【廣告策劃-ppt】2011張學(xué)友策劃方案定稿

1、演出時間：2011年4月2日 演出地點(diǎn)：江陰市體育中心 承辦方：江陰百諾文化傳播有限公司,他的歌影響了幾代人 是經(jīng)久不衰 百聽不厭的經(jīng)典男人會唱的歌 女人愛聽的歌我們將為您呈現(xiàn)一場最震撼的充滿尖叫的宏大視聽盛宴經(jīng)典中經(jīng)典追溯美好時光/展望錦繡未來感覺再感覺

2、絕無僅有/絕對唱響/絕對難忘,-- 幸福之夜,,,藝人介紹·價值源自唯一,,中文名：張學(xué)友外文名：Jacky Cheung別名：歌神、七仔祖籍：天津出生地：香港出生日期：1961年7月10日職業(yè)：歌手、演員主要成就：截至2010年唱片總銷量達(dá)到1.3億張之多香港十大杰出青年 1998年世界十大杰出青年 1999年亞洲最具影響力五十人(時代周刊),,音樂時間,音樂專輯和精選 1985年：《Smil

3、e》、《遙遠(yuǎn)的她AMOUR》、《局外人/交叉算了》 　　1986年：《情無四歸》、《相愛》 　　1987年：《初吻/炸彈》、《在我心深處》、《JACKY張學(xué)友》、《張學(xué)友87演 唱會》、 《意亂情迷》 　　1988年：《張學(xué)友國語精選集》、《昨夜夢魂中》、《給我親愛的》、《絲絲記 憶情歌精選》 　　1989年：《只愿一生愛一人》 　　 1990年：《似曾相識 (張學(xué)友的初戀故事)》、《夢中的你》 　　1991年

4、：《情不禁》、《一顆不變心》、《愛你多一些精選》 　　1992年：《張學(xué)友91演唱會》、《真情流露》、《愛火花》 　　1993年：《吻別》、《我與你》、《忘記他EP》、《等你等到我心痛張學(xué)友精選》、《祝?！?　　1994年：《學(xué)與友93演唱會》、《餓狼傳說》、《張學(xué)友Jacky Cheung 24K Gold 金藏集》、《一生跟你走作品集》、《偷心》、《這個冬天不太冷》 　　1995年：《三年兩語》、《擁友》、《過敏世界》、《真

5、愛新曲＋精選》 　　1996年：《友學(xué)友95演唱會》、《情緣十載95友學(xué)友臺灣演唱會 》、《愛與交響曲》、《忘記你我做不到》 　　1997年：《不老的傳說》、《雪狼湖Citibank信用卡張學(xué)友珍藏版EP》、《雪狼湖》、《想和你去吹吹風(fēng)》 1998年：《釋放自己》、《不后悔》、《友情歌歲月精選》 　　1999年：《有個人》、《走過1999》、《友個人演唱會》 　　2000年：《Touch of Love》、《Jacky Cheu

6、ng15 十五年音樂精選》、《當(dāng)我想起你EP》、《友情歌：張學(xué)友1995-2000世紀(jì)情歌金選》 　　2001年：《學(xué)友＿熱》、《天下第一流》、《903 ID Club 拉闊音樂會》 　　2002年：《他在那里》、《張學(xué)友新曲+精選》 　　2003年：《張學(xué)友音樂之旅Live演唱會》、《張學(xué)友4 in 1珍藏集》、《張學(xué)友1985-1999大碟全集》、《張學(xué)友1987-1999演唱會全集》 　　2004年：《Life Is Li

7、ke A Dream》、《Black & White》、《活出生命Live演唱會》、《環(huán)球巨星影音啟示錄 - 張學(xué)友》、《環(huán)球百花齊放 - 張學(xué)友》 　　2005年：《雪狼湖 (國語版)》 　　2007年：《在你身邊》 　　2010年：《Private Corner（私人角落）》個人演唱會　 個人演唱會總場次已經(jīng)超過550場，堪稱華人之最!,,,藝人描述,大多數(shù)人在評論一個歌手時，都用唱功如何如何來形容，其實(shí)又有多

8、少人真正理解什么是唱功，在大多數(shù)人眼里，唱功只是意味著好聽罷了，或者在一些人眼里唱功就等同于能唱高音，其實(shí)這是片面的。華語樂壇公認(rèn)唱功最好的是張學(xué)友。 張學(xué)友嗓音天生比較渾厚，有質(zhì)感，屬于中聲部，在運(yùn)用共鳴時有金屬質(zhì)感，屬于比較有天賦的一類聲音。他最擅長的應(yīng)該是胸腔共鳴 ，在張學(xué)友的歌里，你能領(lǐng)會到各種唱法，如哭腔、嘆氣唱法、小噎唱法、純鼻子唱法。再加上發(fā)聲部位及共鳴腔的靈活應(yīng)用，使其歌曲演繹得極其細(xì)膩，即便是一些很

