終端銷售執(zhí)行(三鹿)

1、1,終端銷售執(zhí)行,2,案例：卓越的終端管理：解密可口可樂的“金字塔計劃”,沒有終端的支持，再好的產(chǎn)品也不會自動走到消費者手中。 在細(xì)節(jié)決定成敗今天，我們以終端為例，“管窺”可口可樂輝煌背后的故事…… 產(chǎn)品成功銷售的過程實際上是一個創(chuàng)造需求，滿足需求的過程。而這一過程中的最后一環(huán)，也恰恰是最重要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸到消費者的零售終端內(nèi)發(fā)生的。 產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)如何，又在一定程度上取決于企業(yè)終

2、端管理體系的運作是否通暢。,3,,企業(yè)終端執(zhí)行層面的工作與整體終端管理系統(tǒng)之間的關(guān)系，其實就類似于古埃及的金字塔一樣。 即終端管理系統(tǒng)是以一個又一個堅固的基礎(chǔ)，一層一層向上堆砌而成的。 這每一層的基礎(chǔ)就相當(dāng)于終端執(zhí)行中的各個環(huán)節(jié)，而由每一層基礎(chǔ)組合起來后所構(gòu)成的金字塔塔身就是企業(yè)的終端管理系統(tǒng)，終端執(zhí)行中的各個環(huán)節(jié)與終端管理系統(tǒng)之間是相輔相成，互為支撐的。 試想如果哪個企業(yè)擁有了一個像

3、金字塔那樣牢固、堅硬的終端管理系統(tǒng)的話，那么其產(chǎn)品在終端的地位自然就安如磐石、堅不可摧了。,4,,可口可樂把自身圍繞著終端的那些可以控制和影響的基礎(chǔ)工作，所建立起來的一系列運作規(guī)范，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和管理考核系統(tǒng)，稱之為“金字塔計劃” 寓意為： 成功的銷售，以及成功的銷售人員必須要從基礎(chǔ)的終端執(zhí)行做起，攀登金字塔的峰頂需要腳踏實地一步一步地進(jìn)行。 “金字塔計劃”是可口可樂的銷售隊伍所運用的一種系統(tǒng)的終端管理模

4、式，被喻為可口可樂制勝終端的營銷“秘笈”。,5,,由于組成“金字塔計劃”的模塊數(shù)量較為復(fù)雜與龐大，為了便于敘述和理解，我們僅就可口可樂的終端管理系統(tǒng)，以及構(gòu)成此系統(tǒng)的8個執(zhí)行要素予以闡釋：,6,,,,,,,,,金字塔第一層：產(chǎn)品質(zhì)量,第三層：品牌/包裝,第四層：零售價格管理,第五層：產(chǎn)品陳列,第二層：鋪貨率,第六層：冷飲管理,第七層：廣告用品,第八層：促銷活動,7,金字塔第一層：產(chǎn)品質(zhì)量,可口可樂認(rèn)為：產(chǎn)品質(zhì)量是組成金字塔塔基的第

5、一部分，也是金字塔中最重要的一部分，沒有產(chǎn)品質(zhì)量一切都無從談起。 1、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)要堅持“先進(jìn)先出、整潔衛(wèi)生”的原則。 2、保證消費者喝到的是最新鮮的產(chǎn)品。 3、控制貨齡，經(jīng)常檢查終端的產(chǎn)品貨齡。銷售人員要避免終端有過量的存貨，合理執(zhí)行1.5倍安全庫存原則。 4、及時更換不良品。,8,金字塔第二層：鋪貨率,鋪貨并隨時隨地向消費者提供他們所需的品牌和包裝是可口可樂公司實現(xiàn)一切市場目標(biāo)的

6、基礎(chǔ)。提升市場鋪貨率的主要方法： 1、開發(fā)新客戶： 可口可樂對把新客戶分成四類：銷售其他品牌飲料而不賣可口可樂產(chǎn)品的客戶；以前曾經(jīng)銷售過可口可樂產(chǎn)品但因為某種原因現(xiàn)在不賣了；有銷售飲料的需求，但還沒有開設(shè)售點的地方；有潛力經(jīng)營飲料但目前還沒有經(jīng)營的客戶。,9,,無論開發(fā)哪一類新客戶都需要經(jīng)過以下三個階段的運作： （1）準(zhǔn)備工作階段： 首先，在開發(fā)新客戶以前要求銷售人員要有足夠的心理準(zhǔn)備，同時還要補充

7、好必備的產(chǎn)品知識。 其次，要了解你所開發(fā)的新客戶。主要包括終端的類型、經(jīng)營范圍、主要的目標(biāo)顧客群以及老板本人的一些基礎(chǔ)狀況等等。 最后，要制定好自己的拜訪目標(biāo)與計劃。主要包括準(zhǔn)備好一個“利潤的故事”、一個成功經(jīng)營可口可樂產(chǎn)品而賺了錢的客戶的例子，并且準(zhǔn)備好應(yīng)對客戶的一系列策略。,10,,（2）拜訪階段： 找到客戶的主管人員，介紹經(jīng)營可口可樂會給客戶帶來的利益，并處理客戶提出的異議，成交之后感謝客戶并

8、離去。 （3）跟進(jìn)階段： 新的客戶開發(fā)下來之后，需要建立并填寫新客戶資料卡，并將新客戶編入銷售拜訪路線。其次與業(yè)務(wù)員溝通送貨事宜。并且報告銷售主管，以便下一步做好生動化、送貨以及其他跟進(jìn)工作。,11,,2、提高不同包裝產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率 可口可樂公司的同一品牌有著不同形式的多種包裝，以可口可樂為例就分為：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類型。那么在同一終

