旅游營銷-中國人民大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院網(wǎng)上人大提供學(xué)歷教育

1、企業(yè)營銷思想與定位戰(zhàn)略,王成慧,個人名片,王成慧 管理學(xué)博士北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院市場營銷系主任、副教授中國社會科學(xué)院財貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所博士后中國市場學(xué)會理事、流通專家委員會副秘書長郵政編碼：100024E-mail：wangchenghui2000@126.com聯(lián)系電話:010-65778379手機(jī):13522664443,第一部分：營銷就是賣思想,一、營銷是一個課題營銷從企業(yè)革命的終端移向始端 首先要

2、有市場 導(dǎo)師的例子衡水例子 多樂公司的例子營銷是企業(yè)經(jīng)營的核心 營銷是企業(yè)整體承擔(dān)的任務(wù)什么是營銷（80：20）整合營銷東京迪斯尼公園,二、營銷不是賣產(chǎn)品而是賣思想,獨特的銷售主張 ——市場競爭本質(zhì)上是接受社會的選擇，企業(yè)只有形成自己的風(fēng)格，才能使自己的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、形象形成鮮明的差異，才能被消費(fèi)者所接受。——把原來不能成交的買賣做成張裕酒莊 衡水老白干 朝陽市桃花山莊——營銷的目的

3、在于提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量 什么是顧客價值——表達(dá)出能夠吸引消費(fèi)者的概念和理由文化創(chuàng)意 印象劉三姐世界公園——不出國門，周游世界 衡水別墅園——體驗異國風(fēng)情,,設(shè)計新的營銷模式 ——營銷理論的實踐組合 東營一家公司案例 亞細(xì)亞的敗局——針對障礙革新營銷 京瑞飯店例子——完全突破現(xiàn)有營銷模式 汽車俱樂部的盈利模式營銷在于展示營銷理念——營銷是一種哲學(xué)和理念 武漢小藍(lán)鯨酒店就餐案例

4、 香格里拉酒店的理念——營銷顯示是企業(yè)對顧客的尊重——營銷顯示是企業(yè)與社會的和諧 中坤例子——營銷顯示是企業(yè)的品質(zhì) 強(qiáng)生公司、沃爾瑪與三株的案例剖析,三、為了賣服務(wù)而賣產(chǎn)品,新的商業(yè)邏輯 ——服務(wù)是產(chǎn)品的重要組成部分 完整產(chǎn)品概念——通過服務(wù)滿足顧客個性化需求——服務(wù)贏得顧客忠誠 服務(wù)是保健因素還是激勵因素

5、——服務(wù)向社會表達(dá)企業(yè)文化 海爾案例 什么是五星級酒店,,服務(wù)理念的理解——從消費(fèi)角度理解服務(wù) 麥當(dāng)勞與紅高粱 五星級酒店的調(diào)查 茶社的品味設(shè)計 ——服務(wù)的特性 無形性 有形展示百花山莊不可分割性 內(nèi)部營銷不可貯存性 需求管理 美國餐館蜂鳴器易變型 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理,,服務(wù)營銷新思路——困難留給自己，方便留給顧客，顧客的困難

6、就是我們的課題 注重細(xì)節(jié)的迪斯尼 垂直的絲瓜 海爾的大地瓜洗衣機(jī) 奧的斯為何敗給三菱 ——滿足顧客心理需求 品小洲 ——將盈利點放在服務(wù)上 盈利點的轉(zhuǎn)移,四、將服務(wù)升華為體驗,體驗營銷就是企業(yè)以服務(wù)為平臺、以商品為道具、以顧客為中心、創(chuàng)造能夠使顧客參與、值得顧客回味的活動讓消費(fèi)者從體驗中感受價值

7、 ——體驗產(chǎn)品的新功能——體驗新的生活情趣 星巴克的氛圍——體驗生活快樂 蟹島的起家,,體驗營銷的探索方向——多給消費(fèi)者參與與銷售機(jī)會 河北田園棉——與消費(fèi)者坦誠溝通體驗通常不是自發(fā)的，而在于企業(yè)的誘導(dǎo)與教育——讓顧客在購買與消費(fèi)過程中多一些情趣與快樂

8、 千島湖的捕魚 貴州劍河縣千人宴,五、營銷根本任務(wù)是爭取顧客忠誠,關(guān)系營銷指導(dǎo)思想——“精明的營銷者都會試圖同顧客、分銷商和供應(yīng)商建立長期的、信任的和互利的關(guān)系，而這些關(guān)系是靠不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)的，也是靠雙方組織成員之間加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會的聯(lián)系來實現(xiàn)的。雙方也會在互相幫助

