[教育]營(yíng)銷心理學(xué)渤海大學(xué)

1、上篇 顧客心理,第一章 顧客的個(gè)體心理,學(xué)習(xí)目標(biāo)●知識(shí)點(diǎn)1．掌握顧客心理活動(dòng)發(fā)生的認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程；2．掌握顧客氣質(zhì)、性格、能力的差異及其在購(gòu)買中的表現(xiàn)；3．掌握顧客需要的基本特征和顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本類型；4．掌握顧客購(gòu)買行為的類型與一般過程。●技能點(diǎn)1. 培養(yǎng)觀察與分析顧客個(gè)體心理的能力；2. 培養(yǎng)運(yùn)用顧客個(gè)性心理規(guī)律開展?fàn)I銷的能力。,走進(jìn)營(yíng)銷

2、“可樂”大戰(zhàn)與顧客口味思考與提示：1.可口可樂推出新配方為何失??？試分析其中的顧客心理反應(yīng)。2.可口可樂與百事可樂兩大公司在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各利用那些顧客心理？,第一節(jié) 顧客的心理過程第二節(jié) 顧客的個(gè)性心理特征（學(xué)生自學(xué)）第三節(jié) 顧客的動(dòng)機(jī)和行為案例分析實(shí)踐與訓(xùn)練,教學(xué)內(nèi)容,,一、顧客的認(rèn)識(shí)過程二、顧客的情感過程三、顧客的意志過程,第一節(jié) 顧客的心理過程,,一、顧客的認(rèn)識(shí)過程（一） 感覺與知覺●感覺。 感覺，是指人

3、腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映?！裰X。 知覺，是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映，是顧客在感覺基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反映。●知覺的基本特征。（1）整體性。（2）選擇性。（3）理解性。（4）恒常性。,舉例說明,以你熟悉的事物為例，說明什么是感覺、知覺，及兩者的差別。,（二） 注意與記憶●注意的含義。所謂注意就是人的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。注意的基本特征是指

4、向性和集中性?！褡⒁獾念愋汀？梢詫⒆⒁夥譃闊o意注意和有意注意、有意后注意等三種形式?！褡⒁獾墓δ?。（1）選擇功能。（2）保持功能。（3）加強(qiáng)功能。●記憶。記憶，是指過去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。,（三）想象與思維●想象。想象，是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新形象的過程?！袼季S的含義。思維，是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的概括反映?！袼季S的類型。根據(jù)思維過程憑借物的不同，可將思維分為形象思維和邏輯思維兩種類型。（四）認(rèn)識(shí)過程在營(yíng)

5、銷中的作用●認(rèn)識(shí)過程內(nèi)在聯(lián)系的簡(jiǎn)要分析。感覺.知覺注意.記憶聯(lián)想.思維購(gòu)買動(dòng)機(jī)圖1.1 認(rèn)識(shí)過程內(nèi)部聯(lián)系分析。,,●認(rèn)識(shí)過程在營(yíng)銷中的作用分析。,,二、顧客的情感過程（一）情感過程的概念●情感與情感過程。情緒或情感是人對(duì)客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種態(tài)度和體驗(yàn)。●情感對(duì)購(gòu)買行為的影響。（二）影響顧客情感變化的因素●商品。●服務(wù)?！癍h(huán)境。,,三、顧客的意志過程（一）意志過程的概念和特征●意志與意志過程。意

6、志，是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)一定的目的、行為所作出的自覺的堅(jiān)持不懈的努力?！耦櫩托睦砘顒?dòng)的意志過程的基本特征。（1）有明確的購(gòu)買目的。（2）與排除干擾、克服困難相聯(lián)系。（二） 顧客意志過程的三個(gè)階段●作出購(gòu)買決策的階段。●執(zhí)行購(gòu)買決策階段。●評(píng)價(jià)購(gòu)買決策階段。,現(xiàn)身說法,請(qǐng)分析你某次購(gòu)買中的意志三階段。現(xiàn)身說法。,,第二節(jié) 顧客的個(gè)性心理特征（學(xué)生自學(xué)）一、顧客氣質(zhì)上的差異（一） 氣質(zhì)的概念與類型（二）顧客氣

7、質(zhì)在購(gòu)買中的表現(xiàn)二、顧客性格上的差異（三）顧客性格在購(gòu)買中的表現(xiàn)三、顧客能力上的差異,,第三節(jié) 顧客的動(dòng)機(jī)和行為一、顧客的需要二、顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)三、顧客的購(gòu)買行為,,一、顧客的需要（一） 需要、動(dòng)機(jī)與行為●需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系?！裥枰?，是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求，是客觀要求在人腦中的反映，是個(gè)性積極性的源泉，它推動(dòng)著人去從事某種活動(dòng)。（二）顧客需要的類型與內(nèi)容（學(xué)生自學(xué)）,,二、顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)

