中國3大運營商_移動業(yè)務(wù)套餐體系

1、,,北京東方國信科技股份有限公司Beijing Orient National Communication Technology Corporation Ltd.(BONC),專題分析,東方國信公司簡介,東方國信是信息產(chǎn)業(yè)部認(rèn)定的軟件企業(yè)；東方國信是北京市中關(guān)村高新技術(shù)企業(yè)；公司長期專注于電信領(lǐng)域的BI（商業(yè)智能）、CRM（客戶關(guān)系管理）、 CTI等方面的研究，擁有多項軟件產(chǎn)品專利；現(xiàn)有員工近1000人。,東方國信公司簡介,中

2、國聯(lián)通業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)合作集成商作為唯一廠商主持編寫中國聯(lián)通新一代經(jīng)營分析系統(tǒng)的一系列規(guī)范（業(yè)務(wù)規(guī)范、數(shù)據(jù)模型規(guī)范、省分內(nèi)部接口規(guī)范、上傳總部數(shù)據(jù)接口規(guī)范、數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控規(guī)范、元數(shù)據(jù)管理規(guī)范）作為聯(lián)通總部經(jīng)分建設(shè)廠商，依據(jù)總部決策層的需求，獨立編寫聯(lián)通統(tǒng)計指標(biāo)體系（移動業(yè)務(wù)、固網(wǎng)業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)、3G業(yè)務(wù)）和上傳接口規(guī)范。參與編寫中國聯(lián)通CRM規(guī)范，尤其是獨立編寫中國聯(lián)通維系挽留系統(tǒng)、渠道管理系統(tǒng)相關(guān)規(guī)范中國聯(lián)通新一代經(jīng)營分析系統(tǒng)核心集

3、成商中國聯(lián)通綜合人工平臺核心集成商中國網(wǎng)通業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)合作集成商中國電信業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)合作集成商作為唯一廠商主持編寫中國電信“經(jīng)營分析系統(tǒng)規(guī)范（移動業(yè)務(wù)）”中國鐵通業(yè)務(wù)支撐的三家核心集成商之一參與編寫TBSS總體規(guī)范、技術(shù)規(guī)范、業(yè)務(wù)規(guī)范，尤其是獨立編寫決策支持系統(tǒng)和大客戶系統(tǒng)相關(guān)規(guī)范,東方國信公司簡介,東方國信公司參與運營商規(guī)范與方案編制（1）,東方國信公司簡介,東方國信公司參與運營商規(guī)范與方案編制（2）,東方國信聯(lián)通市場情況

4、,,中國電信,移動鐵通和網(wǎng)通,研發(fā)體系介紹,,,,以“核心版本+本地化”、”兩集中兩分散”的模式，軟件研發(fā)體系負(fù)責(zé)的是核心版本的設(shè)計和開發(fā)，而對于本地化個性需求的設(shè)計和開發(fā)則由各個項目組實現(xiàn),,,,系統(tǒng)分析組,系統(tǒng)建模組,需求收集提煉,概要設(shè)計,邏輯建模,,北京開發(fā)中心,鄭州開發(fā)中心,重慶開發(fā)中心,成都開發(fā)中心,基礎(chǔ)軟件部,系統(tǒng)詳細(xì)設(shè)計,數(shù)據(jù)庫物理模型,軟件編碼,單元測試,,測試中心,版本控制中心,版本沖突消減代碼審核,集成測試,項目

5、組1,項目組２,項目組３,……,軟件開發(fā)中心,軟件規(guī)劃中心,軟件測試與版本控制中心,,,,負(fù)責(zé)收集全國各地的需求，對收集到的需求進(jìn)行分析、提煉、整合， 編寫軟件的需求分析文檔； 根據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行軟件概要設(shè)計、確定數(shù)據(jù)邏輯模型； 編寫各軟件系統(tǒng)的解決方案；對軟件系統(tǒng)未來的發(fā)展方向進(jìn)行規(guī)劃；,確定軟件系統(tǒng)技術(shù)體系結(jié)構(gòu)； 制定軟件開發(fā)的規(guī)范、約定； 開發(fā)WEB公共組件、公共軟件模版； 對解決方案(設(shè)計)中心

6、提供的需求、概要設(shè)計進(jìn)一步細(xì)化，編寫軟件詳細(xì)設(shè)計文檔、設(shè)計數(shù)據(jù)庫的物理模型； 在公司的軟件體系結(jié)構(gòu)下、遵 循公共的規(guī)范和約定，編碼實現(xiàn)相應(yīng)的軟件系統(tǒng)； 對軟件進(jìn)行單元測試；,統(tǒng)一管理全國軟件版本，對各個軟件版本的沖突進(jìn)行消減； 采用“每日重構(gòu)”的方式對軟件代碼進(jìn)行管理，“每日重構(gòu)”即每天固定的時間從版本服務(wù)器上下載一個新的版本； 審核各地研發(fā)中心的程序代碼，校驗所提交的代碼是否符合公司的規(guī)范和約定；軟件系統(tǒng)進(jìn)行集成測試，編寫測

7、試文檔；,對于核心版本不能滿足的本地化需求由各地項目組組織人員進(jìn)行設(shè)計和開發(fā)，但不得和核心軟件版本相沖突,,,,,,,,,,,核心版本研發(fā)體系,本地版本研發(fā)體系,項目組4,項目實施,1、采取總部與省分兩級項目管理體系。2、省分設(shè)立項目經(jīng)理、程序經(jīng)理、數(shù)據(jù)經(jīng)理、本地開發(fā)實施人員。2、每個項目組平均人員10～15人。3、項目實施的軟件版本由研發(fā)中心提供，研發(fā)中心對版本統(tǒng)一控制。4、項目實施過程中的本地個性化需求由本地項目開發(fā),研發(fā)

