【廣告策劃-ppt】?jī)r(jià)格報(bào)告及價(jià)格表的制作

1、2024/3/28,價(jià)格報(bào)告及價(jià)格表的制作,2,關(guān)于價(jià)格的幾點(diǎn)理解,,,價(jià)格報(bào)告的一般框架,價(jià)格表的制作過程,3,關(guān)于價(jià)格的理解,價(jià)格是一種面向消費(fèi)者的語言,沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價(jià)格,價(jià)格一定是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，而不是目標(biāo)本身,4,定價(jià)可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個(gè)要素,定價(jià)是從用戶的角度精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程,關(guān)于定價(jià)的理解,5,從習(xí)慣上講，一個(gè)樓盤的均價(jià)代表了市場(chǎng)對(duì)其物業(yè)質(zhì)素的綜合評(píng)價(jià),在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為

2、開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷售額的預(yù)期,關(guān)于均價(jià)的理解,6,關(guān)于價(jià)格的幾點(diǎn)理解,,,價(jià)格報(bào)告的一般框架,價(jià)格表的制作過程,7,價(jià)格報(bào)告的一般框架,一、定價(jià)基礎(chǔ),,1、項(xiàng)目解析,2、市場(chǎng)背景及競(jìng)爭(zhēng)分析,3、客戶意向調(diào)查,,1、影響價(jià)格的關(guān)鍵因素分析,2、定價(jià)策略及方法,二、定價(jià)方法及定價(jià)策略,,1、核心均價(jià)的形成,2、價(jià)格分析,三、價(jià)格表生成及驗(yàn)證,3、價(jià)格的市場(chǎng)驗(yàn)證,,,,一、定價(jià)基礎(chǔ),,四、價(jià)格策略及銷售安排,2、價(jià)格的調(diào)控手段,3、銷售安排及

3、預(yù)估,1、價(jià)格策略,8,一、定價(jià)基礎(chǔ)之目標(biāo)解析,準(zhǔn)確了解發(fā)展商關(guān)于銷售價(jià)格和銷售速度的真實(shí)想法。 （可以幫助發(fā)展商分析不同目標(biāo)導(dǎo)致的不同結(jié)果方面進(jìn)行 引導(dǎo)）對(duì)于銷售情況以量化到銷售金額為最佳之選，盡量避免銷 售套數(shù)與銷售面積混淆不清帶來的工作困擾。,明確目標(biāo)是定價(jià)的前提——價(jià)格永遠(yuǎn)只是手段,9,1、項(xiàng)目解析,2、市場(chǎng)背景及競(jìng)爭(zhēng)分析,3、客戶意向調(diào)查,每個(gè)分析部分需要給出明確的結(jié)論，但結(jié)論必須為客觀性描述，而不是直接得

4、出定價(jià)的高低。,一、定價(jià)基礎(chǔ),,,,主要進(jìn)行產(chǎn)品類別的分類和分析,關(guān)鍵描述競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中，分類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度（盡可能細(xì)化到套數(shù)存量）,主要集中在對(duì)分類產(chǎn)品的供應(yīng)及需求對(duì)比，明確供應(yīng)關(guān)系,以產(chǎn)品分類作為分析的紐帶；,關(guān)鍵點(diǎn),分項(xiàng),10,綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：,包裝，旗幟！,利潤主力,培育、轉(zhuǎn)化,盡早出貨,二、定價(jià)方法和定價(jià)策略之定價(jià)策略,11,分類產(chǎn)品的定價(jià)模式分析,案例

5、：深圳中央悅城,12,二、定價(jià)方法和定價(jià)策略之一般產(chǎn)品定價(jià)方法,麥肯錫根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)，就如何制定新產(chǎn)品價(jià)格中提出以下觀點(diǎn)： 公司在制定新產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)該明確產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，并在不同目標(biāo)基礎(chǔ)上，可選擇的定價(jià)方法一般有如下幾種：成本加成定價(jià)法: 在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價(jià)方法。 目標(biāo)利潤定價(jià)法：企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來它正在追求的利潤。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：作為定價(jià)的關(guān)

