勾引媒體炒作之爭議式炒作案例賞析

1、勾引媒體炒作之爭議式炒作案例賞析:“醉美人”選美案例受2001年水井坊在廣州市場一炮走紅的影響后，在日進(jìn)萬金的利益驅(qū)動(dòng)下，越來越多的白酒品牌擠身高端市場，國窖1573、五糧神、舍得、金劍南等等都伸出了自己的觸角。其中新品五糧神的市場價(jià)格甚至賣到990元瓶，從眾多競爭對(duì)手中脫穎而出，但不管是在消費(fèi)群體的引導(dǎo)方面，還是市場營銷的策劃方面，五糧神均是一種嘗試，其挫折是顯而易見的，但五糧神人卻沒有因?yàn)槔щy而倒下，反而用一種更成熟的心態(tài)去看待失敗

2、，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備一觸即發(fā)。8月22日，在四川成都進(jìn)行的“五糧神杯首屆全國‘醉美人’選美大賽”在眾人的期盼中落下帷幕。原本是酒類企業(yè)策劃的一個(gè)產(chǎn)品推廣活動(dòng)，但以先飲三兩52度五糧神后再展示女人醉態(tài)與媚態(tài)的參與方式，引得各界說法褒貶不一，媒體競相關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本次大賽有來自全國各地的一百多家平面媒體及二百多家網(wǎng)站媒體對(duì)此次大賽進(jìn)行了報(bào)道。比賽規(guī)則選手應(yīng)征條件：女性，年齡1840歲；高中及以上文化程度；國籍、民族不限；身高160cm以上

3、；身體健康；有一定酒量；有一定的表演才能；帶上一寸照片。比賽內(nèi)容主要有每個(gè)參加比賽選手才藝表演前先飲用三兩“五糧神”酒；個(gè)人才藝表演、形式不限（唱歌，舞蹈、小品、相聲、模特、模仿秀等）；另外，還需要對(duì)酒文化有一定的了解。新聞回放8月8日，各界媒體報(bào)道“五糧神杯首屆全國‘醉美人’大賽”公告。8月18日，“五糧神杯首屆全國‘醉美人’選美大賽”初賽，來自北京、上海、溫州、成都、?？谖鍌€(gè)城市的34名佳麗在成都進(jìn)行初賽，最后評(píng)選出15人進(jìn)入決賽。

4、8月22日，“五糧神杯首屆全國‘醉美人’選美大賽”決賽決出勝負(fù)，來自阿壩的阿詩根奪得大獎(jiǎng)2萬元，有“巴蜀鬼才”之稱的魏明倫先生親臨現(xiàn)場作專家點(diǎn)評(píng)。媒體報(bào)道8月19日，《成都商報(bào)》題為“要當(dāng)醉美人先喝半斤掙分”的評(píng)論新聞；8月19日，《華西都市報(bào)》題為“喝得臉上紅霞飛美人還喊‘來一杯’”的新聞；8月22日，《廣州日?qǐng)?bào)》題為“‘醉美人’選美——炒作下的男權(quán)遺夢？”報(bào)道；8月23日，金羊網(wǎng)之新快報(bào)列出的新聞關(guān)鍵詞：“百年小平”吳儀上榜“醉美人

5、”；新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)、tom網(wǎng)、雅虎、四川在線、天府熱線、杭州日?qǐng)?bào)、楊子晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、南方報(bào)業(yè)網(wǎng)、四川電視臺(tái)、成都電視臺(tái)等大大小小數(shù)百家媒體進(jìn)行報(bào)道?，F(xiàn)身說法活動(dòng)的總策劃五糧神營銷中心策劃部：古人說酒后吐真言，希望這次活動(dòng)能為打破人與人之間的虛偽與隔膜提供一種啟示。選手葉曉紅(36歲，一口氣喝了4兩白酒)：在這次活動(dòng)中，我是年紀(jì)最大的，有些選手甚至比我小20歲，酒量也很大。是朋友的鼓勵(lì)使我堅(jiān)持到最后的。評(píng)委媛鳳：

6、懂酒、品酒、不濫酒的女人才是真正的醉美人。上鉤了，殊不知消費(fèi)者每天面對(duì)龐大繁雜的廣告信息，不可能有意識(shí)地對(duì)這些信息進(jìn)行加工整理。生活中繁多的信息已疲于應(yīng)付，更何況是廣告信息呢！在消費(fèi)者意識(shí)里對(duì)廣告信息總有一種強(qiáng)烈的抵觸情緒，于是潛意識(shí)訴求便成了一種有效的策略。其目的是讓消費(fèi)者在不勞心費(fèi)力的同時(shí)不知不覺地接受廣告信息，達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的效果?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足，這就是消費(fèi)的高層次需要。也就是