8、中心統(tǒng)一管控。,,,北京東方國信科技股份有限公司Beijing Orient National Communication Technology Corporation Ltd.(BONC),套餐梳理和優(yōu)化,12,,,概述,本報告力求達(dá)到的目的,企業(yè)的最終目的,,現(xiàn)有套餐的梳理、篩選,以最近24個月海量生產(chǎn)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采取科學(xué)的方法定量分析某移動公司的資費套餐，并以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)優(yōu)化主流套餐的資費結(jié)構(gòu)和資費水平。,通過績效分析和客戶

9、細(xì)分了解目前資費套餐的現(xiàn)狀，找到主要套餐的改進(jìn)點,對主流資費產(chǎn)品的資費結(jié)構(gòu)和資費水平進(jìn)行優(yōu)化,對設(shè)計和優(yōu)化的產(chǎn)品進(jìn)行績效預(yù)測,……,,,深入理解用戶結(jié)構(gòu)和行為,增強市場營銷的廣度深度和準(zhǔn)確程度，提高市場經(jīng)營的效率和性能,提升產(chǎn)品的競爭力、生命力和覆蓋面,提升精細(xì)化營銷水平，最終提高盈利水平,……,13,,,套餐梳理和優(yōu)化對企業(yè)的利益,套餐定價是企業(yè)利益增長的重要的因素，但是從管理和預(yù)算分配來看，套餐資費優(yōu)化還沒有得到足夠重視。,利潤 =

10、 數(shù)量 × 價格 – 成本,通過市場活動增加銷量,成本控制,資費優(yōu)化,在利潤優(yōu)化方面的投資,利潤杠桿作用,在其它因素沒有變化的情況下，1%的價格改善導(dǎo)致利潤增長11%,測算基礎(chǔ)：投入在相關(guān)領(lǐng)域的資本和員工工作時間,來源：麥肯錫，價格優(yōu)勢2004，基于全球1200家企業(yè),1%改善對利潤的影響…,14,,,套餐梳理和優(yōu)化在定價管理流程中的作用,套餐策略,套餐設(shè)計,套餐實施,跟蹤評估,退出市場,傳統(tǒng)定價管理流程,套餐策略,梳理和優(yōu)化

11、,套餐設(shè)計,套餐實施,跟蹤評估,退出市場,,,,反饋,,,,,,績效評價,客戶細(xì)分,資費優(yōu)化,效果評估,套餐梳理和優(yōu)化是增強市場營銷廣度深度和準(zhǔn)確程度、提高市場經(jīng)營的效率和性能的有力手段。,套餐梳理在流程中的位置,以科學(xué)的方式梳理和優(yōu)化：,,,,,15,,,套餐梳理優(yōu)化的原則和方法,根本目的是了解客戶群的特征并匹配以相應(yīng)的套餐,從套餐的演化、生命周期、流失模式等多維度分析套餐績效,深入洞察客戶的消費行為，作為優(yōu)化資費的重要基礎(chǔ),明確基本

12、訴求點，挑選差異化訴求點，簡化繁雜訴求點,在用戶使用量、價格、忠誠度之間取得平衡，最終使收益最大化,預(yù)測模型,16,,,套餐梳理優(yōu)化的原則和方法,根本目的是了解客戶群的特征并匹配以相應(yīng)的套餐,17,,,套餐梳理優(yōu)化基本框架,,,套餐梳理和優(yōu)化的核心任務(wù)是找到套餐訴求與客戶消費習(xí)慣特征之間的矛盾并消除這種矛盾。,,,,外部原因,內(nèi)部原因,潛在市場,整體需求用戶群支付準(zhǔn)備……,品牌與套餐內(nèi)部轉(zhuǎn)套餐……,目前套餐資費,影響套餐資費設(shè)

13、計的因素,套餐體系的現(xiàn)狀,梳理和優(yōu)化,競爭,公司策略,市場份額公司形象對手套餐……,目標(biāo)用戶群任務(wù)指標(biāo)……,管制,技術(shù)限制,國家政策……,網(wǎng)絡(luò)負(fù)擔(dān)計費系統(tǒng)限制,,,預(yù)測和評價,績效分析,客戶細(xì)分,資費結(jié)構(gòu)優(yōu)化,資費水平優(yōu)化,深層原因發(fā)掘,優(yōu)化結(jié)果,基于KPI的套餐市場表現(xiàn)生命周期、流失模式等專門分析,細(xì)分焦點、框架矩陣用戶群的典型使用特征、偏好,目標(biāo)用戶覆蓋面改善在網(wǎng)用戶與所選套餐間的契合度,優(yōu)化套餐簇以滿足不同消費

14、水平的用戶,資費水平的調(diào)整范圍對使用量、忠誠度造成的改變,18,,,套餐梳理優(yōu)化的原則和方法,從套餐的演化、生命周期、流失模式等多維度分析套餐績效,19,,,套餐績效分析框架,,,套餐績效分析的核心任務(wù)是通過科學(xué)分析方法找到套餐的問題所在。,,,,外部因素,潛在用戶群競爭狀況政策狀況……,目前套餐資費,套餐資費設(shè)計的因素與現(xiàn)狀,套餐簇梳理,利益,內(nèi)部因素,套餐體系現(xiàn)狀,公司戰(zhàn)略任務(wù)指標(biāo)客戶定位……,品牌結(jié)構(gòu)套餐數(shù)量基本

15、費用項目……,內(nèi)部因素,技術(shù)限制,網(wǎng)絡(luò)負(fù)擔(dān)計費局限……,描述,梳理,評估,精簡,深層問題揭露,分析結(jié)果(部分),簇之間/內(nèi)部的區(qū)別簇之間/內(nèi)部的聯(lián)系,相似的資費元素相似的資費水平……,定義評估KPI重點關(guān)注主流套餐和優(yōu)質(zhì)套餐……,篩選主流套餐和優(yōu)質(zhì)套餐剔除劣質(zhì)套餐……,,辨別,改善,差別細(xì)微的套餐重復(fù)的套餐相互干擾的套餐流失率過高套餐,改善套餐體系力推優(yōu)質(zhì)套餐剔除劣質(zhì)套餐……,,評估和精簡,表象問題,20

