【廣告策劃-ppt】上海蘭喬圣菲各階段經(jīng)典平面廣告

1、上海蘭喬圣菲各階段經(jīng)典平面廣告,2004年推廣節(jié)奏,萬科蘭喬圣菲2004年的推廣可將分為三個(gè)階段進(jìn)行：1月初至5月底品牌形象建立階段一期銷售6月初至9月底品牌形象提升階段二期銷售10月初至12月底品牌形象加強(qiáng)階段二期銷售一期租賃,04年第一階段—白馬,平面廣告之一,平面廣告之二,04年第二階段—境界所在，人杰在,平面廣告之形象篇,平面廣告之痕跡篇,平面廣告之環(huán)境篇,戶外廣告之屋頂篇,戶外廣告之小熊篇,第三階段

2、—CEO,萬科生活之CEO篇,萬科生活之漁翁篇,2005年推廣節(jié)奏,萬科蘭喬圣菲2005年的推廣主要分為二個(gè)階段進(jìn)行：5月初至6月底階段一：以“原生河區(qū)”為宣傳賣點(diǎn)，突出區(qū)域特質(zhì),提升產(chǎn)品價(jià)值二期銷售一期租賃9月初至10月底階段二：以“大房型”為傳播重點(diǎn)，突出產(chǎn)品特點(diǎn), 推動(dòng)銷售二期銷售精裝花園推廣一期租賃,05年第一階段—專屬氣質(zhì)，特別保留,平面廣告,,戶外,,園區(qū)導(dǎo)旗,05年第二階段—特殊戶型，特別保留

3、,平面廣告,花園導(dǎo)旗,【穗業(yè)大廈】營(yíng)銷推廣策劃提案,2003.11,我們的營(yíng)銷策劃思路,本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？,本項(xiàng)目所面臨的市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn),本項(xiàng)目應(yīng)定位為一個(gè)怎么樣的住宅和商用物業(yè)？,,,,項(xiàng)目理解,目標(biāo)市場(chǎng)概況,目標(biāo)定位,如何提高本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力、降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)？,目的,一、我們對(duì)【穗業(yè)大廈】的認(rèn)識(shí)（SWOT分析）,1、【穗業(yè)大廈】概況 地理位置：位于康王路和中山七路東南交界點(diǎn)上，緊靠　　　　　　地鐵一號(hào)線陳家祠地鐵站

4、東南出口，屬于荔　　　　　　灣老城區(qū)的中心位置。地理位置優(yōu)越。 項(xiàng)目規(guī)模： 用地面積 5578㎡ （參考數(shù)據(jù)）總建筑面積 35864㎡ 住宅建筑面積 21070㎡ 商場(chǎng)建筑面積 8883㎡ 地下室 6861㎡,SWOT分析,項(xiàng)目規(guī)劃：容積率：5.20 (住宅容積率)

5、 綠化率 ：20% 建筑密度：裙樓24．8%，主體15．1% 居住戶數(shù)：325戶 建筑控高：100米,SWOT分析,2、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)(strength)分析,地處荔灣核心位置，西面、北面臨交通主干道，交通方便；可與地鐵一號(hào)線陳家祠地鐵站相連通，是極具升值潛力的地鐵上蓋物

6、業(yè)；承載西關(guān)百年繁華,商業(yè)氛圍濃厚；區(qū)域內(nèi)擁有眾多大型住宅區(qū)，如新光城市廣場(chǎng)、富力廣場(chǎng)、世紀(jì)廣場(chǎng)等，居住人口密度大；快捷便利的地鐵一號(hào)線及周邊眾多的專業(yè)市場(chǎng)為本項(xiàng)目帶來潛在的巨大商機(jī)；,SWOT分析,,家樂福大型超市已進(jìn)駐新光城市廣場(chǎng)，將帶起區(qū)域內(nèi)的商業(yè)氛圍且?guī)睚嫶笕肆?；四面臨街，便于商鋪的獨(dú)立使用；地處荔灣區(qū)未來的五大商貿(mào)旅游區(qū)之一——陳家祠、地下康王城商務(wù)區(qū)的中心點(diǎn)，商業(yè)前景良好；樓宇西北面可望陳家祠綠化廣場(chǎng)，景觀良好

7、；完善的生活配套及成熟的居住氛圍，令該區(qū)生活成本較低。,SWOT分析,3、項(xiàng)目劣勢(shì)（weakness）分析,項(xiàng)目屬單體樓，難以形成小區(qū)氛圍；使項(xiàng)目與同區(qū)對(duì)手項(xiàng)目如新光城市廣場(chǎng)、富力廣場(chǎng)等相比檔次稍有不及；項(xiàng)目缺乏園林及會(huì)所等配套設(shè)施，活動(dòng)空間少，難為客戶提供購(gòu)房附加值；西、北二面緊靠一線主干道，噪音問題較大，對(duì)住宅的銷售有較大的影響；南面緊鄰的新光城市廣場(chǎng)規(guī)模較大，且較本項(xiàng)目早切入市場(chǎng)，對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群有一定分流；本項(xiàng)目南

