【廣告策劃-ppt】全程網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案(招商花園城)

1、招商花園城全程網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案2009年10月,www.u0756.com,一、全程網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)詳情,www.u0756.com,服務(wù)時(shí)段及推廣階段劃分,推廣期：2009.11——2010.6（8個(gè)月）推廣階段一覽表：,www.u0756.com,第一階段,推廣時(shí)間：2009年11月營銷節(jié)點(diǎn)：已開始VIP登記，預(yù)計(jì)在11月底進(jìn)行樣板房開放及推出第一批單位。任務(wù)分析：在此之前，招商地產(chǎn)已通過一系列的戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、

2、房展及公關(guān)活動(dòng)等，使“招商地產(chǎn)”和“招商花園城”在珠海已頗具知名度。十一月是第一次開盤的最后蓄客沖刺階段，在這個(gè)時(shí)間段，建議用強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)推廣，積極拉動(dòng)銷售。,www.u0756.com,推廣詳情,www.u0756.com,,推薦廣告位一： 首頁大通欄U105尺寸：986*70像素備注：出現(xiàn)在首頁第一屏，可鏈接至指定網(wǎng)址價(jià)格：35000元/月,,,www.u0756.com,推薦廣告位二：資訊頁面橫幅尺寸：378*2

3、00像素備注：出現(xiàn)在資訊頻道每一個(gè)頁面，可鏈接至指定網(wǎng)址價(jià)格：15000元/月,,,www.u0756.com,360看房：通過對現(xiàn)場實(shí)景的信息采集，結(jié)合先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消費(fèi)者安坐電腦前就能“親臨現(xiàn)場”觀看樓盤。參考案例：http://www.u0756.com/360du/,www.u0756.com,第二階段,推廣時(shí)間：2009年12月—2010年1月營銷節(jié)點(diǎn)：1月份推出第二批單位任務(wù)分析：通過上一階段的強(qiáng)勢宣傳，已讓消

4、費(fèi)者對項(xiàng)目有了較多的認(rèn)識(shí)，累積了更多的知名度和美譽(yù)度，在此階段，應(yīng)保持高強(qiáng)度的網(wǎng)絡(luò)推廣，乘勝追擊，為第二次開盤做蓄客準(zhǔn)備。,www.u0756.com,推廣詳情,www.u0756.com,第三階段,推廣時(shí)間：2010年2月—2010年6月營銷節(jié)點(diǎn)：5月份推出第三批單位任務(wù)分析：第二批單位和第三批單位推出的時(shí)間上相隔了三個(gè)月，考慮到成本，建議在前兩個(gè)月采用中等強(qiáng)度的推廣，保持項(xiàng)目的曝光率，在4、5、6月份再采用高強(qiáng)度推廣，點(diǎn)燃消

5、費(fèi)者的購買熱情。 在推廣內(nèi)容上，結(jié)合工程進(jìn)度，可在園林景觀上加大宣傳力度。,www.u0756.com,推廣詳情,www.u0756.com,其它服務(wù),品牌保護(hù)：在合作期間內(nèi)，對于積極、正面言論，實(shí)行優(yōu)先推薦，重點(diǎn)突出；對于負(fù)面、過激言論，則實(shí)行過濾屏蔽；以幫助客戶建立良好的品牌形象和宣傳口碑。監(jiān)測報(bào)告：進(jìn)入服務(wù)期月，將每月向客戶提供一次監(jiān)測報(bào)告，包括服務(wù)內(nèi)容詳情、廣告及專題瀏覽量等，讓客戶充分了解廣告到達(dá)情況。,二、

6、合作費(fèi)用,www.u0756.com,費(fèi)用預(yù)算,收費(fèi)模式：月費(fèi)形式收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：25000元/月服務(wù)周期：8個(gè)月總費(fèi)用：200，000元/年優(yōu)惠價(jià)：160，000元/年注：優(yōu)家網(wǎng)將提供以上所列全程網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，凡涉及到以上項(xiàng)目的（特別說明除外），不再單獨(dú)收費(fèi)。,Thank You !,www.u0756.com,第三部分廣告策劃與營銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系,www.u0756.com,主要分析三個(gè)方面的問題,一、 市場營銷

