[教育]張家港暨陽湖項目營銷推廣計劃

1、張家港“暨陽湖1號” 營銷推廣報告,報告的目的,1、明確暨陽湖1號08年營銷主線、營銷策略與媒體通路；2、明確暨陽湖1號項目推廣定位、推廣節(jié)奏、推廣主題與廣告風格，以避免后　 期大量工作重復(fù)與工作反復(fù)；3、明確08年工作階段、工作重點與雙方工作內(nèi)容，并在后期根據(jù)階段工作重點　 嚴格執(zhí)行。,,報告結(jié)構(gòu),市場預(yù)判,形象定位,營銷策略,全年工作計劃總表,全年媒體預(yù)算總表,推案計劃,08年推廣執(zhí)行計劃,,,,,,市場預(yù)判,形象定位,

2、營銷策略,推案計劃,08年推廣執(zhí)行計劃,第一部分,,,,一、客戶預(yù)判,目標客源構(gòu)成,基礎(chǔ)客群：是本案最重要的核心客群張家港本地客源，主要來自錦豐、塘橋、金港等地的私營企業(yè)主；補充客群：在中后期根據(jù)銷售需要作為補充的客群江陰新橋鎮(zhèn)等地的區(qū)域外客源；爭取客群：非核心客群，但通過爭取可以獲取的客群外來私營企業(yè)主，有意在港長期居留；外商企業(yè)高級管理人員,目標客源區(qū)域構(gòu)成,,,,,,,,,,,,本地私營企業(yè)主；外來私營企業(yè)主；外商企

3、業(yè)高級管理人員；,本地私營企業(yè)主；,本地私營企業(yè)主；,高級公務(wù)員；個體經(jīng)營者；原高檔社區(qū)住戶中欲換房者；,江陰私營企業(yè)主；,客群特征描述,二、競爭預(yù)判,公寓：3700－4700元/㎡,,,公寓：3500元/㎡,,公寓：6000－8000元/㎡聯(lián)排：8000－12000元/㎡,,,,公寓：5500－6500元/㎡,,公寓：4000－5000元/㎡聯(lián)排：12000元/㎡,張家港居住板塊競爭比較,城 北 板 塊,城西板塊,

4、城中板塊,暨陽湖板塊,城東板塊,,區(qū)域配套與產(chǎn)品品質(zhì)取勝,,環(huán)境與產(chǎn)品品質(zhì)取勝,未來高端別墅的競爭主要集中在城西板塊與暨陽湖板塊,板塊競爭現(xiàn)狀城西板塊與暨陽湖板塊二分天下，各有所長張家港尚未形成強勢的富人居住區(qū),,張家港別墅項目比較,,重點競爭個案分析：興鴻房產(chǎn)城西項目,,聯(lián)排別墅,以水景和西班牙風格為特征；產(chǎn)品將有所創(chuàng)新，以改良的假聯(lián)排為創(chuàng)新方向；預(yù)計入市時間為08年，銷售價格未定。,區(qū)域：沙洲西路國泰路體量：

5、建面23萬方容積率：1.49風格：西班牙風格,四至范圍：東至惠家巷路；南至西湖苑路；西至國泰路；北至小河壩路。地塊建筑面積：14.03萬平方米容積率：1.5別墅供應(yīng)量：約有100套左右的聯(lián)排供應(yīng)樓面地價：1960元／平方米入市時間與預(yù)估價格：預(yù)估08年上市，小高層的均價在6500-7000元/平米，聯(lián)排的均價11000－12000元/平米左右，聯(lián)排的入市時間應(yīng)早于沙鋼項目。,重點競爭個案分析：蘇州中新置業(yè)、清水灣南地塊

6、,,張家港別墅產(chǎn)品比較,,別墅競爭梯隊比較,項目競爭現(xiàn)狀絕大部分別墅還停留在初級的第二梯隊競爭上張家港尚未出現(xiàn)真正的頂級豪宅,,三、目標明確,跳出第二梯隊的競爭，進入張家港高端住宅的第一梯隊,無競爭策略,,項目運營目標,創(chuàng)造張家港第一豪宅為沙鋼宏潤品牌進軍房地產(chǎn)高端市場奠定基礎(chǔ),,,,,第一富人區(qū),第一別墅,第一圈層,第一價格,,市場預(yù)判,形象定位,營銷策略,推案計劃,08年推廣執(zhí)行計劃,第二部分,,,,一、SWOT分析,4.圈

