《大公報(bào)》廣告與近代社會(1902～1936年).pdf

1、近代報(bào)紙廣告是中國廣告史上輝煌的一頁，它以其無所不包的信息內(nèi)容，留下了經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會生活等方方面面的歷史變遷痕跡。本文以梳理近代報(bào)紙廣告發(fā)展的脈絡(luò)、分析報(bào)紙廣告發(fā)展中的特色及研究報(bào)紙廣告對社會變遷所產(chǎn)生的影響為目的，選取1902至1936年間的《大公報(bào)》廣告為研究對象，進(jìn)行深入細(xì)致的分析和探討。 眾所周知，《大公報(bào)》是清末英斂之在天津創(chuàng)刊的，是一份具有全國性影響的報(bào)紙，也是“一部百科全書式的中國現(xiàn)代史”，承載了極為豐富的

2、歷史信息，是研究近代中國歷史的“寶藏”。其中廣告是它的重要欄目和內(nèi)容，它也是近代社會的記錄者和影響者之一。由于《大公報(bào)>的定位不同于《申報(bào)》，是一份“文人論政”的報(bào)紙，這個(gè)特點(diǎn)決定了它在各方面都表現(xiàn)出與眾不同的風(fēng)格，這就豐富了報(bào)紙廣告史的內(nèi)容和特色。 首先，論文對《大公報(bào)》廣告經(jīng)營特色進(jìn)行分析，肯定了報(bào)紙經(jīng)營特色與廣告特色的密切關(guān)系。 英斂之時(shí)期，廣告經(jīng)營形成了與報(bào)紙“文人論政”相一致的風(fēng)格。諸如積極利用征文廣告、“本館

3、告白”等形式，傳播改良社會的信息；借助社會另類廣告，搭建民聲、民意傳播平臺；通過推介書刊、宣傳西式娛樂，積極引進(jìn)文明、新穎的生活方式和消費(fèi)內(nèi)容等，同時(shí)，這一期間還創(chuàng)設(shè)了“訃告”的形式，為改革民風(fēng)、民俗作出努力?？傊?，廣告在這一時(shí)期，成為英斂之借助報(bào)紙，發(fā)揮“開民風(fēng)、啟民智、通民情、傳民意”的工具，這就大大不同于諸如《申報(bào)》這樣的商業(yè)報(bào)紙。到新記時(shí)期，它的廣告也是“四不”方針的體現(xiàn)。同時(shí)，它的國貨廣告明顯增多，創(chuàng)意和表現(xiàn)也更趨成熟。它在慈

4、善事業(yè)上表現(xiàn)積極，如在陜西大災(zāi)時(shí)，它在報(bào)紙上大做廣告，呼吁人們及早參加到救助的行動中。在廣告的經(jīng)營上，以胡政之為首的報(bào)人們做了大量有益的探索，報(bào)紙經(jīng)營依重于廣告收入支持，從而保證了在堅(jiān)持“四不”方針的前提下，報(bào)業(yè)快速的發(fā)展進(jìn)程?？傊?，近代有很多性質(zhì)不同的報(bào)紙，其廣告也會產(chǎn)生個(gè)性的差異。因此，不能對近代報(bào)紙廣告一概而論，要注重它們在性質(zhì)方面的區(qū)別，這也是廣告豐富的特點(diǎn)。 其次，論文對《大公報(bào)》廣告的演進(jìn)過程進(jìn)行細(xì)致的分析，理清了廣

5、告從簡單、粗糙、幼稚的告白式、布告式發(fā)展到后來多樣、精制、成熟的圖文并茂式、情感式等成熟形態(tài)的過程。其間，廣告創(chuàng)意從無到有，從簡單到豐富，從直白到注重心理訴求，體現(xiàn)出入們對廣告的認(rèn)識不斷深入。在廣告表現(xiàn)上，首次在《大公報(bào)》上出現(xiàn)系列廣告，先是理性訴求的證人、證言式，后來就演變成圖文并茂、以圖為主的形式等，所有這些變化，展示出近代報(bào)紙廣告發(fā)展的脈絡(luò)。 再次，廣告對社會變遷有一定的影響和意義。大量廣告涉及的內(nèi)容遠(yuǎn)比報(bào)紙中的任何一個(gè)欄

