蒙牛兒童奶六一節(jié)推廣活動(dòng)方案

1、【品質(zhì) 專業(yè) 卓越】,兒童奶六一節(jié)推廣活動(dòng)專案,常溫行銷管理部,活動(dòng)方案目錄-Contents,1,2,3,4,9,8,7,6,5,活動(dòng)背景,活動(dòng)目的,活動(dòng)主題,活動(dòng)時(shí)間,活動(dòng)產(chǎn)品,活動(dòng)市場(chǎng),活動(dòng)渠道,活動(dòng)方式,活動(dòng)排期,追蹤檢核,第一部分：活動(dòng)背景,,第一部分：活動(dòng)背景,1.兒童奶概念已深入人心，更多家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買專屬兒童奶產(chǎn)品，行業(yè)市場(chǎng)容量高速擴(kuò)容,兒童奶 產(chǎn)品成為最具潛力產(chǎn)品。2. 2011年蒙牛兒童奶通過(guò)精耕細(xì)作與

2、深度推廣，產(chǎn)品在渠道實(shí)現(xiàn)有效滲透，但競(jìng)品旺旺及娃哈哈 爽歪歪產(chǎn)品在市場(chǎng)份額及單點(diǎn)賣力方面優(yōu)勢(shì)明顯，作為兒童奶開創(chuàng)者我品暫未確立領(lǐng)導(dǎo)者地位。3.2012年蒙牛兒童奶堅(jiān)持專業(yè)，突出“成長(zhǎng)”概念，強(qiáng)調(diào)“成長(zhǎng)有階段、牛奶要不同”的營(yíng)養(yǎng)接 力理念，差異化產(chǎn)品---小小兒童成長(zhǎng)牛奶滿足不同年齡段消費(fèi)者需求，必將成為新的拳頭產(chǎn)品4.六一節(jié)期間作為兒童集中活動(dòng)的特殊時(shí)間段，通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)群體(兒童)及目標(biāo)溝通群體(家長(zhǎng)) 不斷強(qiáng)

3、化互動(dòng)，讓家長(zhǎng)了解蒙牛未來(lái)星利益點(diǎn)，從而帶動(dòng)未來(lái)星消費(fèi)熱潮，擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)群體, 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)行銷、事半功倍、提升銷量的作用。,第二部分：活動(dòng)目的,,第二部分：活動(dòng)目的,,,助力小小兒童奶提升，活動(dòng)期間小小兒童奶銷量目標(biāo)1380萬(wàn),精準(zhǔn)節(jié)日營(yíng)銷、提升未來(lái)星子品牌美譽(yù)度,強(qiáng)化品牌意識(shí)、活動(dòng)期間未來(lái)星整體目標(biāo)銷量2.5億,第三部分：活動(dòng)主題,,第三部分：活動(dòng)主題,卓越未來(lái)星 好禮送未來(lái),第四部分：活動(dòng)時(shí)間,,2012年5月25日-201

4、2年6月25日 （共計(jì)32天）,第四部分：活動(dòng)時(shí)間,第五部分：活動(dòng)產(chǎn)品,,第五部分：活動(dòng)產(chǎn)品,小小兒童成長(zhǎng)牛奶系列、未來(lái)星成長(zhǎng)牛奶系列、未來(lái)星妙妙,以未來(lái)星小小兒童成長(zhǎng)牛奶系列,第六部分：活動(dòng)市場(chǎng),,第六部分：活動(dòng)市場(chǎng),全國(guó)經(jīng)營(yíng)兒童奶市場(chǎng),第七部分：活動(dòng)渠道,,第七部分：活動(dòng)渠道,現(xiàn)代通路： NKA>RKA>LKA (場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)) 專屬場(chǎng)所：幼兒園、公園、游樂場(chǎng)、少年宮 (場(chǎng)外活動(dòng)),第八部分：活動(dòng)方式,,第八部

