理念，同時(shí)“十里”有十分廣域的意味，給人一種親切、生態(tài)美之感。    包容了親水形態(tài)、湖湘文化意識(shí)、地理尺度等諸多要素，給人以濃郁的文化感。,,三、樓盤案名設(shè)計(jì)的重要性,營(yíng)銷大師艾·里斯說：“定位時(shí)代中，你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個(gè)名稱.”1．市場(chǎng)核心定位的反映 :名流花園、白領(lǐng)易居、非常宿舍、非常男女、學(xué)府佳苑、漢唐龍脈、云間水莊

36、、廣大花園、廣大名筑、光大水墨風(fēng)景2．市場(chǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力 ：京通新城—陽光曼哈頓——陽光華苑——成品家,,三、樓盤案名設(shè)計(jì)的重要性,3．給置業(yè)者的心理暗示 ：四季花城、東海岸、河塘月舍4．開發(fā)商給置業(yè)者的承諾 ：水映長(zhǎng)灘、都市水岸、九溪玫瑰園、建于果嶺的上層建筑（CLASS）5．樓盤市場(chǎng)品牌的昭示,6、樓盤形象第一要素,樓盤形象要素,,樓盤名稱視覺標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩建筑形態(tài),四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則,1、樓盤案名首先要遵循的原

37、則是創(chuàng)新，以創(chuàng)新體現(xiàn)差異，以差異吸引注意力。案名是標(biāo)識(shí)性很強(qiáng)，個(gè)性濃烈的自我標(biāo)記。應(yīng)盡量避免以“××花園”、“××公寓”、“××廣場(chǎng)”、“××大廈”、 “××小區(qū)”、“”、“××中心”等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名稱。 solo 玻璃·海岸·地下鐵

38、、陽光100、甲方乙方、非常宿舍、香水之約、戀曲70、堅(jiān)果國(guó)際社區(qū)、五棟大樓，一棟洋房、成品家、中國(guó)房子、鈦度、矩陣、炫特區(qū)、古婁鄰居中心,,四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則,2、樓盤案名設(shè)計(jì)要遵循美學(xué)原則：視覺符號(hào)是一種視覺藝術(shù)，人們進(jìn)行識(shí)別的過程也是一種審美的過程。好看好聽好記春江花月、香堤雅境、古橋鏡水、云棲蝶谷3、樓盤名稱要與樓盤市場(chǎng)形象定位、品味相吻合，或人文或環(huán)境或檔次等，要準(zhǔn)確反映樓盤屬性。奧林匹克花園：運(yùn)動(dòng)就在家門口,,四、樓

39、盤案名設(shè)計(jì)原則,4、樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，名實(shí)相符。 貴族帝王式、歐美名勝式——高檔公寓、別墅； 福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式——平民化住宅； 山水風(fēng)光式——提升居住質(zhì)量的高尚住宅等等,四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則,5、樓盤案名要給人深刻的第一印象 左岸公社、CLASS、人民派對(duì)、贏家等 案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營(yíng)銷的始終，甚至在整個(gè)看房、選房、簽約的過程中，都發(fā)揮著潛移

40、默化的作用，其功能性、標(biāo)識(shí)性、親和力都將給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的心理暗示與鼓動(dòng)。,四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則,6、樓盤案名要通俗上口，音節(jié)搭配和諧 ，便于記憶。從義、音、形上進(jìn)行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。 義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當(dāng)、避免拗口、利于傳播（如“唐園新苑”、“緣源園”等）； 形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀,7、樓盤案名作為一個(gè)標(biāo)識(shí)性強(qiáng)、個(gè)性濃烈的自我標(biāo)記，應(yīng)與地塊的地理、環(huán)境、布局、風(fēng)格

41、、檔次相吻合六佰本：日韓韻味裘馬都：檔次和百年世家的傳承感檀香山：區(qū)位和品質(zhì)的詮釋龍灣半島：貴族氣質(zhì)銅雀臺(tái),五、樓盤案名評(píng)價(jià)指標(biāo)1、創(chuàng)意性2、傳播性3、銷售效應(yīng)4、品牌貢獻(xiàn),六、樓盤案名命名角度,1、樓盤命名直接體現(xiàn)樓盤所在區(qū)域位置草堂之春，大地新光華廣場(chǎng)、光華歲月、金沙時(shí)代、城南春天、雙楠方程式、北京的“貢院6號(hào)”、 成都“金府路6號(hào)”、望江·橡樹林2、用案名傳達(dá)詩(shī)意、美麗和浪漫的命名方式，溫婉典雅“

42、水木光華”、“天彩·菁華”、“水漪裊銅”、“春語花間”、“浪琴灣” 、“碧云天”、“鳴翠谷”,六、樓盤案名命名角度,3、對(duì)社區(qū)規(guī)模的傳達(dá) ：“城”、“鎮(zhèn)”、“花園”、“中心”、“廣場(chǎng)”、“社區(qū)” 等麓山小鎮(zhèn)，鷺島國(guó)際社區(qū)、大觀城市花園、萬科魅力之城、南陽錦城、西江紫園4、樓盤命名傳達(dá)追求美好、享受幸福的心理感受“幸福楓景”、“幸福時(shí)光”、“財(cái)滿街”、“錦繡花園”、“福澤美廬”、“和貴馨城”“和睦人家”,,六、樓盤案名命

43、名角度,5、樓盤命名凸顯入住者的身份和地位 “君臨天下”、“白領(lǐng)尊邸”、“富豪逸陽華庭”、“富貴家園”、“牡丹御園”、“名士公館”、“王府花園”、“財(cái)智公館” 、“西山美墅館”6、樓盤命名極富時(shí)代特色，體現(xiàn)另類和時(shí)尚 單人房雙人床、東成西就、蜂鳥社區(qū)、耕天下、solo、本色空間、soho沸城、第V大道、bobo自由城 、3.3,,六、樓盤案名命名角度,7、樓盤命名體現(xiàn)樓盤建筑設(shè)計(jì)的風(fēng)格“羅馬嘉園”、“歐陸庭院”、“好萊塢廣場(chǎng)”、

44、“新加坡花園”、“柏林春天”、“巴克寓所”、“康斯丹郡”、“中海·格林威治城”、“藍(lán)色加勒比”、“諾丁山”、“楓丹白鷺”8、以開發(fā)公司名稱做前綴命名,塑造開發(fā)公司品牌，形成系列品牌“倍特·金杏園”、“萬科·城市花園”、“中海名城”等的命名 、“萬科·四季花城”、“萬達(dá)·長(zhǎng)春明珠”,,9、樓盤命名以樓盤目標(biāo)客戶為案名依據(jù)，從案名上就可以直接看出樓盤主要針對(duì)的銷售人群。白領(lǐng)沙龍、新貴

45、公館,七、樓盤案名設(shè)計(jì)的誤區(qū),1、案名設(shè)計(jì)名不符實(shí)。2、案名不能有效傳達(dá)樓盤的主題定位。,,七、樓盤案名設(shè)計(jì)的誤區(qū),3、樓盤案名怪異，讓人不知所云?！澳愫?！My life!”、“運(yùn)河上的院子”、“HIGH HOUSE（高巢）” “Nolite那里”、親愛的VILLA、時(shí)·間約定·森林的溫暖、站前·巴黎（時(shí)點(diǎn)間） 4、案名趨于雷同。很多案名冠上諸如“ⅹⅹ花園”、“ⅹⅹ苑”“皇家ⅹⅹ”之類的。模仿成