9、端如果采取單一品牌多種包裝鋪貨的辦法，無疑會大大提高可口可樂產(chǎn)品的鋪貨率。 所以，作為可口可樂的銷售人員就要熟知每一種產(chǎn)品包裝的特點、優(yōu)勢以及給客戶和消費者所帶來的利益。例如，600ML的PET具有：便于攜帶、適合一人多次飲用等優(yōu)勢，它帶給消費者的利益是可以適合消費者在多種場所方便地飲用。 銷售人員只有了解了不同包裝的不同特點、優(yōu)勢和利益后，才有助于向客戶推薦合適的包裝組合，也才會提高多種包裝產(chǎn)品

10、的鋪貨率。,12,,3、提高多種品牌在同一終端的鋪貨率 由于可口可樂公司是采取多品牌（可口可樂、雪碧、芬達(dá)、天與地、醒目、酷兒等）策略運作的企業(yè)，所以在同一終端，如果加大可口可樂全系列品牌的鋪貨率將會更好地滿足消費者的需求，從而提升產(chǎn)品的市場占有率。 作為可口可樂的銷售人員，要了解以上各種品牌的形象、目標(biāo)消費群的特點和需求，并且只有在熟知這些品牌知識的基礎(chǔ)之上才會更加有助于向客戶推薦適合他經(jīng)營的品

11、牌組合。,13,金字塔第三層：品牌/包裝,可口可樂會根據(jù)不同分銷渠道的特點，以及消費者在渠道的購買特征，來制定在某一特定渠道的品牌/包裝決策?？煽诳蓸丰槍Σ煌那罓顩r，把產(chǎn)品分成三種包裝類別： 1、必備包裝：是指在戰(zhàn)略上該渠道必不可少的包裝。 譬如在超市渠道，必備包裝就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、 CAN355ML，品牌包括可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒、水森活、

12、健怡可樂等。 2、應(yīng)備包裝：在實現(xiàn)了必備包裝的終端上，該售點應(yīng)該出現(xiàn)的其他包裝形式，稱為應(yīng)備包裝。 同樣以超市渠道為例，在實現(xiàn)了必備包裝的基礎(chǔ)上，就要努力為CAN多支包裝、PET1.5L多支包裝、PET2L多支包裝等應(yīng)備包裝爭取一定量的鋪貨和陳列空間。 3、輔助包裝：只要消費者有需求，并且終端有條件陳列的包裝都屬于輔助包裝，例如現(xiàn)調(diào)杯。,14,金字塔第四層：零售價格管理,1995年，可口可樂把它信奉多年的3A戰(zhàn)略改成了3P。

13、所謂3A指的是讓消費者在購買可口可樂產(chǎn)品時，買得到(Available)、 樂得買(Acceptable)、買得起 (Affordable)，而所謂3P指的是無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preferece)、物有所值(Price to value)。 你可以說它只是文字上的遞進(jìn)，但心機敏銳的人可以發(fā)現(xiàn)其中價值理念的微妙變化。 比如說“買得起”強調(diào)的是保證品質(zhì)的前提下讓產(chǎn)品更便宜，但是物

14、超所值就更多地傾向于在價格不變的情況下提供更好的產(chǎn)品。 而對價格相對不敏感，或者說價格彈性小的消費人群是那些經(jīng)常喝可樂、而且一講到可樂就想起可口可樂的人。 所以從3A到3P某種程度上流露出一個領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略防守的理念——不拼價格，追求“消費者忠誠”。,15,,正是由于“買得起”是可口可樂的基本價格策略，“物超所值”是其價格策略的目標(biāo)。 所以可口可樂的銷售人員對終端零售價格的控制是其工作中的重要環(huán)節(jié)

15、。要確證零售價格的穩(wěn)定、統(tǒng)一、具有競爭力，銷售人員要做到： 1、在終端所有售賣的產(chǎn)品，必須要有明顯的價格標(biāo)示。只有這樣才會把消費者的注意力引向可口可樂產(chǎn)品，并且能夠表現(xiàn)出產(chǎn)品在價格上的競爭力。,16,,2、宣傳介紹公司的建議零售價格。 可口可樂公司的建議零售價格，是在科學(xué)、周密的價格策略體系之下通過對客戶、競爭對手、消費者的承受能力等統(tǒng)籌考慮之后而制定出來的。 因此，客戶按照可口可樂公司的建議零售來

16、出售產(chǎn)品將會帶來穩(wěn)定、豐厚的利潤，并使消費者樂于接受產(chǎn)品，從而使價值鏈在均衡的狀態(tài)下形成良性循環(huán)。,17,,3、及時向銷售主管反映價格問題，并提出建議性的解決辦法。 任何產(chǎn)品都會面臨諸多的價格問題，譬如市場價格不統(tǒng)一、零售商低于進(jìn)價銷售產(chǎn)品等。 由于銷售人員的自身的職權(quán)、能力是有限的，因此遇到一些自己不能夠解決的價格問題時，要及時反映給銷售主管。 在反映問題時要注意：不要僅僅只闡述問題的本身，而

17、且還要提出解決問題的辦法。因為主管是不愿意回答“問答題”的，他們只愿意回答“Yes”or“No”這樣的“選擇題”，所以銷售人員要自己提出問題的解決方案，供主管人員來選擇。,18,金字塔第五層：產(chǎn)品陳列,“沖動性購買”是軟飲料消費的主要特征可口可樂產(chǎn)品的70%以上都是由于消費者的沖動而購買的。 許多消費者走進(jìn)零售終端時可能并不打算購買碳酸飲料，但是當(dāng)消費者看見了可口可樂產(chǎn)品時，就提醒了他們要購買該產(chǎn)品，所以消費者

