本土標(biāo)桿企業(yè)市場運(yùn)作全案

1、本土標(biāo)桿企業(yè)市場運(yùn)作全案本土標(biāo)桿企業(yè)市場運(yùn)作全案在這個(gè)特殊行業(yè)，品牌建設(shè)該如何運(yùn)作？芙蓉王集團(tuán)顛覆常規(guī)，從消費(fèi)者視點(diǎn)導(dǎo)入“芙蓉滿天，美人如煙”品牌核心理念，用科技和文化促進(jìn)品牌升值，使這一品牌核心理念得以廣泛傳播，從而突破行業(yè)競爭瓶頸，一舉成就國內(nèi)單品銷量第一的強(qiáng)勢品牌。點(diǎn)擊廣告策略：比對傳統(tǒng)，顛覆常規(guī)目前香煙廣告受限制很多，香煙廣告在中國屬于嚴(yán)格禁止之列。這是人類文明進(jìn)程的必然趨勢。但與此同時(shí)，煙企的納稅卻占了當(dāng)?shù)囟愂盏妮^大比例。這說

2、明兩個(gè)問題：一是中國煙民眾多、香煙市場大；二是煙廠贏利較好。中國加入WTO之后，國內(nèi)煙企為了應(yīng)對國外煙草企業(yè)的大舉進(jìn)入，他們首先在國內(nèi)展開了一輪“品牌大戰(zhàn)”，許多煙企開始把大量資金投向了企業(yè)形象塑造。在這種環(huán)境下，一些煙企“大氣勢”的企業(yè)形象廣告紛紛亮相電視臺。這其中不乏對國外香煙品牌的模仿與借鑒。芙蓉集團(tuán)的問題是在模仿借鑒之前，首先要搞清楚：什么是品牌？品牌有什么基本特點(diǎn)？品牌與名牌的差別是什么？品牌是如何塑造出來的……投入大量資金牌

3、的核心價(jià)值。因?yàn)椋诵膬r(jià)值首先必須是—在物質(zhì)和精神兩方面對消費(fèi)者的承諾。讓我們看看品牌建設(shè)的“堆土理論”：品牌如大壩，要在波濤洶涌中矗立，就需要不斷加固：堆土，夯實(shí)；再堆土，再夯實(shí)……品牌要在市場競爭中挺立，也要在確定自己的核心價(jià)值后不斷進(jìn)行品牌積累—新品推出、促銷、每一次廣告……不斷提高品牌的勢能。這里，我們要澄清品牌的誤區(qū)—名牌即品牌。名牌不等于品牌！名牌，只要不斷叫賣、靠高額的廣告費(fèi)就可以造就。名牌有高知名度，但不一定有購買與使用

4、時(shí)的心理附加價(jià)值；名牌讓人耳熟能詳，但消費(fèi)者說不出其所以然。為了突出典型的品牌(Br)和名牌(TradeMark)之間的差別，試舉兩例：麥當(dāng)勞—品牌核心價(jià)值—開心、歡樂；百事可樂—品牌核心價(jià)值—年輕、活力?？梢?，品牌大都是以人類共同的情感需求作為品牌核心價(jià)值的。品牌核心價(jià)值并不深?yuàn)W，它只是回答最根本的問題：品牌能給消費(fèi)者什么？品牌如何打動消費(fèi)者？塑造品牌還需要技術(shù)層面的思考：設(shè)計(jì)感性符號—為品牌找到一個(gè)感性符號（視覺、聽覺），使之與品牌