7、層與生活價值,5.稀缺價值,1.板塊價值,暨陽湖板塊高端居住區(qū)的市場認同,,SWOT分析－五大優(yōu)勢,2.居住價值,規(guī)劃理念：城市島居規(guī)劃，戶戶面水，戶戶有景；產(chǎn)品系統(tǒng)：大獨棟、獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊加多種別墅類型；道路系統(tǒng)：先進人車分流，安全、安靜同時地面景觀更為豐富；景觀系統(tǒng)：立體多級景觀，地中海風格滲透式景觀；建筑品質(zhì)：西班牙莊園風格，材質(zhì)與細節(jié)精細，建筑品質(zhì)上乘；庭院系統(tǒng)：挑空式下沉庭院，前庭后院中庭，大觀景露臺；戶型空

8、間：大面寬，大挑高，戶戶配備電梯，盡顯奢華尊貴；配套與智能化系統(tǒng)：國際標準先進配套與智能化系統(tǒng),,,3.湖景價值,暨陽湖生態(tài)園一路之隔，占據(jù)板塊絕版湖景資源,張家港頂端人群聚居區(qū)高檔雙會所國際金牌物管，管家式服務(wù)全程服務(wù)式銷售與售后服務(wù),,張家港少有、暨陽湖板塊獨一無二的純別墅社區(qū),,SWOT分析－二大劣勢,2.配套劣勢,區(qū)域缺乏完善配套,,1.高密度劣勢,高容積率使得社區(qū)仍然以聯(lián)排為主，且居住密度較大，與頂級豪宅所需的大占地、

9、大空間、高私屬感有一定距離。,,SWOT分析－三大機會,2.板塊提升,暨陽湖板塊剛剛發(fā)力，尚有較大提升空間,,1.客源充足,張家港擁有大量高端人群，高端需求強勁，對目前已有居所并不完全滿意，有著急切的換房意愿,,3.市場空白,張家港目前缺乏真正的豪宅產(chǎn)品，且未來幾乎無純別墅地塊出讓，出現(xiàn)頂級產(chǎn)品的可能性幾乎沒有。,,SWOT分析－三大風險,2.價格風險,從在售項目來看，本案的主力總價為其他項目的1.5－2倍；從拿地成本來看，城西的聯(lián)排未

10、來售價可控制在12000以內(nèi)，將從價格上對本案形成直接威脅。,,1.板塊威脅,城西板塊憑借良好的配套與充足的供應(yīng)量，可能分流部分客源,,3.政策風險,宏觀調(diào)控政策的連續(xù)出臺，使得別墅的購買成本與使用成本不斷上升，有可能打壓一部分別墅需求。,,二、別墅形象定位,案名回顧,暨陽湖1號,定位原則與案名策略一致定義“地位”與“區(qū)位”，而非定義產(chǎn)品若從產(chǎn)品出發(fā)進行定位，則一定會跳進普通別墅競爭的圈子，使得客戶必須將我們與湖濱國際和萬紅苑進

11、行比較，才能發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢。定義“地位”的目的是為了從一開始就建立自己的標準，標準一旦建立，客戶能拿來比較的，便只有項目本身。,,地位　　　?。　　　^(qū)位,項目“張家港第一豪宅作品”,暨陽湖板塊“張家港第一富人區(qū)”,,品位,“真正豪宅生活體驗”,,價位,均價18000,,項目定位,對那一群擁有雄厚財力、追求身份地位、注重圈子居住的消費者而言，我們將此社區(qū)當作張家港·暨陽湖·1號豪宅作品來賣給他們。,Targe

12、t/Life Style 生活形態(tài)●35-45歲為主男性，本地客源為主●具備雄厚的財富基礎(chǔ)●私營企業(yè)主為主●注重身份地位感/居住圈層意識強,Product Usage Occasion 購買動機●第一居所自住為主/換購為主●極少量作為第二居所,Competitor/Substitute 競爭者●興鴻項目/中新項目,Product Benefits 項目利益點●暨陽湖板塊湖景資源●純別墅/城市島居/戶戶面水/戶