6、鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。 價(jià)值定價(jià)法：即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。 價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。 通行價(jià)格定價(jià)法：在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少 注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

7、 相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)者或低于競(jìng)爭(zhēng)者。 （其實(shí)就是市場(chǎng)比較法）,13,二、定價(jià)方法和定價(jià)策略之房地產(chǎn)市場(chǎng)的定價(jià)方法,,市場(chǎng)比較法是最常用的方法，但往往一個(gè)樓盤有時(shí)不僅僅是只采用一種定價(jià)方法，有時(shí)是兩種甚至更多種方法的結(jié)合，主要取決于產(chǎn)品分類的特點(diǎn)。,14,價(jià)格區(qū)間動(dòng)態(tài)估算模型：比準(zhǔn)均價(jià)=Σ（靜態(tài)基準(zhǔn)價(jià)格（Pn）×區(qū)域修正系數(shù)（R1） ×樓盤素質(zhì)修正系數(shù)（

8、R2）×權(quán)重）,二、定價(jià)方法和定價(jià)策略之均價(jià)推導(dǎo)模型,15,區(qū)域修正系數(shù)（R1）,綜合考慮項(xiàng)目“區(qū)域形象”、“城際距離”、“交通通達(dá)”、“發(fā)展前景”等因素對(duì)各項(xiàng)目區(qū)域進(jìn)行比較。,樓盤素質(zhì)修正系數(shù)（R2）,綜合考慮比較各項(xiàng)目之“片區(qū)內(nèi)外環(huán)境”、“小區(qū)規(guī)劃”、“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”、“配套”、“交通”、“現(xiàn)場(chǎng)包裝”、“社區(qū)”等因素，得出各項(xiàng)目的樓盤素質(zhì)修正系數(shù)。,16,1、刷選可比樓盤,２、確定權(quán)重,３、打　分,４、比準(zhǔn)價(jià)形成,,,,三、價(jià)

9、格表生成及驗(yàn)證之市場(chǎng)比較法操作步驟,17,,動(dòng)態(tài)價(jià)格=靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)+溢價(jià)空間,市場(chǎng)比較，確定權(quán)重，加權(quán)平均,市場(chǎng)增長(zhǎng)溢價(jià),規(guī)劃利好溢價(jià),展示營銷溢價(jià),,,,,外部 溢價(jià)因素,內(nèi)部 溢價(jià)因素,產(chǎn)品創(chuàng)新溢價(jià),推廣溢價(jià),,,,,,,溢價(jià)一般針對(duì)某項(xiàng)在29項(xiàng)打分體現(xiàn)中所沒有的“創(chuàng)新”，比如營銷活動(dòng)等；或者某項(xiàng)內(nèi)容（存在29項(xiàng)中），但又特別突出，客戶為此覺得提升整體形象。,概念溢價(jià),,18,1、各類產(chǎn)品的價(jià)格生成,2、價(jià)格分析,3、價(jià)格

10、的市場(chǎng)驗(yàn)證(點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析),三、價(jià)格表生成及驗(yàn)證,單價(jià) = 基準(zhǔn)價(jià) + 平面差 + 層差 + 特殊調(diào)差,變量、取決于核心均價(jià),確定打分因素權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均處理確定各單元平面差值,,,,確定同單元起價(jià)和最高價(jià)單位差值，同時(shí)考慮跳差問題,對(duì)特別追捧的單位進(jìn)行調(diào)差,,,,,19,價(jià)格表形成 ——敏感性驗(yàn)證,價(jià)格分析——單價(jià)、總價(jià)敏感

11、性驗(yàn)證：確定客戶的單價(jià)及總價(jià)的敏感區(qū)間或上限在不同價(jià)格體系下，分別對(duì)價(jià)格表的單價(jià)及總價(jià)的敏感度 與客戶的敏感度進(jìn)行對(duì)比分析最終結(jié)合短期目標(biāo)確定合理的入市價(jià)格價(jià)格的市場(chǎng)驗(yàn)證——點(diǎn)對(duì)點(diǎn)驗(yàn)證：同類戶型，在不同價(jià)格體系下與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比關(guān)系,20,1、價(jià)格策略,四、價(jià)格策略及推售安排1,,——價(jià)格標(biāo)桿（提升形象或?qū)崿F(xiàn)價(jià)值）正向價(jià)格標(biāo)桿---促進(jìn)資源較差單位銷售負(fù)向價(jià)格標(biāo)桿---促進(jìn)資源較優(yōu)單位銷售,,——大盤思路,——

