[教育]營銷調研與需求預測

1、2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,1,第8章,營銷調研與需求預測,www.glzl8.com,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,2,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng),市場營銷信息系統(tǒng)是一種用系統(tǒng)的觀點，以電子計算機科學和現(xiàn)代通信技術為基礎，為營銷決策者搜集、整理、分析、評價并傳遞或提供有用、適時、和準確的信息的聯(lián)合體。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,3,市場營銷

2、信息系統(tǒng)的構成,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,4,一、內部報告系統(tǒng),1．內部報告系統(tǒng)的內容 （1）訂單、銷售額、價格、費用、交貨期等； （2）存貨水平、生產進度、發(fā)貨等； （3）應收帳款、應付帳款、現(xiàn)金流量等。2．提供內部報告的部門 （1）銷售部門； （2）財務部門； （3）生產部門； （4）儲運部門。,2024/3/27,胡正明教授（0531－662566

3、7）,5,3．內部報告的核心：訂單——收款報告系統(tǒng),（1）銷售人員將訂單送達公司有關部門； （2）存貨部門準備發(fā)貨或生產部門準備生產； （3）運輸部門準備裝運； （4）財務部門按時收款。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,6,4．設計內部報告系統(tǒng)的要求,（1）報告內容能滿足決策者需要； （2）報告時間要快速及時； （3）報告信息的數(shù)量要適用而精簡。,2024/3/27,胡正明教授（0531

4、－6625667）,7,三、市場營銷情報系統(tǒng),1．概念 市場營銷情報系統(tǒng)是公司經理用以獲得關于營銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息所使用的整套程序和信息來源。2．經理獲取營銷環(huán)境信息的傳統(tǒng)方式 （1）無目的地觀察 （2）有條件地觀察 （3）非正式地搜尋 （4）正式地搜尋,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,8,3．改進營銷情報質量和數(shù)量的措施,（1）訓練并鼓勵銷售人員發(fā)現(xiàn)和報告新的情況。 （2

5、）激勵經銷商其他中間商傳遞重要的市場信息。（3）從外部專門從事營銷調研和咨詢的機構購買信息。 （4）建立內部市場營銷信息中心來收集和傳遞市場營銷情報。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,9,四、市場營銷調研系統(tǒng),（一）市場營銷調研系統(tǒng)的任務 針對企業(yè)面臨的具體問題，對有關信息進行系統(tǒng)地設計、收集、分析和評價，并對研究結果提出正式報告，為決策部門提供解決問題的信息支持。（二）市場營銷調研系統(tǒng)的特點

6、 1．為解決特定的問題服務（針對性） 2．需要投入的力量大（專門的人才和時間） 3．需要專門的組織進行（客觀性）,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,10,（三）市場營銷調研系統(tǒng)的信息提供者 1．當?shù)馗咝Ｊ袌鰻I銷專業(yè)的教授及學生； 2．公司自己設立的市場營銷調研部門； 3．市場營銷調研公司： （1）綜合服務型營銷調研公司； （2）客戶委托型營銷調研公司；

7、 （3）專業(yè)市場營銷調研公司。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,11,五、市場營銷決策支持系統(tǒng),1．概念 由軟件與硬件支持下的數(shù)據、系統(tǒng)、工具和技術等組成的協(xié)調的集合，組織可以利用其得到需要的內部和外部環(huán)境的有關信息，并應用于營銷決策活動。2．營銷決策支持系統(tǒng)的結構,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,12,市場營銷信息,市場營銷評價與決策,營銷決策支持系統(tǒng),統(tǒng)計庫回歸分析

8、因素分析區(qū)別分析群集分析聯(lián)合分析···,模型庫產品設計模型定價模型地址選擇模型媒體組合模型廣告預算模型···,,,,,,,圖4—3 營銷決策支持系統(tǒng),2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,13,第二節(jié) 市場營銷調研,市場營銷調研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告與公司面臨的特定營銷狀況有關的數(shù)據資料和調查研究結果的活動。,

9、2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,14,一、市場營銷調研的類型,1．探測性調查 2．描述性調查 3．因果性調查,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,15,二、市場營銷調研的范圍,1．市場特征與趨勢 2．多元化研究3．市場占有率分析 4．內部員工研究5．成本分析 6．利潤分析7．價格 8．需求分析9．渠道行為研究 10．渠

