瘦身改頭變臉視覺形象新高度_淺析_南方日?qǐng)?bào)_頭版在改版中的變化

1、2013.4NewsDissemination新聞傳播報(bào)紙研究[摘要]借《南方日?qǐng)?bào)》改版十周年紀(jì)念之機(jī)，文章探討了《南方日?qǐng)?bào)》十年來在報(bào)型、報(bào)頭、頭版等方面的變化。《南方日?qǐng)?bào)》在這十年的八次改版中不斷完善報(bào)紙的視覺呈現(xiàn)，使版面形態(tài)漸趨成熟，在視覺形象上形成了“新的高度”，是黨報(bào)改版的先鋒。[關(guān)鍵詞]南方日?qǐng)?bào)；頭版；視覺形象今年，距2002年《南方日?qǐng)?bào)》第一次改版已有十年了。這十年中，《南方日?qǐng)?bào)》已經(jīng)進(jìn)行了八次改版（今年10月將啟動(dòng)第九次

2、改版）。這八次改版，是對(duì)報(bào)紙多方位的改進(jìn)，是從內(nèi)容到形式的整體優(yōu)化。第一次改版之時(shí)，《南方日?qǐng)?bào)》提出了“高度決定影響力”的辦報(bào)理念，實(shí)行差異化競爭的策略。差異化競爭策略是基于該報(bào)的“高度決定影響力”的辦報(bào)理念、權(quán)威政經(jīng)大報(bào)的品質(zhì)定位和高端的讀者定位提出的。對(duì)于報(bào)紙而言，差異化最直觀最明顯的莫過于視覺形象的差異。《南方日?qǐng)?bào)》版式視覺總監(jiān)趙小星認(rèn)為，讀者信息需求是產(chǎn)品競爭策略的根本出發(fā)點(diǎn)，報(bào)紙?jiān)诜治鲎陨砗透偁帉?duì)手的優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者的

3、個(gè)性化和細(xì)分化需求，科學(xué)界定自己的視覺形象設(shè)計(jì)定位，并不斷強(qiáng)化自己的視覺競爭力。在這十年中，“如何遵循新聞傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)可讀悅讀目標(biāo)”是其要回答的重要命題之一。實(shí)現(xiàn)黨報(bào)的可讀悅讀目標(biāo)，在很大程度上決定于報(bào)紙的視覺呈現(xiàn)。在十年的八次改版中，筆者認(rèn)為《南方日?qǐng)?bào)》視覺呈現(xiàn)的最大特點(diǎn)在于頭版的逐步優(yōu)化。兩次“瘦身”運(yùn)動(dòng)之所以將報(bào)型的變化歸于頭版中討論，一是因?yàn)椤赌戏饺請(qǐng)?bào)》的報(bào)型具有獨(dú)特性———它是第一家使用國際型“黃金報(bào)型”的黨報(bào)；一是因?yàn)?/p>

4、報(bào)型是報(bào)紙視覺形象的基本元素之一，它的變化具有直觀性。自2002年，《南方日?qǐng)?bào)》的報(bào)型經(jīng)過了兩次“瘦身運(yùn)動(dòng)”。第一次“瘦身”為2002年8月6日第一次改版之際，《南方日?qǐng)?bào)》將其報(bào)型從原來760mm寬改為720mm寬；第二次為2007年10月26日，《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)型再次“瘦身”為680mm寬。經(jīng)過兩次“瘦身”，《南方日?qǐng)?bào)》的報(bào)型已經(jīng)接近國際化報(bào)型。國際化報(bào)型是指美國《紐約時(shí)報(bào)》等國際知名主流報(bào)紙近似黃金分割比的報(bào)型，比我國傳統(tǒng)大報(bào)通用的對(duì)

5、開報(bào)型(760mm寬)顯得瘦長，一般叫“窄報(bào)”，也稱為“黃金報(bào)型”，這一報(bào)型是根據(jù)人眼的視力設(shè)計(jì)的。當(dāng)讀者攤開報(bào)紙閱覽時(shí)，這種報(bào)型因其“窄”而讓讀者對(duì)報(bào)紙可以一覽無遺。1因此，“黃金報(bào)型”更符合厚報(bào)時(shí)代讀者速讀和悅讀的閱報(bào)要求。南方日?qǐng)?bào)是第一家選用這種“黃金報(bào)型”的黨報(bào)，這使得其在外型上更加挺拔、更加大氣、更加國際化。這種挺拔的姿態(tài)，更加符合《南方日?qǐng)?bào)》“高度決定影響力”的辦報(bào)理念；這種大氣的風(fēng)范，更能彰顯其省級(jí)黨報(bào)的地位。四改報(bào)頭報(bào)頭

