【廣告策劃-ppt】典晶創(chuàng)藝-a-z town首創(chuàng)愛這城2009年推廣策略思路

1、A-Z town首創(chuàng)?愛這城2009年推廣策略思路典晶創(chuàng)藝,第一部分?回顧,08年策略回顧2008年，項目的廣告推廣主要分為兩部分，4月至9月核心策略為“CBD的中央城市”，9月至11月核心策略為“CBD的時代軸心”。,1．CBD的中央城市進一步強調本項目在CBD的中心地位，A-Ztown是CBD的中央城市，是立于CBD核心的城市功能集大成者。通過各種城市形態(tài)的組合而形成的一座中央之城。它和國貿、華貿、中央電視臺在長安街北形成了一

2、道迷人的城市天際線。它在城市中央，卻又因為其獨特的綜合體概念而自成一體的中央城市。,2．CBD的時代軸心從CBD的中央城市的物理屬性，到CBD時代軸心的精神高度，來實現(xiàn)項目五花齊開，項目全景呈現(xiàn)的推廣目標。從效果圖上的CBD城市天際線的標定，到以此中央之地而呈現(xiàn)的時代軸心生活狀態(tài)，來展現(xiàn)理想化的全景生活狀態(tài)掃描。,,,,,回顧總結從08年度推廣主題中可以看出，項目的傳播策略正逐漸從“CBD的中心地位”向“CBD的中心生活狀態(tài)”過渡，

3、隨著五大業(yè)態(tài)的完美呈現(xiàn)，一種多元化的CBD生活逐漸呈現(xiàn)在客戶的面前。2009年的推廣策略，正是對這一過渡策略的具體體現(xiàn)，A-Ztown首創(chuàng)?愛這城將以一種“CBD中央生活創(chuàng)造者”的姿態(tài)為世人所仰慕。,第二部分?梳理,銷售目標住宅部分：09年計劃銷售面積50527平米，簽約金額71193萬元。車位部分：09年計劃銷售面積19465平米，簽約金額5253萬元。商業(yè)部分：09年計劃銷售面積4277平米，簽約金額8554萬元。項目整體：

4、09年計劃銷售面積74269平米，簽約金額85000.98萬元?；乜钜螅?2233萬元。,09年銷售房源,市場環(huán)境1、大勢觀望與救市政策影響房地產的整體走向；2、由于受70/90影響，小戶型市場的投放量巨大，競爭環(huán)境激烈；3、東四環(huán)區(qū)域內存量較大達80萬平米，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)；4、中央電視臺東遷帶來的投資與自住客戶將影響區(qū)域動向。,廣告目標1、持續(xù)保持A-Ztown首創(chuàng)?愛這城的傳播調性，并且隨著市場的變化有新的突破；2、

5、提升項目形象，強調自身優(yōu)勢，給予項目新的推廣主線；3、隨著市場小戶型競爭的加劇，對于A53產品重新進行推廣梳理；4、推廣把控節(jié)奏，保持脈絡狀和一致性。,銷售節(jié)點與工程節(jié)點2月底 J座入住3月 3號樓開盤6月 1號樓開盤6月底 4號樓入住9月 2號樓開盤開售A53-1\2\3號樓，繼續(xù)消化A58剩余的J座及其他座尾房，開售A58車庫，開售A58及A53的商業(yè)。,推廣契機之項目：全景入住，全景呈現(xiàn)朗仕公館—時代

6、官邸—悠客公寓—早安公園—商業(yè)中心，五大物業(yè)形態(tài)，集公園、公寓、商場、餐飲、休閑、娛樂、會所、幼兒園于一體的多元化生活國度，2009將全面入住和呈現(xiàn)在每個人的眼中。兩大商業(yè)中心的相互輝映，形成區(qū)域商業(yè)生活世界，都將燦爛開啟。這代表了A Ztown所一直倡導的中央生活，這代表了一種新紀元的開始。,推廣契機之區(qū)域：中央之地，華年開啟中央電視臺即將入住朝陽路新地址，帶來的不僅僅是幾萬個投資和入住機會，更將成為一個新地標，建立成為一個新的中央