9、普通的歌曲也顯得很有韻味 ！,目標(biāo)受眾預(yù)測,目標(biāo)受眾分析,贊助企業(yè)范疇,具有高品位與底蘊(yùn)的品牌,擁有已有的或是潛在的品牌實(shí)力,是代表力量、活力無限的健康品牌,是主流群體追逐的具有現(xiàn)代品位與意識的品牌,是能引導(dǎo)有消費(fèi)力群體的生活與消費(fèi)潮流的時尚品牌,擁有非常的潛力與無限上升空間潛質(zhì)的品牌,,,,,,,贊助企業(yè)范疇,實(shí)力,品位,潛力,時尚,現(xiàn)代,健康,,,,,,,推廣計(jì)劃——宣傳推廣思路,傳播主題,2011年張學(xué)友演唱會,時間階段,,,,啟

10、動期,升溫期,高潮期,媒體效應(yīng)——推廣資源盤點(diǎn),招商方案,,演唱會冠名贊助費(fèi)用： 500 萬元人民幣,,票務(wù)回報 冠名贊助商將擁有本次演唱會價值人民幣200萬元演唱會門票。,媒體廣告回報冠名贊助商將享有媒體廣告總計(jì)價值人民幣150萬元的宣傳。 我們一直至力于探尋一種全新的傳播推廣思路和運(yùn)營模式，將一流的文化活動項(xiàng)目與一流的企業(yè)品牌進(jìn)行多元整合，幫助企業(yè)在更廣泛的意義上獲得最大化的利益共享空間

11、和深層次的精神滿足！ 文化是最大的行銷力，我們主張避開地毯式的廣告宣傳，推出與企業(yè)品牌特質(zhì)相符合的、具有轟動效應(yīng)的、高層次的文化活動。以此為依托來傳播企業(yè)文化和品牌形象，能夠更容易、更持久、更凸顯地占有公眾的心理空間。,電視媒體：合作伙伴：江陰電視臺、無錫電視臺、張家港電視臺、靖江電視臺電臺媒體：合作伙伴：江陰電臺、無錫電臺、張家港電臺、靖江電臺報紙媒體 合作伙伴：江陰日報、揚(yáng)子晚報、無錫日報、張家港日報、靖

12、江日報等。網(wǎng)絡(luò)媒體 合作伙伴： 等，預(yù)計(jì)點(diǎn)擊量為數(shù)億人次以上。,戶外廣告媒體 戶外大型廣告牌、其他視頻系統(tǒng)等眾多媒體宣傳品回報：演唱會海報、節(jié)目單、門票、手提袋、T恤等宣傳品全程新媒體介入 及其他媒體短信平臺：通過短信平臺群發(fā)演唱會資訊，預(yù)計(jì)受眾將達(dá)

13、數(shù)百萬人次。 至尊回報：贈送冠名企業(yè)演唱會至尊VIP包廂2間,無形回報 江陰及其周邊地區(qū)，乃至港臺、亞洲世界接受到此次演唱會資訊的人群對企業(yè)、品牌的認(rèn)知。通過與演唱會相結(jié)合，讓消費(fèi)者形象感受企業(yè)、產(chǎn)品的品牌附加價值 。 我們提出“整合傳播”的概念，將傳統(tǒng)的廣告投放轉(zhuǎn)化為依靠多元整合推廣品牌的模式，來提升廣告投入的附加值，從而最大限度地節(jié)約廣告投放成本，以最小的投入達(dá)到最大的經(jīng)濟(jì)和社會雙重

14、效益。 綜上所述，我們將獲得： 1、多達(dá)一億人次的傳播絕佳事件的營銷機(jī)會 2、參與文化事業(yè)的美譽(yù)，提升品牌知名度 3、明星代言，節(jié)省單獨(dú)邀請明星的巨額開支 　 　　　　　4、名牌的背后是文化，文化承載量越大其效應(yīng)釋放量越大。,,演唱會協(xié)辦贊助費(fèi)用： 100 萬元人民幣,,,演唱會指定贊助費(fèi)用： 20 萬元人民幣,回報：以上贊助商的廣告回報和具體合作方式將會依照和企業(yè)的溝通進(jìn)展情況再出專案，我們將盡量與您

15、配合，為您的企業(yè)精心建構(gòu)一個良好的品牌傳播平臺。,演唱會主辦贊助費(fèi)用： 300 萬元人民幣,,,謝 謝 ！,公關(guān)危機(jī)管理建議案,,危機(jī)分析危機(jī)三級管理系統(tǒng)危機(jī)管理核心流程,社會輿論關(guān)注的“熱點(diǎn)”和“焦點(diǎn)”新聞媒體報道的最佳“新聞素材”與報道線索甚至牽動整個社會各界公眾的“神經(jīng)”,公關(guān)危機(jī),突發(fā)性 危害性 擴(kuò)散性,“好事不出門，壞事傳千里”一個負(fù)面消息的傳播對企業(yè)形象及品牌形象有可能造成毀滅性的打擊,,企業(yè)經(jīng)營中存在許多