5、分：活動(dòng)方式,,,3,專屬場(chǎng)所氣模推廣 (區(qū)域自行補(bǔ)強(qiáng)),,,2,現(xiàn)代通路試飲攔截 (區(qū)域自行補(bǔ)強(qiáng)),,,1,現(xiàn)代通路禮品回饋 (總部禮品支持),,,第八部分：活動(dòng)方式,,,1,禮品回饋(總部支持),禮品回饋1活動(dòng)期間購(gòu)買任意一件蒙牛兒童奶送價(jià)值5元車型儲(chǔ)蓄罐一個(gè)禮品回饋2活動(dòng)期間購(gòu)買任意兩件蒙牛兒童奶送價(jià)值10元未來(lái)星磁性拼圖一個(gè),一件檔：車型儲(chǔ)蓄罐,兩件檔：未來(lái)星磁性拼圖,鏈接：大區(qū)禮品分配數(shù)量表,車型儲(chǔ)蓄罐及磁

6、性拼圖計(jì)入銷售部重點(diǎn)產(chǎn)品費(fèi)用,,第八部分：活動(dòng)方式,空白海報(bào)內(nèi)容（市場(chǎng)自行打印并在KT板上雙面裱裝陳列）,儲(chǔ)蓄罐靠近小小兒童奶展示陳列,磁性拼圖靠近兒童成長(zhǎng)牛奶展示陳列,活動(dòng)告知海報(bào)陳列于小小兒童奶堆頭部分,卓越未來(lái)星 好禮送未來(lái),即日起，凡購(gòu)買蒙牛兒童奶任意一件可獲得價(jià)值5元的未來(lái)星車型儲(chǔ)蓄罐一個(gè)；購(gòu)買兒童奶任意兩件可獲得價(jià)值10元的未來(lái)星磁性拼圖一個(gè)。 禮品有限、送完為止、快來(lái)?yè)屬?gòu)！,,第八部分：活動(dòng)方式,活動(dòng)執(zhí)行效果圖,卓越

7、未來(lái)星 好禮送未來(lái),即日起，凡購(gòu)買蒙牛兒童奶任意一件可獲得價(jià)值5元的未來(lái)星車型儲(chǔ)蓄罐一個(gè)；購(gòu)買兒童奶任意兩件可獲得價(jià)值10元的未來(lái)星磁性拼圖一個(gè)。 禮品有限、送完為止、快來(lái)?yè)屬?gòu)！,,第八部分：活動(dòng)方式,堆箱插卡,X展架,空白海報(bào),,第八部分：活動(dòng)方式,禮品兌換目標(biāo)進(jìn)度1.5月25日到6月15日禮品兌換率為90% 2.6月16日到6月25日禮品兌換率為10%3.6月15日前：加快禮品兌換進(jìn)度，吸引消費(fèi)者、營(yíng)造氣氛、強(qiáng)化消費(fèi)者品

8、牌意識(shí)；4.6月15日后：適當(dāng)減少兌換，主要進(jìn)行形象宣傳。禮品兌換促銷員話術(shù)1.活動(dòng)時(shí)間？ 2012年5月25日—2012年6月25日2.獎(jiǎng)品是什么？ 蒙牛未來(lái)星專門為小朋友設(shè)計(jì)的未來(lái)星車型儲(chǔ)蓄罐、磁性拼圖3.活動(dòng)如何兌獎(jiǎng)？ 活動(dòng)期間凡購(gòu)買任意一件蒙牛兒童奶送價(jià)值5元未來(lái)星車型儲(chǔ)蓄罐一個(gè)；凡購(gòu)買蒙牛兒童奶任意兩件送價(jià)值10元未來(lái)星磁性拼圖一個(gè),,第八部分：活動(dòng)方式,活動(dòng)門店要求1.各市場(chǎng)執(zhí)行活動(dòng)門店必須集中