7、計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,www.u0756.com,一、市場營銷計(jì)劃的制定是 廣告策劃的前提,現(xiàn)代營銷觀念的核心 是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己

8、的營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。,www.u0756.com,廣告在市場營銷中的地位和作用,（1）市場營銷組合的4P理論 product price place promotion（2）廣告與 4P 的關(guān)系,www.u0756.com,二、市場細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位,分

9、析三個(gè)問題： 1、 市場細(xì)分 2、 市場定位 3、 廣告定位,www.u0756.com,1、市場細(xì)分,大眾營銷的趨勢 微型營銷的發(fā)展 介紹4個(gè)層次的微型營銷 （1）細(xì)分營銷 （2）補(bǔ)缺營銷 （3）本地化營銷 （4）個(gè)別化營銷,www.u0756.com,市場細(xì)分的程序,1）調(diào)查階段： 獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。 具體

10、：品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體,www.u0756.com,2、市場定位,（1）產(chǎn)品的差別化 可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能

11、、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)） 人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）,www.u0756.com,（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略,定位（positioning)： 對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。

12、 定位并非是對產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?www.u0756.com,（3）定位的幾種戰(zhàn)略,1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置；2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位；3）推出競爭并對競爭重新定位；4）“高級(jí)俱樂部”戰(zhàn)略,www.u0756.com,機(jī)會(huì)市場分析（Market Opportunity Analysis ),案例分

13、析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽）,www.u0756.com,如何選擇目標(biāo)市場（目標(biāo)消費(fèi)群體）,界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)： 1、 地理位置 2、 人口統(tǒng)計(jì) 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購買與使用形態(tài),www.u0756.com,注意： 以營銷觀點(diǎn)而言，選擇市場最重要的決定因素，是在市場上尋

14、找一個(gè)目前產(chǎn)品還沒有滿足或不夠滿足的群體。,www.u0756.com,目標(biāo)市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者信服、購買并使用。（廣告策略同步）一旦確定目標(biāo)市場及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步）以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、------ 此時(shí)可決定。,www.u0756.com,3、 廣告定位,把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說

15、是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。,www.u0756.com,定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。,www.u0756.com,四種主要的定位錯(cuò)誤,定位過低定位過高定位混亂令人懷疑的定位,www.u0756.com,里斯和屈勞特的“定位”觀念,介紹三種戰(zhàn)略：1、在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在

16、的定位2、尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位3、退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ唬ǜ剑焊呒?jí)俱樂部戰(zhàn)略）,www.u0756.com,廣告定位的作用,1、正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵2、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材,www.u0756.com,三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,分析三個(gè)問題：1、溝通的信息處理模型2、營銷溝通方法的選擇3、制定整合的營銷溝

17、通方案,www.u0756.com,1、溝通的信息處理模型,任何形式的溝通都要經(jīng)過六個(gè)步驟：（1）展示：必須看到或聽到溝通信息（2）注意：必須注意到這個(gè)溝通信息（3）理解：必須理解溝通傳遞的信息（4）反應(yīng)：必須對溝通信息作出反應(yīng)（5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng)（6）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng),www.u0756.com,廣告活動(dòng)可能存在的缺陷,（1）沒有看到廣告，因?yàn)閺V告沒有覆蓋到；（2）可能沒有注意到廣告，因?yàn)閺V告

18、過于 枯燥沒有創(chuàng)意；（3）可能沒有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品 知識(shí)或缺乏對品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；,www.u0756.com,（4）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因?yàn)閺V告沒有說服力或者與他們 無關(guān)；（5）可能沒有購買打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需 要；（6）可能沒有真正購買產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕?到該品牌時(shí)沒有聯(lián)想起廣