7、之地。再加上國貿三期的入駐，在傳統(tǒng)CBD之地上的最高建筑，開啟的也將是一個重要的生活元年。財富中心等一系列朝陽路邊的建筑體，都將迎來入住生活的開始。這代表了一個中央時代的元年將呈現(xiàn)在世界面前。,年度推廣主題：2009，劃定中央元年2009年，項目實現(xiàn)中央生活的全面進駐。而中央電視臺亦將入住新地址，在東四環(huán)兩側，成為一個新的中央之地。再加上國貿三期的入駐，一個中央時代的元年將呈現(xiàn)在世界面前。提出“中央元年”的概念，來引申A-Zto

8、wn首創(chuàng)?愛這城是中央元年的劃定者和發(fā)起者，同時也是“CBD中央生活創(chuàng)造者”。,廣告表現(xiàn),,2009劃定中央元年歷時4年打造完成，A-Z town首創(chuàng)?愛這城，45萬平米都市綜合體，2009年紛呈大觀全景入住。4年磨礪以需，A-Z town首創(chuàng)?愛這城以引領時代的中央精神，冠領CBD世界級居住標識。2009年A-Z town首創(chuàng)?愛這城與新央視、國貿三期，共同開啟CBD中央元年，中央生活的全面進駐。2009A-Z town

9、首創(chuàng)?愛這城全景入住60-90平米時代官邸、70-165平米J座?適公館、100-200平米H座?鉑公館，同步熱力發(fā)售。,,,,,,,,第三部分?凸顯,問題：小戶型產品（小三居及以下）占70%，A5-3產品占67%，A53時代官邸面臨09年小戶型市場競爭加劇，將采用怎樣的推廣才能脫穎而出？,區(qū)域市場存量,小戶型市場狀況區(qū)域內存量偏大。新開盤基本上都受到70-90政策的影響，小戶型的投放比例會進一步加大。此外，保障性住房會大量

10、入市，對區(qū)域的競爭形勢會產生很大影響。明年區(qū)域的產品供應集中在小戶型和保障性住房。物業(yè)類型中LOFT的比例會加大，精裝送家電會成為流行。,時代官邸需要新的視覺形象，需要新的推廣定位。我們需要在競爭激烈的區(qū)域中跳脫出來，需要改變項目是一個老項目的感受，需要讓人知道我們是舊項目中的新產品。需要賦予A53新的包裝，給予更多視覺上的沖擊。另外在定位上，我們要找到新的說法，告訴消費者，我們的重要優(yōu)勢，告訴他們要清晰、冷靜、理智的看待市場上的

11、產品，選擇適合自己居住舒適的房子。,新視覺形象的基礎：英文名 U’SHOW時代官邸的產品名，具有很好的調性，但是在傳遞的過程中，會有大戶型的引導性。所以在新的視覺形象的調整中，我們將提出英文名作為一個符號與時代官邸共同配合使用。YOU SHOW的縮寫，突出人的價值：展示你的空間、展示你的選擇、展示你的創(chuàng)造……同時，U’SHOW的中文音譯為“優(yōu)秀”，強調的是國際化的感覺，精裝修的氣質，以及流行化的符號。,備選英文案名之：SOMOSO

12、MO是Super House My Home的縮寫，寓意產品的高端品質，同時，讀音上有類似于SOHO、MOMA一樣的質感，有助于增強項目品質感和利于傳播。,思考A53與其他小戶型項目相比，產品優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面？,1、大社區(qū)里的小戶型與其他項目的小戶型相比，A53時代官邸在小戶型原有的戶型總價優(yōu)勢的基礎上，更重要的是它和朗仕公館一樣，享有45萬平米大社區(qū)所帶來的完美配套。這樣公園與商業(yè)可以進退自如，社區(qū)園林同樣能夠享受安謐。有小戶型

13、的價值，有大社區(qū)的配套。,2、更適合生活的小戶型與LOFT相比，戶型更實用更舒適；與商業(yè)立項的酒店式公寓相比，產權和使用率更適合自??；與單體樓小戶型相比有大社區(qū)的配套優(yōu)勢；更有別人所無法比擬的兩大商業(yè)結合而成的區(qū)域成熟商業(yè)中心，更適合生活，更適合居住，更舒適的小戶型。,3、不怕比較的綜合優(yōu)勢小戶型比交通，我們有四維交通四通八達；比規(guī)劃，在45萬平米的規(guī)劃中占據(jù)點睛之地；比園林，有公園就在樓下；比時尚，兩大購物中心就在左右；比精裝修，