16、危機(jī)，包括資金危機(jī)、形象危機(jī)、經(jīng)營危機(jī)、不可抗力（自然災(zāi)害、政治因素等）引發(fā)的企業(yè)危機(jī)等等。站在公關(guān)的立場，我們所進(jìn)行的危機(jī)管理僅限于因突發(fā)事件、內(nèi)部隱患等因素而造成的經(jīng)媒體曝光（或有可能經(jīng)媒體曝光）對企業(yè)形象造成損害的公關(guān)危機(jī)。,公關(guān)危機(jī)分析,I.1　危機(jī)的界定,,人民幣匯率變化 行業(yè)競爭激烈，競爭的不規(guī)范 過去的增幅，擴(kuò)張過快、員工數(shù)急劇增加導(dǎo)致質(zhì)量和服務(wù)容易疏漏消費(fèi)者進(jìn)入成熟期，壓力集團(tuán)可能會出現(xiàn) 上市企業(yè)背景，不可預(yù)見的

17、政治、政策因素,公關(guān)危機(jī)分析,I.2　公關(guān)危機(jī)易發(fā)區(qū)域,,公關(guān)危機(jī)分析,I.3　公關(guān)危機(jī)的癥狀及危機(jī)狀態(tài),尋求服務(wù)（報修）,產(chǎn)品使用中發(fā)生問題,未能解決,抱怨,投訴,無滿意結(jié)果,曝光,投訴,Xx公司,銷售商,媒體,政府機(jī)構(gòu)(消協(xié)等),,體制內(nèi)解決,危機(jī)暴發(fā),危機(jī)的產(chǎn)生往往內(nèi)因大于外因,公關(guān)危機(jī)分析,I.4　典型的危機(jī)事件發(fā)生過程,利他動機(jī),不滿的消費(fèi)者希望通過傳播負(fù)面的信息來告誡人不要再重復(fù)自己的錯誤。,產(chǎn)品或服務(wù)不滿，經(jīng)投訴未能解決

18、，希望通過媒體及相關(guān)機(jī)構(gòu)的力量督促企業(yè)重視問題并盡快解決問題,消費(fèi)者希望通過向別人訴說來減輕自己由于購買使用過程不滿意而產(chǎn)生的氣憤和懊悔的情緒。,消費(fèi)者希望通過勸說別人不在購買這種產(chǎn)品來達(dá)到報復(fù)銷售商、生產(chǎn)企業(yè)的目的。,消費(fèi)者希望能夠從別人那里得到有價值的建議，來解決自己遇到的問題。,督促解決動機(jī),降低焦慮動機(jī),報復(fù)動機(jī),尋求建議動機(jī),不排除惡意競爭和個人欺詐的可能性,公關(guān)危機(jī)分析,I.5　危機(jī)事件消費(fèi)者動機(jī)分析,,反面新聞的重

19、大價值，新聞媒體熱衷于把各種危機(jī)事件當(dāng)成自己的報道熱點(diǎn),吸引公司重視自己已達(dá)到利益訴求,提升媒體本身的知名度,記者本身知名度提升,公關(guān)危機(jī)分析,I.6　媒體動機(jī)分析,,,,系統(tǒng),管理,流程,預(yù)防,監(jiān)測,處理,形象管理,媒體管理,組織管理,預(yù)警,溝通,恢復(fù),三級管理系統(tǒng),II.1　三級管理系統(tǒng)概覽,思想準(zhǔn)備：建立危機(jī)意識－－危機(jī)培訓(xùn)內(nèi)部嚴(yán)格管理，排除隱患組織準(zhǔn)備 設(shè)置危機(jī)管理機(jī)構(gòu)； 建立危機(jī)管理制度； 訓(xùn)練危機(jī)應(yīng)急隊(duì)伍；

20、條件準(zhǔn)備危機(jī)管理經(jīng)費(fèi)的準(zhǔn)備； 危機(jī)管理信息資料的準(zhǔn)備；提醒各個部門對遇到的突發(fā)事件養(yǎng)成記錄的習(xí)慣，保證類似事件再發(fā)生時不會出錯。,監(jiān)測組織：企業(yè)內(nèi)部公關(guān)公司代理商監(jiān)測方法互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時監(jiān)測媒體動態(tài)監(jiān)測代理商、800服務(wù)監(jiān)測監(jiān)測對象關(guān)注幾家善于炒作、揭發(fā)、曝光的雜志、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)和電視節(jié)目重點(diǎn)關(guān)注一些經(jīng)常撰寫社會行業(yè)負(fù)面報道的記者核心媒體的信息反饋,一般性危機(jī)通過溝通體系解決，特別危機(jī)成立專門處理小組，采取緊急行