19、告的內(nèi)容。,www.u0756.com,理想的廣告活動(dòng)必須保障,（1）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向恰當(dāng) 的消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?；?）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息；（3）廣告正確地反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品和 品牌的理解水平；,www.u0756.com,（4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需求的 差異點(diǎn)，正確

20、地定位了品牌；（5）廣告促使消費(fèi)者考慮購買該品牌；（6）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并 在消費(fèi)者考慮購買時(shí)發(fā)揮作用。,www.u0756.com,2、營銷溝通方法的選擇,營銷溝通的幾個(gè)主要方法 廣告 促銷 活動(dòng)推銷和贊助 公共關(guān)系和宣傳,www.u0756.com,廣告,廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭議。 美國的研究

21、機(jī)構(gòu)使用不同方式對廣告在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究。,www.u0756.com,尼爾森（Nielsen)調(diào)查,采用單一源數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查：1991-1992的142個(gè)包裝貨物品牌目的：廣告的銷售效應(yīng)分析顯示：廣告在50%的時(shí)間里是“起作用”的樣品廣告中的70%能立即提高銷售46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長期的銷售增長,www.u0756.com,分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果,銷售增長可以來自一則單一的廣告廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷售未

22、必增長，而在略長的 一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效,www.u0756.com,促銷,80年代促銷行動(dòng)的興起 促銷活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng)（1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷（2）促銷哪些尺寸、型號(hào)的商品（3）在哪個(gè)地域的市場上開展促銷（4）促銷何時(shí)開始、持續(xù)多久（5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣（6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件,www.u0756.com,活動(dòng)推銷和贊助,向銷售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通

23、的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。 一般指公開贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。,www.u0756.com,開展贊助活動(dòng)的原因,1、能找到特定的目標(biāo)市場和生活方式2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度3、能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想4、能擴(kuò)大公司影響的范圍5、能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾6、獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和雇員7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì),w

24、ww.u0756.com,成功的活動(dòng)包括,選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng) 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案 衡量其對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn),www.u0756.com,衡量贊助效果的基本方法,1、從供應(yīng)方的角度，評估品牌在媒體中亮相的程度（指時(shí)間和空間的數(shù)量） 2、從需求方的角度，著重于消費(fèi)者實(shí)際接觸的品牌亮相程度（指消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的變化）,www.u0756.com,公共關(guān)系和宣傳,公共關(guān)系和宣傳是指用來促進(jìn)或保護(hù)公司形象及某個(gè)別產(chǎn)品。

25、 宣傳主要是新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡報(bào)、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 公共關(guān)系包括年度報(bào)報(bào)告、籌資、加入某團(tuán)體、游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。,www.u0756.com,3 、制定整合的營銷溝通方案,（1）“組合”溝通方法 （2）“匹配”溝通方法,www.u0756.com,（1）“組合”溝通方法,要在消費(fèi)者頭腦中建立起品牌意識(shí) 和積極的品牌形象,

26、就產(chǎn)生了這樣的知識(shí) 結(jié)構(gòu)，它能影響消費(fèi)者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)。,www.u0756.com,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特性。,www.u0756.com,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考慮 兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評判溝通策略：有效性和經(jīng)濟(jì)性，以創(chuàng)立知識(shí)結(jié)構(gòu)。,www.u0756.com,人們接觸品牌可以有許多方式,一次“接觸”可以包

27、括親朋好友或鄰居的評論、產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。 “接觸”并非以購買了誰的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對使用該產(chǎn)品的人的評價(jià)。,www.u0756.com,“接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長期積累起來，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。,www.u0756.co

28、m,（2）“匹配”溝通方法,整合營銷溝通可以用兩個(gè)尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度。 2）互補(bǔ)性： 指不同的溝通手段經(jīng)過設(shè)計(jì)能夠相互補(bǔ)缺的程度。 理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通手段共享一些核心含義，優(yōu)勢彼此襯托，劣勢相互彌補(bǔ)。,www.u0756.com,小結(jié),廣告人需要對各種營

