競爭情報理論與方法

1、競爭情報理論與方法,課程目的,學習競爭情報理論知識培養(yǎng)競爭情報意識掌握競爭情報研究方法提高搜集、分析與利用情報的能力,,課程內容,第一章 競爭情報概論第二章 競爭情報的內容 第三章 競爭情報規(guī)劃 第四章 競爭情報的搜集 第五章 情報的加工整理 第六章 競爭情報分析方法第七章 競爭情報傳播 第八章 商業(yè)秘密的保護,緒論：競爭情報的起源與發(fā)展,1、日本的商業(yè)情報活動,案例：1968年日本決定建立自己的摩托車工業(yè)。如

2、果利用法國人的摩托車專利技術來生產，不但需要向法國人支付一筆可觀的技術轉讓資金，而且建成一個年產600萬輛的摩托車廠需要四年時間。善于利用情報的日本人從本國眾多的摩托車修理廠招聘了200名有一定能力的技術人員，對全世界摩托車工業(yè)進行了一次最廣泛的全球性情報分析研究。他們分12組用一年時間走遍了世界各國的摩托車廠，搜集了170多部樣車。每種樣車抽取2輛，一輛用來解剖分析，另一輛用來做實驗。在分析各國摩托車的優(yōu)缺點基礎上，設計了一種輕便耐用

3、、性能好價格低的摩托車。1972年，摩托車工廠正式投產了，其發(fā)展迅速超過全世界其他摩托車廠，很快擠入世界摩托車行業(yè)的先進行列。日本在摩托車業(yè)產品定位上，理智地采取“低成本、簡單、小型和標準化產品的競爭戰(zhàn)略”，使摩托車的生產和出口列世界第一大國。,,案例：摩托羅拉創(chuàng)建于1928年，最初生產汽車收音機，1965年進入彩色電視機市場，1967年開發(fā)推出美國第一臺全晶體管彩色電視機，很快成為美國著名的電視機制造商。到70年代，美國彩色電視機市場

4、需求已向高質量便攜式和臺式機型發(fā)展，但摩托羅拉仍然集中力量生產落地式電視。此時，日本的索尼、松下在認真研究國際市場彩電競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢的基礎上，準確把握顧客消費心理，迅速研制開發(fā)高質量的便攜式彩電，并不斷增加產品的品種和功能，與摩托羅拉公司在彩電市場上展開了激烈競爭。1974年，摩托羅拉被迫退出電視機市場。,,2、美國的商業(yè)情報活動,這時，摩托羅拉公司認識到競爭情報在企業(yè)經營發(fā)展中的重要作用，并成立了專門的競爭情報研究部門。摩托羅拉聘

5、請了曾擔任過美國聯(lián)邦政府科技情報執(zhí)行官的簡?赫林先生任公司競爭情報部主任，先后通過運用競爭者動態(tài)分析、定標比超等競爭情報分析技術，將自己的運行方式與日本業(yè)內最好的公司進行對比，重新審視自己產品的質量和生產程序，同時針對日本索尼、松下等競爭對手企業(yè)的優(yōu)勢、運營狀況及其銷售態(tài)勢進行情報研究。,結果發(fā)現(xiàn)，盡管摩托羅拉等美國企業(yè)在彩電產品生產核心技術方面仍然擁有較大競爭優(yōu)勢，但日本競爭對手企業(yè)在生產規(guī)模、經營管理和產品價格及售后服務等方面都具有

6、很強的競爭優(yōu)勢，已經能夠以很有競爭力的生產成本生產出很高品質的產品，并且迅速推向世界市場，其企業(yè)總體水平已在全球同業(yè)中占據領先地位，美國企業(yè)在彩色電視方面繼續(xù)與日本企業(yè)在彩電產品領域進行競爭已不可能取勝。因而果斷地決定充分發(fā)揮摩托羅拉公司半導體集成電路芯片制造核心技術的特長，迅速將主要產品開發(fā)重點轉移到移動通訊領域方面。,摩托羅拉集中力量重點跟蹤諾基亞、愛立信和西門子等新的競爭對手的發(fā)展動向，加強新產品研制、開發(fā)和營銷環(huán)節(jié)等的信息集成管