6、目要豐富得多。作為一面反映社會的“鏡子”，廣告從多方面為后人展示出社會變遷的軌跡。這是研究近代歷史的重要依據(jù)。通過研讀各類廣告內(nèi)容，我們看到經(jīng)濟(jì)、教育、文化、休閑娛樂等社會生活的內(nèi)容和社會生活方式不斷變化的過程。 最后，廣告不僅反映社會變遷，也促進(jìn)社會變遷。一方面，它傳播了經(jīng)濟(jì)信息，為商品促銷、市場構(gòu)建、消費(fèi)意識改變等有一定的意義。另一方面，它傳遞社會信息，對開化社會風(fēng)氣，加快文明進(jìn)程有積極的作用。同時(shí)，作為廣告本身，它的收入直

7、接支持了媒體的發(fā)展，為近代傳播事業(yè)做出貢獻(xiàn)。總之，通過經(jīng)濟(jì)廣告和社會廣告的內(nèi)容，影響人們的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、社會生活、文化教育、休閑娛樂及精神意識等方面，對社會從物質(zhì)到精神的近代化轉(zhuǎn)型有一定的意義。 不可否認(rèn)，廣告也對社會有負(fù)面的影響。由于政權(quán)管理缺失、社會動亂頻起，廣告處于嚴(yán)重失控狀態(tài)。廣告中浮夸風(fēng)盛行，虛假信息不斷，光怪流離的廣告內(nèi)容隨處可見，這有害于人們的身心健康，也造成了不良的社會影響。 在研究方法上，論文首先結(jié)合運(yùn)用多

8、學(xué)科理論，如歷史學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等，對廣告現(xiàn)象進(jìn)行全方位的分析和研究。其次，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的理論，對大量的廣告進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)和分析。當(dāng)時(shí)，廣告在近代報(bào)紙上的數(shù)量，大大超過今天百姓生活中所見到的一般報(bào)紙的廣告量(專業(yè)廣告報(bào)紙除外)，特別是到20世紀(jì)20年代以后，一天的廣告多時(shí)可達(dá)百余條，而且涉及的內(nèi)容和行業(yè)十分廣泛。因此，在分析這些廣告時(shí)，只是大概地了解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要對一些內(nèi)容進(jìn)行更細(xì)致地統(tǒng)計(jì)、抽樣分析和個(gè)案研究，特別是要把

9、整體的統(tǒng)計(jì)和分類統(tǒng)計(jì)相結(jié)合，才能保證用史實(shí)論證問題，并得出讓人信服的結(jié)論。最后，在論文中還進(jìn)行了個(gè)案研究和比較研究。把眾多的廣告按行業(yè)分為不同的類別，以每個(gè)類別的廣告做為個(gè)案，進(jìn)行逐一的研究，用解剖麻雀的方法，透析各種問題和現(xiàn)象，從而對各類不同行業(yè)廣告的特點(diǎn)和發(fā)展情況有一個(gè)全面的認(rèn)識。在比較研究中，一是把不同時(shí)期的廣告進(jìn)行比較；二是對《大公報(bào)》與《申報(bào)》在同一時(shí)期所表現(xiàn)出的特點(diǎn)進(jìn)行比較，從而能對不同區(qū)域、不同風(fēng)格的報(bào)紙廣告特點(diǎn)有一個(gè)清楚

10、的認(rèn)識。 論文研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，選擇全面研究《大公報(bào)》(1902～1936年)的廣告，這是以前學(xué)術(shù)界所沒有的。目前，已有的成果較多地集中在《申報(bào)》廣告的研究上，而對《大公報(bào)》廣告的少數(shù)成果，也只是對其中的一部分內(nèi)容進(jìn)行研究的。此外，把《大公報(bào)》廣告放在社會中去解讀，特別是廣告對社會的折射和影響方面，學(xué)術(shù)界的研究還只是停留在某個(gè)方面，且存在著諸多的問題有待解決，這也是本論文所尋求的突破點(diǎn)。另一方面，論文在研究