[教育]營銷戰(zhàn)之可樂戰(zhàn)、啤酒戰(zhàn)、漢堡戰(zhàn)、計算機戰(zhàn)

1、,可樂戰(zhàn),關(guān) 鍵 詞,可口可樂,百事可樂,,皇冠可樂,七喜汽水,,案例涉及的具體進攻、防御原則,進攻原則,找到領(lǐng)先者強勢中的弱點并進攻之 側(cè)翼戰(zhàn)原則之追擊同進攻本身一樣重 在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻 游擊戰(zhàn)之找一處細分市場，小得足以進行防御,防御原則,最好的防御策略是進攻自我的勇氣要時刻準備阻止競爭者的強大營銷攻勢,可口可樂與可卡因、咖啡因,古柯葉,咖啡豆,早期的可口可樂,潘伯頓藥劑師發(fā)明的專利藥品 廣告：除了

2、可以治療精神疾病、嚴重的頭疼癥、神經(jīng)疼、癔病、精神憂郁癥，還是一種美味、清爽、提神、令人精力充沛的飲料,可口可樂早期競爭對手,可口波樂（Coca-Bola）米切爾醫(yī)生受玻利維亞的印第安人非常喜歡在工作是咀嚼古柯葉的啟發(fā)而發(fā)明,可口可樂的騰飛,廣告的強大攻勢 禁酒運動 獨特包裝,設(shè)計草圖 最初原型 經(jīng)典玻璃瓶,,新

3、瓶設(shè)計的正是時候，隨后全國出現(xiàn)眾多模仿者，僅1916年查封153家，包括菲格可樂（Fia Cola）、可迪可樂（Candy Cola）、可得可樂（Cold Cola）、可奧可樂(Cay-Ola)、納樂可樂（Koca Nola）等,,在20世紀20年代，可口可樂沒有真正的競爭對手，唯一要做的是擴大軟飲料的消費量，1919年2.4加侖/人，1929年3.3加侖/人，現(xiàn)在40加侖/人。,,可口可樂廣告也盡力刺激消費。比如：口渴不分季節(jié)醒腦

4、提神,競爭對手的出現(xiàn),20世紀30年代的經(jīng)濟蕭條使得百事可樂（Pepsi-Cola）、皇冠可樂（Royal Crown）脫穎而出。原因在于，可口可樂每瓶6.5盎司，百事可樂12盎司，但二者價錢一樣，都是5分錢。,,百事為說明其在量上的優(yōu)勢，于1939年模仿英國傳統(tǒng)狩獵歌《約翰 ? 皮爾》：,,百事可樂打中了獵物足有12盎司，真不錯5分錢能買兩份貨百事可樂是您的選擇,,百事在廣告上預算為60萬美元 ，而同期可口可樂為1500萬。這

5、就使得可口可樂壓力重重，既不能增加飲料容量，除非愿意把現(xiàn)有的6.5盎司的飲料打碎，又不能降價，因為市場上還有價值百萬的軟飲料機。,,百事可樂以低價位打了一場經(jīng)典的側(cè)翼戰(zhàn)。不僅如此，百事成功的側(cè)翼戰(zhàn)還轉(zhuǎn)入了對可口可樂的核心力量的正面進攻戰(zhàn)。,第二條進攻戰(zhàn)原則：找到領(lǐng)先者強勢中的弱點并進攻之,可口可樂公司認為他們獨特的包裝瓶本身是最大優(yōu)勢，他們不僅在廣告中強調(diào)這種包裝瓶，甚至還為其注冊了商標，被認為是“設(shè)計最為完美的包裝”。,,然而，百事卻

6、把可口可樂這一強項變成了弱點。這種便于手拿的設(shè)計完美的6.5盎司的包裝瓶，無法再增加到12盎司。二戰(zhàn)期間，百事超越皇冠可樂成為緊逼可口可樂的第二大可樂飲料。,——最好的防御策略是進攻自我的勇氣,可口可樂本應該采取的戰(zhàn)略,,二戰(zhàn)后，隨著糖價、勞動力的上漲，百事價格也隨著上漲，先是6美分，后來漲到7美分，廣告詞也從“5分錢兩份貨”變?yōu)椤皟煞葚?，質(zhì)更優(yōu)”。隨后，百事重點從自動售貨機和冷柜的公眾消費轉(zhuǎn)移到了家庭個人消費上，并以其更大的包裝瓶

7、為特色。,,1955年，可口可樂發(fā)動了奇襲，推出了容量10、12、26盎司的包裝。以前的存貨慢慢售完，6.5盎司的包裝進了博物館而成為經(jīng)典。,——百事一代,百事“兩步走”策略,,百事將可口可樂等競爭對手定位為“落伍、脫節(jié)、過時”。這種策略在1961年的廣告中表述為“現(xiàn)在，百事可樂是那些感覺年輕人的選擇”，到了1964年有了飛躍，即經(jīng)典的“來吧，加入百事一代”。,,百事另一個明智之舉是運用音樂。聘請邁克爾 ? 杰克遜和萊昂內(nèi)爾 ? 里奇

8、做廣告?，F(xiàn)在，百事的標語是“新一代的選擇”，仍然把目標定在年輕一代的策略，是進攻“老齡化”可口可樂的主要舉措。,—————“正宗貨”,可口可樂的反攻,,在經(jīng)歷迷失自我之后，在1970年可口可樂終于找到了作為領(lǐng)先者的最佳防御策略，即它擁有的領(lǐng)先地位本身就是最佳策略，提出了“正宗貨”的標語廣告。,,“正宗貨”的策略利用了“7X商品”做廣告。事實上，可口可樂的主要配料是公開的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯葉等，其核心技

