億萬(wàn)市場(chǎng)通向中國(guó)新興消費(fèi)群

1、,億萬(wàn)市場(chǎng)：,通向中國(guó)新興消費(fèi)群,,,目 錄,本土消費(fèi)者，本土品牌及跨國(guó)公司之學(xué)習(xí)曲線馬上改變溝通方式，馬上！隨風(fēng)而變？跨國(guó)公司的反擊總結(jié),本土消費(fèi)者，本土品牌及跨國(guó)公司之學(xué)習(xí)曲線,本土消費(fèi)者，本土品牌及跨國(guó)公司之學(xué)習(xí)曲線,本土品牌正在蠶食跨國(guó)公司在中國(guó)未曾涉足的市場(chǎng)，并在一定區(qū)域內(nèi)取得了領(lǐng)先地位。,概述,無(wú)人喝彩的市場(chǎng),本土消費(fèi)者，本土品牌及跨國(guó)公司之學(xué)習(xí)曲線,,,跨國(guó)公司,本土品牌,本土品牌，正在和跨國(guó)公司分享最后一杯羹。

2、那些頂尖的國(guó)際品牌都把目光聚焦在中國(guó)大陸中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)，身后留下了一大片空白的“金字塔底部”，本土公司填補(bǔ)了這一空白。,低價(jià)策略,本土消費(fèi)者，本土品牌及跨國(guó)公司之學(xué)習(xí)曲線,本土品牌雖然目前在低端市場(chǎng)的份額大戰(zhàn)中略占上風(fēng)，但是很大程度上，本土產(chǎn)品只是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的簡(jiǎn)單克隆。本土品牌鋪天蓋地的媒體投入，卻很少能真正打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。大多數(shù)的本土營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理也只是外強(qiáng)中干，表面上可以侃侃而談而對(duì)于真正的品牌資產(chǎn)構(gòu)建卻毫無(wú)創(chuàng)見(jiàn)。,,馬上改變溝通

3、方式，馬上！,概述,馬上改變溝通方式，馬上！,本土品牌作為一個(gè)整體存在三大溝通障礙：營(yíng)銷(xiāo)者容易把品牌知名度和品牌資產(chǎn)混淆起來(lái)；廣告也很少具有統(tǒng)一的形象；很多品牌所傳遞的信息驚人地不一致，不連貫。大多數(shù)公司都沒(méi)有為自己的品牌構(gòu)建一個(gè)良好穩(wěn)定的平臺(tái)。,品牌知名度vs.品牌資產(chǎn),馬上改變溝通方式，馬上！,品牌知名度是購(gòu)買(mǎi)的先決條件，但是，它是一個(gè)必要非充分條件。好的廣告必須能夠傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特訴求點(diǎn)，把“信息”和品牌本身聯(lián)系起來(lái)（而不是

4、和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的好壞聯(lián)系起來(lái)），并且說(shuō)服消費(fèi)者該產(chǎn)品與他們的生活是緊密相連的。孤立的品牌知名度沒(méi)有任何威力，相反，“亙古不變的品牌知名度”對(duì)于品牌資產(chǎn)本身甚至是有害的。它使消費(fèi)者厭倦。,馬上改變溝通方式，馬上！,品牌知名度vs.品牌資產(chǎn),2005年11屆央視黃金段位廣告招標(biāo)排行,央視歷年黃金段位廣告招標(biāo)榜首,除了寶潔，大多數(shù)本土公司在電視、報(bào)紙、軟文廣告上面的花費(fèi)超過(guò)跨國(guó)公司。但是如此大量頻繁的廣告投放反而使消費(fèi)者厭倦。潮起潮落，留下的生

5、還者寥寥。,（數(shù)據(jù)摘自新浪財(cái)經(jīng)專(zhuān)題）,馬上改變溝通方式，馬上！,品牌知名度vs.品牌資產(chǎn),與產(chǎn)品聯(lián)系少之又少的名人廣告，并沒(méi)有給本土品牌帶來(lái)良好的效應(yīng)。本土品牌的閃電戰(zhàn)往往會(huì)帶給消費(fèi)者反感，而國(guó)際品牌的永恒吸引力卻來(lái)自“柯達(dá)一刻，歡樂(lè)一刻”這樣最平實(shí)的語(yǔ)言。,宣傳口號(hào)vs.消費(fèi)者心聲,馬上改變溝通方式，馬上！,消費(fèi)者的需求第一。,馬上改變溝通方式，馬上！,宣傳口號(hào)vs.消費(fèi)者心聲,本土品牌的廣告充斥著數(shù)據(jù)，圖表的輪番演示，以及高科技的極