6、是一份報(bào)紙最明顯的標(biāo)志。從國內(nèi)主要黨報(bào)來看，報(bào)頭具有同質(zhì)化的現(xiàn)象。“同質(zhì)化”報(bào)頭表現(xiàn)為報(bào)名為紅色字體并左置，報(bào)名下面是報(bào)眉，報(bào)頭右側(cè)為簡短的消息或新聞提要。這種“同質(zhì)化”報(bào)頭導(dǎo)致報(bào)名的識(shí)別度不高。2002年8月6日，趁第一次改版之機(jī)，《南方日?qǐng)?bào)》對(duì)報(bào)頭做了修改：改變黨報(bào)左置報(bào)頭的舊例，取消“報(bào)眼”，獨(dú)樹一幟地將報(bào)頭居中。報(bào)名顏色由紅色改為白色，并襯之以紅色底；報(bào)名下方標(biāo)注報(bào)紙的辦報(bào)理念“高度決定影響力”，以藍(lán)底反白。這種以紅底反白、以藍(lán)

7、底反白的設(shè)計(jì)實(shí)際上是將文字圖片化；加之紅與藍(lán)的色彩反差大，因而視覺效果更強(qiáng)，識(shí)別度更高，使整個(gè)報(bào)頭在五步之外都非常醒目。另外，報(bào)頭兩側(cè)取消了簡短消息和提要，增加標(biāo)題導(dǎo)讀窗。2005年5月30日，《南方日?qǐng)?bào)》第四次改版。報(bào)頭兩側(cè)的導(dǎo)讀窗從報(bào)頭內(nèi)下移，利用“圖片標(biāo)題”的圖文框，提示讀者本期哪些內(nèi)容最有價(jià)值，增強(qiáng)了導(dǎo)讀的條理性和視覺沖擊力，更符合報(bào)紙市場競爭的要求。報(bào)頭兩側(cè)用灰色色塊填充，由于其他元素不明顯，報(bào)名也更加突出。報(bào)名置于報(bào)紙頭版最

8、上端的居中位置，報(bào)頭兩側(cè)全無其他裝飾性的視覺元素或者版面內(nèi)容導(dǎo)讀，更沒有廣告，用留白突出報(bào)名?；疑珘K，在此也可視為一種留白的形式，這種簡潔的設(shè)計(jì)讓版頭看起來更加大氣?！案叨葲Q定影響力”的辦報(bào)理念字體放大，使其更醒目，更易于被識(shí)別。2007年10月26日，《南方日?qǐng)?bào)》第六次改版。此次改版，報(bào)頭的變化不明顯。報(bào)名兩側(cè)的灰色色塊被取消，報(bào)眉位于報(bào)名一側(cè)（報(bào)眉置于左側(cè)或者右側(cè)受制于下方導(dǎo)讀窗口圖片的運(yùn)用，并沒有明顯的規(guī)律）；導(dǎo)讀窗口和版頭的界

9、限被打破，導(dǎo)讀圖片或者導(dǎo)讀標(biāo)題或可直接置于報(bào)頭一側(cè)。2011年8月9日，《南方日?qǐng)?bào)》第八次改版，報(bào)紙版頭也隨著發(fā)生改變。此次改變將報(bào)紙的辦報(bào)理念“高度決定影響力”字體再次放大，使其更顯眼，更加深入人心。鑒于雙頭版的使用（下文將詳述），報(bào)紙取消了報(bào)頭下面的導(dǎo)讀窗口。縱觀《南方日?qǐng)?bào)》版頭的四次變化，除了第一次的改變比較明顯，其他三次都是從小細(xì)節(jié)處著手。所謂以小見大，從每一次細(xì)微的變化，可見得《南方日?qǐng)?bào)》改變的決心和信心。“高度決定影響力”的

10、辦報(bào)理念的兩次放大，表明其改版理念不僅僅是從報(bào)紙的內(nèi)容和形式本身著手，同時(shí)也希望報(bào)紙的這一辦報(bào)理念更加深入人心，爭取得到讀者的認(rèn)可。筆者認(rèn)為，這也是一種巧妙的宣傳方式。即使如此，在筆者看來，版頭的這四次改變不都是成功的。最后兩次改變，報(bào)名兩側(cè)不放置任何色塊，這樣的留白使得報(bào)名更加顯眼、突出，視覺沖擊力更強(qiáng)烈。但瘦身改頭變臉視覺形象新高度———淺析《南方日?qǐng)?bào)》頭版在改版中的變化林小玲蔡銘澤462013.4NewsDissemination