29、銷手段進(jìn)行戰(zhàn)略性 評價(jià)、判斷它們對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)如何。廣告人要能夠確定各種溝通手段在單獨(dú) 使用時(shí)以及結(jié)合使用時(shí)的有效性和效率 如何。,第三部分廣告策劃與營銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系,www.u0756.com,主要分析三個(gè)方面的問題,一、 市場營銷計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,www.u0756.com,一、市場營銷計(jì)劃的制定是

30、 廣告策劃的前提,現(xiàn)代營銷觀念的核心 是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。,www.u0756.com,廣告在市場營銷中的地位和作用,（1）市場營銷組合的4P理論 product

31、 price place promotion（2）廣告與 4P 的關(guān)系,www.u0756.com,二、市場細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位,分析三個(gè)問題： 1、 市場細(xì)分 2、 市場定位 3、 廣告定位,www.u0756.com,1、市場細(xì)分,大眾營銷的趨勢

32、 微型營銷的發(fā)展 介紹4個(gè)層次的微型營銷 （1）細(xì)分營銷 （2）補(bǔ)缺營銷 （3）本地化營銷 （4）個(gè)別化營銷,www.u0756.com,市場細(xì)分的程序,1）調(diào)查階段： 獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文

33、變量、心理變量和宣傳媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體,www.u0756.com,2、市場定位,（1）產(chǎn)品的差別化 可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)） 人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道 (

34、 銷售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）,www.u0756.com,（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略,定位（positioning)： 對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 定位并非是對產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?www.u0756.

35、com,（3）定位的幾種戰(zhàn)略,1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置；2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位；3）推出競爭并對競爭重新定位；4）“高級(jí)俱樂部”戰(zhàn)略,www.u0756.com,機(jī)會(huì)市場分析（Market Opportunity Analysis ),案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽）,www.u0756.com,如何選擇目標(biāo)市場（目標(biāo)消費(fèi)群體）,界定目標(biāo)

36、（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)： 1、 地理位置 2、 人口統(tǒng)計(jì) 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購買與使用形態(tài),www.u0756.com,注意： 以營銷觀點(diǎn)而言，選擇市場最重要的決定因素，是在市場上尋找一個(gè)目前產(chǎn)品還沒有滿足或不夠滿足的群體。,www.u0756.com,目標(biāo)市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者信服、購買并使用。

37、（廣告策略同步）一旦確定目標(biāo)市場及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步）以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、------ 此時(shí)可決定。,www.u0756.com,3、 廣告定位,把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。,www.u0756.com,定

38、位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。,www.u0756.com,四種主要的定位錯(cuò)誤,定位過低定位過高定位混亂令人懷疑的定位,www.u0756.com,里斯和屈勞特的“定位”觀念,介紹三種戰(zhàn)略：1、在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位2、尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位3、退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ唬ǜ剑焊呒?jí)俱樂部戰(zhàn)略）,www.u0756.com,廣告定位的作用,1、正確的廣告定位

39、是說服購買的關(guān)鍵2、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材,www.u0756.com,三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,分析三個(gè)問題：1、溝通的信息處理模型2、營銷溝通方法的選擇3、制定整合的營銷溝通方案,www.u0756.com,1、溝通的信息處理模型,任何形式的溝通都要經(jīng)過六個(gè)步驟：（1）展示：必須看到或聽到溝通信息（2）注意：必須注意到這個(gè)溝通信息

40、（3）理解：必須理解溝通傳遞的信息（4）反應(yīng)：必須對溝通信息作出反應(yīng)（5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng)（6）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng),www.u0756.com,廣告活動(dòng)可能存在的缺陷,（1）沒有看到廣告，因?yàn)閺V告沒有覆蓋到；（2）可能沒有注意到廣告，因?yàn)閺V告過于 枯燥沒有創(chuàng)意；（3）可能沒有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品 知識(shí)或缺乏對品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；,www.u0756.com,（4）