6、力宣揚(yáng)，而消費(fèi)者卻不能明白其中的意思。與本土品牌不同的是，國(guó)際品牌常常將消費(fèi)者需求放在首位，傳遞的信息符合了消費(fèi)者的愿望。,溝通信息的不一致性,馬上改變溝通方式，馬上！,一個(gè)品牌的視野和其核心創(chuàng)新概念需要保持長(zhǎng)期的一致性和連貫性。,馬上改變溝通方式，馬上！,溝通信息的不一致性,傳統(tǒng)的文化價(jià)值觀念的進(jìn)化和改變需要很長(zhǎng)的時(shí)間，其變化的過(guò)程也是相當(dāng)緩慢的。好的品牌的美妙之處在于它不是靜止不動(dòng)的，它是有生命的。它有深度和廣度。不斷成長(zhǎng)，隨著環(huán)境

7、的變化而變化，然后成熟。,萬(wàn)寶路自從50年代早期以來(lái)一直是世界上最成功的品牌之一，它代表一種滄桑的男子氣概。,金霸王電池的廣告中用其產(chǎn)品的小兔子可以一直不停下來(lái)，其持久性的訴求點(diǎn)顯而易見(jiàn)。,弱勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)力vs.強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)力,弱勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)力,馬上改變溝通方式，馬上！,馬上改變溝通方式，馬上！,弱勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)力vs.強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)力,強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)力,,隨風(fēng)而變？,隨風(fēng)而變？,概述,中國(guó)的崛起依靠的是信念，而中國(guó)品牌的崛起依靠的是經(jīng)濟(jì)常識(shí)。,隨風(fēng)而變？,品牌的基礎(chǔ)：標(biāo)

8、志和標(biāo)語(yǔ),品牌標(biāo)志是品牌用圖形向消費(fèi)者表示其訴求點(diǎn)的一種方式。一個(gè)好的品牌標(biāo)志一定會(huì)用相關(guān)的圖形來(lái)表達(dá)它的內(nèi)涵。,隨風(fēng)而變？,品牌的基礎(chǔ)：標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ),盡管目前沒(méi)有中國(guó)的本土品牌的標(biāo)志能夠達(dá)到國(guó)際品牌那樣的效果，但他們已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到品牌標(biāo)志必須聽(tīng)上去不錯(cuò)，又和產(chǎn)品本身有點(diǎn)關(guān)聯(lián)。,中國(guó)最好的酸奶世界知名品牌，讓未來(lái)更美好新科技，新生活我們的成功就是您的成功健康創(chuàng)造未來(lái),大紅鷹香煙品牌：“勝利之鷹”。海爾家電：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。波導(dǎo)

9、：手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。,,傳統(tǒng)口號(hào)式或不切實(shí)際的標(biāo)語(yǔ),優(yōu)秀的廣告標(biāo)語(yǔ),品牌的基礎(chǔ)：標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ),隨風(fēng)而變？,美妙的洞察力,隨風(fēng)而變？,有力的洞察力可以有效地俘獲消費(fèi)者的心。,美妙的洞察力,隨風(fēng)而變？,,六神,“回歸自然”,中國(guó)的道教文化——“和諧”,在快速發(fā)展的中國(guó)，環(huán)境污染極為嚴(yán)重,,,在這個(gè)秩序井然的社會(huì)，傳統(tǒng)產(chǎn)品更能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。中國(guó)消費(fèi)者更容易認(rèn)同那些自然的東西，而對(duì)于人造的東西，消費(fèi)者心里總會(huì)有芥蒂。特別是那些成分陌生的產(chǎn)品，保

10、守的消費(fèi)者肯定會(huì)避之千里。六神的洗發(fā)水就是采用了這種心理來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。,在《成功營(yíng)銷(xiāo)-新生代2002年—2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》沐浴露產(chǎn)品類(lèi)別中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市場(chǎng)份額排名第一，比第二名力士高出10.54%。六神沐浴露的市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度名列第二名，為72.85%，品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合指數(shù)以71.86%列第一位。,,伊利,“自然純凈”,,,吸引大量的青少年，獲得大量的可持續(xù)發(fā)展顧客,“自然之美”已經(jīng)成為新一代雅皮士