14、雖不更出色，但也不差；比戶型，方正有型而且實用；比位置，在朝陽路南長安街北。比交房時間，我們是現(xiàn)房。綜合對比，項目價格雖然沒有太大優(yōu)勢，但是細細分析，還是會讓理性的客戶接受。,客戶對于項目的滿意點,平均分高，均質的好項目從客戶的滿意度百分比可以看出，項目的得分很平均。項目不是一個某一方面具有非常強大的優(yōu)勢的項目，而是綜合所有的優(yōu)勢，一點一點的疊加，最后成為一個均質項目。這些方方面面的點，也進一步的說明了項目和競爭對手的可比性，以及更舒

15、適更適合生活的特性。,給予A53的新生活定性，給予客戶以新身份界定A53的新生活，代表的是一種獨立的自由的跨界的生活觀念主張，是和整個產品息息相關的。由公園、商業(yè)、交通、區(qū)域等等組合而成的一種優(yōu)質的生活概念。而選擇A53的客戶，同樣要給予一種身份認同。他們不是感情沖動小年輕，也不是保守固執(zhí)的老大媽，他們是理性冷靜和理智的生活家。重新定義這兩個概念，對于A53的推廣傳播，以及銷售工具和現(xiàn)場包裝等更新，給人以嶄新的項目識別，在某種程度

16、上起到非常重要的作用。,A53新生活：“A+”生活。A是代表A53，也代表了好，和優(yōu)質的生活；+代表細微產品優(yōu)勢差異，以及未來生活的不斷優(yōu)化。而“A+”概念，表示好上加好，代表的是一個最好的品級。“A+”絕非是靜態(tài)的概念,而是一個不斷發(fā)展的概念,其代表的是一種最好的生活，比如A+朝陽路，比如A+公園，比如A+華堂等等，所呈現(xiàn)出的狀態(tài)，在銷售工具上使用。,客戶新生活界定：生活理學家。不怕對比的產品，自然就要找到理性的消費者。在被L

17、OFT概念滿天飛，被樣板間忽悠，被精裝修捉弄的客戶，我們呼吁他們不要沖動，要冷靜的選擇。不要被別人的樣板間欺騙的外表；不要被別人的LOFT看花了眼睛，要理性理智，看看他們說的有沒有道理。這樣，在對比中，我們項目的綜合優(yōu)勢才成為最重要的砝碼，告訴客戶，選擇其實就是這樣清晰理性。,A53推廣核心：A+生活理學家產品優(yōu)勢，呼應客群，這就是我們的推廣概念。TIME LAND時代官邸，A+生活理學家。告訴客戶，享受才是硬道理；生活才是硬道理；對

18、比才是硬道理；理性才是硬道理；戶型才是硬道理；綜合就是硬道理；現(xiàn)房才是硬道理。,產品定位：朝陽路 大社區(qū) 小戶型單純明了的產品定位，按照由大到小的關聯(lián)性，將U`SHOW組團最大的優(yōu)勢逐一輸出。優(yōu)勢地段上的優(yōu)秀社區(qū)，優(yōu)秀社區(qū)內的優(yōu)秀產品，在第一時間，使U`SHOW與市場上的同類競品發(fā)生本質上的區(qū)別。,視覺表現(xiàn),,時間顯示的LED字體，時光的圖騰，時代的寓意。簡潔、清晰、明了。,,,,,,,別被樣板間騙了重新解讀“樣板間”一詞，我們發(fā)現(xiàn)

19、除去字面意思，其本質上與陳列室有著異曲同工之妙。在樣板間，你可以找到所有你能想到的品牌：法國的化妝鏡很漂亮，所以衛(wèi)生間窄點也就沒什么；德國的櫥柜很高貴，餐廳暗點也就可以忍受了；意大利的沙發(fā)很豪華，客廳小點也就不是缺點了，還有美國的床、丹麥的水龍頭、日本的窗、英國的門……當你離開的時候，會發(fā)現(xiàn)你剛剛參觀了全世界最好的房子。如果僅僅陳列些家居品牌就能讓人買房子的話，對于地產商來說，未免太簡單了。但是從事理性思考的人會明白，面對樣板間最理