18、進(jìn)行了未經(jīng)思考的購買行為。 也正是由于這種未經(jīng)計劃性購買的重要性，所以可口可樂公司的銷售人員就會在生動化的產(chǎn)品陳列方面做出最大的努力，確保消費者能看到、得到他們所陳列的可口可樂產(chǎn)品，從而以吸引消費者在千百種商品中選擇可口可樂產(chǎn)品。,19,,在終端，可口可樂產(chǎn)品陳列的8項基本原則如下：1、同類產(chǎn)品集中擺放 可口可樂公司的產(chǎn)品分為幾大類：碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。這樣就要求每一類的產(chǎn)品均與同類在一

19、起陳列，不能跨類別陳列。 2、同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重 可口可樂與可口可垂直對齊陳列，雪碧同雪碧對齊、芬達(dá)與芬達(dá)對齊，其他品牌依此類推，同時按包裝容量的大小，由輕到重擺放。 3、同一包裝平行陳列 同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。例如PET只能同PET在共同陳列，而不允許和CAN擺放在一起。,20,,4、中文商標(biāo)面向消費者。 有促銷圖案的包裝，中文商標(biāo)和促銷圖案間隔擺放面向消費者。

20、5、產(chǎn)品需陳列在終端最明顯的位置，消費者最易見到的地方6、終端內(nèi)，在飲料區(qū)以外至少有一個多點陳列。即跨區(qū)陳列，以提高被購買的比率和消費者購物的方便性。 7、要有明顯的價格標(biāo)識8、做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出 過期產(chǎn)品須立即收回。,通過實施標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品陳列，可以影響消費者更多地購買可口可樂產(chǎn)品，塑造良好的終端形象，并且杜絕斷貨，加快存貨周轉(zhuǎn)，提高客戶的銷售業(yè)績，從而產(chǎn)生一舉數(shù)得的益處。,21,金字塔第六層

21、：冷飲管理,專家測定：當(dāng)消費者品嘗到攝氏1—4度的碳酸飲料時，最能體驗到冰涼解渴、美味怡神的最佳口感。更會使消費者對品牌情有獨鐘，并留下良好的品牌印象。 為了達(dá)到這一目標(biāo)，可口可樂準(zhǔn)備了多種冷飲設(shè)備供客戶使用，從而確保消費者在終端上購買到冰凍的可口可樂產(chǎn)品。 系統(tǒng)、有效的冷飲設(shè)備管理，刺激了消費者的購買需求，并且會增強消費者對可口可樂品牌的忠誠度，最終為可口可樂產(chǎn)品創(chuàng)造出優(yōu)異的銷售業(yè)績。,22,販賣機

22、的故事,1980年代，當(dāng)戈伊祖埃塔接掌可口可樂執(zhí)行長時，他面對的是百事可樂的激烈競爭，可口可樂的市場成長正被它蠶食掉。戈伊祖埃塔手下的那些管理者，把焦點全灌注在百事可樂身上，一心一意只想著一次增長百分之零點一的市場佔有率。戈伊祖埃塔決定停止與百事可樂的競爭，而改與百分之零點一的成長此一情境角逐。,23,,他問起美國人一天的平均液態(tài)食品消耗量為多少？答案是十四盎斯?？煽诳蓸吩谄渲杏卸嗌?？答案是兩盎斯。戈伊祖埃塔說，可口可樂需要

23、在那塊市場做大佔有率。我們的競爭對象不是百事可樂，要是佔掉市場剩餘十二盎司的水、茶、咖啡、牛奶及果汁。當(dāng)大家想要喝一點什麼時，應(yīng)該是去找可口可樂。,24,,為達(dá)此目的，可口可樂在每一街頭擺上販賣機，銷售量因此節(jié)節(jié)上升，百事可樂從此便難于追趕了。這個故事對你有何啟示？,25,,當(dāng)我們不再與競爭對手較力，而開始逐鹿某一情境時，我們會表現(xiàn)得更好。,26,金字塔第七層：廣告用品,可口可樂在終端的廣告用品主要包括：商標(biāo)（品牌貼紙）、海

24、報、價格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌等等。 在終端內(nèi)充分合理地利用廣告用品，正確地向消費者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費者的購買欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂要求他的銷售人員必須在零售點上充分利用和發(fā)揮廣告用品的作用，并且要遵守以下的原則： 1、商標(biāo)不可以被其他圖案、物品遮蓋或包圍。 2、商標(biāo)不可以歪放，更改或刪減任何部分。 3、公司系列商標(biāo)擺放時要遵守由左到右或由上至下的原則。排放順序

25、依次為“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“醒目”、“天與地”等等。,27,,4、廣告用品必須張貼于終端明顯的地方，不可被其他物品遮擋。 5、海報或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平位置，不應(yīng)太高或太低，應(yīng)以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準(zhǔn)。 6、及時更換已經(jīng)褪色、損壞或附有舊廣告標(biāo)語的廣告用品。 7、廣告用品應(yīng)附有合適的消費者信息，并且信息內(nèi)容和售點活動及所售產(chǎn)品相一致。 8、各種廣告用品要經(jīng)常保持整齊、清潔。 　　 可口可樂就是這樣長此以往

26、、不遺余力地按照以上模式化的終端廣告用品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，有效地創(chuàng)造出了產(chǎn)品在終端的競爭優(yōu)勢，在刺激消費者沖動購買的同時，還建立起了自身良好的品牌認(rèn)知度。,28,金字塔第八層：促銷活動,“促銷活動”（這里指終端促銷）位于金字塔的塔尖位置，可見能否有效地組織與實施促銷活動是銷售人員邁向成功的終端管理的最后一環(huán)。 可口可樂公司經(jīng)常會開展很多的促銷活動，用來增加消費者購買自己產(chǎn)品的數(shù)量及次數(shù)。 但是促銷活動不