7、理，經過20多年的不懈努力，從而確立了摩托羅拉公司作為世界頂級移動通訊產品生產商的地位。 摩托羅拉公司非常重視競爭情報，其競爭情報研究投入居全美第2位，這充分保障了公司能夠及時準確地了解到全球競爭環(huán)境的變化和競爭對手的實力，果斷地重新確定新的發(fā)展重點，使其電子通訊主要產品，如尋呼機、移動電話等產品在世界范圍的市場上有著杰出的表現(xiàn)。,摩托羅拉還與一些美國公司和政府合作成立了一個名為“Sematech”的機構，專門從事針對日本企業(yè)的競爭情報

8、研究工作，為制定競爭策略提供依據。目前摩托羅拉公司已進入世界電子信息技術100強企業(yè)之列，年銷售收入超過300億美元，其中競爭情報對銷售收入增長的貢獻高達12%。,美國于1986年在華盛頓成立競爭情報從業(yè)者協(xié)會（ＳＣＩＰ）。競爭情報作為一門學科，從理論、方法、技術、應用上加以研究，并由專門的行業(yè)性機構在全世界企業(yè)中系統(tǒng)深入地加以推廣。,,3、競爭情報從業(yè)者協(xié)會的成立,4、國外競爭情報發(fā)展現(xiàn)狀 據美國未來集團1998年的調查顯示，美國

9、年營業(yè)收入在100億美元以上的特大型企業(yè)中，82%建立了競爭情報系統(tǒng)，年營業(yè)收入在10億美元以上的大型企業(yè)中，60%建立了競爭情報系統(tǒng)。美國《財富》雜志2001年的統(tǒng)計顯示，進入世界500強的美國公司中約90%都設立了專門機構從事競爭情報管理與利用工作。,,日本的商業(yè)情報網是一個四通八達的全球情報網絡，由綜合商社、政府機構和企業(yè)情報部專門從事競爭情報搜集和管理。日本政府高度重視競爭情報研究，每年都投入巨額資金進行競爭情報的收集與分析，并

10、向日本企業(yè)免費提供。到目前為止，日本仍是在競爭情報領域世界上最先進的國家。日本政府在繼續(xù)發(fā)揮綜合商社等民間機構積極開展競爭情報活動的市場調節(jié)作用基礎上，建立了國家“產業(yè)安全學院”和“研究開發(fā)戰(zhàn)略中心”，加強對競爭情報活動的宏觀指導以及高級人才培養(yǎng)。,日本的9大綜合商社在國外設有690個辦事處，遍及129個城市。其中僅三菱商社在128個國家就建立起142個分支機構，每年在競爭情報搜集上的花費達6000萬美元，雇員3700人，其情報人員以“

11、旅游者”、“攝影家”、“投資商”等身份遍布全球，他們對各自周圍的一切，甚至一張報紙、一本雜志、一幅廣告都要研究透，并能在5 分鐘內將世界各地的相關情報傳至公司總部，情報中心每天接到各地發(fā)回的電報4萬份、電話6萬多次，郵件3萬多件。日本的競爭情報系統(tǒng)每天24小時不間斷地為企業(yè)選擇、分析和傳遞各種情報信息。,日本大多數大型企業(yè)都建立專門的競爭情報研究部門，發(fā)展了自己的全球信息網絡，鼓勵全體員工參與競爭情報活動。每位員工都有較強的情報意識，自

12、覺地搜集對企業(yè)有用的信息?？傊?，能否爭分奪秒地獲得可靠的情報被視為決定公司、企業(yè)以至整個國家上下沉浮的關鍵所在。,20世紀90年代初期，“競爭情報”概念引入中國。1995年4月28日，中國科技情報學會情報研究及競爭情報專業(yè)委員會（SCIC）于成立。SCIC先后在北京、湖北宜昌、貴州貴陽、安徽黃山、福建廈門和廣東珠海等地組織召開了11次全國性的競爭情報學術研討會,,5、我國競爭情報發(fā)展現(xiàn)狀,理論研究方面 　“上海轎車工業(yè)競爭環(huán)境監(jiān)視

13、系統(tǒng)研究” 　“競爭情報對企業(yè)競爭決策支持機制” 　“競爭情報與企業(yè)競爭力” 　“企業(yè)競爭情報系統(tǒng)的模式和運動機制研究” 　“國家競爭情報研究”,咨詢機構　國內著名的咨詢機構有北大縱橫、新華信、遠卓、北京華門、北京環(huán)信等?！「偁幥閳筌浖_發(fā)公司：百度、易地平方、中國網絡情報中心（365Agent）、賽迪數據等 。企業(yè)的競爭情報實踐活動　青島海爾、重慶長安、上海寶鋼、北京首鋼、中國一汽等,國外教育 據調查，國外開設競爭