20、智的行為，就是讓那些品牌通通靠后，要知道，房子本身才是最有說服力的。TIME LAND就是這么做的。別被樣板間騙了——以理性購房的名義謹將上述言論，贈予因一時沖動而受騙于樣板間的人們，以及因深思熟慮而尚未購房的堅定的理性主義者們。給缺乏理性的購房者的幾點忠告：地段：一定要看好前景，TIME LAND就與新央視和國貿建在同一個區(qū)內。交通：一定要方便出行，TIME LAND就在朝陽路邊上，環(huán)線、地鐵一應俱全。配套：一定要方便

21、消費，TIME LAND除了自身的5萬米平商業(yè)外，還緊鄰華堂商場。 規(guī)劃：一定要住得舒服，TIME LAND身后就是1萬平米園林，樓間距100米。戶型：一定要合理實用，TIME LAND使用率75%、 3米層高、樓下有50平米豪華大堂產權：一定一定最重要，TIME LAND產權70年，小戶型里并不多見朝陽路上，大社區(qū)里的小戶型，70年產權，全現(xiàn)房發(fā)售,,堅決抵制“浪費特”我們所說的“浪費特”，并不是此刻你正在想的LOFT，而

22、那種打著LOFT旗號，以合理利用的名義，把原本面積不大，層高不過4米的空間，硬生生分成上下兩層的不知道什么東西。也就是那種，站在樓下覺得烏云罩頂，彎身到了二樓只能直接爬上床的“房子”。一般來說，這種“房子”會讓你前5天住得新鮮，之后一直抱怨50年。沒錯，50年，通常情況下他們也只能讓你住上50年，或者說，忍受50年。由此看來，“浪費特”所浪費的還不只是空間而已。真正合理的利用空間，絕不意味著不計后果的把房子的每個角落全部填滿。理性的做

23、法是，在有限的空間內，使居住的舒適度達到最大化，這點TIME LAND考慮過了。堅決抵制“浪費特”——以理性購房的名義謹將上述言論，贈予因一時沖動而購買了“浪費特”的人們，以及因深思熟慮而尚未購房的堅定的理性主義者們。給缺乏理性的購房者的幾點忠告：地段：一定要看好前景，TIME LAND就與新央視和國貿建在同一個區(qū)內。交通：一定要方便出行，TIME LAND就在朝陽路邊上，環(huán)線、地鐵一應俱全。配套：一定要方便消費，TIME

24、LAND除了自身的5萬米平商業(yè)外，還緊鄰華堂商場。 規(guī)劃：一定要住得舒服，TIME LAND身后就是1萬平米園林，樓間距100米。戶型：一定要合理實用，TIME LAND使用率75%、 3米層高、樓下有50平米豪華大堂產權：一定一定最重要，TIME LAND產權70年，小戶型里并不多見朝陽路上，大社區(qū)里的小戶型，70年產權，全現(xiàn)房發(fā)售,,非現(xiàn)房，不可信非現(xiàn)房只會給人們帶來漂亮的效果圖，效果圖上會有漂亮的房子，房子周圍會有漂亮

25、的園林，晚上會有漂亮的霓虹燈，還會有看上很漂亮的社區(qū)規(guī)劃……但是不會有讓人看了沮喪的外墻涂料，不會有與鄰居面面相覷的樓間距，不會有每天只能看到2小時陽光的主臥室，不會有象征性種些花花草草的“主題園林”……所以，對于買房而言，最理智的形為是：在房子蓋好之前，一切免談。TIME LAND完全同意。非現(xiàn)房不可信——以理性購房的名義謹將上述言論，贈予因一時沖動而相信了效果圖的人們，以及因深思熟慮而尚未購房的堅定的理性主義者們。給缺乏理

26、性的購房者的幾點忠告：地段：一定要看好前景，TIME LAND就與新央視和國貿建在同一個區(qū)內。交通：一定要方便出行，TIME LAND就在朝陽路邊上，環(huán)線、地鐵一應俱全。配套：一定要方便消費，TIME LAND除了自身的5萬米平商業(yè)外，還緊鄰華堂商場。 規(guī)劃：一定要住得舒服，TIME LAND身后就是1萬平米園林，樓間距100米。戶型：一定要合理實用，TIME LAND使用率75%、 3米層高、樓下有50平米豪華大堂產權：一