27、能取代終端內(nèi)的其他基礎(chǔ)工作（金字塔前七層的工作），而只有其他基礎(chǔ)工作完成的好，才能夠保證促銷活動的順利實施。,29,,可口可樂把促銷活動定義為： 通過提供額外的獎勵而吸引和刺激消費者及客戶（批發(fā)商、零售商）購買更多可口可樂產(chǎn)品的活動。 終端促銷活動的正確實施是終端管理非常重要的一環(huán)，因此銷售人員在終端內(nèi)執(zhí)行促銷活動時的基本原則是： 1、促銷開始之前：要與終端客戶溝通，并確認(rèn)促銷活動的各項細(xì)節(jié)，以保證活

28、動實施；保證所有促銷品牌和包裝按時鋪貨上架和陳列；向促銷員說明促銷活動的方法、時間和獎勵辦法等。 2、促銷活動實施期間：必須明確標(biāo)示產(chǎn)品價格，且顯眼醒目；及時向銷售主管反饋促銷執(zhí)行情況和存在的問題；正確傳達(dá)促銷信息，廣告用品必須根據(jù)要求張貼、擺放、懸掛在終端客流最大且顯眼的位置；擴大產(chǎn)品陳列空間，占據(jù)終端客流量最大的有利位置。3、促銷活動結(jié)束后：評估活動效果，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。,30,,可口可樂“金字塔計劃”里面的終端執(zhí)行要素（塔基

29、）是由下至上、從重要到次要，從基礎(chǔ)到復(fù)雜排列而成的。 所有的這些要素也都是互相關(guān)聯(lián)、相互依存的，銷售人員在工作中只有做好了金字塔下層的工作，那么上層的工作也才會有效果。 比如：產(chǎn)品質(zhì)量不好（金字塔第一層要素），就無法很好地鋪貨（金字塔第二層要素），無法很好地鋪貨消費者在終端內(nèi)自然也就不會買到適合自己的品牌/包裝（金字塔第三層要素）。 同理，我們的國內(nèi)企業(yè)在終端實戰(zhàn)中，也只有做好終端管理中的執(zhí)行

30、細(xì)節(jié)，整個終端管理系統(tǒng)才會發(fā)揮出無與倫比威力，企業(yè)的產(chǎn)品也才會在終端突顯出超越對手的競爭優(yōu)勢。 因此，也只有在充分認(rèn)知到并有效處理好終端管理和終端執(zhí)行之間的正確關(guān)系時，你才會真正構(gòu)建起屬于自己的堅固而結(jié)實的營銷“金字塔。”,31,一、一天開始 ：1. 查閱上次拜訪的記錄/發(fā)現(xiàn)的問題/機會/計劃2. 確定當(dāng)天拜訪的客戶，及期望達(dá)成的目標(biāo)，及計劃行程安排。3. 預(yù)計可能的銷售困難，確認(rèn)銷售思路，方案。4. 檢

31、查銷售文件夾，確認(rèn)6個銷售工具是否齊全。5. 在早晨充滿信心地開始拜訪。,每日工作流程圖 ：,一、一天開始,二、銷售拜訪,三、一天結(jié)束,,,,,,建立有計劃的客戶拜訪（百事可樂的案例）,32,建立有計劃的客戶拜訪（百事可樂的案例）,6個銷售工具 :1.銷售文件夾 :日常攜帶：將本次或銷售拜訪中常用參考文件資料分檔放入攜帶文件夾。陳列標(biāo)準(zhǔn)、陳列圖、價目表、促銷活動計劃、產(chǎn)品說明/目錄、銷售數(shù)據(jù)、聯(lián)絡(luò)單等。日常參考：將拜訪非常用

32、文件分檔放入?yún)⒖嘉募A中，如訂單、合同、發(fā)票、價目、商檢證明、報銷單等。文件夾放在辦公室、家中。,33,2.銷售簡報夾 : 銷售簡報專業(yè)展示工具，可放入銷售所需的銷售提案、數(shù)據(jù)分析、效果片、參考資料等。簡報夾將有效提升銷售的專業(yè)性和說服力。 3.客戶檔案資料 本次拜訪的客戶的資料卡、店面布局圖、貨架陳列圖，相關(guān)單據(jù)、歷史銷售數(shù)據(jù)、聯(lián)絡(luò)名單、名片復(fù)印、公司資料等。,建立有計劃的客戶拜訪,34,,4. 銷售拜訪卡/

33、數(shù)據(jù)表格 公司要求填寫表格：如銷售數(shù)據(jù)記錄表格、店內(nèi)檢查記錄表格。5. 培訓(xùn)/實地教練資料 培訓(xùn)記憶卡片(6cm*9cm)等，便于復(fù)習(xí)索引、實地教練記錄、店內(nèi)改進(jìn)行動方案。 6. 日志/工作計劃 工作筆記本/日歷/日程安排，日/周/季度工作計劃、工作重點、銷售進(jìn)度計劃與實際達(dá)成、銷售/客戶發(fā)展規(guī)劃。 其他：計算機、簽字筆、電池、名片、地圖、筆記本、手機、口香糖、粘膠帶、小刀、螺絲刀、常用配件、

34、彩色筆等。,成功的專業(yè)銷售人員深知：工欲善其事，必先利其器，充分利用銷售數(shù)據(jù)，簡報工具，鋪助資料，將極大提升你的銷售效能，不信？試試看！,35,二、銷售拜訪 9步法,1.遵循9個拜訪步驟進(jìn)行專業(yè)銷售拜訪，2.著重于公司周/月季度業(yè)務(wù)工作重點，力爭在每次拜訪中達(dá)成。3.與客建立良好關(guān)系，樹立專業(yè)，可信形象。4.與理貨員，促銷員及其他現(xiàn)場人員有效協(xié)調(diào)。5.及時準(zhǔn)確記錄相關(guān)客戶、競爭和市場信息。,36,9個基本拜訪步驟,1.準(zhǔn)