10、道覆蓋研究11．市場細分研究 12．產品定位研究13．媒體研究 14．廣告效果15．顧客購買行為 16．銷售員報酬研究17．品牌知曉度 18．產品滿意度,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,16,三、市場營銷調研的過程,（一）確定調查問題和調查目標 根據任務和要求確定。,確定問題和目標,制定調查計劃,實施調查行動,分析調查信息,報告調查結果,,,,,2024

11、/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,17,（二）制訂調查計劃,1．市場營銷調查計劃的構成（1）資料來源 第二手資料，第一手資料（2）調查方法 詢問調查法，觀察法，實驗 法，專題討論（3）調查手段 問卷，儀器設備（4）抽樣方案 抽樣范圍，樣本規(guī)模，抽樣 程序（5）接觸方法 電話，郵寄，面談（6）調查預算 數(shù)量，分配（7）日程安排 進度表,2024/3/27,胡正明教

12、授（0531－6625667）,18,2．市場調查的資料來源,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,19,3．市場調查的方法,調查方法類型 具體調查方法1．詢問調查法 （1）面談調查法 （2）電話調查法 （3）郵寄調查法 （4）問卷留置調查法 （5）日記調查法2．觀察法 （1）直接觀察法

13、 （2）行為記錄法 （3）實際痕跡測量法3．實驗法 試銷，試運作4．專題討論論邀請6—10人就一個問題進行討論。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,20,4．市場調查問卷的設計,（1）調查問卷的一般格式 ·標題。 ·致被調查者的短信和填表說明。 ·調查的主體內容。 ·編碼。 ·調查實施情況記錄。,20

14、24/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,21,（2）調查問題的設計,“購買小靈通是您自己使用嗎？”（單項選擇） 1．是 2. 否“您購買小靈通的原因有哪些？”（多項選擇）1．能及時找到人 2.收費低3．對健康有利 4.其他,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,22,（3）問卷設計的原則,要使調查對象容易并能充分理解問句的

15、含義；要使調查對象能夠并愿意回答問題；要對問句確定界限，避免混淆；問句要過濾樣本，發(fā)掘動機；問句要盡量獲得具體的或事實性的答案；問句用詞要簡單、直接、無偏見；問題的次序要先易后難。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,23,5．抽樣計劃 （1）確定樣本范圍 區(qū)域范圍 對象類型 （2）樣本大小

16、 （3）抽樣方法 隨機抽樣 非隨機抽樣,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,24,6. 接觸被調查人的方法,（1）郵寄調查表 （2）電話訪問 （3）面談訪問 協(xié)商訪問 攔截訪問 7. 費用預算 （1）調查費用數(shù)量預算 （2）不同環(huán)節(jié)的

17、分配 8. 日程安排 編制時間進度表,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,25,（三）實施調查行動,1．調查階段可能出現(xiàn)的主要問題： ①有些調查對象不在家，必須再聯(lián)系或更換樣本； ②個別調查對象拒絕合作； ③有些調查對象對調查有偏見或者不誠實； ④有些調查對象在回答某些問題中有偏見或不誠實。2．進行實驗調查； 實驗組和對照組相匹配3．進行正式調查；4．對計劃不

18、周之處及時修正。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,26,（四）分析調查信息,1．信息分析的內容2．信息分析的方法3．估計可能的誤差 產生誤差的原因： （1）樣本沒有代表性造成的； （2）調查者技術不高造成的； （3）被調查者疏忽、遺漏、偏見或不誠實造成的。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,27,（五）報告調查結果,1．調查報告類型 （1）綜合

19、報告 （2）專題報告 2．調查報告的結構 （1）調查目的和范圍； （2）調查使用的方法； （3）調查結果的總結分析； （4）調查人提出的建議； （5）必要的附件。 3．調查報告的要求 （1）有數(shù)據； （2）有分析； （3）有結論； （4）有對策 。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6

20、625667）,28,第三節(jié) 市場需求預測,一、市場需求測量 （一）市場需求的相關概念 1．市場 市場就是某產品的實際購買者和潛在購買者的集合。 2．潛在市場 潛在市場是指對特定商品有某種程度興趣并具有購買力的消費者群體。 3．有效市場 有效市場是指對特定商品感興趣、有收入并能獲得該商品的消費者群體。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,29,4．合

21、格的有效市場 合格的有效市場是指對特定商品感興趣、有收入、并能獲得該商品的合格的消費者群體。 5．服務市場 服務市場（也稱目標市場）是公司決定要追求的那部分合格的有效市場。 6．滲透市場 滲透市場是指已經購買了該產品的消費者群體。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,30,全部人口 100% 潛在市場