27、定一定最重要，TIME LAND產權70年，小戶型里并不多見朝陽路上，大社區(qū)里的小戶型，70年產權，全現(xiàn)房發(fā)售,,,,,,,SOMO表現(xiàn),,國際化的字體，以圓為核心，使每個字都成半圓或圓，表達和傳遞了項目為社區(qū)之最圓滿之意。,,,,關于H座的推廣H座是整個社區(qū)的景觀樓王，戶型面積在100—200平米。主力戶型是150-160平米的三居，也有四居200平米。實際樓層為18層，銷售樓層為21層。剩余100套左右。,優(yōu)勢：1、在周邊

28、小戶型供應量充足的競爭現(xiàn)狀下，大戶型成為非常稀缺的資源；2、H座戶型在整個社區(qū)都是居住舒適度非常好，景觀最佳。3、如果說，居住升級換代，H座是最理想最舒適的選擇。4、大宅風范，正是我們對外要表達的重要核心點。,,臻“犀”大宅，獨秀CBD2009年， A-Z town首創(chuàng)?愛這城，紛呈大觀全景入住，開啟CBD中央生活元年。H座?鉑公館以100—200平米精裝格局及前后逾萬米雙景觀園林，重新定義奢適生活觀。營造 CBD日漸臻稀的大宅

29、風范。60-90平米時代官邸、70-165平米J座?適公館，同步熱力發(fā)售。,,,第四部分?階段,推廣軸線,,,,,,,,,,,,,,,01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 2010,,,,,,,,3#樓開盤,1#樓開盤,4#號樓入住,2#樓開盤,J座入住,,,,,,,,,2009 劃定中央元年,環(huán)線地王竣

30、美時代軸心標定,TIME LAND，A+生活理學家,大城市的大都會一個時代的生活標志,中央之城 冠冕CBD環(huán)球生活盛筵,第一階段（1－3月）主題建議：環(huán)線地王竣美 時代軸心標定——A-Ztown首創(chuàng)?愛這城，長安街、東四環(huán)、朝陽路三地軸心，創(chuàng)領時代關鍵點：2月底J座入住，需要延續(xù)之前的概念，以環(huán)線地王的氣勢，成就三大區(qū)域劃分的軸心之地。突出地理位置的優(yōu)勢，定性。備選主題：環(huán)線地王，CBD的新時代軸心長安街、東四

31、環(huán)、朝陽路 三地共證一個時代軸心,第二階段（3－6月）主題建議：TIME LAND時代官邸，A+生活理學家——A-Ztown首創(chuàng)?愛這城，時代官邸盛裝迎賓，開啟中央元年之幕。關鍵點：3月初，3#樓開盤；6月初，1#樓開盤；6月底4#樓入住，在競爭最激烈的四五月，在小戶型上取得重要突破。把A53產品單獨推向市場，形成市場對于項目的關注觀望，更重要的是形成強烈的視覺焦點，短期內成為市場上的熱度。提出“A+生活理學家”，對應沖擊力強

32、的推廣，來搶奪市場份額。備選主題：東四環(huán)，要冷靜。歡迎你，理性的生活學家。,第三階段（7－10月）主題建議：大城市的大都會，一個時代的生活標志——A-Ztown首創(chuàng)?愛這城，繁華大都會生活彰然開啟關鍵點：9月初，2#樓開盤。商業(yè)進駐，朝陽路上的生活之城，華堂共筑的商業(yè)中心。在整個CBD的中心，無可比擬的生活標志。代表了這個時代，這個區(qū)域，這個城市，最重要的生活樣本。這是一個標志，代表著一個城市的生活高度。備選：世界都會

33、的中國標志 新四個現(xiàn)代化：世界化、國際化、時代化、都會化,第四階段（11－12月）主題建議：中央之城 冠冕CBD環(huán)球生活盛筵——A-Ztown首創(chuàng)?愛這城，環(huán)球生活盛典全景完美呈現(xiàn)關鍵點：項目收官，銷售，入住，公園商業(yè)住宅的多產品形態(tài)的最終完美統(tǒng)一在社區(qū)之中，愛這城是一個什么樣的城的最后定性，以及帶來的可以企及的生活形態(tài)，才是最重要的壓軸之作。中央之城是和天使之城類比的社區(qū)定位，環(huán)球生活盛典通過大型的宴會和其他活動來實現(xiàn)項