35、備工作 百事可樂要求每天銷售代表在拜訪客戶前，都要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。這些工作主要包括： ◇檢查個人的儀表： 銷售代表是公司的“形象大使”，在客戶的眼中代表著公司的形象、產(chǎn)品的形象、甚至是品牌的形象。 因此，銷售代表在客戶面前展現(xiàn)出整齊劃一的外在形象，良好的精神狀態(tài)，會在很大程度上給客戶帶來愉悅的心情。 很難想象一個衣衫不整、邋遢臟亂的銷售代表會給客戶留下好印象。

36、百事公司要求銷售代表的外表和服裝要整潔、胡子要刮干凈、不得留長發(fā)、皮鞋要擦亮、夏天不準(zhǔn)穿涼鞋和拖鞋、手指甲要干凈不留長指甲，同時還要保持自身交通工具（為方便工作，百事公司一般都配發(fā)給銷售代表摩托車、自行車等交通工具）的清潔等等。,37,,◇檢查客戶資料： 百事公司采用的是線路“預(yù)售制”銷售模式，所以銷售代表每天都要按照固定的線路走訪客戶。這樣在拜訪客戶之前就需要檢查并攜帶今天所要訪問客戶的資料，這些資料主要包括：當(dāng)天

37、線路的客戶卡、線路拜訪表、裝送單（訂單）、業(yè)績報告等等。 ◇準(zhǔn)備產(chǎn)品生動化材料： 主要包括商標(biāo)（品牌貼紙）、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌POP廣告。銷售代表在小店內(nèi)充分合理地利用這些生動化材料，可以正確地向消費者傳遞產(chǎn)品信息，有效地刺激消費者的購買欲望，從而建立百事品牌的良好形象。,38,,◇準(zhǔn)備清潔用品： 帶上干凈的抹布，用來幫助小店清潔陳列的百事產(chǎn)品。 　　銷售代表做好這些準(zhǔn)備

38、工作后，接下來就可以離開公司，按照計劃拜訪的路線來開始一天的工作了。,39,,第二步：檢查戶外廣告 ◇及時更外觀破損、骯臟的海報招貼： 銷售代表到達(dá)小店后，要首先檢查原來張貼在小店外表的廣告貼紙。外觀不良的廣告用品，會有損于產(chǎn)品及品牌的形象。重新在小店外部張貼嶄新的海報、品牌貼可以更好在消費者面前樹立百事品牌的良好形象。 ◇檢查廣告的張貼是否顯眼，不要被其他物品遮蓋： 各種快速消費品廠家在小店的P0P大

39、戰(zhàn)是異常激烈的，各種樣式、形狀的P0P可謂是“你方唱罷我登臺”。作為百事的銷售代表，就要在小店選擇最佳的位置，視線最好的角度以使P0P達(dá)到最佳的市場顯現(xiàn)效果。,40,,第三步：和客戶打招呼 　　進(jìn)入小店店內(nèi)時，百事公司要求銷售代表要面帶微笑，熱情稱呼店主，以展現(xiàn)自身的親合力，樹立公司的良好形象。 與此同時，對店內(nèi)的其他人員也要以禮相待。和客戶寒暄時，不要直接就談及訂貨的事情，而是要和店主通過友好的交談以了解其生

40、意的狀況，甚至要幫助客戶出出點子，怎么樣來提高他的經(jīng)營業(yè)績，以及百事產(chǎn)品在他店內(nèi)的銷售量。 讓客戶感覺到你是在真切地關(guān)心他，而不僅僅是出于生意的關(guān)系才來拜訪他。只有長此以往地這樣下去，才會有助于銷售代表和客戶之間形成良性的互動，為打下建立堅實的客情關(guān)系奠定良好的基礎(chǔ)。,41,,第四步：檢查戶內(nèi)廣告第五步：執(zhí)行產(chǎn)品生動化什麼是產(chǎn)品生動化？產(chǎn)品生動化是產(chǎn)品通向消費者的最后環(huán)節(jié)是在銷售點上進(jìn)行的所有能夠影響消費

41、者購買產(chǎn)品的活動。 生動化是一種文化，這種文化為我們能夠在銷售點上有出色的表現(xiàn)提供了保證，它不是單項的工作，而是一項伴隨著銷售活動不斷進(jìn)行的工作。,42,,產(chǎn)品生動化是我們產(chǎn)品在銷售點競爭中的絕對優(yōu)勢，是銷售人員在零售點為使我們的產(chǎn)品看得見、買得到、方便和更具有吸引力所做的一切努力。,43,,百事公司要求銷售代表根據(jù)小店的實際狀況，按照百事模式的生動化標(biāo)準(zhǔn)，來執(zhí)行小店的產(chǎn)品陳列。 主要包括：檢查戶內(nèi)

42、廣告是否完整，及時更換破舊的室內(nèi)P0P；整理并陳列產(chǎn)品，按先時先出的原則循環(huán)擺放；如小店內(nèi)擺放百事公司的冷水柜、現(xiàn)調(diào)機等冷飲設(shè)備，則要按冷飲設(shè)備的陳列標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行生動化操作，如設(shè)備內(nèi)缺貨則立即補充百事產(chǎn)品。,44,,第六步：檢查庫存 做完產(chǎn)品生動化之后，百事可樂的銷售代表要按品牌/包裝的順序來清點小店的庫存。 百事公司是實施多品牌策略的企業(yè)，在中國旗下?lián)碛械能涳嬃掀放疲ú话腺Y品牌）主要包括：百事可樂