16、,,,套餐體系現(xiàn)狀,,圖2.2.1套餐體系出賬圖X坐標(biāo)：2008年4月出賬用戶數(shù)Y坐標(biāo)：套餐用戶平均ARPU值,2008年4月，某移動公司參與出賬的套餐總數(shù)為90個，套餐平均ARPU值52.12元套餐用戶過于集中。61%用戶集中于1個套餐，92%用戶集中于5個套餐，營銷精細(xì)化程度不夠。與此相反，51(占總數(shù)57%)個套餐出賬用戶數(shù)不到100人，屬于無人問津的套餐。大量廢棄套餐不利于資費體系結(jié)構(gòu)的清晰，同時也增加了維護成本。,

17、21,,,套餐體系現(xiàn)狀,,圖2.2.2套餐體系出賬圖X坐標(biāo)：2008年4月出賬用戶數(shù)Y坐標(biāo)：套餐用戶平均ARPU值Z坐標(biāo)：當(dāng)月新增用戶,90個出賬套餐里面，只有23個套餐處于活躍狀態(tài)(當(dāng)月發(fā)展用戶大于0)。其中全球通品牌8個，動感地帶品牌5個，神州行品牌10個。全球通品牌套餐用戶數(shù)少，用戶數(shù)前10位套餐中只有1個全球通品牌。用戶數(shù)最多的10個套餐新增用戶數(shù)占97%，套餐用戶集中的現(xiàn)象繼續(xù)加劇。,,,,全球通,動感地帶,神州行,

18、22,,,套餐生命周期分析,,,,,典型套餐的生命周期：導(dǎo)入期、成長期、穩(wěn)定期和衰退期。導(dǎo)入期：套餐剛推出市場，因為認(rèn)知度關(guān)系用戶數(shù)不多，同時ARPU值較低。成長期：用戶快速增長，吸引適合或不適合套餐的用戶加入。穩(wěn)定期：離網(wǎng)和入網(wǎng)用戶達(dá)到動態(tài)平衡，出賬用戶數(shù)基本不變化，ARPU值穩(wěn)定衰退期：因為政策、實效性的關(guān)系，套餐不再有吸引力，用戶數(shù)逐漸減少,,圖2.3.1 典型套餐生命周期圖X坐標(biāo)：每月出賬用戶數(shù)Y坐標(biāo)：套餐累計收入,

19、23,,,套餐體系現(xiàn)狀,套餐計劃,出賬用戶,累計占比,ARPU,,編號,,品牌,,,根據(jù)ABC原則和實際情況選取出賬用戶數(shù)最多的12個套餐作為重點分析,24,,,套餐生命周期分析,成長期套餐：47000199 神州行長話卡,穩(wěn)定期套餐：47000055 神州行輕松卡,衰退期套餐：47000056 全球通88元套餐,,套餐結(jié)構(gòu)老齡化，多數(shù)套餐處于衰退期,成長期套餐4個：47000199 、47000613 、47000637 、47

20、000638 穩(wěn)定期套餐2個：47000055 、47000612 衰退期套餐6個：47000063 、47000032 、47000018 、47000065 、47000056 、47000012,,套餐用戶集中的現(xiàn)象將進(jìn)一步加劇,用戶數(shù)最多的3個套餐都處于成長期，對本網(wǎng)套餐形成強大沖擊力。套餐內(nèi)部竟?fàn)巼?yán)重，目前處于穩(wěn)定期的套餐也將很快結(jié)束穩(wěn)定期轉(zhuǎn)入衰退,25,,套餐生命周期分析,,高價值套餐衰退引起用戶結(jié)構(gòu)變化,高價值套餐衰

21、退，低價值套餐成長的直接結(jié)果就是高端用戶離網(wǎng)率提高。以2008年2月分析結(jié)果為例，ARPU<60低端用戶離網(wǎng)率1.17%，ARPU100-200高端用戶離網(wǎng)率1.77%，而ARPU300元的黃金客戶離網(wǎng)率高達(dá)2.1%，幾乎是低端用戶的兩倍。造成整體用戶增長效率降低，長此以往就會改變用戶結(jié)構(gòu)，降低整體用戶質(zhì)量。,圖2.3.5 多套餐躍遷矢量圖X坐標(biāo)：出賬用戶數(shù)Y坐標(biāo)：本月和上月ARPU值,,主流套餐活躍 高價值套餐衰退,利用

22、套餐躍遷矢量圖能夠同時進(jìn)行橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ雀邇r值套餐出現(xiàn)不同程度的持續(xù)衰退，用戶數(shù)衰退幅度為4.5%。衰退套餐中大部分套餐連續(xù)18個月衰退。于此同時用戶數(shù)最多的兩大主流套餐用戶數(shù)呈現(xiàn)高速增長，增幅達(dá)到3.6%，新增用戶3.3萬值得注意的是套餐47000638神州行???，用戶數(shù)高速增長，2008年4月增幅為78.2%,,,注：離網(wǎng)率統(tǒng)計口徑是嚴(yán)格的3個月內(nèi)無任何消費或使用,26,,套餐競爭力分析,,,,,,1,2,3,4,常規(guī)方

23、法無法準(zhǔn)確解答的重要問題,問題,套餐每個月的新增用戶從何處而來？,套餐每個月離網(wǎng)的用戶到哪里去了？,套餐之間的相互影響程度有多大？哪些資費之間存在沖突，原因是什么？,哪些套餐能夠有效的搶奪競爭對手客戶？哪些套餐用戶容易流向競爭對手？,27,,套餐競爭力分析,為了回答上述問題，BONC采用了IMEI跟蹤和呼叫指紋分析兩種技術(shù)。,,用戶群快照,追溯某個時間段的用戶群,,,,IMEI分析,,清洗轉(zhuǎn)換后的IMEI庫,,,對比,IMEI跟蹤示