13、戶有景●完全人車分流/立體景觀設(shè)計●大獨棟/獨棟/聯(lián)排/雙拼/疊加●大面寬/內(nèi)部空間舒適/戶戶電梯/前庭后院中庭/●西班牙莊園風格/建筑品質(zhì)上乘●國際物管/尊貴配套/全程服務(wù)●大獨棟/獨棟/聯(lián)排/雙拼/疊加,Brand Image/Personality 品牌形象/個性●尊貴/奢華/貴族感●莊園感/私屬感/領(lǐng)地感●生態(tài)的/舒適的/先進的,,,,,項目定位,張家港 · 暨陽湖 · 1號豪宅作品,,

14、建立張家港第一豪宅的標準,何為第一豪宅的標準？,稀缺,,對稀缺資源的占有是豪宅永恒不變的標準,稀缺的城市資源城市別墅稀缺的景觀資源暨陽湖絕版湖景稀缺的舒適密度張家港少有的純別墅社區(qū)稀缺的奢華產(chǎn)品超前的規(guī)劃與創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品稀缺的身份禮遇國際物管/雙會所/尊貴服務(wù)稀缺的居住圈子張家港金字塔尖財富階層的聚居區(qū),對稀缺資源的占有是豪宅永恒不變的標準,,永遠被模仿，從未被超越是第一豪宅的真正姿態(tài),,,市場預(yù)判,形象定位,

15、營銷策略,推案計劃,08年推廣執(zhí)行計劃,第三部分,,一、營銷重點,項目運營目標,長期目標打造張家港第1豪宅品牌為宏潤房產(chǎn)進軍高端住宅奠定品牌基礎(chǔ)完成全案銷售目標短期目標實現(xiàn)別墅第1豪宅品牌形象的完美亮相實現(xiàn)08年別墅一期的順利開盤,第1豪宅品牌的實現(xiàn),確立第一豪宅形象,,,突破－－張家港第一豪宅板塊,建立－－張家港第一豪宅標準,展示－－張家港第一豪宅產(chǎn)品,,項目品牌和企業(yè)品牌的雙贏,凝聚－－張家港第一豪宅人群,引領(lǐng)－－張家

16、港第一豪宅生活,三個營造重點,硬件,現(xiàn)場展示,軟件,生活體驗,,,展示第一豪宅產(chǎn)品,升級第一豪宅身份,,樣板區(qū)會所售樓處樣板房現(xiàn)場包裝,高端體驗式活動銷售階段全程服務(wù)尊享客戶會物管服務(wù),,形象,,建立第1豪宅地位,廣告宣傳,,,,,突破－－張家港第一豪宅板塊建立－－張家港第一豪宅標準引領(lǐng)－－張家港第一豪宅生活展示－－張家港第一豪宅產(chǎn)品凝聚－－張家港第一豪宅人群,,現(xiàn)場展示,,展示第一豪宅產(chǎn)品,,樣板區(qū)會所售樓處樣

17、板房現(xiàn)場包裝,樣板區(qū),一期樣板區(qū),要求：1、景觀段內(nèi)立面與綠化全部　　　 完成，湖景需局部呈現(xiàn)；2、樣板區(qū)周圍以背板封閉；3、組團內(nèi)花園綠化需完成。,,會所/售樓處,會所/售樓處,,要求：1、售樓區(qū)域與1F、2F會所功能展示區(qū)完成；2、引入一家品牌商家作為前期展示。,銷售階段會所功能布局建議,銷售階段的現(xiàn)場功能布局重點強調(diào)三個區(qū)域：銷售區(qū)域、會所展示區(qū)域、外部景觀展示區(qū)域，三個區(qū)域的營造重點在于高端性體驗與西班牙主題的貫穿

18、，并且三個區(qū)域在銷售階段均需有完整展現(xiàn)。,,室內(nèi)泳池展示區(qū),地下一層功能,,銷售區(qū)主要用于銷售物料的展示、客戶的接待與洽談,一層功能,,入口接待區(qū)主要用于客戶的預(yù)接待，給客戶進入會所以良好的儀式感,,外景觀區(qū)以室外泳池和室外庭院構(gòu)成的外景觀區(qū)，構(gòu)成客戶進入會所的第一視覺感受,,主題餐飲展示區(qū)引入西班牙主題餐飲如“斗牛士”西餐廳，銷售階段對外營業(yè)，展示會所功能，強化西班牙主題,,一層銷售區(qū)功能細分,洽談區(qū),展示區(qū),,接待臺與LOG