43、、七喜、美年達(dá)、激浪，產(chǎn)品的包裝材質(zhì)也分為：PET、CAN、RB等。,45,,面對這樣復(fù)雜的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，百事可樂的銷售代表必須按照固定的品牌/包裝次序來清點客戶的庫存，只有這樣才不至于出現(xiàn)遺漏哪一個品牌或包裝的產(chǎn)品，也只有這樣才能夠非常準(zhǔn)確地清點出客戶的實際庫存量。 在清點小店的存貨時，主要包括清點兩個地點的存貨即：前線存貨和庫房存貨。 前線存貨主要是指小店的貨架、柜臺上所擺放的沒有售賣完的產(chǎn)品，庫房

44、存貨則是指存放在小店倉庫中用于補貨的貨物，兩個地點的存貨數(shù)量加在一起，就是小店的實際庫存總量。,46,庫存管理,通過對多個行業(yè)的調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn),目前經(jīng)銷商在庫存管理、店頭展示和導(dǎo)購員培訓(xùn)三個方面普遍管理水平較弱，非常需要專業(yè)指導(dǎo)。 所以企業(yè)的業(yè)務(wù)人員要想做好客戶顧問，通過指導(dǎo)提高經(jīng)銷商的經(jīng)營水平，首先要幫助經(jīng)銷商建立精細(xì)化經(jīng)營的觀念，指導(dǎo)經(jīng)銷商如何通過庫存管理用同樣的資金做更大的生意，降低斷貨風(fēng)險和存貨積壓風(fēng)險；

45、如何通過店頭展示和產(chǎn)品陳列吸引更多的消費者光顧；如何通過提高導(dǎo)購人員的專業(yè)素質(zhì)和銷售技巧“踢好臨門一腳”，“多進(jìn)球”。,47,,庫存管理 在競爭日益激烈的今天，單個產(chǎn)品的利潤越來越低，這就需要經(jīng)銷商在各個方面提高管理效率，降低管理費用，做好庫存管理顯得尤為重要。通過有效的庫存管理，不僅可以使經(jīng)銷商做同樣的生意占用更少的資金，節(jié)約資金成本和庫房租用成本，更重要的是可以防范斷貨風(fēng)險和存貨積壓風(fēng)險。,48,,利

46、用ABC分類法進(jìn)行庫存管理是最簡單的一種庫存管理方法 : 利用ABC分類法可以根據(jù)一段時間的銷售統(tǒng)計，將所經(jīng)營的產(chǎn)品分成ABC三類： A類產(chǎn)品:在銷售利潤排行榜上，對銷售利潤貢獻(xiàn)達(dá)到前80%、品種只占20%左右；B類產(chǎn)品:對銷售利潤貢獻(xiàn)占到80~95%；C類產(chǎn)品對銷售利潤貢獻(xiàn)占到最后的95~100%。 通過分類會發(fā)現(xiàn)，A類產(chǎn)品雖然品種數(shù)量少，但卻是獲得利潤的主要來源，缺貨會嚴(yán)重影響銷售業(yè)績；B類產(chǎn)品

47、次之；C類產(chǎn)品雖然數(shù)量可能占到30~40%之多，但對銷售業(yè)績的貢獻(xiàn)只有5%，屬滯銷品，如備貨不當(dāng)，形成積壓，就會造成積壓損失。 所以對不同產(chǎn)品需要不同的存貨管理原則：A類貨需要多備貨，一定不允許出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象；B類貨次之；C類貨盡量不備貨，只需支持樣品展示。,49,,在簡單的ABC分類基礎(chǔ)上，可以利用臺帳管理進(jìn)一步提高庫存管理的水平。 臺帳是一種至少包含時間、進(jìn)貨量、出貨量和存貨量四項因素的卡片，分別設(shè)置A

48、BC類產(chǎn)品的安全庫存、訂貨點和訂貨量，登記在臺帳上，每天填寫臺帳上的時間、進(jìn)貨量、出貨量和存貨量，積累一段時間后，通過記錄的數(shù)據(jù)調(diào)節(jié)各類產(chǎn)品的安全庫存、訂貨點和訂貨量達(dá)到最優(yōu)，達(dá)到占用資金最少、各類存貨比例最佳、斷貨風(fēng)險和積壓風(fēng)險最低的管理效果。,50,,最后，庫房里每天都有進(jìn)、出貨在進(jìn)行，每一次進(jìn)出貨效率的提高都是管理效率的提高。提高進(jìn)、出貨效率可以通過合理規(guī)劃庫房來實現(xiàn)。 庫房的簡單布置原則是： A類

49、產(chǎn)品進(jìn)出最頻繁，要放在最方便和最快進(jìn)出的位置，如門口，走道兩邊；B類產(chǎn)品次之；C類產(chǎn)品進(jìn)出很少，可以放在庫房的角落里。 每類產(chǎn)品的占用空間可以通過每類產(chǎn)品的安全庫存、訂貨點和訂貨量進(jìn)行有效安排。 規(guī)劃好的庫房可以按貨架、貨號繪制成庫房規(guī)劃圖，張貼于庫房內(nèi)。,51,第七步：進(jìn)行銷售拜訪利用客戶卡告訴老板銷售情況及合理的訂貨量：1.5倍安全庫存原則：計算公式如下：安全庫存=上次拜訪后的實際銷售量

50、5;1.5 建議訂貨量=安全存貨量－現(xiàn)有庫存,,52,,根據(jù)“1.5倍的安全存貨量”訂貨，可以使客戶在正常的經(jīng)營狀況下不至于發(fā)生缺貨或斷貨的現(xiàn)象，避免造成生意上的損失，還可以幫助客戶有效地利用空間和資金，不發(fā)生貨物積壓、資金無效占用的缺失。 最后，“1.5倍的安全庫存原則”再加上存貨周轉(zhuǎn)的科學(xué)性，可以保證客戶提供給消費者的百事產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是新鮮的，這樣就可以改善小店形象，從而帶動其他產(chǎn)品的銷售。,53,,向客戶