9、中更加信任、了解和關(guān)心” （菲利普·科特勒）,,（１）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客； 斯堪的納維亞航空公司的顧客資產(chǎn) 老顧客與新顧客的成本（２）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；日本成田機(jī)場超市（３）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；海爾公司的服務(wù)承諾（12小時）（４）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)

10、品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；海爾公司的市場鏈 二外開電梯的例子（5）交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系。 （6）關(guān)系營銷重視企業(yè)生態(tài)培育 秦池的例子,,忠誠客戶的內(nèi)涵——質(zhì)量信任 德國車奔馳的例子 ——品格信任 南開授博士學(xué)位的例子——能力信任

11、 國旅的對外接待能力——前景信任 忠誠顧客的管理——顧客檔案管理,第二部分：從定位提升到戰(zhàn)略,一、定位 定位的基本內(nèi)涵——就是企業(yè)通過識別目標(biāo)顧客的需要，設(shè)計并向顧客傳播與競爭者不同的特色產(chǎn)品與企業(yè)形象，使顧客對該產(chǎn)品和企業(yè)有比競爭對手更好的認(rèn)知，從而其在顧客心目中特定地位的過程。西南航空公司的定位1、定位是企業(yè)產(chǎn)品、形象、品牌在目標(biāo)顧客頭腦中的有利位置——定位是在細(xì)分的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的——定位突出的是差

12、異 農(nóng)夫山泉 妙士2、定位是針對競爭者提出來的 如何建經(jīng)濟(jì)型酒店 ——與競爭對手的差異點在哪里 小洲村的定位 國旅的定位——你的差異點是否是顧客的訴求點 千島湖的定位 濰坊金茂國際大酒店,,3、定位是一種觀念或思想——定位銷消費(fèi)者表明的不僅是產(chǎn)品性能，還在于對某種體驗的提示，提出某種消費(fèi)象征什么，并于自己的銷售主張聯(lián)系起來4、定位是在競爭前沿確定下來的——定位不是一種主觀愿望，而必須有客

13、觀依據(jù)，在于對顧客需求或欲望的深刻把握 妙靈農(nóng)莊定位 東北縣城農(nóng)家樂5、定位是與消費(fèi)者溝通的成果 斯達(dá)舒 6、定位提供了戰(zhàn)略發(fā)展方向,,定位誤區(qū)——定位群體泛化 寶云寺定位 泰國東方飯店定位——定位一廂

14、情愿 娃哈哈定位 ——定位太狹窄 定位要解決的基本問題 （1）細(xì)分差異——消費(fèi)者需求差異 廣之旅的差異營銷——明確產(chǎn)品服務(wù)品牌形象的差異 經(jīng)濟(jì)型酒店的兩B（2）選擇切入點——特色與消費(fèi)者訴求的連接 延慶龍概念 怎樣做農(nóng)家樂 春都集團(tuán)的“養(yǎng)命寶”（3）定位要懂得放棄 方太的放棄 皮阿諾怎么辦 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)史教授（4）揚(yáng)長勝于補(bǔ)短,,

15、定位的規(guī)劃與動作（1）定位涉及基本要素——產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的特色與個性化 甲殼蟲 奇瑞QQ——市場定位，鎖定自己的目標(biāo)顧客群 森達(dá)皮鞋與金猴皮鞋——價值定位，傳播何種價值，傳播何種形象 蒙牛傳遞價值 杭州旅游形象代言（2）實現(xiàn)定位的系統(tǒng)規(guī)劃——

16、定位要實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、定價、銷售渠道選擇與促銷方式的和諧 濟(jì)南人民商場買賣手表 如何賣勞斯萊斯 小洲的不和諧,二、營銷戰(zhàn)略,什么是戰(zhàn)略——戰(zhàn)略是企業(yè)奔向明天的依據(jù)——戰(zhàn)略在于培養(yǎng)核心能力——戰(zhàn)略確定企業(yè)發(fā)展領(lǐng)域,,戰(zhàn)略誤區(qū)——把雄心壯志理解為戰(zhàn)略 ——把資源狀況理解為戰(zhàn)略 戰(zhàn)略要涉及資源、能力、市場機(jī)會、組織、人員等一系列

17、要素宏祥集團(tuán)的敗局——把過去的成功作為戰(zhàn)略的依據(jù)成功不可復(fù)制 海爾也有失敗的時候——沒有定位就挺進(jìn)未來東方亮了再亮西方戰(zhàn)略的本質(zhì)概括——戰(zhàn)略是一種價值——戰(zhàn)略是一致性方向——戰(zhàn)略是個聚焦過程,三、營銷戰(zhàn),——強(qiáng)者的另外一面存在弱點 海爾的快速——強(qiáng)者定位就要放棄 IBM放棄PC 浪潮放棄PC——產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)新需求 藍(lán)海戰(zhàn)略 滾輪刀（Rollerblade ）公司——細(xì)