9、在NKA、RKA、LKA,活動(dòng)門店選 擇必須把握兩個(gè)要素：?jiǎn)吸c(diǎn)賣力高+影響力強(qiáng)2.各大區(qū)、市場(chǎng)在做執(zhí)行細(xì)案時(shí)必須按禮品數(shù)量、活動(dòng)周期、平均 單店預(yù)估銷量確定活動(dòng)門店數(shù)量，保證活動(dòng)當(dāng)天隨著賣場(chǎng)人流量 變化禮品勻速、并有節(jié)奏進(jìn)行兌換3.品項(xiàng)100%進(jìn)店，優(yōu)先陳列位置，規(guī)范堆頭陳列標(biāo)準(zhǔn) 具體要求： a.NKA/RKA/LKA獨(dú)立堆頭標(biāo)準(zhǔn)化陳列，LKA獨(dú)立端架陳列補(bǔ)強(qiáng) b.未來(lái)星小小不少于1/2位置陳列，突出

10、“成長(zhǎng)有階段，牛奶要不 同”概念；,,第八部分：活動(dòng)方式,活動(dòng)門店要求c.五個(gè)一：形象堆頭+插卡+證書+價(jià)格牌+DM單+活動(dòng)告知d.陳列順序：健骨型、智慧型、呵護(hù)腸胃型、成長(zhǎng)均衡、小小兒童 奶、小小均衡4.物料使用：每家活動(dòng)門店活動(dòng)堆頭必須進(jìn)行梅花鹿、堆箱插卡及 X展架陳列，營(yíng)造產(chǎn)品銷售氛圍，物料是做費(fèi)用由客

11、 戶自行承擔(dān),,第八部分：活動(dòng)方式,,,2,試飲攔截(區(qū)域補(bǔ)強(qiáng)),執(zhí)行要求1NKA/RKA/LKA賣場(chǎng)內(nèi)兒童奶堆頭旁執(zhí)行執(zhí)行要求2兩名促銷員標(biāo)準(zhǔn)化試飲執(zhí)行要求3試飲產(chǎn)品為小小兒童奶均衡型5月25日-6月25日?qǐng)?zhí)行,,第八部分：活動(dòng)方式,試飲人員要求,性別：女性 年齡：18歲以上身高：165CM體型：身材勻稱；面容：五官端正，氣質(zhì)優(yōu)雅，有親和力頭發(fā)：干凈、整齊；若是長(zhǎng)發(fā)，請(qǐng)?jiān)神R尾辮/盤起、不得遮住

12、面孔；手指：短指甲、不染指甲、衛(wèi)生干凈，工作期間不得佩帶戒指；口齒：牙齒潔凈，普通話標(biāo)準(zhǔn)；工作期間，統(tǒng)一身著蒙牛未來(lái)星小小兒童成長(zhǎng)牛奶促銷人員服裝，積極主動(dòng)地向目標(biāo)人群介紹產(chǎn)品，清晰準(zhǔn)確講解產(chǎn)品功能,,第八部分：活動(dòng)方式,贈(zèng)飲引導(dǎo)方式(以小小兒童成長(zhǎng)牛奶為主)1.面對(duì)周圍5米范圍的消費(fèi)者對(duì)應(yīng)產(chǎn)品話術(shù)：歡迎品嘗蒙牛未來(lái)星小小兒童成長(zhǎng)牛奶看到目標(biāo)顧客走近（大約在2米以內(nèi)）時(shí)對(duì)應(yīng)活動(dòng)話術(shù)：蒙牛未來(lái)星兒童成長(zhǎng)牛奶專為3-6歲兒童研

13、制 全護(hù)配方，全優(yōu)成長(zhǎng)2.當(dāng)顧客表示興趣時(shí)對(duì)應(yīng)介紹話術(shù)：“蒙牛未來(lái)星小小兒童成長(zhǎng)牛奶，專為3-6歲兒童研制，一包同時(shí)滿足智力、視力、骨骼、腸胃營(yíng)養(yǎng)所需，讓寶寶全優(yōu)成長(zhǎng)3.贈(zèng)飲：把飲品倒入到杯中左手托盤底，右手持紙杯下方1/3處，遞給消費(fèi)者品嘗聲量: 前5米、后3米處可以清晰地聽到頻率：至少2分鐘/次的頻率,,第八部分：活動(dòng)方式,道具使用一次性紙杯、一次性口罩、一次性手套，垃圾桶，