11、新聞傳播報(bào)紙研究是，將版頭和導(dǎo)讀窗的界限打破，或者在報(bào)名一側(cè)置放廣告，使得版頭更加復(fù)雜，分散了讀者的注意力，筆者認(rèn)為這并不是明智之選。采用“雙頭版”基于第一次改版提出的差異化戰(zhàn)略，秉承“高度決定影響力”的辦報(bào)理念，《南方日?qǐng)?bào)》近十年來的每一次改版都涉及到報(bào)紙頭版版式的改進(jìn)，頭版風(fēng)格因而漸趨疏朗大氣，漸趨成熟穩(wěn)定。2009年10月23日《南方日?qǐng)?bào)》第七次改版，此次改版開設(shè)封面版，采用“雙頭版”形式。此次改變帶來了頭版視覺形象的全新變化，鑒

12、于此，筆者在此主要闡述采用“雙頭版”前后的變化。《南方日?qǐng)?bào)》是省級(jí)黨報(bào)，頭版必登稿件多，頭版非常有限的空間承載的內(nèi)容繁多。報(bào)紙?jiān)趫?bào)頭兩側(cè)或報(bào)頭下方開設(shè)固定的“導(dǎo)讀窗”?！皩?dǎo)讀窗”的導(dǎo)讀形式一般為標(biāo)題導(dǎo)讀，并在頭版其他位置不拘一格地采用多種方式的導(dǎo)讀，包括消息導(dǎo)讀、提要導(dǎo)讀和圖片導(dǎo)讀。有限的版面空間同繁多的重要稿件之間的矛盾，使得許多稿件不得不轉(zhuǎn)版。頭版長稿專版形式為“下轉(zhuǎn)某版”、“詳見某版”、“相關(guān)報(bào)道見某版”。有研究者認(rèn)為，這種“多樣

13、化的轉(zhuǎn)版形式”，充分發(fā)揮了頭版與其他版面的聯(lián)動(dòng)功能。筆者則認(rèn)為，在如今讀者追求速讀和悅讀的客觀事實(shí)上，過多的轉(zhuǎn)版會(huì)導(dǎo)致宣傳和傳播的效果大打折扣。一方面，這種“不拘一格”的多方式導(dǎo)讀形式形成的版面并沒有明顯的、流暢的視覺流程，有悖于讓讀者速讀、悅讀的理念；另一方面，大多數(shù)稿件都要轉(zhuǎn)版，讀者要看完整篇文章必需翻來翻去，不僅不方便閱讀，還容易把讀者搞得暈頭轉(zhuǎn)向。在圖片運(yùn)用上，封面版應(yīng)用之前，《南方日?qǐng)?bào)》頭版在圖片的選擇上顯得過于拘謹(jǐn)。這主要體

14、現(xiàn)在圖片的選擇往往只局限于傳統(tǒng)意義上的、單一的新聞?wù)掌瑤缀鯖]有圖標(biāo)、手繪圖、合成圖等其他形式的圖片。數(shù)量上，頭版上或者放置多張新聞?wù)掌?，但由于這些圖片的尺寸比例相當(dāng)，反差小，使得頭版在視覺上沒有主打圖片，因而也沒有明顯的視覺中心。視覺中心的缺失，導(dǎo)致頭版對(duì)于讀者的視覺吸引力和視覺沖擊力不強(qiáng)?！半p頭版”是指封面版和要聞版（傳統(tǒng)意義上的頭版）同為報(bào)紙的頭版。封面版舍棄了原要聞版中的消息導(dǎo)讀和提要導(dǎo)讀，所有導(dǎo)讀為標(biāo)題導(dǎo)讀和圖片導(dǎo)讀。標(biāo)題導(dǎo)讀

15、和圖片導(dǎo)讀的設(shè)計(jì)更加靈活———標(biāo)題字體大小和圖片的尺寸根據(jù)其重要性而定。較之前而言，重要新聞的標(biāo)題甚至圖片化，因之更加醒目、視覺效果更強(qiáng)。另外，頭版上各導(dǎo)讀采用模塊式放置，導(dǎo)讀與各版的鏈接方式為“某版”———讀者可以根據(jù)自己的興趣直接翻閱到特定的版面進(jìn)行閱讀。封面版已經(jīng)不是一般意義上的導(dǎo)讀版，因其更加直接、方便的導(dǎo)讀方式，封面版的主要功能主要為導(dǎo)讀、索引，吸引讀者閱讀。這種方式的導(dǎo)讀一方面使“版面空間大大拓展了，服務(wù)中心工作的重要稿件和