24、意,,,,呼叫指紋分析示意,呼叫指紋分析的本質(zhì)是計算用戶的交際圈重合程度，包括習(xí)慣呼叫的對端號、習(xí)慣呼叫時間段、呼叫時長等指標(biāo)。,IMEI跟蹤技術(shù)的本質(zhì)是通過唯一的IMEI號建立用戶之間的時間序列聯(lián)系。,28,,套餐競爭力分析 – 套餐新入網(wǎng)用戶來源,來自網(wǎng)外,重入網(wǎng),未知,,整體用戶重入網(wǎng)比例較高,統(tǒng)計期2008年1月1日-3月31日，新增用戶共計189070戶，其中網(wǎng)外用戶89792戶，重入網(wǎng)用戶95167戶，占50.3%，另有41

25、11戶無法識別。即每發(fā)展100個用戶，其中50個原本就是移動用戶退網(wǎng)后重新入網(wǎng)。來自網(wǎng)外用戶一部分來自潛在市場，一部分來自競爭對手。整體重入網(wǎng)比例50.3%橫向來看屬于比例較高，作為對照，本地聯(lián)通整體重入網(wǎng)率為44%左右。一方面是因為用戶趨于飽和，潛在市場有限，另一方面因為套餐之間相互影響嚴(yán)重。,,,,主流套餐重入網(wǎng)比例,12個主流套餐里面有7個比較活躍，在1-3月有一定數(shù)量的新入網(wǎng)用戶數(shù)。重入網(wǎng)比例最高的套餐是47000063

26、動感短信套餐，重入網(wǎng)比例61%。一般造成如此高重入網(wǎng)有兩個原因，一是入網(wǎng)優(yōu)惠過高，二是資費沖突導(dǎo)致其它套餐用戶自發(fā)遷移。重入網(wǎng)比例最低的套餐是47000032神州行輕松卡，重入網(wǎng)比例42.8 %。該套餐發(fā)展迅速，發(fā)展的用戶以潛在用戶和競爭對手用戶為主。套餐針對性很強，并且營銷也相當(dāng)成功。,29,,套餐競爭力分析 – 套餐離網(wǎng)用戶歸宿,徹底消失,重入網(wǎng),無法判別,,整體用戶重入網(wǎng)比例較高,統(tǒng)計期2008年1月1日-2月29日，離網(wǎng)用戶

27、共計122160戶，其中徹底消失46789戶，重入網(wǎng)用戶68172戶，占55.8%，另有7199戶無法識別。即每離網(wǎng)100個用戶，其中55個會從新入網(wǎng)移動，另有38個轉(zhuǎn)入競爭對手或者消失。離網(wǎng)用戶重入網(wǎng)比率最高的套餐是47000065動感音樂套餐，重入網(wǎng)比率60.8%；最低的是47000032神州行輕松卡，重入網(wǎng)比率47.1%。通過重入網(wǎng)定基比找到對其它套餐造成沖擊較大的4個套餐：47000055、47000199、470006

28、37、47000638。,,圖2.4.1 套餐重入網(wǎng)定基比X坐標(biāo)：套餐Y坐標(biāo)：重入網(wǎng)定基比,,30,,套餐競爭力分析 – 套餐相互影響,套餐互作用矩陣描述不同套餐兩兩之間相互影響強度。一般來說訴求點不同的套餐之間影響強度弱，重復(fù)套餐之間相互影響強度高，資費水平差異較大的套餐易形成單方面影響。,大多數(shù)套餐用戶重入網(wǎng)后傾向于選擇以前的套餐，但有少數(shù)幾個套餐例外。470000199神州行長話卡由于用戶數(shù)量達(dá)到60萬以上，巨大的發(fā)展慣性對

29、每一個其它套餐都產(chǎn)生很大沖擊。47000063套餐對47000032套餐和47000056套餐有較大沖擊；470000613套餐對47000012套餐和47000055套餐有比較大的沖擊。除此之外其他套餐之間影響較小。,31,,套餐流失模式分析 – 用戶流失與Weibull分析,200712,200711,200710,200709,200708,200707,200706,200705,200704,200703,200702,2

30、00701,383,412,547,440,611,496,457,477,1247,539,497,446,1787,1360,1708,2118,1801,1789,1604,1312,1135,942,790,1937,2329,3535,2622,2700,2107,1900,1676,1262,1581,2167,2960,3435,2995,2689,2273,2087,1333,1562,2809,2855,3604,29

31、77,2520,2375,1163,1371,2896,3016,3757,2774,2395,1370,1509,2693,2834,3401,2385,1354,1470,2544,2818,2410,1422,1369,2525,2043,1425,1374,2156,1229,1395,1358,1295,1101,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,入網(wǎng)月,在網(wǎng)時長,,,71.9%,67.9%,65.9%,6

32、9.7%,70.1%,75.0%,81.2%,86.9%,93.1%,95.7%,99.1%,Weibull分布又稱自然流失分布。在本例中，首先以2007年1月入網(wǎng)的用戶為基準(zhǔn)，考察其在2月、3月……直至2007年12月每個月的離網(wǎng)用戶數(shù)。然后再以2007年2月入網(wǎng)的用戶為基準(zhǔn)，考察其在3月、4月……直至12月的離網(wǎng)用戶數(shù)。依此類推，最后以2007年12月入網(wǎng)的用戶為基準(zhǔn)，考察在當(dāng)月的離網(wǎng)用戶數(shù)。形成一個半矩陣。Weibull矩陣的作

33、用是可以用來擬合與預(yù)測移動用戶的流失。理論上如果用戶不受約束的自然流失，他們的行為就會符合Weibull分布，但是用戶的行為受到內(nèi)部外部各種因素的影響，實際行為將偏離標(biāo)準(zhǔn)的自然流失。不同套餐的偏差互不相同，將被用來刻畫套餐的流失模式。,100%,32,,套餐流失模式分析,保有率最差的套餐47000018 神州行大眾卡的流失模式分析。,整體保持率,,,,,W(t) = e(-(0.070 * t)^0.893)ΔC = -0.391 *