51、提出建議訂貨量之后，客戶大多會提出異議。銷售代表要善于處理客戶提出的異議，說服客戶接受自己提出的建議訂貨量。 在進(jìn)行銷售拜訪時，銷售代表要主動地推薦新產(chǎn)品，并努力做到百事產(chǎn)品的全系列鋪貨。 如果在公司有小店促銷計劃時，銷售代表要積極地介紹促銷內(nèi)容，并向客戶提出實效性的操作建議，從而致力于成為客戶的專業(yè)行銷顧問。,54,,銷售拜訪結(jié)束時，銷售人員要再一次確認(rèn)客戶的定貨量，并按照客戶的實際訂貨量填寫

52、客戶卡和定單。 客戶卡，是百事銷售代表最有效的銷售工具?？蛻艨ㄉ锨逦赜涊d著客戶的名稱、地點、電話、客戶類型、上次進(jìn)貨數(shù)量、存貨數(shù)量等項目。 銷售代表養(yǎng)成良好的填寫客戶卡習(xí)慣，可以更有條理、更為準(zhǔn)備地了解客戶的需求，以便更好地為客戶提供服務(wù)。,55,,第八步：收集商情：主動收集競爭者的價格及促銷活動的信息,56,,第九步：收款并向客戶道謝，并告之下次拜訪時間 “定時、定線、定人、定車”是百事公司對

53、銷售代表的要求?！岸〞r”是指拜訪每一位客戶的時間要固定，“定線”是指每天的銷售線路是固定的?！岸ㄈ恕本褪且粋€銷售區(qū)域一個主任，每一條銷售線路一個銷售代表和一個駕駛員。“定車”是指每條銷售線路固定一輛送貨車，自己線路的訂貨由自己的車送貨。 每一個小店客戶都在銷售代表的計劃拜訪路線之上，銷售代表在拜訪客戶結(jié)束后，都要表示謝意，并要明確告之其下次拜訪時間，這樣可以加深客戶對銷售代表在固定時間來拜訪自己的記憶，從而有助于

54、客戶形成在固定時間接待銷售代表的習(xí)慣，以提高客戶的滿意度。,57,,問題1：“請你們想一想如果省掉一步或跳掉一步會如何？”問題2：“請回想一下，在平時做計劃拜訪時，遇到過那些問題？”,58,,三、一天結(jié)束 （請問：當(dāng)一天的工作結(jié)束時，你們通常做什麼？） 1. 處理銷售行政事務(wù)，完成所有的記錄和報告 2．回顧當(dāng)天的業(yè)績與目標(biāo)的對比。 3．回顧公司周/月/季業(yè)務(wù)重點達(dá)成情況 4.

55、設(shè)定第二天的拜訪計劃；和客戶拜訪目標(biāo) 5. 為第二天的拜訪準(zhǔn)備所需的6個銷售工具,59,,每日工作流程：,一、一天開始,二、銷售拜訪,三、一天結(jié)束,,,,,,60,重點客戶管理,20/80規(guī)則：80%的銷售數(shù)量來自占總數(shù)20%的客戶這20%的客戶就是我們的重點客戶,61,為什么要加強對重點客戶的管理？銷量目標(biāo)消費者的選擇最佳的展示地點與競爭對手的主要戰(zhàn)場,重點客戶管理,62,審慎談判價格在產(chǎn)品差異化越來越小

56、，而競爭日趨激烈的市場中，出現(xiàn)了一種新的趨勢，很多公司在與70%的客戶交易中達(dá)到了損益平衡，而在20%的客戶身上賺取了225%的利潤，剩下的客戶卻令公司損失了125%的利潤！ 與重點客戶價格談判的結(jié)果將會對公司的盈利狀況起到?jīng)Q定性的作用!,63,,與這些客戶交往中達(dá)到損益平衡,10%,20%,重點客戶管理,與這些客戶交往中公司損失了125%的利潤,,70%,,20/225利潤規(guī)則,與這些客戶交往中公司賺取了225%的利

57、潤,,64,良好的開端非常重要 不要進(jìn)入惡性循環(huán),65,增加拜訪頻率要比一般客戶多花1.5-2倍甚至更多的時間勤拜訪，爭取客戶更多的配合勤拜訪，在商品陳列上保持最好勤拜訪，以最快的速度獲取反饋勤拜訪，把投訴的危害降到最小,重點客戶管理,66,提供優(yōu)先服務(wù)優(yōu)先供貨優(yōu)先開展促銷優(yōu)先處理投訴,重點客戶管理,67,正確處理客戶投訴的原則：,處理顧客投訴循環(huán)圖,接待顧客,幫助顧客,理解顧客,留住顧客,準(zhǔn)備歡迎迅速受理

58、,,,,,檢查是否滿意表示感謝建立聯(lián)系保持聯(lián)系,了解顧客的期望設(shè)定期望值達(dá)成協(xié)議,傾聽詢問復(fù)述,68,搶奪每一寸空間每一寸空間都意味著銷量不是你的，就是競爭對手的 零售面積是稀缺資源，不是誰想占就能占的，同行業(yè)競爭是最殘酷的競爭，正所謂“同行是冤家”。,重點客戶管理,69,店面廣告,專柜燈箱、霓虹燈櫥窗廣告,70,店務(wù)管理,店面廣告管理：店面廣告是否保持良好狀態(tài)？干凈整潔嗎？需要修理嗎？店