14、垃圾袋妝容要求統(tǒng)一化淡妝，打粉底，使用藍(lán)色眼影(眼影看出來(lái)顏色即可涂粉色唇彩；睫毛膏可不涂，如涂，必須保持干凈不暈染；用眉筆勾勒出清秀、淡雅狀即可 頭發(fā)要求梳成球狀發(fā)髻，盤于頭頂；工作期間頭發(fā)干凈衛(wèi)生，無(wú)頭皮屑；發(fā)繩黑色，不可使用卡通發(fā)繩；劉海最好用黑色細(xì)卡子別起，露出額頭（如露出額頭難看者可例外）。,,第八部分：活動(dòng)方式,把飲品倒入到杯中,手托盤底，右手持紙杯下方1/3處遞給消費(fèi)者品嘗,將用過(guò)的紙杯放入紙簍中,

15、超過(guò)3分鐘未品嘗完的產(chǎn)品予以處理,,第八部分：活動(dòng)方式,產(chǎn)品咨詢解答,答：牛奶是鈣和其他營(yíng)養(yǎng)的最佳來(lái)源，適合一生的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。剛出生的寶寶，由母乳帶來(lái)最全面的營(yíng)養(yǎng)。長(zhǎng)到3歲，身體各方面機(jī)能正處于高速成長(zhǎng)階段，應(yīng)當(dāng)開始選用兒童牛奶，養(yǎng)成飲用兒童牛奶的好習(xí)慣。一生不斷奶，營(yíng)養(yǎng)不缺失。,問(wèn)：孩子為什么要喝牛奶？,答：孩子處于成長(zhǎng)發(fā)育期的時(shí)候，除了要補(bǔ)充鈣以外，還要補(bǔ)充其他多種營(yíng)養(yǎng)，因此光喝純牛奶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 而未來(lái)星不同，它由100

16、%純鮮奶制作，優(yōu)選牧場(chǎng)奶源，又根據(jù)不同孩子體質(zhì)現(xiàn)狀和成長(zhǎng)需求，特別研發(fā) 了專屬兒童營(yíng)養(yǎng)配方，強(qiáng)化了多種營(yíng)養(yǎng)元素，所以它比純牛奶更合適孩子的成長(zhǎng)。,問(wèn)：未來(lái)星為什么比純牛奶更適合兒童？,,第八部分：活動(dòng)方式,常見問(wèn)題解答,答：兒童成長(zhǎng)發(fā)育，媽媽最關(guān)注智力、骨骼、腸胃及體質(zhì)四個(gè)方面的健康成長(zhǎng)。蒙牛未來(lái)星由專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì) 研制專屬兒童的產(chǎn)品，多種營(yíng)養(yǎng)元素滿足成長(zhǎng)四大需求： 需求1：智慧型 特添加了DHA藻油和

17、牛磺酸，幫助孩子提高腦細(xì)胞的活性，增進(jìn)腦功能的開發(fā)，孩子智力出眾需求2：健骨型 特添加了DHA藻油、維生素A、維生素D，促進(jìn)孩子身體發(fā)育，強(qiáng)化兒童機(jī)體對(duì)鈣、磷的吸收， 有助兒童骨骼生長(zhǎng)。需求3：呵護(hù)腸胃型 特添加了DHA藻油和益生元，增加孩子腸道中的有益菌群，促進(jìn)孩子腸道蠕動(dòng)，有助于營(yíng) 養(yǎng)吸收，呵護(hù)腸胃健康。需求4：均衡型六大膳食維度、50種膳食營(yíng)養(yǎng)精華，科學(xué)配比、均衡營(yíng)