34、 ΔT,,60%,套餐客戶離網(wǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體，是流失最嚴(yán)重的套餐。用戶平均在網(wǎng)時長小，短期用戶居多。通過Weibull擬合求得套餐用戶流失拐點在在入網(wǎng)6個月，此時用戶開始轉(zhuǎn)為急劇流失，流失風(fēng)險峰值在入網(wǎng)7、8兩個月，接近40%的用戶將離網(wǎng)。,33,,套餐流失模式分析 – 另外一些典型套餐的流失模式,47000056 全球通88元套餐-全球通，高價值套餐都呈現(xiàn)出不同程度的低保持率。,整體保持率,34,,套餐流失模式分析 – 另外一些典型

35、套餐的流失模式,47000612 神州行家園卡-集團客戶資費30元保底 。以集團客戶為主的套餐都呈現(xiàn)高保持率，用戶忠誠度高。,整體保持率,35,,套餐績效分析 – 小結(jié),套餐表現(xiàn),深層原因,用戶過于集中，營銷精細(xì)化水平不夠。高價值套餐普遍老化，低價值套餐大量發(fā)展，高端用戶流失嚴(yán)重，用戶整體質(zhì)量下滑。大量低用戶套餐存在，干擾資費體系結(jié)構(gòu)，增加維護成本。套餐之間用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重，增加內(nèi)耗。部分套餐用戶保持率差，沒有

36、合適的套餐滿足用戶需要。,套餐沒有合適的資費水平加以區(qū)隔，導(dǎo)致各種需求的用戶都選擇直觀最便宜的套餐。長期沒有進(jìn)行有效的套餐梳理，缺乏對套餐的“軟著陸”退出流程。套餐訴求點復(fù)雜，區(qū)隔不清，造成相互重入網(wǎng)嚴(yán)重。套餐資費結(jié)構(gòu)不完整，導(dǎo)致覆蓋面不足，部分用戶的需求覆蓋不到。,,36,,,套餐客戶細(xì)分,深入洞察客戶的消費行為，作為優(yōu)化資費的重要基礎(chǔ),37,,,套餐客戶細(xì)分框架,客戶細(xì)分的目的是深入洞察客戶行為背后的驅(qū)動

37、因素。,,,,客戶行為的原因和結(jié)果,各種需求,產(chǎn)品基本需求增值服務(wù)需求……,識別和獲得新客戶……,客戶獲取,客戶細(xì)分的原因,客戶細(xì)分的應(yīng)用,客戶細(xì)分的經(jīng)濟潛能,不同價值觀,維系挽留,價格是否敏感品牌形象影響服務(wù)質(zhì)量需求……,維系風(fēng)險客戶挽留面臨離網(wǎng)客戶……,不同行為,市場擴展,使用量大小使用的時段使用的場合……,加長客戶關(guān)系加深客戶關(guān)系加寬客戶關(guān)系……,企業(yè)的決策,優(yōu)勢,識別客戶群制定有吸引力的價格恰當(dāng)銷

38、售策略,客戶獲取決策,維系挽留決策,現(xiàn)有細(xì)分客戶的價值客戶流失風(fēng)險提升忠誠度,市場擴展決策,客戶提升潛能新的增值業(yè)務(wù)采取何種積分策略,,,,,較少的廣告投入降低管理成本……,降低成本,增加收入,交叉銷售帶來ARPU提升清欠減少損失……,提高質(zhì)量,高端客戶增加業(yè)務(wù)滲透率增加客戶互動增加,,38,,,套餐客戶細(xì)分方法論,客戶細(xì)分一般基于以下三種方式來實現(xiàn)，如果能將這些方式組合使用，可以發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢，使細(xì)分更有價值。

39、,細(xì)分方式,說明,評價,按使用行為細(xì)分,按用戶使用量高低區(qū)隔 按用戶是預(yù)付費還是后付費區(qū)隔 按用戶忙時閑時通話比例區(qū)隔 按用戶本地長途話務(wù)比例區(qū)隔,優(yōu)勢：面向客戶實際行為結(jié)果，能夠提供相對精確的結(jié)果，是產(chǎn)品梳理、改善方面的最佳標(biāo)準(zhǔn)。缺點：無法了解用戶行為背后的原因。,按人口統(tǒng)計學(xué)/地理學(xué)細(xì)分,按用戶社會等級區(qū)隔 按用戶性別、年齡、職業(yè)區(qū)隔 按城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)隔 按人口密度區(qū)隔,優(yōu)勢：方法簡單、固定，容易進(jìn)行定量分析。缺點：

40、用戶群特征不甚明顯，不太適合針對性的產(chǎn)品設(shè)計。,按用戶心理細(xì)分,按用戶生活方式區(qū)隔 按用戶需求區(qū)隔 按用戶對品牌形象、價格在意度區(qū)隔 ……,優(yōu)勢：面向客戶行為動機，用戶群針對性強，易于時長推廣，有強烈的響應(yīng)效果。缺點：用戶動機復(fù)雜多變，實施復(fù)雜。,39,,,套餐客戶細(xì)分方法論,由于市場和客戶行為無時不刻的改變，客戶細(xì)分模型會逐漸老化，因此客戶細(xì)分需要重復(fù)進(jìn)行，以形成有效的體系。,首先對符合標(biāo)準(zhǔn)的用戶進(jìn)行隨機抽樣，樣本為20萬用戶