12、價(jià)格走勢(shì)（低開高走、平開高走、高開高走）,目標(biāo)下的價(jià)格策略,21,2、價(jià)格的調(diào)控手段,3、銷售安排及預(yù)估,四、價(jià)格策略及推售安排2,,,折扣的應(yīng)用，及之間的關(guān)系轉(zhuǎn)換（在均價(jià)嚴(yán)格要求下預(yù)留較大折扣）——折扣：一次性付款、按揭付款（影響總價(jià)，明源錄入）——促銷（不影響總價(jià)，明源錄入）,開花圖及銷控——分腿預(yù)估銷售量——明銷控和暗銷控的結(jié)合應(yīng)用,22,關(guān)于價(jià)格的幾點(diǎn)理解,,,價(jià)格報(bào)告的一般框架,價(jià)格表的制作過程,23,價(jià)格表的制定,單

13、價(jià)形成=基準(zhǔn)價(jià)+平面差+層差+特殊調(diào)差,,,因素權(quán)重平面極差,,,,,分段確定層差,供求關(guān)系比例懸殊,24,水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,第一步：爬樓1、爬樓前準(zhǔn)備:打分表\熟悉平面圖2、爬樓的要點(diǎn): 一張圖紙、一部相機(jī)、一張記錄表、一支專業(yè)隊(duì)伍。 帶著思考的問題爬樓(亮點(diǎn)與難點(diǎn)) 做好記錄,如各朝向景觀，建筑物視野遮擋，特別是景觀突變的情況,記錄以前未知的細(xì)節(jié).,25,水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,第二步:水平調(diào)

14、差打分1、水平調(diào)差考慮因素：（景觀＼戶型＼朝向＼面積＼噪音＼采光＼通風(fēng)）2、名因素權(quán)重考慮。3、打分方法:專家打分法＆頭腦風(fēng)暴法,打分表（明確標(biāo)準(zhǔn)）客戶認(rèn)知的分戶型價(jià)值排序（明確極差）,,26,打分原則：?jiǎn)为?dú)考慮打分因素，完全不考慮其它因素。打分注意事項(xiàng)目： 同一打分因子里，最差的一定為0分，最好一定為10分（按10分滿分計(jì)算）幾個(gè)計(jì)算公式：,各單位綜合調(diào)差值=綜合得分*調(diào)差極值,評(píng)分=Σ打分*權(quán)重,

15、水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,27,水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,水平調(diào)差極值確定1、市場(chǎng)參考：參考周邊樓盤水平調(diào)差極值2、經(jīng)驗(yàn)值：均價(jià)的20%~25%3、與價(jià)格策略相關(guān)層差的確定 要點(diǎn)：自然層差與景觀跳差（價(jià)格策略的需要）,技術(shù)鏈接：其他的幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)值層差：10% 折扣率：1.5-2% 臨主干道物業(yè)，噪音權(quán)重可適當(dāng)調(diào)高20-30%,28,層差的確定,,,,樓體,低層內(nèi)庭,中 層,高層外庭,,15F,20F,,內(nèi)圈逐漸變窄/外

16、圈逐漸開揚(yáng),29,Ⅰ園景:高-中-低,,高,,中,低,,,越過遮擋,,海景面充分,,中,,高,低,,Ⅱ遠(yuǎn)景：中-高-低,案例參考,30,促銷優(yōu)惠及付款方式折扣安排,1、促銷優(yōu)惠的計(jì)算2、付款方式折扣的計(jì)算3、綜合折扣率的計(jì)算,技術(shù)鏈接：促銷：不影響總價(jià)折扣：直接影響總價(jià)，需要預(yù)留較高的折扣，以確保均價(jià)實(shí)現(xiàn),31,價(jià)格表形成 ——關(guān)鍵詞及公式,,1、鏈接2、鎖定3、單變量求解4、加權(quán)平