18、養(yǎng)、助力成長(zhǎng),問(wèn)：未來(lái)星兒童牛奶能夠滿足孩子成長(zhǎng)哪些營(yíng)養(yǎng)需求？,答：蒙牛未來(lái)星優(yōu)選牧場(chǎng)奶源，天然乳香，香甜可口，更適合孩子。,問(wèn)：為什么未來(lái)星的產(chǎn)品口味更適合兒童？,,第八部分：活動(dòng)方式,答：孩子處于成長(zhǎng)發(fā)育期的時(shí)候，除了要補(bǔ)充鈣以外，還要補(bǔ)充其他多種營(yíng)養(yǎng)，因此光喝純牛奶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 而未來(lái)星不同，它由100%純鮮奶制作，優(yōu)選牧場(chǎng)奶源，又根據(jù)不同孩子體質(zhì)現(xiàn)狀和成長(zhǎng)需求，特別研發(fā) 了專屬兒童營(yíng)養(yǎng)配方，強(qiáng)化了多種營(yíng)

19、養(yǎng)元素，所以它比純牛奶更合適孩子的成長(zhǎng)。,問(wèn)：未來(lái)星為什么比純牛奶更適合兒童？,,問(wèn)：什么是未來(lái)星小小兒童成長(zhǎng)牛奶？,答: 蒙牛未來(lái)星小小兒童牛奶是由專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)精心研制，針對(duì)奶粉過(guò)渡期寶寶設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)配方牛奶。在普通 鮮牛奶的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化了3-6歲兒童生長(zhǎng)必備的多種營(yíng)養(yǎng)元素，針對(duì)兒童的不同需求，特添加了DHA藻油 葉黃素酯、水解蛋黃粉和益生元等，全面呵護(hù)孩子健康。更有優(yōu)選牧場(chǎng)奶源，確保牛奶高品質(zhì)更安全。未

20、 來(lái)星小小兒童牛奶是專為3-6歲孩子研發(fā)的，為處在奶粉過(guò)渡期的寶寶提供全面的營(yíng)養(yǎng)。,常見問(wèn)題解答,,第八部分：活動(dòng)方式,答: DHA是一種對(duì)人體非常重要的多不飽和脂肪酸，可輔助寶寶大腦的發(fā)育，開拓記憶力和思維能力，開啟 智慧，讓寶寶頭腦聰明，智力出眾。DHA澡油還是視網(wǎng)膜的重要組成成分，讓寶寶視力更健康。未來(lái)星 選用的DHA澡油成分經(jīng)由海藻萃取，不經(jīng)過(guò)食物鏈污染，純度更高。,問(wèn)：未來(lái)星小小兒童

21、牛奶配方里的DHA藻油對(duì)孩子有什么作用？,,問(wèn)：未來(lái)星小小兒童牛奶配方里添加的水解蛋黃粉是什么？,答: 水解蛋黃粉是從雞蛋蛋黃中提取出來(lái)的蛋白質(zhì)成分，含有生命成長(zhǎng)的重要物質(zhì)，能促進(jìn)鈣的吸收，同時(shí)抑制 鈣的過(guò)度流失，維持3歲的兒童骨骼成分平衡。水解蛋黃粉的三大特點(diǎn)： 來(lái)源安全：從雞蛋蛋黃中提取，安全可靠，是寶寶成長(zhǎng)的好營(yíng)養(yǎng) 工藝保障：經(jīng)蛋白酶處理等多重頂級(jí)工藝加工而成，營(yíng)養(yǎng)有保障，媽媽更放心

22、 耐熱性強(qiáng)：高溫加熱時(shí)，依然保持活性，讓寶寶的營(yíng)養(yǎng)不溜掉,常見問(wèn)題解答,,第八部分：活動(dòng)方式,答:葉黃素酯是構(gòu)成視網(wǎng)膜黃斑區(qū)域的主要元素，充足的葉黃素酯可以及時(shí)為視網(wǎng)膜補(bǔ)充足夠的營(yíng)養(yǎng)。葉黃素酯的五大 特點(diǎn)： 來(lái)源安全：從萬(wàn)壽菊花中提取，來(lái)源天然、豐富、安全 品質(zhì)恒定：從原料到成品的嚴(yán)格品控，保證其品質(zhì)恒定一致 指標(biāo)嚴(yán)格：生物利用率高，并擁有強(qiáng)大的科學(xué)試驗(yàn)為佐證 專利保障：受專利保護(hù)的萃取工藝和產(chǎn)