21、動。出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)應(yīng)準(zhǔn)確、及時處理好，突發(fā)事件破壞性強(qiáng)，處理時應(yīng)盡最大力量控制局勢，迅速做出反應(yīng)。 協(xié)同作戰(zhàn)。避免孤軍奮戰(zhàn)，態(tài)度誠懇，盡量得到社會各界的支持。,三級管理系統(tǒng),II.2　三大系統(tǒng)分析,預(yù)警點(diǎn)設(shè)置：不同類型危機(jī)根據(jù)不同評估條件設(shè)置預(yù)警點(diǎn)預(yù)警點(diǎn)分為一級、二級、三級一級、二級危機(jī)采用溝通、協(xié)商方式解決，三級危機(jī)采用特別處理方式（視危機(jī)具體情況而定）,溝通體系：媒體溝通：建立發(fā)言人制度，單一渠道對外全體員工

22、統(tǒng)一口徑，（做事件說明，標(biāo)準(zhǔn)化Q＆A）必要時組織媒體溝通會，說明情況及解決辦法事件主體溝通：主動承認(rèn)錯誤，探討解決辦法利益團(tuán)體（壓力團(tuán)體）溝通：給予明確說明,恢復(fù)體系：尋找問題根源并給予徹底解決反思組織系統(tǒng)存在問題并加以改進(jìn)提高危機(jī)管理能力及時利用新聞做好補(bǔ)救措施，引導(dǎo)媒體從正面報道公司的新聞和公益做法。挖掘可以提高企業(yè)及產(chǎn)品形象的突破點(diǎn)，并展開事件營銷,三級管理系統(tǒng),II.3　三個流程,企業(yè)公益形象建立：“投資”公益

23、活動，使公眾對企業(yè)有信任感通過企業(yè)文化、經(jīng)營理念的傳播使公眾對企業(yè)有認(rèn)同感提高服務(wù)水平，提高消費(fèi)者滿意度。對重點(diǎn)客戶開展關(guān)系營銷,與核心媒體保持良好互動溝通客戶直接投訴到媒體時得到媒體反饋，在見報前解決問題預(yù)知危機(jī)發(fā)生時在媒體上的傳播降低媒體對危機(jī)事件的關(guān)注和媒體配合將負(fù)面信息轉(zhuǎn)變成為對企業(yè)正面的信息,與各類組織保持良好關(guān)系及暢通溝通，使危機(jī)發(fā)生時能夠得各界的支持消費(fèi)者協(xié)會、質(zhì)量監(jiān)督局、工商、商檢、質(zhì)檢、消協(xié)、公安、消防、

24、當(dāng)?shù)卣靶袠I(yè)協(xié)會等企業(yè)內(nèi)部：各部門、工會等各群眾組織及普通員工投資者：各方合作伙伴：供應(yīng)商、代理商、其他合作企業(yè),三級管理系統(tǒng),II.4　三項(xiàng)管理,,Call center(800),代理商/分支機(jī)構(gòu),XX公關(guān)部,公關(guān)公司,內(nèi)部其他部門,員工,外部職能機(jī)構(gòu),用戶,地方職能部門,媒體,用戶,用戶,公關(guān)部為危機(jī)監(jiān)控中心，PR專員負(fù)責(zé)整體實(shí)施危機(jī)事件直接向總裁匯報，各協(xié)同單位第一時間傳達(dá)信息，監(jiān)控中心第一時間響應(yīng)，第一時間解決,核心

25、體系及流程說明,III.1　危機(jī)監(jiān)控系統(tǒng),,,,核心體系及流程說明,III.1　危機(jī)監(jiān)控系統(tǒng),,處理,監(jiān)測,預(yù)防,恢復(fù),媒體的特別溝通容易出負(fù)面的媒體在有客戶投訴時,要求媒體負(fù)面消息事先通報,媒介總監(jiān)媒介人員（所負(fù)責(zé)媒體）,北京、上海、廣州等戰(zhàn)略要地當(dāng)?shù)乇O(jiān)測，當(dāng)天反應(yīng)；其他地方次日反應(yīng),第一時間通報及時與媒體溝通,媒介人員危機(jī)監(jiān)測人員剪報公司,了解危機(jī)發(fā)生原因提交危機(jī)報告及處理建議,網(wǎng)站稿件撤稿平面媒體縮小影響范

26、圍,危機(jī)管理TEAM媒介人員公司處理,了解媒體真正意圖強(qiáng)化媒體關(guān)系,媒體正面稿件挽回影響列入重點(diǎn)監(jiān)測媒體必要的部分廣告支持,媒介人員公司支持,流程,溝通內(nèi)容,負(fù)責(zé)人員,處理方法,,,新聞發(fā)言人,公關(guān)公司出具解決危機(jī)建議書及協(xié)調(diào)解決辦法公關(guān)公司保持與媒體的良性溝通，說明情況，征求意見，爭取同盟公關(guān)公司可參與問題解決及與事主的溝通,Xx公關(guān)部,公關(guān)公司,壓力團(tuán)體,事主(投訴人),媒體,事件協(xié)調(diào)組,情況說明、處理答復(fù),情況說明