17、均值5、ROUND（取整）6、RANK（排序）7、MIN&MAX（最小值、最大值）8、COUNTIF（統(tǒng)計(jì)個(gè)數(shù)）9、SUM& ∑(求和）10、綜合折扣率,32,低、中、高層面積鏈接錯(cuò)誤： —核：查丈面積 —核：現(xiàn)場(chǎng)交叉復(fù)核 過程文件命名不規(guī)范總面積、總金額同列頂層送閣樓等特殊資源單位漏加價(jià)省略了面積的小數(shù)點(diǎn)單位與查丈報(bào)告不一致,價(jià)格表形成 ——常見

18、錯(cuò)誤,33,價(jià)格表形成 ——注意要點(diǎn),1、建立“總控表”概念（總額，總面積，均價(jià)…）2、以“一個(gè)基礎(chǔ)”進(jìn)行鏈接，避免循環(huán)鏈接3、價(jià)格表進(jìn)行調(diào)整時(shí)，要插入批注，說明調(diào)整原因4、對(duì)各別單位進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，不要波及整個(gè)體系 的變動(dòng)。（比如加入特殊調(diào)整列）5、多套價(jià)格體系形成一張價(jià)格表，建立附表注釋各 體系的調(diào)價(jià)說明（原價(jià)、實(shí)收價(jià)）6、每次調(diào)整價(jià)格表都要做好備份，清晰準(zhǔn)確

19、命名。7、注意檢查鏈接是否有問題、仔細(xì)核查面積、特殊 單位的加價(jià)、單價(jià)、總價(jià)、總銷售額等數(shù)字。（雙重核對(duì)）8：盡量不合并單元格；9：樣板房、保留單位銷控（現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)位置）10：避免將不同執(zhí)行階段的價(jià)格表放在一個(gè)文件內(nèi)（標(biāo)準(zhǔn)命名，按時(shí)間調(diào)整文件）11：設(shè)置頁眉、頁腳；,34,價(jià)格表調(diào)整及審核,查丈報(bào)告-分戶、分棟、總面積；-戶型分布（樓層）分戶型、分層統(tǒng)計(jì)-交叉核對(duì)電子復(fù)核+手工計(jì)算,總價(jià)調(diào)整-調(diào)整折扣率；

20、-調(diào)整價(jià)格表（實(shí)收 面價(jià)）分棟調(diào)整-調(diào)整基準(zhǔn)價(jià)分戶型調(diào)整-調(diào)整平面差,調(diào)整,審核,小心！價(jià)格表上的數(shù)字就是錢，一個(gè)小數(shù)點(diǎn)都不能差。如果你用過于復(fù)雜的方式制訂價(jià)格表，一定是方式錯(cuò)了。建立的體系是可以由多人操作的，而不是只有一個(gè)人能操作；,35,拋磚引玉 歡迎討論 謝謝參與！,2024/3/28,廣告策劃書的一般格式,戴 世 富dsf2000@scut.edu.cn,37,封 面,一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個(gè)

21、版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內(nèi)容。 2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。 3、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號(hào)。,38,廣告策劃小組名單,在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程

22、度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。,39,目 錄,目錄實(shí)際上是廣告策劃本的簡(jiǎn)要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對(duì)廣告策劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。,40,前 言,前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過一頁為宜）概述廣告策劃的緣

23、由、目的及意義、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點(diǎn)。,41,正 文,第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀 的制約因素：（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) b

24、、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策,42,（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（3）市場(chǎng)的文化背景：a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？,43,2、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況

25、：（1）市場(chǎng)規(guī)模：a、整個(gè)市場(chǎng)的銷售額b、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額c、消費(fèi)者總量d、以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化e、未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì),44,（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：a、構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？e、未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：a、市場(chǎng)有無季節(jié)性？b、有無暫時(shí)性？c、有無其它突出的特點(diǎn)？,45,4、

26、營銷環(huán)境分析總結(jié)：（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡,46,c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：a、購買的動(dòng)機(jī)b、購買的時(shí)間c、購買的頻率