23、品濃度，是品質(zhì)的保障 純度超高：一流的穩(wěn)定性和純度，溶劑殘留低于50ppm,問(wèn)：未來(lái)星小小兒童牛奶利添加的葉黃素酯是什么，對(duì)孩子有哪些作用？,,問(wèn)：未來(lái)星小小兒童牛奶配方里添加的益生元是什么？,常見問(wèn)題解答,答：益生元能刺激腸道益生菌如雙歧桿菌的生長(zhǎng)，幫助孩子腸道蠕動(dòng)，有助于每餐的營(yíng)養(yǎng)吸收，更好地呵護(hù)孩子?jì)扇?的腸胃。 益生元的三大特點(diǎn)： 刺激腸道益生菌生長(zhǎng)，讓寶寶吸收好！ 促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，讓寶寶消化棒！

24、 提高機(jī)體免疫力，讓寶寶身體壯！,,第八部分：活動(dòng)方式,,,3,氣模推廣(區(qū)域自行補(bǔ)強(qiáng)),活動(dòng)方式:凡一次性購(gòu)買蒙牛兒童奶系列產(chǎn)品任意兩排就可以上蒙牛未來(lái)星充氣城堡玩20分鐘(僅限3-6歲有家長(zhǎng)在場(chǎng)的兒童)執(zhí)行要求1NKA/RKA/LKA賣場(chǎng)外或社區(qū)、幼兒園、公園、游樂場(chǎng)執(zhí)行要求2小小兒童奶標(biāo)準(zhǔn)化試飲執(zhí)行要求35月20日-6月10日間周五、周六、周日?qǐng)?zhí)行,,第八部分：活動(dòng)方式,地貼,DM單,氣?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)物料使用,,第

25、八部分：活動(dòng)方式,未來(lái)星快樂城堡使用要點(diǎn)1.氣?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)必須有2名工作人員看護(hù)，防止部分家長(zhǎng)直接將小孩子從圍墻放入，造成擁擠,出 現(xiàn)小朋友碰傷、摔傷現(xiàn)象，同時(shí)一定要告知家長(zhǎng)也必須進(jìn)行看護(hù)。2.氣模一次性最多承受10名兒童，以免兒童擁擠踩傷的事情發(fā)生，造成不必要的麻煩。3.所有符合進(jìn)入氣模玩耍資格的兒童必須脫鞋后方可進(jìn)入快樂城堡4.執(zhí)行時(shí)注意電源的看管，以免電源松動(dòng)出現(xiàn)突然斷電的現(xiàn)象，引起家長(zhǎng)的慌亂。 5.快樂城

26、堡投放時(shí)和結(jié)束后必須進(jìn)行清洗，拖動(dòng)時(shí)離地面1厘米以上。防止與地面摩擦影響使用 壽命，活動(dòng)回收后妥善保管。保證兩年以上的使用壽命。,第九部分：活動(dòng)排期,,2000,第九部分：活動(dòng)排期,第十部分：追蹤與檢核,,,,,第十部分：追蹤與檢核,,,,兒童奶六一節(jié)推廣活動(dòng)物料到貨追蹤表,兒童奶六一節(jié)推廣活動(dòng)活動(dòng)培訓(xùn)追蹤表,兒童奶六一節(jié)推廣活動(dòng)執(zhí)行評(píng)估報(bào)告,,兒童奶六一節(jié)推廣活動(dòng)禮品兌換階段追蹤表,,第十部分：追蹤與檢核,,,,,第十部分：追蹤