27、、處理答復(fù),問題解決、賠償談判,事件協(xié)調(diào)組,解決情況通報,情況說明、處理答復(fù),III.2　危機(jī)溝通體系,核心體系及流程說明,,內(nèi)部專家組,指揮協(xié)戰(zhàn)團(tuán),外部咨詢組,決策人管理聯(lián)系組,對外溝通,信息整理組,對內(nèi)協(xié)調(diào),III.3　特別危機(jī)管理體系,核心體系及流程說明,媒體、客戶、相關(guān)社會團(tuán)體、政府相關(guān)主管機(jī)關(guān)、社會大眾、分銷商、銷售店面等,環(huán)境預(yù)警,III.4　整體流程說明,核心體系及流程說明,危機(jī)爆發(fā),,分析危機(jī)，確定危機(jī)的等級,,快速的

28、組建危機(jī)小組,,制定危機(jī)解決策略和時間表,,根據(jù)時間表及時報告危機(jī)進(jìn)展,,危機(jī)解決，總結(jié),危機(jī)的小組應(yīng)根據(jù)危機(jī)的不同而做相應(yīng)的調(diào)整，其中小組的主要角色如下：小組組長：小組的領(lǐng)導(dǎo)和資源協(xié)調(diào)人執(zhí)行團(tuán)隊(duì)：市場營銷部、公關(guān)公司支持團(tuán)隊(duì)：客服、維修、銷售和分支機(jī)構(gòu)法律顧問：法務(wù)部,危機(jī)的等級一般設(shè)置要少一些，很多公司采用3級體系1級（甲級）、2級（乙級）、3級（丙級）：,危機(jī)期間建立Daily Report制度，危機(jī)小組成員需要每日匯報

29、工作進(jìn)展，溝通信息,危機(jī)解決后，恢復(fù)到常規(guī)狀態(tài)，危機(jī)小組解散，但是危機(jī)監(jiān)測小組依然需要工作一段事件。最后由公關(guān)人員出具危機(jī)總結(jié)報告,,,,,III.4　流程管理要點(diǎn),核心體系及流程說明,危機(jī)的流程管理中包括：任務(wù)、人、進(jìn)程管理和總結(jié)明確任務(wù)要點(diǎn)：“不能為了危機(jī)公關(guān)而危機(jī)公關(guān)”，危機(jī)一般爆發(fā)的突然性比較強(qiáng)，因此不能簡單的接受任務(wù)，而是要分析任務(wù)的目標(biāo)人力資源配備：快速危機(jī)小組的成立和小組中的各個角色,,,北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商打人事件

30、,危機(jī)公關(guān)案例,時間：2004年7月　事件回顧：北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商與長沙出租司機(jī)因產(chǎn)品質(zhì)量等問題發(fā)生沖突，沖突中，新華社湖南分社記者殷菊生被打，此事引起長沙市、湖南省及中宣布領(lǐng)導(dǎo)高度重視，并要求嚴(yán)懲兇手由于被打者是新華社記者，各媒體均對此事極大關(guān)注，新華社連續(xù)跟蹤報導(dǎo)此事處理方法第一時間監(jiān)測到危機(jī)報道并向客戶報告第一時間提出危機(jī)處理建議第一時間撰寫對應(yīng)稿件協(xié)調(diào)媒體關(guān)系，阻止媒體足見報道（主流及核心媒體均未見報）隨時監(jiān)測

31、媒體動向，每小時提交一份監(jiān)測報告撤除網(wǎng)絡(luò)稿件（門戶及主要汽車網(wǎng)站半小時內(nèi)撤稿）,危機(jī)公關(guān)案例,北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商打人事件,CECT案例今年3月，CECT手機(jī)被發(fā)現(xiàn)默認(rèn)的手機(jī)開機(jī)畫面有侮辱中國人的英文詞句，危機(jī)被揭開后，媒體異常關(guān)注。有一些非主流的媒體進(jìn)行了相關(guān)的報道危機(jī)小組成立后，對危機(jī)的分析認(rèn)為：無法通過任何的傳播獲得機(jī)會，因此焦點(diǎn)變?yōu)槿绾巍胺怄i”媒體新聞封殺的重點(diǎn)在重點(diǎn)的平面媒體。采用大規(guī)模發(fā)稿的方式，沖擊平面媒體的采編流程