41、可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因?yàn)閺V告沒有說服力或者與他們 無關(guān)；（5）可能沒有購買打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需 要；（6）可能沒有真正購買產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕?到該品牌時(shí)沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。,www.u0756.com,理想的廣告活動(dòng)必須保障,（1）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向恰當(dāng) 的消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ唬?）廣告的創(chuàng)新策

42、略使消費(fèi)者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息；（3）廣告正確地反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品和 品牌的理解水平；,www.u0756.com,（4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需求的 差異點(diǎn)，正確地定位了品牌；（5）廣告促使消費(fèi)者考慮購買該品牌；（6）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并 在消費(fèi)者考慮購買時(shí)發(fā)揮作用。,www.u0756.com,

43、2、營銷溝通方法的選擇,營銷溝通的幾個(gè)主要方法 廣告 促銷 活動(dòng)推銷和贊助 公共關(guān)系和宣傳,www.u0756.com,廣告,廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭議。 美國的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對廣告在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究。,www.u0756.com,尼爾森（Nielsen)調(diào)查,采用單一源數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查：1991-1992的1

44、42個(gè)包裝貨物品牌目的：廣告的銷售效應(yīng)分析顯示：廣告在50%的時(shí)間里是“起作用”的樣品廣告中的70%能立即提高銷售46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長期的銷售增長,www.u0756.com,分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果,銷售增長可以來自一則單一的廣告廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷售未必增長，而在略長的 一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效,www.u0756.com,促銷,80年代促銷行動(dòng)的興起 促銷活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng)

45、（1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷（2）促銷哪些尺寸、型號(hào)的商品（3）在哪個(gè)地域的市場上開展促銷（4）促銷何時(shí)開始、持續(xù)多久（5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣（6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件,www.u0756.com,活動(dòng)推銷和贊助,向銷售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。 一般指公開贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件

46、或活動(dòng)。,www.u0756.com,開展贊助活動(dòng)的原因,1、能找到特定的目標(biāo)市場和生活方式2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度3、能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想4、能擴(kuò)大公司影響的范圍5、能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾6、獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和雇員7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì),www.u0756.com,成功的活動(dòng)包括,選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng) 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案 衡量其對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn),www.u0756.com,衡量贊助效果的基本方法

47、,1、從供應(yīng)方的角度，評估品牌在媒體中亮相的程度（指時(shí)間和空間的數(shù)量） 2、從需求方的角度，著重于消費(fèi)者實(shí)際接觸的品牌亮相程度（指消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的變化）,www.u0756.com,公共關(guān)系和宣傳,公共關(guān)系和宣傳是指用來促進(jìn)或保護(hù)公司形象及某個(gè)別產(chǎn)品。 宣傳主要是新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡報(bào)、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 公共關(guān)系包括年度報(bào)報(bào)告、籌資、

48、加入某團(tuán)體、游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。,www.u0756.com,3 、制定整合的營銷溝通方案,（1）“組合”溝通方法 （2）“匹配”溝通方法,www.u0756.com,（1）“組合”溝通方法,要在消費(fèi)者頭腦中建立起品牌意識(shí) 和積極的品牌形象,就產(chǎn)生了這樣的知識(shí) 結(jié)構(gòu)，它能影響消費(fèi)者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)。,www.u0756.com,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含

49、義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特性。,www.u0756.com,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考慮 兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評判溝通策略：有效性和經(jīng)濟(jì)性，以創(chuàng)立知識(shí)結(jié)構(gòu)。,www.u0756.com,人們接觸品牌可以有許多方式,一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評論、產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。 “接觸”并非以購買了誰的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對

50、使用該產(chǎn)品的人的評價(jià)。,www.u0756.com,“接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長期積累起來，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。,www.u0756.com,（2）“匹配”溝通方法,整合營銷溝通可以用兩個(gè)尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的