34、目的全景。備選：最后的愛這城，完美的AZ TOWNA-Z TOWN首創(chuàng)?愛這城，告竣中央之城,第五部分?商街,A53商街定位及命名此商街風格應秉承A-Z town一貫為人們呈現(xiàn)出的國際性氣質，作為“中央之城”未來承載國際知名品牌的商業(yè)平臺，此街區(qū)同樣能夠為人們提供豐富多樣的時尚選擇。與此同時，在物質之外，為街區(qū)注入文化層面上的格調與內涵。,定位：國際知本風情街區(qū)從受眾特點出發(fā)，本商街主力客群為CBD工作的精英族群。高學歷的教育

35、背景，以及處于時尚最前沿的工作環(huán)境，都使得這些人在消費過程中，注重的不單單是物質本身，從某種層面而言，場所精神才是消費行為的決定性因素，“知本風情街區(qū)”的定位，正是對這一消費特點性的精神對接。,中文名：棠街極具視覺想象力的命名，仿佛信步于安靜、雅致的街區(qū)之內，國際著名的時尚店鋪從身旁一一掠過，高大的樹木臨街而立，干枯的落葉零星飄落，一種知本階層的閑情逸致呼之欲出。,英文名：Town Street延續(xù)項目英文名即A-Z town`s

36、Street，既詮釋了街區(qū)屬性，又體現(xiàn)出歐洲小鎮(zhèn)的異域風情。,組合棠街/Town Street/國際知本風情街區(qū)備選名稱：探戈街區(qū)、唐街、愛上街、TOM街,,,,第六部分?活動,公關活動2009年度的公關活動以老帶新為主。多利用活動契機聚攏新人以積累潛在客戶，同時加強項目的口碑傳播效應。 “2009，劃定中央元年”作為整年度的推廣主題，也將在活動的整體策劃中，成為重要的思路，貫徹執(zhí)行。,1、“中央元年”CBD城市論壇。每個城

37、市都將有一個中央元年，而今天這一切在2009即將劃分而出。國貿三期、中央電視臺進駐，作為CBD的重要生活配套的首創(chuàng)·愛這城全景入住呈現(xiàn)，正是劃分CBD中央開啟的大幕。邀請專家學者和業(yè)內媒體，共同探討這個中央元年的定位屬性，并且對于城市居住功能的進一步區(qū)分，從而劃定一個新意義上的時代。,2、社區(qū)商業(yè)的人文建設：引入《誠品書店》有了一家圖書館，提供了一個良好的藝術空間所在。有一個人文書店，這個社區(qū)就有了不一樣的氣質。比如《誠品書

38、店》，在這里能夠領略到世界上最新的期刊以及一些特別的誠品出版的書籍。而不是常規(guī)的一個書店。同樣，也可以引進《讀易洞》書店，也可以有類此的作用。,讀易洞讀易洞是將書店作為生活方式的社區(qū)書店。太理性了書店開不起來。 太感性了書店開不下去。 先感性后理性書店越開越違背自己初衷。 所以想開書店就趕緊開，根本不要想那么多。 開不下去了也不要勉強，也不要想那么多。 人生怎樣都是死路一條， 關鍵是如何生得有意義。 目前有萬科青青讀易

39、洞和華貿讀易洞兩家分店。,謝謝。,如何進行房地產市場分析,,,,學習內容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產市場分析？,房地產市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產市場分析？,,慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建

40、議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、

41、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地產市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經濟環(huán)境和房地產市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求

42、分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的

43、供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產市場分析,（一）基本內容,+,對當?shù)亟洕h(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,房地產市場分析的思路、步驟和方法3

44、。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金

45、3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產發(fā)

46、展關系,GDP增速與房地產發(fā)展關系,,,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產市場預警預報指標體系,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民

47、的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結構、產品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產市場總結,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目

48、競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應,目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會

49、點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度

50、：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過

51、程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資

52、料”的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調整戰(zhàn)略。,地產江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析