32、和重點(diǎn)平面媒體的對口記者進(jìn)行溝通，了解他們對此事件的了解和關(guān)注程度封鎖新聞的其他做法政府行為：獲得黨政宣傳部門的支持媒體高層,,其他案例： 正龍拍虎 三鹿奶粉 阿扁貪污,,謝　謝,公關(guān)危機(jī)管理建議案,,危機(jī)分析危機(jī)三級管理系統(tǒng)危機(jī)管理核心流程,社會輿論關(guān)注的“熱點(diǎn)”和“焦點(diǎn)”新聞媒體報道的最佳“新聞素材”與報道線索甚至牽動整個社會各界公眾的“神經(jīng)”,公關(guān)危機(jī),突發(fā)性 危害性 擴(kuò)散性,“好事不出

33、門，壞事傳千里”一個負(fù)面消息的傳播對企業(yè)形象及品牌形象有可能造成毀滅性的打擊,,企業(yè)經(jīng)營中存在許多危機(jī)，包括資金危機(jī)、形象危機(jī)、經(jīng)營危機(jī)、不可抗力（自然災(zāi)害、政治因素等）引發(fā)的企業(yè)危機(jī)等等。站在公關(guān)的立場，我們所進(jìn)行的危機(jī)管理僅限于因突發(fā)事件、內(nèi)部隱患等因素而造成的經(jīng)媒體曝光（或有可能經(jīng)媒體曝光）對企業(yè)形象造成損害的公關(guān)危機(jī)。,公關(guān)危機(jī)分析,I.1　危機(jī)的界定,,人民幣匯率變化 行業(yè)競爭激烈，競爭的不規(guī)范 過去的增幅，擴(kuò)張過快、

34、員工數(shù)急劇增加導(dǎo)致質(zhì)量和服務(wù)容易疏漏消費(fèi)者進(jìn)入成熟期，壓力集團(tuán)可能會出現(xiàn) 上市企業(yè)背景，不可預(yù)見的政治、政策因素,公關(guān)危機(jī)分析,I.2　公關(guān)危機(jī)易發(fā)區(qū)域,,公關(guān)危機(jī)分析,I.3　公關(guān)危機(jī)的癥狀及危機(jī)狀態(tài),尋求服務(wù)（報修）,產(chǎn)品使用中發(fā)生問題,未能解決,抱怨,投訴,無滿意結(jié)果,曝光,投訴,Xx公司,銷售商,媒體,政府機(jī)構(gòu)(消協(xié)等),,體制內(nèi)解決,危機(jī)暴發(fā),危機(jī)的產(chǎn)生往往內(nèi)因大于外因,公關(guān)危機(jī)分析,I.4　典型的危機(jī)事件發(fā)生過程,利他動

35、機(jī),不滿的消費(fèi)者希望通過傳播負(fù)面的信息來告誡人不要再重復(fù)自己的錯誤。,產(chǎn)品或服務(wù)不滿，經(jīng)投訴未能解決，希望通過媒體及相關(guān)機(jī)構(gòu)的力量督促企業(yè)重視問題并盡快解決問題,消費(fèi)者希望通過向別人訴說來減輕自己由于購買使用過程不滿意而產(chǎn)生的氣憤和懊悔的情緒。,消費(fèi)者希望通過勸說別人不在購買這種產(chǎn)品來達(dá)到報復(fù)銷售商、生產(chǎn)企業(yè)的目的。,消費(fèi)者希望能夠從別人那里得到有價值的建議，來解決自己遇到的問題。,督促解決動機(jī),降低焦慮動機(jī),報復(fù)動機(jī),尋求建

36、議動機(jī),不排除惡意競爭和個人欺詐的可能性,公關(guān)危機(jī)分析,I.5　危機(jī)事件消費(fèi)者動機(jī)分析,,反面新聞的重大價值，新聞媒體熱衷于把各種危機(jī)事件當(dāng)成自己的報道熱點(diǎn),吸引公司重視自己已達(dá)到利益訴求,提升媒體本身的知名度,記者本身知名度提升,公關(guān)危機(jī)分析,I.6　媒體動機(jī)分析,,,,系統(tǒng),管理,流程,預(yù)防,監(jiān)測,處理,形象管理,媒體管理,組織管理,預(yù)警,溝通,恢復(fù),三級管理系統(tǒng),II.1　三級管理系統(tǒng)概覽,思想準(zhǔn)備：建立危機(jī)意識－－危機(jī)培訓(xùn)

37、內(nèi)部嚴(yán)格管理，排除隱患組織準(zhǔn)備 設(shè)置危機(jī)管理機(jī)構(gòu)； 建立危機(jī)管理制度； 訓(xùn)練危機(jī)應(yīng)急隊(duì)伍； 條件準(zhǔn)備危機(jī)管理經(jīng)費(fèi)的準(zhǔn)備； 危機(jī)管理信息資料的準(zhǔn)備；提醒各個部門對遇到的突發(fā)事件養(yǎng)成記錄的習(xí)慣，保證類似事件再發(fā)生時不會出錯。,監(jiān)測組織：企業(yè)內(nèi)部公關(guān)公司代理商監(jiān)測方法互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時監(jiān)測媒體動態(tài)監(jiān)測代理商、800服務(wù)監(jiān)測監(jiān)測對象關(guān)注幾家善于炒作、揭發(fā)、曝光的雜志、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)和電視節(jié)目重點(diǎn)關(guān)注一些經(jīng)常撰寫社會行