41、。 通過套餐的詳細(xì)資費描述和客戶行為來設(shè)計需要采集的變量，力求覆蓋所有的訴求點。 通過市場調(diào)研方式收集人口統(tǒng)計學(xué)以及心理學(xué)方面的相關(guān)數(shù)據(jù),,抽樣樣本檢查。 清洗數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成專業(yè)分析工具所使用的格式。 將外部數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成專業(yè)分析工具所使用的格式。,,確定關(guān)鍵細(xì)分變量。 根據(jù)用戶行為選用合適的數(shù)據(jù)挖掘方法(決策樹、聚類、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)……) 進(jìn)行客戶細(xì)分。 通過統(tǒng)計學(xué)方法，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果對客戶細(xì)分。,,描述細(xì)分客戶

42、群的獨特實用行為特征。 細(xì)分用戶群的套餐偏好。 細(xì)分用戶群的購買特征/繳費特征等。 細(xì)分用戶群的人口統(tǒng)計學(xué)/地理及心理特征。,,數(shù)據(jù)收集,數(shù)據(jù)預(yù)處理,客戶群細(xì)分,細(xì)分群理解,,,,,市場和客戶行為改變監(jiān)測,40,,,套餐客戶細(xì)分步驟(一),分析框架設(shè)計與數(shù)據(jù)收集。為保證充分了解客戶話務(wù)行為特征，完整高效的數(shù)據(jù)收集必不可少。,原始需求與數(shù)據(jù)收集,,首先對符合標(biāo)準(zhǔn)的用戶進(jìn)行隨機抽樣，樣本為20萬用戶。 通過套餐的詳細(xì)資費描述和

43、客戶行為來設(shè)計需要采集的變量，力求覆蓋所有的訴求點。 通過市場調(diào)研方式收集人口統(tǒng)計學(xué)以及心理學(xué)方面的相關(guān)數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)收集,為了不重復(fù)不遺漏，并且高效率的覆蓋所有訴求點和客戶行為，抽樣格式設(shè)計十分重要。為保證充分了解和分析每個客戶群的行為特征，根據(jù)套餐的詳細(xì)資費項目和用戶的購買、使用、付費特點，BONC設(shè)計了包含290個變量(含衍伸變量)的數(shù)據(jù)抽取格式。變量的設(shè)置是為了了解每個用戶的細(xì)微行為特征，例如主叫特征、長途特征、網(wǎng)間話務(wù)特

44、征、閑時話務(wù)特征等等都使用相應(yīng)的變量來刻畫。根據(jù)以上設(shè)計的抽樣格式，從生產(chǎn)庫中對用戶進(jìn)行隨機抽樣。為在數(shù)據(jù)量和處理效率之間取得平衡，最終抽樣用戶數(shù)為20萬。通過市場調(diào)研、營業(yè)廳走訪等方式收集必要的人口統(tǒng)計學(xué)、地理、心理、市場營銷方面數(shù)據(jù)。,41,,,套餐客戶細(xì)分步驟(二),數(shù)據(jù)預(yù)處理。為了保證數(shù)據(jù)的真實有效，數(shù)據(jù)檢查在數(shù)據(jù)挖掘中是不可忽略的步驟。,原始需求與數(shù)據(jù)收集,,抽樣樣本檢查。 清洗數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成專業(yè)分析工具所使

45、用的格式。 將外部數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成專業(yè)分析工具所使用的格式。,數(shù)據(jù)預(yù)處理,在本次分析中，BONC使用的工具為SAS，是目前使用最為廣泛的專業(yè)數(shù)據(jù)處理軟件，使用的模塊包括Base、ETS、STAT、EM等。首先將生產(chǎn)數(shù)據(jù)和收集的外部數(shù)據(jù)清洗轉(zhuǎn)換后轉(zhuǎn)化為SAS所使用的數(shù)據(jù)格式。將轉(zhuǎn)化為SAS格式的數(shù)據(jù)進(jìn)行按套餐的頻數(shù)分析，并與每個套餐的全體出賬用戶表現(xiàn)的頻數(shù)進(jìn)行對比，考察比例相似性，以保證抽樣數(shù)據(jù)與市場表現(xiàn)吻合，具有代表性。,42,,

46、,套餐客戶細(xì)分步驟(三),客戶細(xì)分與客戶群理解。在本次分析中，BONC采用對套餐用戶按所選指標(biāo)變量進(jìn)行聚類的方式進(jìn)行客戶細(xì)分，并描述每個類的使用特征和績效。,原始需求與數(shù)據(jù)收集,,確定關(guān)鍵細(xì)分變量。 根據(jù)用戶行為選用合適的數(shù)據(jù)挖掘方法(決策樹、聚類、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)……) 進(jìn)行客戶細(xì)分。 通過統(tǒng)計學(xué)方法，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果對客戶細(xì)分。,客戶細(xì)分,進(jìn)一步篩選變量，確定關(guān)鍵細(xì)分變量。篩選變量依照不重復(fù)、不相干、不遺漏的原則。最終確定的

47、關(guān)鍵細(xì)分變量如下：,網(wǎng)內(nèi)/網(wǎng)外,忙/閑時,主叫/被叫,交際圈寬度,直撥/加撥,……,出賬收入,計費時長,短信數(shù)量,欠費情況,各種衍生指標(biāo),……,網(wǎng)內(nèi)/網(wǎng)外,省內(nèi)/國內(nèi)長途,省內(nèi)/國內(nèi)漫游,代理商區(qū)隔,……,網(wǎng)間話務(wù)量,對手發(fā)展情況,……,使用目的,使用強度,結(jié)算相關(guān),其它(競爭等),變量選擇并細(xì)分,細(xì)分客戶群理解,描述獨特的行為特征,評估用戶群對套餐接受度,清晰定義市場細(xì)分,,,,43,,,套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示,本地組，48.36%,外

48、聯(lián)組，39.23%,商旅組，12.41%,根據(jù)客戶特征，套餐客戶一共可以分為3大類12小類。,根據(jù)聚類結(jié)果，一共可將客戶分為3大類12小類，每一類都具有明顯的行為特征。本地組，占用戶總量48.36%，又進(jìn)一步細(xì)分為本地低使用組、本地高使用組、本地短信組3個子群。外聯(lián)組，占用戶總量39.28%，又進(jìn)一步細(xì)分為省外IP組，省外短信組，省外IP短信組、省內(nèi)外IP組、省內(nèi)外IP短信組5個子群。商旅組，占用戶總量12.41%，又進(jìn)一步細(xì)分為

