廣告中新男性形象及其男性氣概的變遷.pdf

1、本文基于康奈爾的多樣性男性氣概的理論，認(rèn)為男性氣概不是單一的，而是多元的，階級(jí)、性別、文化、種族等等因素共同參與了男性氣概的構(gòu)建。因此本文從中國(guó)傳統(tǒng)文化中去挖掘中國(guó)傳統(tǒng)的男性氣概。發(fā)現(xiàn)西方主流的白人中心的男性氣概的大概包括了以下的元素：硬漢、英勇、果決、侵略性與暴力性、冒險(xiǎn)、肢體表達(dá)多過(guò)于言詞表達(dá)、隨意的性關(guān)系。而和西方男性氣概相比較，中國(guó)傳統(tǒng)男性氣概似乎更追求文武雙全、剛?cè)岵?jì)的理想形象，甚至對(duì)纖細(xì)身軀形象的文人才子的推崇還高于勇猛武

2、夫。但另一方面，傳統(tǒng)儒家文化重男輕女的思想又將女性排除在論述之外，只有男性才有文武、剛?cè)嶂f(shuō)。因此本文借用國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于男性氣概研究發(fā)展出的男性氣概十字軸理論來(lái)描述中國(guó)傳統(tǒng)男性氣概。認(rèn)為男性氣概是縱軸(關(guān)系軸)與橫軸(個(gè)性軸)共同決定的一種趨勢(shì)。近代中國(guó)受政治動(dòng)員與男體全球化的影響，特別是中國(guó)在國(guó)際權(quán)力結(jié)構(gòu)中的弱勢(shì)，面對(duì)西方世界和西方神話(huà)，中國(guó)男性在強(qiáng)烈的民族主義情緒中還摻雜著自卑和焦慮，開(kāi)始以西方男性氣概為楷模，不管是在廣告還是其他媒介

3、中的男性氣概，大多強(qiáng)調(diào)剛性趨勢(shì)。
　　 而近來(lái)(特別是進(jìn)入2l世紀(jì)后)中國(guó)廣告中出現(xiàn)了些許新的男性形象，本文對(duì)“花樣美男、時(shí)尚男性、流行酷男、家庭婦男”的男性形象進(jìn)行符號(hào)學(xué)分析，得出廣告中的塑造的男性氣概在個(gè)性軸上剛性的男性氣概有了柔化的趨勢(shì)，卻拒絕在關(guān)系軸上向從屬性男性氣概轉(zhuǎn)變。究其原因，男性的美仍然被主流社會(huì)看做是一種邊緣和特殊的美，但在消費(fèi)主義的推動(dòng)下，對(duì)男性美得強(qiáng)調(diào)開(kāi)始凸顯，廣告中的男性氣概也呈現(xiàn)多樣化。同時(shí)由于現(xiàn)代女性