8、面單元的采光及視野受到新光城市廣場(chǎng)遮擋，而東面低層單元的視野亦有部分受旁邊的宿舍樓所遮擋；,SWOT分析,,項(xiàng)目商業(yè)部分規(guī)模較小，不能單獨(dú)形成規(guī)模效應(yīng)；周邊前期曾出售的商業(yè)物業(yè)（如康王商業(yè)城、荔灣廣場(chǎng)等）開業(yè)后經(jīng)營(yíng)狀況不理想，影響商業(yè)投資者的信心。,SWOT分析,4.1 項(xiàng)目潛在威脅（threat）分析 住宅部分：,區(qū)域內(nèi)客戶層面較窄，產(chǎn)品同質(zhì)化、近似化比較嚴(yán)重，樓盤間的差異日漸縮小，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)形成拉鋸局面；地鐵二號(hào)線的開通使

9、河南地鐵沿線的物業(yè)分流了部分河北地鐵物業(yè)的追隨者。,SWOT分析,4.2項(xiàng)目潛在威脅（threat）分析 商業(yè)部分：,其他商業(yè)區(qū)域尤其是地鐵沿線物業(yè)如光明廣場(chǎng)、正佳廣場(chǎng)的招商對(duì)荔灣商圈的沖擊；同區(qū)經(jīng)營(yíng)不善的商業(yè)物業(yè)（如名匯廣場(chǎng)、荔灣廣場(chǎng)、康王商業(yè)城）等項(xiàng)目對(duì)投資者信心的打擊；項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)規(guī)劃與現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況發(fā)生矛盾。,SWOT分析,5. 1項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity）分析住宅部分,老城區(qū)開發(fā)項(xiàng)目日益減少，市場(chǎng)供求關(guān)系趨向

10、平衡；近幾年來，區(qū)內(nèi)銷售形勢(shì)是每年的銷售量大于供應(yīng)量，減輕了各項(xiàng)目之 間的競(jìng)爭(zhēng)；荔灣客戶有著根深蒂固的區(qū)域情結(jié)，一般不愿搬離原居住地；產(chǎn)品未完全定型，仍能根據(jù)市場(chǎng)最新變化調(diào)整產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)； 面積較小的三房戶型利于吸納中低端客戶入市； 荔灣客戶原居住條件普遍較其他區(qū)域差，客戶群體對(duì)住房所要求的條 件較其他區(qū)域?yàn)槁缘停?SWOT分析,5. 2項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity）分析商業(yè)部分,近一、二年證券投資市場(chǎng)

11、的低迷，使不少投資者轉(zhuǎn)向投資商鋪，帶旺 了商鋪投資市場(chǎng)；近年來下崗人員的增多，越來越多的人將積蓄投資收益相對(duì)穩(wěn)定的商 鋪，令商鋪需求增加；理想的投資環(huán)境——“新荔灣”概念的逐步形成，荔灣區(qū)政府對(duì)該概念 的支持力度及周邊的商業(yè)氛圍的迅速發(fā)展。,SWOT分析,周邊眾多大型住宅群的落成，為該地段帶來強(qiáng)大而有力的消 費(fèi)群體；通過營(yíng)造項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)渠道的個(gè)性化、多元化，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的豐富 性及購(gòu)物環(huán)境的進(jìn)一步提升，從而突出項(xiàng)

12、目的投資價(jià)值；可用嶄新的營(yíng)銷手法，營(yíng)造市場(chǎng)亮點(diǎn)。,5. 2項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity）分析商業(yè)部分,結(jié)論: 項(xiàng)目具有比較理想的商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境, 商業(yè)價(jià)值較高，建議本項(xiàng)目采取以商業(yè)帶動(dòng)住宅，在商業(yè)物業(yè)的帶動(dòng)下相對(duì)提高住宅的檔次，采取適合的營(yíng)銷推廣策略,加快資金的回籠，爭(zhēng)取最大的收益。 在本方案中，我們重點(diǎn)分析商業(yè)部分的市場(chǎng)及營(yíng)銷策略。,SWOT分析,二、 【穗業(yè)大廈】商業(yè)部分