8、買動(dòng)機(jī)是指直接驅(qū)使顧客采取某項(xiàng)購(gòu)買行動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力。（一）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用●發(fā)動(dòng)作用?！裰赶蜃饔谩！窬S持作用?！駨?qiáng)化作用。,現(xiàn)身說法,分析你自身的一次購(gòu)買過程，說明購(gòu)買動(dòng)機(jī)的四種作用。,（二）顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型●顧客具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（2）求安購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（4）求同購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（5）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（6）求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（7）求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)。,,三、顧客的購(gòu)買行為（一）

9、顧客購(gòu)買行為模式顧客購(gòu)買行為并不是由刺激直接引起的，而是經(jīng)過顧客的一系列心理折射實(shí)現(xiàn)的。外部因素刺激顧客心理活動(dòng)過程購(gòu)買行為,（二）顧客購(gòu)買行為的類型● 根據(jù)顧客購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分，顧客的購(gòu)買行為可以分為確定型、半確定型、不確定型三種?！窀鶕?jù)顧客購(gòu)買行為的不同態(tài)度劃分，可以有以下幾種類型：（1）習(xí)慣型 。（2）理智型。（3）經(jīng)濟(jì)型。（4）沖動(dòng)型。（5）疑慮型。,師生討論,選擇其中的幾種類型，分析其對(duì)營(yíng)銷的

10、實(shí)際影響。,（三）顧客購(gòu)買行為的一般過程認(rèn)識(shí)需要搜集信息分析評(píng)價(jià)決定購(gòu)買購(gòu)后感受,,案例分析 案例1.1 顧客意見征求函問題：以上四種答案各反映出不同顧客的哪些氣質(zhì)特征？,案例1.2 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露問題：（1）案例中所涉及的幾個(gè)不同顧客群體，他們?cè)谙窗l(fā)露產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)上有何不同？（2）強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露所提供的產(chǎn)品利益和價(jià)值，更適合哪一個(gè)顧客群體？

11、為什么？（3）你對(duì)強(qiáng)生公司的“得隴望蜀”之舉有何評(píng)價(jià)？,,實(shí)踐與訓(xùn)練 項(xiàng)目1.1 顧客個(gè)性現(xiàn)場(chǎng)觀察【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客個(gè)性心理差異的能力； 2.培養(yǎng)運(yùn)用顧客個(gè)性心理引起的購(gòu)買行為上的差異開展?fàn)I銷活動(dòng)的能力?！緝?nèi)容與要求】1.以小組為單位利用節(jié)假日到大商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)觀察，注意不同顧客購(gòu)買商品時(shí)的不同特點(diǎn)，推測(cè)他們?cè)跉赓|(zhì)、性格、能力方面的差別； 2.看一看這個(gè)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員接

12、待不同顧客采用的方法是否合適？為什么？ 【成果與檢測(cè)】1.以小組為單位寫出觀察分析報(bào)告；2.在全班組織召開一次交流座談會(huì)；3.根據(jù)分析報(bào)告和個(gè)人在交流中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。,項(xiàng)目1.2 購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1.培養(yǎng)學(xué)生分析消費(fèi)者購(gòu)買過程中心理需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為的能力；2.培養(yǎng)運(yùn)用和把握顧客個(gè)性心理活動(dòng)規(guī)律開展?fàn)I銷的能力?！緝?nèi)容與要求】1.以你最近一次比較大的消費(fèi)活動(dòng)為例，分析購(gòu)買商品的心理活動(dòng)過程；2.研究這

13、種心理活動(dòng)過程對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的啟示?！境晒c檢測(cè)】1.每人寫出消費(fèi)體驗(yàn)與分析報(bào)告；2.依消費(fèi)體驗(yàn)與分析報(bào)告情況為每位學(xué)生評(píng)估打分。,項(xiàng)目1.3 推銷策劃【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1．培養(yǎng)學(xué)生觀察分析顧客心理活動(dòng)過程的能力；2．培養(yǎng)觀察顧客購(gòu)買動(dòng)力及激發(fā)動(dòng)機(jī)的能力?！緝?nèi)容與要求】1．設(shè)定一種你想推銷的某種品牌高級(jí)產(chǎn)品。根據(jù)馬斯洛的理論來說明這種產(chǎn)品可以滿足目標(biāo)顧客的哪個(gè)或哪些層次需要；2．如何激發(fā)和促成推銷對(duì)象的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。【成