14、情報課程的大學有35所，比較成功的大學主要有美國軍事大學、西蒙斯學院、渥太華大學、瑞典隆德大學、加拿大威爾弗雷德勞雷爾大學、法國特修斯學院、英國德蒙特福特大學等。,,,6、競爭情報教育的發(fā)展,本科生：黑龍江大學、武漢大學等。研究生：中山大學、中國科技大學、 南開大學、南京大學、 上海大學等。博士生：南京大學、北京大學、 中科院文獻情報中心等。,,國內教育,知己知彼，百戰(zhàn)不殆。,第一章

15、競爭情報概論,第一節(jié) 對競爭情報的認識,一、什么是情報,情報的涵義 情報是人們在解決一個特定問題時 所需要的具有參考價值的信息，是 人類社會賴以生存和發(fā)展的信息資 源。,,表1-1 《辭?！穼η閳蟮亩x,情報的類型 軍事情報 科技情報 經濟情報 競爭情報,情報的價值案例： “中國將出兵朝鮮”,情報的本質“情報的本質就是信息”“情報的本質就是知識”“情報就是人類社會中傳遞著的信息和知識”

16、“情報是為贏得和保持競爭優(yōu)勢而采取行動所用的為決策所需的信息”“情報是意志、決策、部署、規(guī)劃、行動所需要的知識和智慧”,,信息是對客觀事物（物質）的存在方式或運動狀態(tài)的直接或間接的反映。（英國科學哲學家卡爾·波普爾提出了“三個世界”理論） 知識是人類認識世界、改造世界的社會實踐上升到一定階段的產物，是對信息的加工、吸收、提取、評價的結果。,,情報、信息、知識的區(qū)別,情報、信息、知識關系圖,,,認知學理論體系 　　

17、　K（S）+△I=K[S+△S]傳播學理論體系 　 情報流螺旋環(huán)：情報的產生、組織、傳遞與利用決策學理論體系　 完全理性下的最優(yōu)決策和有限理性下的滿意決策,,情報學理論體系,競爭是兩方或兩方以上的個人或集團，在一定 范圍內，為了奪取他們所共同需要的對象 而展開較量的過程。競爭的存在必須滿足兩個必要條件：　 一是共需性，二是資源的稀缺性。競爭構成的三個基本要素：　 競爭者、競爭目標、競爭場,,二、什么是

18、競爭,,競爭的類型,按競爭的主體分： 國家競爭、城市競爭、企業(yè)競爭、政黨競爭按競爭的領域分： 政治、軍事、經濟、科技、文化 按競爭場分： 國際競爭、國內競爭、地區(qū)內競爭 按競爭的手段分： 戰(zhàn)爭、武力沖突、政治交往、外交談判、 經濟貿易,美國競爭情報學家約翰·普賴斯科特認為:,三、什么是競爭情報,“競爭情報是一種復雜的研究。它是一種過程，這個過程是想要看到簡單收集的統(tǒng)計數據、消息廣告等以外的東西。競

19、爭情報不是對特定問題的一時的回答，它是逐步地、有條理地、連續(xù)不斷地、有系統(tǒng)地收集可能與全面競爭力有關的一切信息。競爭情報是要創(chuàng)造關于變化中的競爭環(huán)境的全面圖象?！?,我國競爭情報學會理事長包昌火認為：,“競爭情報是關于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息和研究。它既是一種過程，又是一種產品。作為過程，是指對競爭情報的收集和分析過程；作為產品，是指情報研究最終要形成情報或策略?！?,針對上述信息變化開展情報調查，在收集了更多的

20、有關競爭對手的經營信息，并將這些信息及其損益表進行分析后，發(fā)現(xiàn)競爭對手人員減少，效率空前提高，超過行業(yè)標準，成為行業(yè)最佳企業(yè)。在此基礎上提出建議：對手公司精干的結構非常適合本公司的業(yè)務，建議收購該公司。,①1990年，競爭對手的工廠有100名雇員。②1993年，一個銷售人員路過競爭對手的工廠時，發(fā)現(xiàn)其停車處只有30輛小車。,案例分析,,2、競爭情報研究的內容,（1）競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略是競爭情報研究的首要內容，其研究內容包括競爭戰(zhàn)略