11、的追求目標(biāo)。,,新一代中產(chǎn)階級(jí)，他們也想回歸到簡(jiǎn)單的社會(huì)，過(guò)一種平常人的、和他們父輩一樣的平穩(wěn)生活。伊利通過(guò)窺透這代人的內(nèi)心，將蒙古牛奶定位成一種使身心健康的靈丹妙藥。,隨風(fēng)而變？,美妙的洞察力,,,,完達(dá)山,美妙的洞察力,隨風(fēng)而變？,“增強(qiáng)免疫力”,Vs.,“促進(jìn)智力發(fā)展”、“成長(zhǎng)更快”,在中國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始注意營(yíng)養(yǎng)和健康問(wèn)題，勞苦大眾，害怕疾病。,東方，母親的最大心愿就是孩子平平安安的。,西方，孩子的成長(zhǎng)目標(biāo)是更高、更敏捷、更快、更

12、開(kāi)心、更聰明、更精神、更漂亮、更受歡迎、更有才、更智慧。,免疫對(duì)于嬰兒更為重要。健康的發(fā)展是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的動(dòng)力和保障。當(dāng)西方競(jìng)爭(zhēng)者大力宣傳其產(chǎn)品能“促進(jìn)智力發(fā)展”、“成長(zhǎng)更快”時(shí)，完達(dá)山卻提出了免疫力的問(wèn)題。完達(dá)山的訴求點(diǎn)是：“我們的牛奶能夠增強(qiáng)免疫力”。于是，它在市場(chǎng)上取得了7％的市場(chǎng)份額。,美妙的洞察力,隨風(fēng)而變？,創(chuàng)維,,生動(dòng),清晰,流行設(shè)計(jì),革新科技,未來(lái)家庭娛樂(lè)空間,我們美好的未來(lái)，您美好的家,“健康電視”,…,創(chuàng)維的“健康

13、電視機(jī)”都好評(píng)如潮，市場(chǎng)份額也節(jié)節(jié)攀升。（不幸的是，其定位過(guò)于狹隘，所以長(zhǎng)期戰(zhàn)略很難保持一致，導(dǎo)致品牌只能退出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。如果它的定位再寬一點(diǎn)，比如說(shuō)，定位為“關(guān)心技術(shù)”，創(chuàng)維就可能大有作為。洞察力是至關(guān)重要的，但是光有洞察力也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要一個(gè)可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略和良好的顧客忠誠(chéng)度。）,,跳出狹隘思維的盒子,美妙的洞察力,隨風(fēng)而變？,龜鱉丸,龜鱉丸保健食品的禮品戰(zhàn)略巧妙地解決了中國(guó)年輕一代與長(zhǎng)輩情感交流上的代溝問(wèn)題，它的目標(biāo)顧客不是購(gòu)

14、買(mǎi)者本身，而是養(yǎng)育他們多年的父母。作為贈(zèng)送給父母的最好的禮物，龜鱉丸體現(xiàn)了兒女對(duì)父母養(yǎng)育之恩的報(bào)答。,對(duì)家庭的責(zé)任感,中國(guó)年輕一代,個(gè)人自由,開(kāi)始崇尚國(guó)外魔鬼般的個(gè)人主義；自我主義的形成 ；視野突然開(kāi)闊起來(lái)，擁有更多的財(cái)富。,中國(guó)從來(lái)都沒(méi)有真正的個(gè)人主義，真正能夠?yàn)榱藱?quán)利和自由而生活的人實(shí)在太少了 ；剛剛萌芽的個(gè)人主義慢慢地被扼殺 ；某種程度上還是難以掙脫家庭的束縛。,將報(bào)答父母無(wú)私奉獻(xiàn)的愿望和建立自己的生活方式的渴望結(jié)合起來(lái)。

15、,,,龜鱉丸的價(jià)值體現(xiàn),創(chuàng)新火花,即使是最憤世嫉俗的中國(guó)人也不會(huì)對(duì)新興的有個(gè)性、有闖勁的品牌置之不理。,隨風(fēng)而變？,創(chuàng)新火花,隨風(fēng)而變？,從迷你洗衣機(jī)到貼身用品（如內(nèi)衣、文胸及其他殺菌產(chǎn)品），從可遙控的液晶顯示的洗衣“系統(tǒng)”到葡萄酒冷卻機(jī)到可移動(dòng)的電冰箱。,“烹飪簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)早餐”,不含味精的湯料產(chǎn)品,在競(jìng)爭(zhēng)壓力的驅(qū)使下，本土品牌抓住每個(gè)可能性機(jī)會(huì)，填補(bǔ)每個(gè)市場(chǎng)空白。,跨國(guó)公司的反擊,概述,跨國(guó)公司后發(fā)制人的戰(zhàn)略：1． 產(chǎn)品特性本土化