38、業(yè)負(fù)面報道的記者核心媒體的信息反饋,一般性危機(jī)通過溝通體系解決，特別危機(jī)成立專門處理小組，采取緊急行動。出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)應(yīng)準(zhǔn)確、及時處理好，突發(fā)事件破壞性強(qiáng)，處理時應(yīng)盡最大力量控制局勢，迅速做出反應(yīng)。 協(xié)同作戰(zhàn)。避免孤軍奮戰(zhàn)，態(tài)度誠懇，盡量得到社會各界的支持。,三級管理系統(tǒng),II.2　三大系統(tǒng)分析,預(yù)警點(diǎn)設(shè)置：不同類型危機(jī)根據(jù)不同評估條件設(shè)置預(yù)警點(diǎn)預(yù)警點(diǎn)分為一級、二級、三級一級、二級危機(jī)采用溝通、協(xié)商方式解決，三級危機(jī)

39、采用特別處理方式（視危機(jī)具體情況而定）,溝通體系：媒體溝通：建立發(fā)言人制度，單一渠道對外全體員工統(tǒng)一口徑，（做事件說明，標(biāo)準(zhǔn)化Q＆A）必要時組織媒體溝通會，說明情況及解決辦法事件主體溝通：主動承認(rèn)錯誤，探討解決辦法利益團(tuán)體（壓力團(tuán)體）溝通：給予明確說明,恢復(fù)體系：尋找問題根源并給予徹底解決反思組織系統(tǒng)存在問題并加以改進(jìn)提高危機(jī)管理能力及時利用新聞做好補(bǔ)救措施，引導(dǎo)媒體從正面報道公司的新聞和公益做法。挖掘可以提高企業(yè)

40、及產(chǎn)品形象的突破點(diǎn)，并展開事件營銷,三級管理系統(tǒng),II.3　三個流程,企業(yè)公益形象建立：“投資”公益活動，使公眾對企業(yè)有信任感通過企業(yè)文化、經(jīng)營理念的傳播使公眾對企業(yè)有認(rèn)同感提高服務(wù)水平，提高消費(fèi)者滿意度。對重點(diǎn)客戶開展關(guān)系營銷,與核心媒體保持良好互動溝通客戶直接投訴到媒體時得到媒體反饋，在見報前解決問題預(yù)知危機(jī)發(fā)生時在媒體上的傳播降低媒體對危機(jī)事件的關(guān)注和媒體配合將負(fù)面信息轉(zhuǎn)變成為對企業(yè)正面的信息,與各類組織保持良好關(guān)系

41、及暢通溝通，使危機(jī)發(fā)生時能夠得各界的支持消費(fèi)者協(xié)會、質(zhì)量監(jiān)督局、工商、商檢、質(zhì)檢、消協(xié)、公安、消防、當(dāng)?shù)卣靶袠I(yè)協(xié)會等企業(yè)內(nèi)部：各部門、工會等各群眾組織及普通員工投資者：各方合作伙伴：供應(yīng)商、代理商、其他合作企業(yè),三級管理系統(tǒng),II.4　三項(xiàng)管理,,Call center(800),代理商/分支機(jī)構(gòu),XX公關(guān)部,公關(guān)公司,內(nèi)部其他部門,員工,外部職能機(jī)構(gòu),用戶,地方職能部門,媒體,用戶,用戶,公關(guān)部為危機(jī)監(jiān)控中心，PR專員負(fù)責(zé)

42、整體實(shí)施危機(jī)事件直接向總裁匯報，各協(xié)同單位第一時間傳達(dá)信息，監(jiān)控中心第一時間響應(yīng)，第一時間解決,核心體系及流程說明,III.1　危機(jī)監(jiān)控系統(tǒng),,,,核心體系及流程說明,III.1　危機(jī)監(jiān)控系統(tǒng),,處理,監(jiān)測,預(yù)防,恢復(fù),媒體的特別溝通容易出負(fù)面的媒體在有客戶投訴時,要求媒體負(fù)面消息事先通報,媒介總監(jiān)媒介人員（所負(fù)責(zé)媒體）,北京、上海、廣州等戰(zhàn)略要地當(dāng)?shù)乇O(jiān)測，當(dāng)天反應(yīng)；其他地方次日反應(yīng),第一時間通報及時與媒體溝通,媒介人