49、省際商旅組、省際商旅短信組、省際商旅IP短信組、全國商旅組4個子群。,44,,,套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示,本地通話,省內(nèi)長途,省際長途,國際長途,省內(nèi)漫游,省際漫游,IP話費,短信費用,ARPU,細(xì)分群,主群,占比,用戶數(shù),1,10,8,,5,6,7,11,9,,12,4,群編號,3,2,,,5.63,24.12,27.74,,17.94,27.64,33.38,28.49,33.72,,8.29,24.67,0,0,0,,0,0,0,3.

50、34,3.27,,0.04,0.01,0.66,0.7,0.88,,4.51,11.5,6.03,2.18,4.25,,2.87,5.28,0.01,0,0.01,,0.03,0.03,0.02,0.02,0.01,,0.03,0.03,0.02,0,0.01,,0,0,0,1.62,1.85,,0.02,0.01,0.03,0.01,0.02,,0.03,0.03,0.05,0.03,0.03,,15.97,23 .0,0.19,0.

51、18,0.17,,8.46,0.57,10.39,0.46,10.61,,0.31,0.31,0.77,1.19,17.06,,0.98,4.24,18.52,7.36,11.6,,0.79,17.49,14.55,33.16,53.83,,37.79,51.58,74.44,51.59,70.90,,37.90,81.84,本地低使用組,本地高使用組,本地短信組,小記,省外IP組,省外短信組,省外IP短信組,省內(nèi)外短信組,省內(nèi)外IP短

52、信組,小記,省際商旅組,省際商旅短信組,本地組,外聯(lián)組,商旅組,18.8%,15.2%,14.4%,48.4%,9.4%,4.9%,7.1%,9.5%,8.4%,39.2%,2.7%,2.4%,37592,30340,28784,96716,18719,9772,14186,18902,16879,78458,5415,4825,22.31,33.97,,,0,2.54,,5.43,6.68,,,0.03,0.07,,,0.02,10.

53、0,,,29.7,28.58,,,10.49,8.28,,,12.39,15.79,,,89.32,115.27,,,際商旅IP短信組,全國商旅組,小記,合計,,4.7%,2.6%,12.4%,100%,9311,5275,24826,200000,,,,,,12類細(xì)分客戶群的話務(wù)特征如下：,,,,45,,,套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示,ARPU,細(xì)分群,主群,占比,用戶數(shù),1,10,8,,5,6,7,11,9,,12,4,群編號,3,2,,,

54、14.55,33.16,53.83,,37.79,51.58,74.44,51.59,70.90,,37.90,81.84,本地低使用組,本地高使用組,本地短信組,小記,省外IP組,省外短信組,省外IP短信組,省內(nèi)外IP組,省內(nèi)外IP短信組,小記,省際商旅組,省際商旅短信組,本地組,外聯(lián)組,商旅組,18.8%,15.2%,14.4%,48.4%,9.4%,4.9%,7.1%,9.5%,8.4%,39.2%,2.7%,2.4%,37592

55、,30340,28784,96716,18719,9772,14186,18902,16879,78458,5415,4825,89.32,115.27,,,際商旅IP短信組,全國商旅組,小記,合計,,4.7%,2.6%,12.4%,100%,9311,5275,24826,200000,,,,,,12類細(xì)分客戶群的話務(wù)特征描述如下，三個主群客戶需求迥然不同，每個主群內(nèi)的子群之間大致上構(gòu)成梯度消費，在話務(wù)量和功能費上有一定差異。,,,4

56、6,,,套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示 – 用戶群套餐偏好分析(本地組),1、本地低使用組,神州行長話卡-神州行隨意聽(63%)神州行家園卡-集團客戶資費6元彩鈴(15.3%)動感短信套餐－動感長話套餐(8.1%)神州行輕松卡-本地行月租(5.7%)神州行輕松卡-本地通月租6元(3%)神州行大眾卡-????行(2.7%)神州行家園卡-???(1.8%)動感音樂套餐－動感暢聽套餐(.6%),2、本地高使用組,3、本地短信組,神州行長話

57、卡-神州行隨意聽(61.9%)神州行家園卡-集團客戶資費6元彩鈴(17.9%)動感短信套餐－動感長話套餐(7.4%)神州行輕松卡-本地行月租(5.5%)神州行輕松卡-本地通月租6元(2.8%)神州行大眾卡-????行(1.8%)神州行家園卡-???(1.8%)全球通尊崇套餐－數(shù)據(jù)卡品牌(.9%),神州行長話卡-神州行隨意聽(65.8%)神州行家園卡-集團客戶資費6元彩鈴(15%)動感短信套餐－動感長話套餐(8.9%)

58、神州行輕松卡-本地行月租(4.1%)神州行輕松卡-本地通月租6元(2.5%)神州行大眾卡-????行(1.4%)神州行家園卡-???(1.2%)神州行大眾卡-神州行標(biāo)準(zhǔn)卡(1.2%),用戶群的套餐偏好與用戶群的使用特征不一致，需針對套餐進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。,47,,,套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示 – 用戶群套餐偏好分析(外聯(lián)組),4、省外IP組,神州行長話卡-神州行隨意聽(63.9%)神州行家園卡-集團客戶資費6元彩鈴(17.5%)動

59、感短信套餐－動感長話套餐(11.3%)神州行輕松卡-本地行月租(2.9%)神州行輕松卡-本地通月租6元(2.3%)神州行家園卡-???(1.2%)神州行大眾卡-????行(.5%)神州行家園卡-有人值守公話(.4%),5、省外短信組,神州行長話卡-神州行隨意聽(56.4%)神州行家園卡-集團客戶資費6元彩鈴(19.2%)動感短信套餐－動感長話套餐(9.4%)神州行輕松卡-本地行月租(6.1%)神州行大眾卡-????行(