9、術(shù)是在可口可樂中占不到1%的神秘配料――“7X商品”。,關(guān)于“7X”,后人在潘伯頓的書桌里發(fā)現(xiàn)的一張字條，完整地列出了可口可樂的“全部配方”：1盎司可卡因檸檬酸鹽、3盎司檸檬酸、1液體盎司香蘭精、1夸特酸橙汁、2.5盎司調(diào)味料、14千克糖和4液體盎司古柯提取物。,,對神秘的7種配料，該版本也做出明確說明：橙汁、桂皮、檸檬、胡荽、肉豆蔻、橙花油和酒精在內(nèi)的組成的混合物。,,2011年2月，美國Thisamericanlife.org網(wǎng)站公

10、布了一組刊登于1979年2月18日《亞特蘭大憲法報》上的相片，相片中的人拿著一本打開的書，展示了一組疑似約翰·潘伯頓手寫的可口可樂配方和配比：古柯葉榨取液3打蘭、檸檬酸3安士、咖啡因1安士、糖30（單位不清楚）、水2.5加侖、青檸汁2品脫1夸脫、香草1安士、蔗糖1.5安士或以上作為色素。,,該手書中還記錄了疑似可口可樂的7X口味配方：酒精8安士、甜橙油20滴、檸檬油30滴、肉豆蔻油10滴、芫荽油5滴、橙花油10滴、桂皮油10滴

11、。,————太少了，太晚了,皇冠可樂,皇冠可樂現(xiàn)在是加拿大Cott飲料公司的。Cott公司產(chǎn)銷量雖然在全球位居第三或第四位，同時也是世界上最大的自制飲料零售商，但其品牌知名度遠不如可口可樂和百事可樂。對此，Cott總裁Brent Wills笑稱“我們是謙虛的公司”。,,皇冠可樂在20世紀30年代銷量超過百事?，旣?#183;韋爾斯·勞倫斯說“我們要干掉可口可樂和百事可樂，我希望你能原諒這句話，但是我們確實要將對手置于死地?！?/p>

12、,Marry Well ? Lawrence,,皇冠可樂可是全線出擊，無奈根本無法與可口可樂、百事可樂并駕齊驅(qū)，市場占有率日趨下降。,游擊戰(zhàn)第一條原則：找一塊細分市場，小的足以守得住。,僅占市場第三的皇冠可樂能做些什么呢？皇冠的陣地可以選在在南方，因為那里它的勢力最大。如果用有限的資源打全國性的戰(zhàn)役，只能被可口可樂、百事可樂消滅。,———皇冠的產(chǎn)品擴張之戰(zhàn),側(cè)翼戰(zhàn)之追擊同進攻本身一樣重要,,60年代初，皇冠可樂推出健怡可樂（Diet

13、 Rite Cola）。此舉出其不意，令對手大為驚訝，直到三年后，可口可樂才推出泰波可口可樂（Tab）,百事可樂推出健怡百事可樂（Diet Pepsi）。,,60年代末，在健怡可樂中，健怡皇冠可樂銷量第一，也占到了皇冠可樂的半壁江山。,——找到領(lǐng)先者強勢中的弱點并進攻之,非可樂飲料的側(cè)翼戰(zhàn),,七喜公司在1968年將重點放在生產(chǎn)檸檬水這種非可樂品上，以七喜牌汽水取代可口可樂和百事可樂，在銷售第一年就上升了15%。,,咖啡因的挑戰(zhàn),,為頂住

14、七喜汽水，可口可樂推出了3種無咖啡因的品牌。,,可口可樂并沒意識到這些無咖啡因可口可樂的危害。自從無咖啡因可樂暢銷以來，咖啡的整體銷量下降了。,,再后來，人們不喝可口可樂因為它含有咖啡因；人們也不再喝不含咖啡因的可口可樂了，因為它不是“正宗貨”。,,“給我來一瓶可口可樂”“您想要經(jīng)典可口可樂、新可口可樂、櫻桃可口可樂、還是健怡可口可樂”“給我來一瓶健怡可口可樂”“那你是想要新健怡可口可樂呢，還是不含咖啡因的健怡可口可樂？”“真見

15、鬼！給我來一瓶七喜汽水得了”,,啤 酒 戰(zhàn),百威 VS 施里茨,,,風水輪流轉(zhuǎn)，1951、1952年，施里茨啤酒占據(jù)上風，1953、1954年，百威又占據(jù)優(yōu)勢，到了1956年，又是施里茨啤酒的天下。,,關(guān)鍵時期，絕不能只付出一半努力，因為勝利可能轉(zhuǎn)眼間轉(zhuǎn)到對方那邊。多花幾百萬的廣告費就可能決定了成敗。很多公司無法懂得，一年內(nèi)就算很小的利潤卻意味著巨大的長期優(yōu)勢。,,但到了1957年，百威啤酒領(lǐng)先施里茨啤酒1.5%，并且再也沒有被超越

16、。今天，百威是施里茨啤酒銷量的20倍。,喜力VS羅萬布勞,,,喜力產(chǎn)地：荷蘭印象荷蘭：風車、奶酪、運河,羅萬布勞產(chǎn)地：德國印象德國： 啤酒,,漢堡戰(zhàn),,麥當勞VS漢堡王,尋找領(lǐng)先者強勢中的弱點,麥當勞弱點： 系統(tǒng)的流水線,強勢也是弱點，找到強勢中的漏洞,漢堡王廣告：選擇你自己的方式，沒有泡菜，沒有調(diào)料,,計算機戰(zhàn),DEC VS IBM,,時刻準備阻止競爭者的強大營銷攻勢,DEC的側(cè)翼戰(zhàn)：IB