21、的類型、戰(zhàn)略選擇的依據、戰(zhàn)略選擇的方法等。在日益激烈的市場競爭環(huán)境中, 競爭戰(zhàn)略關系著企業(yè)市場競爭的成敗。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇和制定，需要競爭情報研究為其提供決策參考和依據。,,（2）競爭環(huán)境 競爭環(huán)境是競爭情報研究的重要內容，包括行業(yè)情報、市場情報、消費者需求情報、客戶情報、宏觀環(huán)境情報等。由于競爭環(huán)境中包含了許多可測和不可測的要素，大多數情況下，企業(yè)在市場競爭中失敗的原因不是自身實力造成的，而是由于對外部環(huán)境沒有足夠的

22、認識。為了使企業(yè)能夠在生產經營中不斷適應競爭環(huán)境的變化并做出積極的反映，競爭情報研究應根據企業(yè)的宗旨和目標，對企業(yè)的外部環(huán)境、內部優(yōu)勢、行業(yè)現(xiàn)狀以及市場機會等各方面進行系統(tǒng)而具體的分析。,（3）競爭對手 競爭對手研究是競爭情報研究的核心內容，其內容涉及競爭對手生產經營的方方面面。通常，僅有正確的發(fā)展戰(zhàn)略并不能確保企業(yè)在競爭中取得勝利，還需要與競爭對手展開面對面的較量。企業(yè)必須充分了解競爭對手的實力，監(jiān)視競爭對手的每一步行動，預測競

23、爭對手可能采取的行動策略，并結合本企業(yè)的實際條件，制定出切實有力的競爭策略。競爭對手研究不但幫助企業(yè)采取積極的競爭策略，選擇恰當的時機打擊對，而且還可以減少經營和投資的決策風險，使自己在整個行業(yè)競爭中處于有利的或合適的位置。,,3、競爭情報工作流程(競爭情報周期）,,,情報規(guī)劃，就是界定情報需要，確定情報方向，是一個明確研究目標和工作內容的關鍵環(huán)節(jié)。情報規(guī)劃的主要目標是在有限理性原則基礎上，分出輕重緩急，同時注意情報工作的系統(tǒng)性，考慮預

24、算約束和實效性。,情報搜集，是情報工作的基礎，是指通過公開渠道搜集原始信息的過程。在情報規(guī)劃工作的基礎上，根據其所制定的搜集范圍和搜集內容開展工作，判斷信息的來源、渠道，選擇信息搜集的范圍和方法，為情報處理和分析工作打下良好基礎。,,,情報處理，是對搜集到的原始信息進行初步處理以便于進一步分析，包括信息的格式轉換、記錄、集中、分類、組合和評級。 該階段的主要工作包括：按照時間、空間、主題內容、學科范疇、機構、作者、號碼等順序將零散的

25、信息進行分類、排序；信息類型的轉換，如將文字信息轉換為圖形信息、將印刷型信息轉換為電子信息；按照競爭情報研究的目的建立各種數據庫等信息內容的重組及深加工。,,情報分析，是對原始信息進行綜合、評價、分析，使信息轉化為情報的過程，是競爭情報研究的增值過程，在情報工作中居于核心地位。要求研究人員具有：分析有用和無用信息的能力；利用各種定性、定量方法的技巧；利用各種現(xiàn)代分析工具的能力；根據重要性解釋、推測信息的能力；利用各種手段表述信息的能力。

26、,,情報傳播，是將研究成果進行包裝，利用一定的方式（如書面報告、通訊稿、口頭報告、錄像、光盤等）傳遞到最終情報用戶（情報產品消費者）手中，并采用恰當的方式督促決策者利用。為監(jiān)測情報產品的使用效果要定期跟蹤反饋信息。,4、競爭情報的特征,1 強烈的對抗性2 高度的智慧性3 絕對的合法性,,競爭情報不是競爭對手主動給予的，而是在競爭對手不知道、不協(xié)助、甚至反對的情況下進行的。在激烈的競爭中，競爭情報人員不但要竭盡全力、采用各種方法如文獻

27、收集、市場調查、高新技術監(jiān)測、反求工程等有效地搜集情報，而且要采取多種措施保護本企業(yè)的秘密信息，防止競爭對手竊密或通過隱蔽的競爭情報手段獲得。因此，競爭情報具有強烈的對抗性。,,1、強烈的對抗性,在競爭情報分析過程中，競爭情報分析員要融入較多的智力活動，包括分析推理、審時度勢、戰(zhàn)略分析、創(chuàng)新性思維、超前預測等。通過思維創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)新效用、創(chuàng)造知識的新概念、產生管理新理念；通過方法創(chuàng)新，去偽存真，產生利于決策的情報。,,2、高度的智慧性,為促