60、2.9%)神州行輕松卡-本地通月租6元(2.7%)神州行家園卡-???(2.2%)動感音樂套餐－動感暢聽套餐(1.2%),6、省外IP短信組,神州行長話卡-神州行隨意聽(63.2%)神州行家園卡-集團客戶資費6元彩鈴(15.1%)動感短信套餐－動感長話套餐(8.9%)神州行輕松卡-本地行月租(5%)神州行大眾卡-????行(2.8%)神州行輕松卡-本地通月租6元(2%)神州行家園卡-???(1.8%)動感音樂套餐－動

61、感暢聽套餐(1.1%),7、省內(nèi)外IP組,神州行長話卡-神州行隨意聽(62.6%)神州行家園卡-集團客戶資費6元彩鈴(16.7%)動感短信套餐－動感長話套餐(6.5%)神州行輕松卡-本地行月租(6.3%)神州行家園卡-???(2.7%)神州行輕松卡-本地通月租6元(2.3%)神州行大眾卡-????行(1.9%)動感音樂套餐－動感暢聽套餐(1%),8、省內(nèi)外IP短信組,神州行長話卡-神州行隨意聽(60.5%)神州行家園卡-

62、集團客戶資費6元彩鈴(14.5%)動感短信套餐－動感長話套餐(11.8%)神州行大眾卡-????行(3.5%)神州行輕松卡-本地通月租6元(2.9%)神州行輕松卡-本地行月租(2.6%)全球通88元套餐-全球通b(2.4%)動感音樂套餐－動感暢聽套餐(1.9%),用戶群的套餐偏好與用戶群的使用特征不一致，需針對套餐進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。,48,,,套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示 – 用戶群套餐偏好分析(商旅組),9、省際商旅組,神州行長話

63、卡-神州行隨意聽(58.9%)神州行家園卡-集團客戶資費6元彩鈴(20.7%)動感短信套餐－動感長話套餐(11.7%)神州行輕松卡-本地行月租(3.2%)神州行輕松卡-本地通月租6元(2.1%)神州行家園卡-???(1.9%)動感音樂套餐－動感暢聽套餐(.9%)神州行大眾卡-????行(.6%),10、省際商旅短信組,神州行長話卡-神州行隨意聽(62.1%)神州行家園卡-集團客戶資費6元彩鈴(17.8%)動感短信套餐－

64、動感長話套餐(12%)神州行輕松卡-本地行月租(3.3%)神州行家園卡-??(1.8%)神州行輕松卡-本地通月租6元(1.6%)動感音樂套餐－動感暢聽套餐(.7%)神州行家園卡-集團客戶資費30元保底(.7%),11、際商旅IP短信組,神州行長話卡-神州行隨意聽(57.3%)動感短信套餐－動感長話套餐(18.2%)神州行家園卡-集團客戶資費6元彩鈴(17.6%)神州行輕松卡-本地行月租(2.3%)神州行家園卡-集團客戶

65、資費30元保底(1.3%)神州行大眾卡-????行(1.2%)神州行輕松卡-本地通月租6元(1.1%)動感音樂套餐－動感暢聽套餐(1.1%),12、全國商旅組,神州行長話卡-神州行隨意聽(61.4%)動感短信套餐－動感長話套餐(16.1%)神州行家園卡-集團客戶資費6元彩鈴(15.7%)神州行輕松卡-本地通月租6元(1.8%)神州行輕松卡-本地行月租(1.8%)動感音樂套餐－動感暢聽套餐(1.3%)全球通88元套餐-全

66、球通b(1%)神州行家園卡-???(.9%),用戶群的套餐偏好與用戶群的使用特征不一致，需針對套餐進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。,49,,,套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示 – 基于目標(biāo)客戶群的話務(wù)行為分析,以神州行家園卡和輕松卡為例，分析套餐的目標(biāo)用戶群與非目標(biāo)用戶群，進(jìn)而解釋套餐成長和衰退的原因。,套餐,神州行家園卡,神州行輕松卡,結(jié)構(gòu),標(biāo)準(zhǔn)月租包被叫,標(biāo)準(zhǔn)月租包被叫,主要訴求點,被叫，閑時,被叫，基站,月租,10,10,本地主叫,忙時0.2，閑時3折,

67、區(qū)內(nèi)0.2，基站0.1,本地被叫,0,0,長漫優(yōu)惠,無,無,兩個套餐均以被叫接聽和本地通話為訴求點，在細(xì)分客戶群中面向的是“本地組”用戶群。所不同的是家園卡采取了閑時(23:00-8:00)3折優(yōu)惠而輕松卡采取了基站半價優(yōu)惠。,編號,A,B,,MOU,ARPU,50,,,套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示 – 基于目標(biāo)客戶群的話務(wù)行為分析,未優(yōu)惠到,優(yōu)惠到,本地組用戶24小時通話強度一覽,,本地組用戶常用基站數(shù)量Pareto圖,,,優(yōu)惠到,未優(yōu)惠到,

68、神州行輕松卡,神州行家園卡,51,,,套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示 – 基于目標(biāo)客戶群的話務(wù)行為分析,結(jié)論,由于用戶在閑時通話比例過低，導(dǎo)致神州行輕松卡所推行的閑時優(yōu)惠無用武之地。而享受家園卡基站優(yōu)惠的客戶數(shù)量較多。在只考慮本地主叫的情況下輕松卡與家園卡的ARPM分別為0.190元和0.159元，家園卡便宜20%左右，因此家園卡用戶大量涌進(jìn)而輕松卡用戶大量衰退。輕松卡有明確的市場定位，但是優(yōu)惠方式上存在問題。建議的優(yōu)化方式為在考慮資源占用和用