16、關(guān)注度高的重大時(shí)政、民生新聞，都可以突出處理”，另一方面可以“讓讀者瀏覽了封面版就全知天下事”。2雙頭版較單一的頭版變化最明顯的，則是封面版圖片的運(yùn)用。封面版頭條一般置于版面的左上角，并配置圖片。編輯或把新聞分解、提取，從而將其轉(zhuǎn)換為曲線或圖形等構(gòu)圖元素，或者將各種構(gòu)圖元素制作成一張照片、圖形或圖表。因而，頭版頭條的圖片已經(jīng)不局限于單一的新聞?wù)掌瑘D片形式還包括圖形、圖標(biāo)、照片合成圖。由于圖片的尺寸大（接近于整個(gè)版面的四分之一）、制作精

17、致，從而在頭版形成了明顯的、強(qiáng)烈的視覺中心。封面版或有圖片導(dǎo)讀，但是其圖片尺寸小，與頭版頭條的圖片形成強(qiáng)烈的對(duì)比，因而也使主打圖片更加突出，讀者的視覺流程也更流暢。第二頭版則類似于改版之前的頭版，在此不再贅述。總體而言，封面版標(biāo)題導(dǎo)讀符合厚報(bào)時(shí)代讀者“易讀”的要求，大圖片的運(yùn)用符合了讀圖時(shí)代“悅讀”的要求。封面版是在易讀的基礎(chǔ)上力求悅讀設(shè)計(jì)，從而形成了輕松活潑的視覺流程和悅讀體驗(yàn)。封面版比傳統(tǒng)上的頭版顯得更加清新大氣。這種視覺形象更好地

18、體現(xiàn)了《南方日?qǐng)?bào)》的品牌定位，更加符合權(quán)威媒體的要求。盡管國內(nèi)外的報(bào)人對(duì)報(bào)紙頭版“封面化”的功能及其重要性有著不同的表述，但有一點(diǎn)是相通的，那就是封面化的做法有助于吸引讀者、刺激讀者閱讀欲和購買行動(dòng)。3同時(shí)，《南方日?qǐng)?bào)》對(duì)視覺符號(hào)大膽、巧妙的運(yùn)用，使報(bào)紙頭版呈現(xiàn)出獨(dú)特的視覺魅力。筆者認(rèn)為，這正是采用封面版的成功之處。當(dāng)然，不可否認(rèn)，頭版“封面化”也有風(fēng)險(xiǎn)，如缺少好的封面照片、圖片制作不當(dāng)、標(biāo)題、導(dǎo)讀等安排欠妥，各種版面元素過于龐雜，則會(huì)

19、造成封面設(shè)計(jì)的失敗?！赌戏饺?qǐng)?bào)》采用雙頭版至今，封面版的設(shè)計(jì)不斷優(yōu)化，風(fēng)格也趨于穩(wěn)定，它正在建立起報(bào)紙自身的完整視覺識(shí)別系統(tǒng)和視覺運(yùn)作模式?！赌戏饺?qǐng)?bào)》十年來視覺呈現(xiàn)上的變化，使其通過“瘦身改頭變臉”在視覺形象上形成了“新的高度”。版式上的成功改進(jìn)和取得的良好效果表明版式設(shè)計(jì)已經(jīng)成為報(bào)紙市場戰(zhàn)略中的一環(huán)，改變了版式設(shè)計(jì)在報(bào)紙編輯和經(jīng)營中的邊緣地位。當(dāng)然，對(duì)于黨報(bào)來說，改版是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)和歷史使命，需要勇氣，需要魄力，需要長遠(yuǎn)的眼光和戰(zhàn)

20、略。黨報(bào)必須走向市場，贏得市場，才能贏得輿論主導(dǎo)權(quán)，才能唱響主旋律，打好主戰(zhàn)場。4一輪又一輪的改版動(dòng)作，使《南日?qǐng)?bào)紙》的內(nèi)容逐漸成熟，版面形態(tài)也漸趨成熟，是黨報(bào)改版的先鋒。誠如《南方日?qǐng)?bào)》前總編輯楊興鋒所言，讓南方日?qǐng)?bào)改版的經(jīng)驗(yàn)成為共同的財(cái)富。5■注釋：1許期卓.美國報(bào)紙視覺設(shè)計(jì)[M].北京中國人民大學(xué)出版社2王春芙.堅(jiān)持改革創(chuàng)新不斷追求卓越———《南方日?qǐng)?bào)》地七次改版的文化傳承[J].中國記者2009(12)3許期卓.美國報(bào)紙視覺設(shè)計(jì)