43、員危機(jī)監(jiān)測人員剪報公司,了解危機(jī)發(fā)生原因提交危機(jī)報告及處理建議,網(wǎng)站稿件撤稿平面媒體縮小影響范圍,危機(jī)管理TEAM媒介人員公司處理,了解媒體真正意圖強(qiáng)化媒體關(guān)系,媒體正面稿件挽回影響列入重點(diǎn)監(jiān)測媒體必要的部分廣告支持,媒介人員公司支持,流程,溝通內(nèi)容,負(fù)責(zé)人員,處理方法,,,新聞發(fā)言人,公關(guān)公司出具解決危機(jī)建議書及協(xié)調(diào)解決辦法公關(guān)公司保持與媒體的良性溝通，說明情況，征求意見，爭取同盟公關(guān)公司可參與問題解決及與事主

44、的溝通,Xx公關(guān)部,公關(guān)公司,壓力團(tuán)體,事主(投訴人),媒體,事件協(xié)調(diào)組,情況說明、處理答復(fù),情況說明、處理答復(fù),問題解決、賠償談判,事件協(xié)調(diào)組,解決情況通報,情況說明、處理答復(fù),III.2　危機(jī)溝通體系,核心體系及流程說明,,內(nèi)部專家組,指揮協(xié)戰(zhàn)團(tuán),外部咨詢組,決策人管理聯(lián)系組,對外溝通,信息整理組,對內(nèi)協(xié)調(diào),III.3　特別危機(jī)管理體系,核心體系及流程說明,媒體、客戶、相關(guān)社會團(tuán)體、政府相關(guān)主管機(jī)關(guān)、社會大眾、分銷商、銷售店面等,

45、環(huán)境預(yù)警,III.4　整體流程說明,核心體系及流程說明,危機(jī)爆發(fā),,分析危機(jī)，確定危機(jī)的等級,,快速的組建危機(jī)小組,,制定危機(jī)解決策略和時間表,,根據(jù)時間表及時報告危機(jī)進(jìn)展,,危機(jī)解決，總結(jié),危機(jī)的小組應(yīng)根據(jù)危機(jī)的不同而做相應(yīng)的調(diào)整，其中小組的主要角色如下：小組組長：小組的領(lǐng)導(dǎo)和資源協(xié)調(diào)人執(zhí)行團(tuán)隊(duì)：市場營銷部、公關(guān)公司支持團(tuán)隊(duì)：客服、維修、銷售和分支機(jī)構(gòu)法律顧問：法務(wù)部,危機(jī)的等級一般設(shè)置要少一些，很多公司采用3級體系1級（甲

46、級）、2級（乙級）、3級（丙級）：,危機(jī)期間建立Daily Report制度，危機(jī)小組成員需要每日匯報工作進(jìn)展，溝通信息,危機(jī)解決后，恢復(fù)到常規(guī)狀態(tài)，危機(jī)小組解散，但是危機(jī)監(jiān)測小組依然需要工作一段事件。最后由公關(guān)人員出具危機(jī)總結(jié)報告,,,,,III.4　流程管理要點(diǎn),核心體系及流程說明,危機(jī)的流程管理中包括：任務(wù)、人、進(jìn)程管理和總結(jié)明確任務(wù)要點(diǎn)：“不能為了危機(jī)公關(guān)而危機(jī)公關(guān)”，危機(jī)一般爆發(fā)的突然性比較強(qiáng)，因此不能簡單的接受任務(wù)，而是

47、要分析任務(wù)的目標(biāo)人力資源配備：快速危機(jī)小組的成立和小組中的各個角色,,,北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商打人事件,危機(jī)公關(guān)案例,時間：2004年7月　事件回顧：北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商與長沙出租司機(jī)因產(chǎn)品質(zhì)量等問題發(fā)生沖突，沖突中，新華社湖南分社記者殷菊生被打，此事引起長沙市、湖南省及中宣布領(lǐng)導(dǎo)高度重視，并要求嚴(yán)懲兇手由于被打者是新華社記者，各媒體均對此事極大關(guān)注，新華社連續(xù)跟蹤報導(dǎo)此事處理方法第一時間監(jiān)測到危機(jī)報道并向客戶報告第一時間提出

48、危機(jī)處理建議第一時間撰寫對應(yīng)稿件協(xié)調(diào)媒體關(guān)系，阻止媒體足見報道（主流及核心媒體均未見報）隨時監(jiān)測媒體動向，每小時提交一份監(jiān)測報告撤除網(wǎng)絡(luò)稿件（門戶及主要汽車網(wǎng)站半小時內(nèi)撤稿）,危機(jī)公關(guān)案例,北京現(xiàn)代湖南經(jīng)銷商打人事件,CECT案例今年3月，CECT手機(jī)被發(fā)現(xiàn)默認(rèn)的手機(jī)開機(jī)畫面有侮辱中國人的英文詞句，危機(jī)被揭開后，媒體異常關(guān)注。有一些非主流的媒體進(jìn)行了相關(guān)的報道危機(jī)小組成立后，對危機(jī)的分析認(rèn)為：無法通過任何的傳播獲得機(jī)會，因此