16、2．占領(lǐng)至高點(diǎn)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額3．根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)未來(lái)4． 不惜重金投入研發(fā)5．用視覺(jué)傳遞核心利益點(diǎn),跨國(guó)公司的反擊,產(chǎn)品特性本土化,跨國(guó)公司根據(jù)消費(fèi)者需求的變化制定了相應(yīng)的策略，尤其是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，開(kāi)發(fā)更適合“中國(guó)口味”，更適合“中國(guó)習(xí)慣”的產(chǎn)品。,跨國(guó)公司的反擊,跨國(guó)公司的反擊,不惜重金投入研發(fā),跨國(guó)公司大體上在研發(fā)方面的投入都比本土公司要多得多。這種比較優(yōu)勢(shì)來(lái)源于三個(gè)方面：首先，國(guó)有企業(yè)和其他中國(guó)企業(yè)的歷史相對(duì)比較短

17、，因此在再投資能力上實(shí)在有限。其次，由于大量農(nóng)村打工人員涌入城市，平均個(gè)人收入增長(zhǎng)水平很大程度上受生產(chǎn)率水平的影響。而技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)卻很小。第三，正如我們先前談到的，中國(guó)是一個(gè)儒家文化至上的國(guó)家。中國(guó)人注重實(shí)際，而非細(xì)節(jié)。幾乎所有的知識(shí)，從科學(xué)知識(shí)到觀測(cè)得到的知識(shí)，都是應(yīng)用于實(shí)際的（快速）問(wèn)題。在這個(gè)功利主義大環(huán)境下，長(zhǎng)期為研發(fā)買(mǎi)單當(dāng)然不是一件令人高興的事情。,跨國(guó)公司的反擊,引導(dǎo)大眾,跨國(guó)品牌從前在中國(guó)都只瞄準(zhǔn)非常小的受眾

18、市場(chǎng)，使得本土競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)會(huì)進(jìn)入跨國(guó)品牌所留下來(lái)的大片的空白市場(chǎng)。如今，一些跨國(guó)公司開(kāi)始注意到規(guī)模效應(yīng)的重要性，他們開(kāi)始制定相應(yīng)的戰(zhàn)略與策略。,戰(zhàn)略：首先，大規(guī)?？硟r(jià)，特別是產(chǎn)品區(qū)別度較低的低端產(chǎn)品市場(chǎng)（如洗發(fā)水和肥皂）。 其次，對(duì)于高端產(chǎn)品進(jìn)行密集的廣告投放和大量的研發(fā)投入（如化妝品和衛(wèi)生巾）。 最后，占領(lǐng)盡可能多的分銷(xiāo)渠道。,策略：更多的國(guó)際品牌開(kāi)始采取雙重策略：用最高端的一線產(chǎn)品來(lái)打廣告，樹(shù)立品牌形象，而

19、用大眾化產(chǎn)品來(lái)獲得銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。,跨國(guó)公司的反擊,引導(dǎo)大眾,國(guó)際手機(jī)品牌,國(guó)際手機(jī)品牌用自己的高端產(chǎn)品來(lái)打線上廣告，而真正讓公司盈利的是那些通過(guò)線下廣告所推動(dòng)的有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的低端產(chǎn)品。通過(guò)巧妙的高端品牌價(jià)值構(gòu)建，跨國(guó)品牌在短時(shí)間內(nèi)俘獲消費(fèi)者的心，再加上一系列的降價(jià)戰(zhàn)略，徹底將本土手機(jī)品牌打敗。（相反，西門(mén)子的失敗在于，在大幅度削減其媒體預(yù)算后，又中止了“尋找靈感”活動(dòng)，加上失去對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商的控制，它的市場(chǎng)份額從2002年的12%一下子跌落