19、O墻,,,備用區(qū)（空間不夠時可臨時搭出，會所交付時拆除。）,二層功能,,,辦公區(qū)用于銷售人員與案場管理人員日常辦公與休息,運動會所展示區(qū)健身、壁球、瑜珈等運動設(shè)施的展示,,,三層功能,,VIP室/簽約室客戶可乘坐電梯到三層，完成VIP洽談與簽約過程，并觀賞北側(cè)泳池景觀和南側(cè)暨陽湖景觀。,,,,財務(wù)室,,VIP咖啡座等待合同準備及財務(wù)流程時，客戶可在此品嘗香醇咖啡。,銷售區(qū)域包裝重點,強調(diào)西班牙貴族的生活體驗，盡可能規(guī)避過于濃厚

20、的銷售意味。,關(guān)鍵詞：吧臺，調(diào)酒師，管家式服務(wù)人員　　　　咖啡，音樂，紅地毯,VIP洽談室示意,銷售案場采用無紙化銷售系統(tǒng)，置業(yè)顧問配置專用筆記本電腦；模型與電腦實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，電腦上的選房結(jié)果，可在模型上有所標示；,1F東側(cè)餐廳運營建議,1、引入品牌商家參考品牌商家一：斗牛士（西班牙牛扒餐廳，可加盟）參考品牌商家二：Jamaica Coffee Shop（西班牙咖啡館，可加盟）2、品牌商家引入模式開發(fā)商加盟，銷售結(jié)束、餐廳經(jīng)營成

21、熟后對外轉(zhuǎn)讓。,斗牛士簡介,斗牛士風格展示,斗牛士加盟條件,斗牛士加盟流程,會所使用階段功能布局建議,,室內(nèi)泳池,地下一層功能,,一層功能,,會所入口大堂,,,餐飲及便利店,室外泳池,主題餐飲,二層功能,,,,,會議室或管理用房,運動設(shè)施及休息間、更衣間等,三層功能,,,,隔斷為單間棋牌室,,景觀茶座,紅酒坊＋雪茄吧＋國外雜志閱覽室,,樣板房,,,聯(lián)排T5,,,聯(lián)排T1,聯(lián)排T2,,聯(lián)排T4,,聯(lián)排T3,,獨棟P9P10,獨棟P7P8,

22、,二者選其一,樣板房風格建議一高斯福德莊園歐式/華麗/貴族,樣板房風格建議二浪漫西班牙西班牙/浪漫/華貴,樣板房風格建議三新貴族雅致/細節(jié)/舒適,現(xiàn)場包裝,樣板區(qū)圍板,精神堡壘,,入口導(dǎo)視,,,工地大看板,樣板區(qū)導(dǎo)視,樣板房導(dǎo)視,,,,,,,,,,,,,,精神堡壘形式,生活體驗,,升級第一豪宅身份,高端體驗式活動銷售階段全程服務(wù)尊享客戶會物管服務(wù),,高端體驗式活動,豪宅居住體驗：豪宅風水講座世界湖區(qū)豪宅巡展暨產(chǎn)品說

23、明會上層生活體驗：瑪莎拉蒂新車試駕會西班牙紅酒品鑒會西班牙水岸鋼琴音樂會世界奢侈品展暨開盤儀式客戶會尊享酒會… …,銷售階段全程服務(wù),總裁車VIP客戶預(yù)約接送安保代泊車服務(wù)大堂經(jīng)理式銷售模式2對1專享銷售服務(wù)全場無紙化銷售系統(tǒng)/智能化銷售模式歐式管家調(diào)酒服務(wù)樣板區(qū)安保指引樣板房保姆式保潔服務(wù),,,,,,,,總裁車VIP預(yù)約接送,,,,安保代泊車服務(wù),,大堂經(jīng)理式銷售模式2對1專享銷售服務(wù)全

24、場無紙化銷售系統(tǒng)/智能化銷售模式歐式管家調(diào)酒服務(wù),,樣板區(qū)安保指引,,樣板房保姆式保潔服務(wù),,,,,尊享客戶會,客戶會的尊享權(quán)益：1、優(yōu)先購買權(quán)；2、所介紹客戶的優(yōu)先購買權(quán)；3、未來雙會所使用的優(yōu)惠權(quán)益；4、高端品牌聯(lián)合商家的消費優(yōu)惠權(quán)；5、可享受終生醫(yī)療保健顧問服務(wù)；（與當?shù)刈詈玫尼t(yī)院聯(lián)合，或與蘇州、上海或杭州較好的體檢醫(yī)院聯(lián)合）6、定期會刊。,客戶會運營的重點：1、尋找合適的高端品牌與客戶會進行聯(lián)盟；2、如聘請會所