22、 100% 有效市場 40% 合格有效市場 20% 潛在市場 10% 服務市場

23、 10% 滲透市場 5% （A）整個市場 （B）潛在市場,,,,,,,,圖4—4 市場定義的層次,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,31,（二）需求測量的術語,1．市場需求市場需

24、求是指在一定地理范圍、一定時期、一定市場營銷環(huán)境、一定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的商品總量。 2．市場預測 與預期的努力相對應的市場需求稱為市場預測。 3．市場潛量 市場潛量是指在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)市場營銷費用的無限增長，市場需求所能達到的極限。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,32,4．公司需求 公司需求是公司在市場需求上的份額。 5．公司預

25、測 公司銷售預測是指在既定的市場營銷環(huán)境中，基于選定的市場營銷計劃所期望的公司銷售水平。 公司預測還涉及到另外兩個概念： （1）銷售定額：為產品線、公司部門或銷售代表所制定的銷售目標。銷售定額一般略高于預期的銷售額。 （2）銷售預算：是對預期銷售量的保守判斷。銷售預算一般略低于銷售預測。 6．公司銷售潛量 公司銷售潛量是指在公司市場營銷努力的增長高于競爭者時公司

26、需求所能達到的極限。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,33,二、估計當前需求,（一）估計總市場潛量總市場潛量是在特定時期內，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有公司所能獲得的最大銷售量或銷售額。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,34,常用的估計方法Ⅰ：,Q = nqp 式中： Q — 總市場潛量； n — 在一定的假設下，特定產品

27、或市場的購買者數(shù)量； q — 購買者的平均購買數(shù)量； P — 平均單價。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,35,Ⅱ.連比法：它是指將基數(shù)乘以若干修正率。,例：某皮鞋廠預測其新型皮鞋的需求潛量，用連比法計算：新型皮鞋的市場需求量 = 人口 X 人均可支配收入 X 可支配收入中用于穿戴的平均百分比 X 穿戴支出中用于鞋類的平均百分比

28、 X 鞋類支出中用于皮鞋的平均百分比 X 皮鞋支出中用于新型皮鞋的預計百分比,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,36,（二）估計地區(qū)市場需求潛量,公司所服務的各個城市、省份與國家的市場需求潛量。 1．市場累積法 市場累積法是指通過識別出每個市場上所有的潛在購買者，并判斷出他們的潛在購買量來預測服務地區(qū)的需求量。 該方法主要為產業(yè)用品的市場營銷人員采用。 2．多因素指數(shù)法

29、 運用設計的相關指數(shù)的加權值來預測服務地區(qū)的市場需求量。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,37,美國《銷售與市場營銷管理》雜志所公布的“購買力年度調查”指數(shù)反映了不同地區(qū)、不同省份與不同城市的消費者相對購買力。某個地區(qū)的相對購買力指數(shù)可由下式求得： Bi＝ 0.5yi＋ 0.3ri＋ 0.2pi式中： Bi —— 地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比； yi —— 地區(qū)i的個人可

30、支配收入占全國的百分比； ri —— 地區(qū)i的零售額占全國的百分比； pi—— 地區(qū)i的人口占全國的百分比。 該方法主要為生活消費品市場的營銷人員采用。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,38,（三）估計行業(yè)銷售額和市場份額,即估計整個行業(yè)的實際銷售額和本公司的市場占有率。1．用行業(yè)協(xié)會的銷售數(shù)據推算 通過行業(yè)銷售年增長率與本公司的年銷售增長率比較，評價自

31、己在行業(yè)中的相對地位。2．用市場調查公司的數(shù)據推算 （1）通過將自己的績效同整個行業(yè)或某個競爭者進行比較，以了解自己的市場份額的變化情況。 （2）通過本公司的市場份額與主要競爭者進行比較，估計本公司未來的市場需求。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,39,三、預測未來的需求 （一）未來需求預測的類型,1．宏觀環(huán)境預測 宏觀環(huán)境預測要求說明通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費開支、企業(yè)投資、行政

32、開支、凈出口額及其他重要因素。最終結果是對國民生產總值的預測。 2．行業(yè)預測 運用宏觀環(huán)境預測的結果并結合其他環(huán)境指標來預測行業(yè)銷售情況。 3．公司銷售預測。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,40,（二）未來需求預測的方法 1．“人們所言”產生的方法： （1）購買者意圖調查法 （2）銷售人員意見綜合法 （3）專家意見法 2．“人們所做”產生的方法：試銷 3．“人們曾