20、到2004年的4%都不到。這次失敗使得西門(mén)子只能與本土品牌波導(dǎo)合作。這個(gè)德國(guó)品牌的隕落只能證明在中國(guó)技術(shù)管理的局限性。）,索尼愛(ài)立信曾一度跌出市場(chǎng)前三甲，但是它將數(shù)碼照相的功能用于手機(jī)，并用此殺手锏重新奪回市場(chǎng)。,諾基亞的時(shí)尚機(jī)型一直深受中國(guó)年輕消費(fèi)者的追捧（盡管三星是其有力的競(jìng)爭(zhēng)者）。對(duì)于新一代年輕人來(lái)說(shuō)，諾基亞不僅滿足了他們的渴望，其較低的價(jià)格也正符合他們的心意。,跨國(guó)公司的反擊,引導(dǎo)大眾,高露潔,高露潔草本,高露潔全效,高露潔長(zhǎng)效

21、,高露潔的成功就在于它把三種不同功能的產(chǎn)品以三種不同的定價(jià)區(qū)分開(kāi)來(lái)。高露潔全效的產(chǎn)品大多數(shù)成分都是進(jìn)口的，成本比本土品牌高200%左右，保持3%的市場(chǎng)份額。高露潔草本和高露潔長(zhǎng)效主要使用本土成分，所以成本較低，價(jià)格也只比本土品牌高一點(diǎn)點(diǎn)或與之持平。在牙膏市場(chǎng)的無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者中，高露潔的所有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率為20%以上。一方面，高露潔不斷提高自己的黃金產(chǎn)品的品牌形象，另一方面，它也不斷降低低檔產(chǎn)品的成本和質(zhì)量。這種手腕的精明之處在于消費(fèi)者

22、在享受其優(yōu)質(zhì)廣告的同時(shí)，完全不會(huì)意識(shí)到自己使用的產(chǎn)品的質(zhì)量在下降。,跨國(guó)公司的反擊,要有未卜先知的本領(lǐng),在人們收入上升，大批中產(chǎn)階級(jí)涌現(xiàn)的時(shí)候，康師傅預(yù)見(jiàn)到了方便面市場(chǎng)將會(huì)大有作為。因?yàn)槭杖肷仙貙⒁馕吨ぷ鲏毫Φ脑黾?，時(shí)間緊了，方便面的需求當(dāng)然會(huì)上升。由于進(jìn)入市場(chǎng)早，康師傅迅速占領(lǐng)了方便面市場(chǎng)。,碧柔目前的目標(biāo)顧客是較小年齡的顧客，其策略也就是在他們還“小”的時(shí)候就“贏得”他們。根據(jù)在北美和歐洲的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，碧柔也很清楚地知道，隨著收入

23、的上升，人們的護(hù)理用品會(huì)從簡(jiǎn)單的肥皂上升到沐浴露再到潔面乳。,夏普在電視機(jī)市場(chǎng)的份額非常小。但在液晶電視機(jī)市場(chǎng)，它卻有很大的市場(chǎng)份額。但如果他們繼續(xù)保持這樣的策略，那么若干年后，夏普將成為中國(guó)高端超平電視機(jī)市場(chǎng)的霸主。,跨國(guó)公司的反擊,眼睛的盛宴,吉百利的“兩杯牛奶”的廣告現(xiàn)在頻繁出現(xiàn)在電視廣告和店內(nèi)廣告中。無(wú)需多言，在母親們的眼中，吉百利巧克力即可口又營(yíng)養(yǎng)，決不是簡(jiǎn)單的垃圾食品。,德芙，則一直用絲帶來(lái)強(qiáng)調(diào)德芙的“絲般柔滑，香滑純厚”的

24、定位。,跨國(guó)公司在廣告方面還是有明顯優(yōu)勢(shì)的。相比本土公司，跨國(guó)公司更能把握消費(fèi)者的心理，溝通信息更一致，品牌資產(chǎn)和媒體投放戰(zhàn)略方面也更有優(yōu)勢(shì)。但是總體而言，西方企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)巨頭們更了解一個(gè)良好的品牌定位的重要性。而且，勿庸置疑，跨國(guó)企業(yè)都是視覺(jué)品牌推廣領(lǐng)域的高手。,總 結(jié),,總之，本土品牌依然步履蹣跚，其原因歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1）傳遞信息不一致；2）混淆消費(fèi)者心聲與宣傳口號(hào)；3）品牌知名度與品牌資產(chǎn)意識(shí)薄弱。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，將