59、主對它們有何評價、要求、問題？競爭對手最近有何動向？采取相應(yīng)行動,71,POP --Point of Purchase,ＰＯＰ——Point of Purchase，售點廣告引起注意輔助品牌形象傳播信息（促銷、價格） POP對銷售產(chǎn)生直接的影響每一寸空間都存在放置POP的機會,72,產(chǎn)品管理商品陳列達(dá)到要求嗎？存貨方面達(dá)到要求嗎？產(chǎn)品質(zhì)量方面達(dá)到要求嗎？采取相應(yīng)行動,店務(wù)管理,73,商品陳列,位于同類產(chǎn)

60、品中據(jù)中心位置居視線高度盡可能多的陳列面積顯著位置盡可能靠近、面向人流,74,質(zhì)量管理：,產(chǎn)品及其包裝無污損產(chǎn)品不能有明顯質(zhì)量問題及時維修和調(diào)換有問題的產(chǎn)品是否本區(qū)域產(chǎn)品，如果不是，及時報上級處理,75,店務(wù)管理,價格管理：是否有標(biāo)價？是否看得見？標(biāo)價應(yīng)靠近產(chǎn)品標(biāo)價是否符合公司規(guī)定？采取相應(yīng)措施,76,45度線銷售管理,77,主要客戶銷售進(jìn)度表（單位：箱）,78,79,80,81,32 條 采 購 談

61、判 技 巧,82,1.永遠(yuǎn)不要試圖喜歡一個銷售人員，但需要說他是你的 合作者。2.要把銷售人員作為我們的一號敵人。3.永遠(yuǎn)不要接受第一次報價，讓銷售員乞求；這將為我們提供一個更好的交易機會。4.隨時使用口號：“你能做得更好”。,83,5.時時保持最低價記錄，并不斷要求得更多，直到銷售人員停止提供折扣。6.永遠(yuǎn)把自已作為某人的下級，而認(rèn)為銷售人員始終有一個上級，他總可能提供額外折扣。7.當(dāng)一個銷售人員輕易接受，或

62、要到休息室，或去打電話并獲得批準(zhǔn)，可以認(rèn)為他所給予的是你輕易得到的，你應(yīng)該進(jìn)一步提要求。,84,8.聰明點，可要裝得大智若愚。9.在沒有提出異議前不要讓步。10.記住當(dāng)一個銷售人員來要求某事時，他一定會給予某些條件的。11.記住銷售人員不會提什麼要求，他總是在等待采購提要求，通常他從不要求任何東西做為回報。,85,12.注意要求建議的銷售人員通常更有計劃性，更了解情況；花時間同做事無條理的銷售人員打交道，因為他們更想介入，或

63、者說他們擔(dān)心脫離圈子。13. 玩壞孩子的游戲，不要覺得對不起銷售人員。14.毫不猶豫的使用論據(jù)，即使他們是假的；例如：“競爭對手總是給我們提供了最好的報價，最好的流轉(zhuǎn)和付款條件。,86,15.不斷重復(fù)同樣的反對意見，即使他們是荒謬的。 你越多重復(fù)，銷售人員就會更相信。16.別忘記你在最后一輪談判中，會得到80%的條件，讓銷售人員擔(dān)心他將輸?shù)簟?7.別忘記對每日拜訪我們的銷售人員，我們應(yīng)盡可能 了解其性格

64、和需求，并試圖找出其弱點。,87,18.隨時邀請銷售人員參加促銷。 提出更大的銷量，盡可能得到更多折扣。 進(jìn)行快速促銷活動，用差額銷售來賺取利潤。19.用無理的要求來煩擾銷售人員，任何時候通過延后協(xié)議來威脅他，讓他等；確定一個會議時間，但不到場， 讓另一個銷售人員代替他的位置，威脅他說你會撤掉他的產(chǎn)品，你將減少他的產(chǎn)品的陳列位置，你將把促銷人員清場，幾乎不給他時間做決定。 這樣，

65、銷售人員會給你更多。,88,20.注意折扣有其它名稱，例如：獎金、禮物、禮品\紀(jì)念品、贊助、資助、小報插入廣告、補償物、促銷、上市、上架費、節(jié)慶費、再上市、周年慶等，所有這些都是受歡迎的。21.不要進(jìn)入死角，這對采購是最糟的事。22.避開“賺頭”這個題目,因為“魔鬼避開十字架”。,89,23.假如銷售人員花太長時間給你答案，就說你已經(jīng)和其競爭對手做了交易。24.永遠(yuǎn)不要讓任何銷售人員對任何促銷討價還價。25.你的口號必須

66、是“你賣我買的一切東西，但我不總是買我賣的一切東西”。 也就是說，對我們來說最重要的是要采購將會給我們帶來利潤的產(chǎn)品。能有很好流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品是一個不可缺的魔鬼。,90,26.不要許可銷售人員讀屏幕上的數(shù)據(jù)，他越不了解情況，他越相信我們。27.不要被銷售人員的新設(shè)備所嚇倒，那并不意味他們準(zhǔn)備好談判了。28.不論銷售人員年老或年輕都不用擔(dān)心，他們都很容易讓步，年長者認(rèn)為他知道一切，而年輕者沒有經(jīng)驗。,91,29.假如銷售人員同其

67、上司一起來，要求更多折扣，更多參與促銷，威脅說你將撤掉其產(chǎn)品，因為上司不想在銷售員面前失掉客戶。30.每當(dāng)另一個促銷正在進(jìn)行促銷時，問這個銷售人員“你們做了什么？”并要求同樣的條件。,92,31.永遠(yuǎn)記住這個口號：“我賣我買，但我不總買我賣的?！?2.在一個偉大的商標(biāo)背后，你可發(fā)現(xiàn)一個沒有任何 經(jīng)驗的僅僅依靠商標(biāo)的銷售人員。,,結(jié)束,93,聯(lián)系方式: 13501125848e-mail: mikema123@eyou