25、管理公司，可與會所管理公司聯(lián)合運營客戶會；聯(lián)合商家建議：1、張家港當?shù)刂牟惋?、酒店、娛樂、購物、美容健身、休閑場所；2、與攜程網(wǎng)聯(lián)合，共享其票務(wù)、酒店、旅行等方面的資源；3、周邊大城市如蘇州、上海的數(shù)個高端休閑商家；4、與張家港最好的醫(yī)院達成聯(lián)盟，或與蘇州、上?；蚝贾葺^好的體檢醫(yī)院聯(lián)合；,客戶會運營與維護：銷售階段開發(fā)商需配備專門人員負責客戶會維護，銷售結(jié)束后，可移交給物業(yè)管理公司代管。,物管服務(wù),可考慮與荷蘭國際管

26、家學(xué)院合作，聘請該機構(gòu)知名人士任首席管家顧問。,物管建議一：聘請國際級物管顧問,物管建議二：聘請五星級酒店管理人員定期為物管及現(xiàn)場服務(wù)人員進行服務(wù)培訓(xùn)；,物管建議二：五星級酒店服務(wù)培訓(xùn),物管建議三：引入歐式管家服務(wù)。分區(qū)配備1名歐式管家，除了為業(yè)主提供日常物管事務(wù)的聯(lián)絡(luò)外，亦可提供商務(wù)會議、宴會及生日會籌辦、商旅、票務(wù)、醫(yī)療及其他咨詢類服務(wù)；,物管建議三：引入歐式管家服務(wù),二、時機與條件,別墅入市時機與條件/公寓入市時機與條件,,,,,

27、,,,,,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,12.18開始施工,7.18別墅開盤/一期一批發(fā)售,6.18開始別墅一期一批認籌,,6.1別墅現(xiàn)場售樓處開放,6.1別墅一期樣板區(qū)樣板房開放,,,,6月,7月,8月,9月,3月初別墅一期預(yù)售證到位,10.18別墅一期二批發(fā)售,,,,10月,11月,12月,12月底臨時接待中心展示,,,,,,,,,,,,,,08年前后重要節(jié)點,,,,,1月,2月,1.18別墅一期三批發(fā)售,1.18公

28、寓一期一批發(fā)售,公寓立面落成,,,別墅入市時機與條件四個節(jié)點，三波蓄水，四個條件,,,,,,,,,,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,,,,6月,7月,8月,9月,,,,10月,11月,12月,,,1月,2月,,,,08年3月（開盤前4個月）項目正式登陸/正式蓄水條件：獲得一期預(yù)售證,08年1月（開盤前6個月）案名發(fā)布/預(yù)蓄水/客戶會條件：臨時接待中心開放,,08年6月（開盤前1.5個月）實景展示/認籌/深度蓄水

29、條件：現(xiàn)場售樓處、樣板區(qū)、樣板房開放,,,08年7月開盤條件：上述三波蓄水順利完成,按規(guī)定預(yù)售證獲取后必須在規(guī)定時間內(nèi)開盤，因此預(yù)售證獲取時需對政府相關(guān)部門做好公關(guān)工作。,公寓入市時機與條件以別墅帶動公寓，立面完全落成后銷售,,,,,,,,,,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,,,,6月,7月,8月,9月,,,,10月,11月,12月,,,1月,2月,,,08年12月公寓立面完全落成,,,09年1月與別墅一期的第三

30、波同期銷售,公寓入市時機分析：與別墅一期的第三批同期銷售1、別墅現(xiàn)場實景成熟，具備一定現(xiàn)場感染力；2、公寓立面完全落成，公寓的品質(zhì)感可有直觀感受；3、別墅一期前二批推出已在市場上形成了較高的知名度與美譽度，　 并且有了一定的客戶積累與篩選；4、保證別墅前期順利入市，避免兩類產(chǎn)品互相競爭與分流，影響別　 墅的成功開盤。,,市場預(yù)判,形象定位,營銷策略,推案計劃,08年推廣執(zhí)行計劃,第四部分,,,,,,,一期,二期,三期,,