13、 所面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)（市場(chǎng)分析）1、商業(yè)部分2、住宅部分,廣州市商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 商業(yè)市場(chǎng)分析,１９９６年以來，廣州商鋪市場(chǎng)已持續(xù)多年低迷，不少商鋪投資價(jià)值日漸攀升，由于近年股市債券等投資回報(bào)不理想，吸引了大量投資客與大量資金的涌進(jìn)。此外，今年來大量外國(guó)商業(yè)巨鱷紛紛搶灘廣州市場(chǎng)，促使廣州商業(yè)氛圍日趨熱烈，正是由于這些商業(yè)巨鱷的帶動(dòng)，廣州商鋪行情得以展開并日漸走俏。同時(shí)，近年來廣州眾多下崗人員自行尋找就

14、業(yè)門路，手頭有一定積蓄的下崗人員投資商鋪?zhàn)约寒?dāng)老板，保障今后的生活與就業(yè)，以“一鋪養(yǎng)三代”被不少人認(rèn)定是比再上崗更好的選擇，商鋪的走俏也自然水到渠成。今年來投資客增幅便高達(dá)１００％以上！,荔灣區(qū)商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 商業(yè)市場(chǎng)分析,以上下九步行街為主體的荔灣商圈在廣州地區(qū)內(nèi)具相當(dāng)影響力；具相當(dāng)成熟商業(yè)氛圍，商品種類相對(duì)豐富，交易額大，消費(fèi)人流量大；一號(hào)線地鐵的開通，為荔灣區(qū)商業(yè)帶來極大的發(fā)展?jié)摿?；商圈?nèi)商業(yè)物業(yè)購(gòu)

15、物環(huán)境參疵，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重；區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模較大，但經(jīng)營(yíng)檔次偏低，經(jīng)營(yíng)多以零售為主；受舊城區(qū)交通路網(wǎng)影響，眾多的單行道、停車場(chǎng)的缺乏等問題使商圈對(duì)自駕車一族的高消費(fèi)人群缺乏吸引力，限制了該區(qū)商業(yè)檔次的提升；隨著天河及東山商圈的完善，上下九步行街的日漸衰落使荔灣商圈的發(fā)展空間受到局限；,中山八路的商業(yè)結(jié)構(gòu) 商業(yè)市場(chǎng)分析,行業(yè)分布情況現(xiàn)時(shí)該區(qū)域商業(yè)功能主要集中在零售業(yè)、批發(fā)業(yè)及飲食業(yè)方面。而康體業(yè)、娛樂業(yè)在該區(qū)

16、則顯得較為缺乏;零售業(yè)雖然所占的比例較大，但是沒有一間象“億安”、“新大 新”、“廣百新翼”等大型的綜合性商場(chǎng)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)群分流到上下九、北京路等商業(yè)圈消費(fèi)；最近位于東浚荔景苑裙樓的萬佳大型超市的開業(yè)，以及新光城市廣場(chǎng)的家樂福的即將開業(yè)，將會(huì)有效帶旺中山八路、中山七路的商業(yè)氛圍；區(qū)域內(nèi)服裝及精品行業(yè)所占比例較大，主要是由于該區(qū)域存在這兩個(gè)行業(yè)的專業(yè)商場(chǎng)，而藥品、通訊器材等亦有一定比例，但是文化用品、音響電器、鞋類、化妝品等行業(yè)

17、就較少或欠缺。,荔灣區(qū)商家經(jīng)營(yíng)特征 商業(yè)市場(chǎng)分析,商鋪面積：荔灣區(qū)的鋪位面積大多在50平方米以下，占67.5%，其中42.5%的鋪位面積在20平方米以下，超過100平方米以上鋪位占17.5%。部分商家經(jīng)營(yíng)者覺得自己目前商鋪的經(jīng)營(yíng)面積太小；商鋪月租金整個(gè)荔灣區(qū)以上下九商業(yè)圈為代表，下九路每平方每月為1000元，上九路租價(jià)為每平方每月600元，十甫路僅為每平方每月500元，而平均租金約為每平方每月767

18、元。近幾年更被北京路蓋了風(fēng)頭，租金有向下調(diào)的跡象，其中以十甫路尤為突出。,荔灣區(qū)商家經(jīng)營(yíng)特征 商業(yè)市場(chǎng)分析,經(jīng)營(yíng)者開設(shè)商鋪的分析對(duì)消費(fèi)者的要求：首先要求消費(fèi)者數(shù)量多，其次是 消費(fèi)者有良好的消費(fèi)能力。對(duì)位置的要求：位置好，人流大，客源多對(duì)知名度的要求：名氣大，商場(chǎng)內(nèi)要有名氣大的商家。對(duì)集聚的要求：希望經(jīng)營(yíng)地是新發(fā)展中心，商業(yè)中心或比較完善的購(gòu)物場(chǎng)所。,住宅部分