27、d、購買的數(shù)量e、購買的地點(diǎn),47,（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度b、對(duì)本品牌的偏好程度c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度d、對(duì)本品牌的指名購買程度e、使用后的滿足程度d、未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)的特征：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度,48,（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？c、有無新的購買計(jì)劃？d、有無可能改變

28、計(jì)劃購買的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4、消費(fèi)者分析的總結(jié)：（1）現(xiàn)有消費(fèi)者：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、重要問題,49,（2）潛在消費(fèi)者：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問題（3）目標(biāo)消費(fèi)者：a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c、如何滿足他們的需求,50,三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：（1）產(chǎn)

29、品的性能：a、產(chǎn)品的性能有哪些？b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？,51,（3）產(chǎn)品的價(jià)格：a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)

30、如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：a、產(chǎn)品的主要原料是什么？b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？（5）生產(chǎn)工藝：a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？c、消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？,52,（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者

31、是否具有吸引力？e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？c、在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？e、在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？,53,2、產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形

32、象分析：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮？b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？,54,4、產(chǎn)品定位分析：（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想？

33、b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位如何？c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知:a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？（3）產(chǎn)品定位的效果：a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？b、產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難？,55,5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：（1）產(chǎn)品特征：a、

34、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期:a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問題點(diǎn),（3）產(chǎn)品的形象：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問題點(diǎn),56,1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：a、市場(chǎng)占有率b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo),四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主

35、要問題點(diǎn),2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：a、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,57,1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況：a、開展的時(shí)間b、開展的目的c、投入的費(fèi)用d、主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：a、廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？b、目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？,五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析,58,3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4、

36、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略：a、訴求對(duì)象是誰b、訴求重點(diǎn)如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？6、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略：a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？,59,7、廣告效果：a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方

37、面有何效果？c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結(jié)：a、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì),60,第二部分：廣告策略,一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分

38、析與評(píng)價(jià)：（1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)：a、市場(chǎng)的特性b、市場(chǎng)規(guī)模（2）企業(yè)原因市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問題點(diǎn)d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性,61,2、市場(chǎng)細(xì)分：（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以

39、往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)：（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：,62,2、產(chǎn)品定位策略：（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：a、從消費(fèi)者需求的角度b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度c、從營銷效果的角度（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象：（1）訴求對(duì)象的表述：（2）訴求對(duì)象的特性與需求：,63,2、廣告的訴求重點(diǎn)：（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：

40、（2）對(duì)所有廣告信息的分析：（3）對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略：（1）訴求方法的表述：（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略：（1）對(duì)廣告主題的表述：（2）廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略：（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說明：,64,3、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容:（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略：1、對(duì)媒介策略的總體表

41、述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：a、媒介選擇的依據(jù)b、選擇的主要媒介c、選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：7、廣告發(fā)布頻率策略：,65,第三部分：廣告計(jì)劃,一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間1、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：,66,2、廣告的創(chuàng)意：3、各

42、媒介的廣告表現(xiàn)：a、平面設(shè)計(jì)b、文案c、電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求,七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布的排期表：,八、其它活動(dòng)計(jì)劃1、促銷活動(dòng)計(jì)劃：2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：3、其他活動(dòng)計(jì)劃：,67,九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用：5、其它活動(dòng)所需費(fèi)用：6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：

43、7、費(fèi)用總額：,68,第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控,一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試：2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：3、廣告文案測(cè)試：4、廣告作品測(cè)試：二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測(cè)定：,69,附 錄,在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場(chǎng)調(diào)查問卷2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

44、 封底（略）,70,2024/3/28,廣告策劃書的一般格式,戴 世 富dsf2000@scut.edu.cn,72,封 面,一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個(gè)版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內(nèi)容。 2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。 3、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱。

45、 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號(hào)。,73,廣告策劃小組名單,在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。,74,目 錄,目錄實(shí)際上是廣告策劃本的簡(jiǎn)要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式

46、、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對(duì)廣告策劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。,75,前 言,前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過一頁為宜）概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點(diǎn)。,76,正 文,第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果

47、，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀 的制約因素：（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策,77,（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（3）市場(chǎng)的文化背景：a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處

