電信移動增值業(yè)務客戶使用行為研究.pdf

1、近年來，移動通信在全球范圍內迅猛發(fā)展，數(shù)字化和網(wǎng)絡化已成為不可逆轉的趨勢。中國移動通信業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在網(wǎng)絡基礎設施、用戶規(guī)模和移動通信服務等方面都保持快速發(fā)展勢頭。但隨著移動通信數(shù)據(jù)技術的發(fā)展和消費者需求的多樣化，單純的語音交流和簡單的數(shù)據(jù)業(yè)務已經(jīng)不能滿足用戶的需求，基于移動網(wǎng)絡的各項增值業(yè)務層出不窮；同時傳統(tǒng)移動語音業(yè)務的單一化帶來了競爭的同質化，導致用戶平均收入ARPU（Average Revenue Per User）值的降低

2、以及離網(wǎng)率不斷提高。各種提倡個性化、內容豐富的移動增值業(yè)務成為運營商吸引用戶的重要手段。如何在客戶需求多樣化、市場細分化情境下，通過對消費者行為的研究，為移動增值業(yè)務尤其是個性化和娛樂性的增值業(yè)務提供有針對性的市場開拓推廣策略和客戶發(fā)展策略，是當前移動通信市場下一個重要的現(xiàn)實課題，因此我們選擇彩信業(yè)務作為典型代表進行研究。
　　 中國移動于2002年10月推出彩信服務。中國移動增值產業(yè)在2008年以產業(yè)結構調整、行業(yè)發(fā)展環(huán)境清理

3、凈化為關鍵詞，市場規(guī)模達1251-3億人民幣（約合183.2億美元），相比2007年的1050億人民幣年同比僅增長19.2％，市場增長放緩。從文獻檢索的情況來看，很少有研究論文將彩信作為研究對象或者僅僅是在討論移動增值業(yè)務的時候順便提到，或者只是對彩信業(yè)務的市場現(xiàn)象、規(guī)模和用戶數(shù)等信息進行簡單的報道。因此借鑒國內外已有的研究成果，建立并實證消費者采用彩信業(yè)務的行為因素與機理整合模型，對深入地探討可以相比照的其他移動增值業(yè)務或金融、保險和

4、網(wǎng)絡增值服務在市場營銷和推廣中的消費者行為，將具有重要的實踐意義。同時，由于彩信業(yè)務的使用對于單個消費者而言是個微小決策，整合模型的變量針對每個消費者可能并不是特別顯著，但把消費者作為一個整體而言，整合模型的變量是顯著的，對運營商和服務商的實務建議將具有重要作用。
　　 本研究的結構方程實證分析分兩階段進行，第一階段主要是通過效度和信度分析來對假設模型中變量的關系進行初步驗證；第二階段主要是對整合模型進行SEM分析，希望找出模型

5、中各變量的關系和影響。通過對有效問卷利用LISREL8.7軟件進行SEM實證分析，本研究的創(chuàng)新點和主要結論如下：
　　 1.建立并實證了彩信業(yè)務消費者使用行為的研究模型。本研究從消費者的角度出發(fā)，對相關文獻閱讀和整理的基礎上，以技術接受模型為重要核心基礎模型，整合計劃行為理論（TPB）中的使用態(tài)度、主觀規(guī)范和認知行為控制三個變量及其它們的前因變量，結合創(chuàng)新擴散理論中的創(chuàng)新特征的多個維度，并增加了感知娛樂性變量，又添加了消費者創(chuàng)新

6、性和感知風險理論，對TAM進行擴展和修正，從而構建了一個完整的研究消費者使用移動增值業(yè)務的因素實證分析。從已有的研究來看，把這多個理論的主要關系和變量完整地整合成一個模型，在移動增值業(yè)務相關研究中非常少見，而且本研究以彩信業(yè)務的消費者行為作為研究對象進行實證也是一個全新的研究對象。
　　 2.揭示了彩信業(yè)務消費者行為的特殊性。
　　 1）經(jīng)過問卷調查與實證分析，本研究的理論模型的主要和關鍵假設部分基本都獲得了實證研究，并

7、得到一些重要的結論，這些結論與已有的研究結論相比，有一些重要區(qū)別：本研究證明消費者認知行為控制對實際使用變量無顯著直接影響；證明彩信業(yè)務的感知易用性對消費者使用態(tài)度變量無顯著影響；證明了彩信業(yè)務的可試性對消費者使用態(tài)度變量無顯著影響；證明了彩信業(yè)務的感知娛樂性對消費者使用態(tài)度變量顯著相關。
　　 2）本研究以人口統(tǒng)計變量（性別、年齡和教育程度）作為控制變量，對影響彩信業(yè)務使用意愿和行為的因素進行實證分析。并通過因子分析和聚類分析