19、 住宅市場(chǎng)分析,該地塊與穗宏大廈相距約200米，目標(biāo)客人基本相近。本項(xiàng)目沒有回遷戶，可通過設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)與穗宏大廈拉開距離，細(xì)分市場(chǎng)，提高產(chǎn)品檔次和客戶檔次。,四、用什么樣的主題和形象能夠 打動(dòng)買家？（項(xiàng)目定位）,商業(yè)項(xiàng)目定位,1）市場(chǎng)定位 該商業(yè)物業(yè)應(yīng)是：能滿足投資者所需，且具市場(chǎng)承接力及長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)能力的優(yōu)質(zhì)投資項(xiàng)目。 2）形象命名定位

20、 康王廣場(chǎng)（IN PLAZA） 康王——康王路段上的延伸 廣場(chǎng)——帶出項(xiàng)目的規(guī)模效應(yīng) IN ——“飲”字諧音，IN TIME代表最新的潮流 資訊,,,商業(yè)項(xiàng)目定位,經(jīng)營(yíng)及檔次定位 與荔灣商圈內(nèi)現(xiàn)有商場(chǎng)形成差異化經(jīng)營(yíng)的中檔商用物業(yè)A.產(chǎn)品鏈組合相當(dāng)豐富B.最新、最快、最全的潮流咨訊平臺(tái)C.最具特色的小店經(jīng)營(yíng)文化D.中

21、心購(gòu)物休閑區(qū),商業(yè)項(xiàng)目功能定位,為滿足上述市場(chǎng)定位并結(jié)合到項(xiàng)目本身特質(zhì)，敝司試從三種不同功能布局進(jìn)行分析：功能定位方案一方案一：以與地鐵連通的負(fù)一層帶動(dòng)上蓋物業(yè)的經(jīng)營(yíng)，并可提升整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià) 值。如地鐵二號(hào)線天馬 時(shí)裝批發(fā)中心地鐵隧道（G出口）開通投入使用后 客流激增了三倍。,方案二：為日后住宅物業(yè)預(yù)留配套空間，并為發(fā)展商節(jié)省啟動(dòng)資金。

22、 但該功能定位方案容易與周邊現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)同質(zhì) 化，難于吸費(fèi)者。,,功能定位方案二,商業(yè)項(xiàng)目功能定位,商業(yè)項(xiàng)目功能定位,方案三：將經(jīng)營(yíng)價(jià)值較高的首層以獨(dú)立臨街商鋪方式出售，可為 發(fā)展商以最快速度回收資金，但對(duì)二、三層的價(jià)值提升 不利。,功能定位方案三,商業(yè)項(xiàng)目功能定位通過市場(chǎng)類比法并結(jié)合本項(xiàng)目狀況擬

23、定各方案及相應(yīng)售價(jià)比較分析,商業(yè)項(xiàng)目功能定位,綜上所述，考慮到此商業(yè)物業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)能力問題，我司建議執(zhí)行功能定位方案一，將負(fù)一層與地鐵站內(nèi)連通，以提升整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值。,銷售模式 商業(yè)營(yíng)銷策略,現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)上的銷售模式分析：A、一次性買斷：多為經(jīng)營(yíng)者所用，投資、自用兼顧，免除經(jīng)營(yíng)興 旺后被業(yè)主不斷加租之苦，對(duì)發(fā)展商而言，利于降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用， 但不

24、利于管理，適用于經(jīng)營(yíng)環(huán)境相當(dāng)成熟及投資前景明朗的商 鋪。B、返租：多為3-5年返租，年返租率在8-12%，可分為一次性返租 及分期返租兩種，適用于一些地處新興商圈，經(jīng)營(yíng)難度較高，投 資者缺乏信心，需要發(fā)展商投入對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理的商 業(yè)項(xiàng)目。C、帶租約出售：適用于一些運(yùn)營(yíng)較為成功的商場(chǎng)，現(xiàn)行租約已可保 障投資者穩(wěn)定的投資回報(bào)，且項(xiàng)目保值及升值的前景較明朗的項(xiàng)

25、 目。,銷售模式 商業(yè)營(yíng)銷策略,本項(xiàng)目的銷售模式建議： 一次性買斷與帶租約銷售相結(jié)合銷售模式建議支持要素：A、項(xiàng)目地處成熟商圈，市場(chǎng)接受度較高，具較大的升值潛力；B、市場(chǎng)的自然調(diào)節(jié)有足夠的支持使本項(xiàng)目迅速進(jìn)入良好的運(yùn)營(yíng)階段；C、發(fā)展商一可避免租賃金的損失，二可省卻二次裝修費(fèi)用；D、發(fā)展商可大幅度節(jié)省商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的成本，并可規(guī)避