48、？b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？,78,2、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況：（1）市場(chǎng)規(guī)模：a、整個(gè)市場(chǎng)的銷售額b、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額c、消費(fèi)者總量d、以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化e、未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì),79,（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：a、構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額c、市場(chǎng)上居于主要

49、地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？e、未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：a、市場(chǎng)有無季節(jié)性？b、有無暫時(shí)性？c、有無其它突出的特點(diǎn)？,80,4、營銷環(huán)境分析總結(jié)：（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)者的

50、年齡,81,c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：a、購買的動(dòng)機(jī)b、購買的時(shí)間c、購買的頻率d、購買的數(shù)量e、購買的地點(diǎn),82,（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度b、對(duì)本品牌的偏好程度c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度d、對(duì)本品牌的指名購買程度e、使用后的滿足程度d、未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)的特征：a、總量b

51、、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度,83,（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？c、有無新的購買計(jì)劃？d、有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4、消費(fèi)者分析的總結(jié)：（1）現(xiàn)有消費(fèi)者：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、重要問題,84,（2）潛在消費(fèi)者：a、機(jī)會(huì)與

52、威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問題（3）目標(biāo)消費(fèi)者：a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c、如何滿足他們的需求,85,三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：（1）產(chǎn)品的性能：a、產(chǎn)品的性能有哪些？b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼

53、續(xù)保持嗎？d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？,86,（3）產(chǎn)品的價(jià)格：a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：a、產(chǎn)品的主要原料是什么？b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？（5）生產(chǎn)工藝：a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？c、消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？,87,（6

54、）產(chǎn)品的外觀與包裝：a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？c、在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？e、在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？f、

55、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？,88,2、產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮？b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的

56、形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？,89,4、產(chǎn)品定位分析：（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想？b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位如何？c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知:a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品

57、定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？（3）產(chǎn)品定位的效果：a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？b、產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難？,90,5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：（1）產(chǎn)品特征：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期:a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問題點(diǎn),（3）產(chǎn)品的形象：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問題點(diǎn),91,1

58、、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：a、市場(chǎng)占有率b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo),四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問題點(diǎn),2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：a、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,92,1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況：a、開展的時(shí)間b、開展的目的c、投入的費(fèi)用d、主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：

59、a、廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？b、目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？,五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析,93,3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略：a、訴求對(duì)象是誰b、訴求重點(diǎn)如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？6、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略：

60、a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？,94,7、廣告效果：a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結(jié)：a、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容d、企

61、業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì),95,第二部分：廣告策略,一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)：（1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)：a、市場(chǎng)的特性b、市場(chǎng)規(guī)模（2）企業(yè)原因市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問題點(diǎn)d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性,96,2、市場(chǎng)細(xì)分：（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特

62、性：（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)：（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：,97,2、產(chǎn)品定位策略：（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：a、從消費(fèi)者需求的角度b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度c、從營銷效果的角度（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：（

63、3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象：（1）訴求對(duì)象的表述：（2）訴求對(duì)象的特性與需求：,98,2、廣告的訴求重點(diǎn)：（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：（2）對(duì)所有廣告信息的分析：（3）對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略：（1）訴求方法的表述：（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略：（1）對(duì)廣告主題的表述：（2）廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略：（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)

64、容：（2）廣告創(chuàng)意的說明：,99,3、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容:（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略：1、對(duì)媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：a、媒介選擇的依據(jù)b、選擇的主要媒介c、選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：7、廣告發(fā)布頻率策略：,100,第三部分：廣告計(jì)劃,一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間1、在各目標(biāo)市

65、場(chǎng)的開始時(shí)間2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：,101,2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：a、平面設(shè)計(jì)b、文案c、電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求,七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布的排期表：,八、其它活動(dòng)計(jì)劃1、促銷活動(dòng)計(jì)劃：2、公共關(guān)

66、系活動(dòng)計(jì)劃：3、其他活動(dòng)計(jì)劃：,102,九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用：5、其它活動(dòng)所需費(fèi)用：6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：7、費(fèi)用總額：,103,第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控,一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試：2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：3、廣告文案測(cè)試：4、廣告作品測(cè)試：二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測(cè)定：,104,附 錄,在策