7、說消費(fèi)者越來越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如榮譽(yù)、地位等，“醉美人”正是抓住了消費(fèi)者的這些心理，利用“美女＋美酒”的雙重效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的突破。雖說此舉引起極大爭議，但五糧神舉辦這次大賽的目的已經(jīng)達(dá)到，五糧神之“醉美人”已成為大眾閑暇之余津津樂道的話題，五糧神的知名度已在消費(fèi)者之中得以傳播，五糧神的復(fù)出之戰(zhàn)正在悄悄打響，據(jù)悉五糧神最近正在預(yù)謀更大的突破。據(jù)專家預(yù)測，這次的

8、“醉美人”大賽活動(dòng)將成為2004年十大成功策劃案例，無形中為五糧神的發(fā)展做了鋪墊，讓我們?yōu)椤白砻廊恕焙炔?，同時(shí)期待這類有影響力的策劃活動(dòng)為平淡不驚的糖酒行業(yè)多增加一分激情。期待更多的“醉美人”給我們帶來更多的驚喜。讓“醉美人”來得更猛烈些吧！五糧神產(chǎn)品歷史五糧神——五糧液集團(tuán)公司重點(diǎn)品牌，列入“1＋9＋8”重點(diǎn)工程。2003年春交會(huì)前每瓶價(jià)格為幾十元的中檔品牌；2003春交會(huì)上新品五糧神218以每瓶990元的超高價(jià)格橫空出世；2004年

9、7月又成功開發(fā)一高一低兩款新品——“五糧神216”（358元瓶）和“五糧神219”（1990元瓶）。五糧神公關(guān)活動(dòng)2003年10月沈陽秋交會(huì)，五糧神成功舉辦了“首屆中國超高端白酒論壇”；2003年12月在北京“釣魚臺(tái)”國賓館舉辦了“超越品質(zhì)，無限境界”五糧神北京上市暨文化使者工程啟動(dòng)儀式；2004年3月，在成都大地城市脈搏5樓進(jìn)行的神劍出鞘驚天動(dòng)地——五糧神“超越的神文化”的品牌文化演繹；2004年8月在成都進(jìn)行“五糧神杯首屆全國‘醉美

10、人’選美大賽”。從引入行業(yè)到塑造品牌，從經(jīng)銷商到消費(fèi)者，五糧神每次的活動(dòng)都是寓意深刻，每一階段都是層層深入，一環(huán)接一環(huán)，無不顯示出五糧神戰(zhàn)略步驟的穩(wěn)健。眾所周知，五糧神作為超高端產(chǎn)品，其個(gè)性化特征決定了消費(fèi)群體有限，“醉美人”活動(dòng)卻旁敲側(cè)擊讓“五糧神”的品牌印在了老百姓的頭腦里，姑且不論活動(dòng)能夠?yàn)槲寮Z神的銷售帶來多大的突破，但作為一個(gè)產(chǎn)品，這次活動(dòng)至少已經(jīng)讓老百姓知道了一個(gè)概念：五糧神是一種白酒，與五糧液是同根的產(chǎn)品，價(jià)格比較高，瓶型比

11、較獨(dú)特等產(chǎn)品屬性。消費(fèi)者的認(rèn)知度已經(jīng)無可厚非，隨之而來五糧神就是針對(duì)有效消費(fèi)群體進(jìn)行針對(duì)性的操作來支撐產(chǎn)品的銷售。在目前的很多產(chǎn)品中，雖然說投入了大量的宣傳作廣告，但真正讓廣告在消費(fèi)者中達(dá)到認(rèn)知的有幾何呢？在產(chǎn)品的策劃過程中，很多企業(yè)都是想當(dāng)然地覺得消費(fèi)者應(yīng)該怎樣？廣告做出去了，那消費(fèi)者就應(yīng)該隨之上鉤了，殊不知消費(fèi)者每天面對(duì)龐大繁雜的廣告信息，不可能有意識(shí)地對(duì)這些信息進(jìn)行加工整理。生活中繁多的信息已疲于應(yīng)付，更何況是廣告信息呢！在消費(fèi)者

12、意識(shí)里對(duì)廣告信息總有一種強(qiáng)烈的抵觸情緒，于是潛意識(shí)訴求便成了一種有效的策略。其目的是讓消費(fèi)者在不勞心費(fèi)力的同時(shí)不知不覺地接受廣告信息，達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的效果?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足，這就是消費(fèi)的高層次需要。也就是說消費(fèi)者越來越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如榮譽(yù)、地位等，“醉美人”正是抓住了消費(fèi)者的這些心理，利用“美女＋美酒”的雙重