31、1,,1,,1,,2,,2,,,2,,,3,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,6,7,8,9,10,2008,2009,2010,,1－1,,1－2,,1－3,,2－1,,2－2,,2－3,,3－1,,3－2,,3－3,,11,推案頻次表,注：甲方保留10%按每期推案量保留；　　具體推案數(shù)量按客戶積累情

32、況再做調(diào)整。,整體推案計劃,,市場預(yù)判,形象定位,營銷策略,推案計劃,08年推廣執(zhí)行計劃,第四部分,,,,一、媒體通路思考,二、整體推廣思路,三、階段執(zhí)行計劃,一、媒體通路思考,一期推廣主要針對張家港本地客群背景張家港城市特征城市格局小，知名度即是美譽度媒體接受特征傳統(tǒng)媒體不發(fā)達消費者特征張家港本地客戶為主，實在，講究身份地位,,,針對性的媒體通路,點、線結(jié)合的媒體策略,線：戶外、活動、現(xiàn)場、客戶會　　　 各個推廣

33、階段長期投放,,點：報紙、電視、精準直效　　　 重要節(jié)點進行集中投放,針對性的媒體通路,,戶外,活動,現(xiàn)場,,,,,攔截類,,引導(dǎo)類,現(xiàn)場導(dǎo)示,,市區(qū)看板,引導(dǎo)旗、燈箱,,,圍墻、工地看板,,,,節(jié)點性活動,,長效系列性活動,,,,,生活方式體驗結(jié)合客戶維護,,,,,,外展處,現(xiàn)場售樓處,樣板房、樣板段,銷售道具,,,,,樓書模型、看板禮品,售樓處開放、開盤,,精準直效,,,,,短信平臺,DMN直投,固話帳單直郵,,,,報紙,,

34、,,NP,,軟文,,,,,活動炒作板塊炒作,項目形象、賣點傳達,,,電視,,,,形象廣告片,三維片,實景廣告片,新聞跟蹤報導(dǎo),電視廣告片,,,,,,分眾傳媒,,客戶會,,,,會刊投遞,會員活動,戶外選點建議,戶外布點市區(qū)布點,市區(qū)長效戶外：張家港市中心商業(yè)集中地段戶外廣告牌。,作為長期項目宣傳陣地，無論是在形象推廣階段，還是強銷期，都能起到極好的廣告宣傳效果；,1,1,1,港城大道/沙洲中路/大潤發(fā),長安路/步行街,河西路/步行街,

35、市區(qū)引導(dǎo)戶外：市區(qū)至項目現(xiàn)場主要路段引導(dǎo)旗、燈箱 。 （包全年）,2,2,2,,,配合長效型戶外，對項目進行階段性宣傳之外，引導(dǎo)客戶到達項目現(xiàn)場。具體為引導(dǎo)旗或燈箱可根據(jù)路段的實際情況確定。,2,長安路－港城大道沿線（人民路至馨苑路段）,河西路－金港大道沿線（步行街至馨苑路段）,馨苑路沿線（金港大道至港城大道段）,攔截市區(qū)外各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（如錦豐、塘橋、金港等）及周邊城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)（如江陰新橋鎮(zhèn)）客戶。,市區(qū)攔截戶外：市區(qū)外客戶進入市區(qū)重要路段的

36、戶外廣告位。,利用現(xiàn)場工地大看板，對周邊各項目的客戶進行攔截。,現(xiàn)場攔截戶外：現(xiàn)場工地周邊大看板。,4,,,4,馨苑路/港城大道（工地大看板）,馨苑路（工地東向大看板）,,戶外布點市區(qū)外布點,吸引項目的主要客源－－周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主。,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心區(qū)戶外,金港鎮(zhèn)保稅區(qū)（工廠較集中路段）,錦豐鎮(zhèn)（沙鋼集團周邊路段）,塘橋鎮(zhèn)（五金城及棉紡城周邊路段）,6,江陰部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)（如新橋鎮(zhèn)等距離本案較近鄉(xiāng)鎮(zhèn)）,吸引距離項目較近的省外鄉(xiāng)鎮(zhèn)

37、，如江陰新橋鎮(zhèn)等私營企業(yè)較為集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。,江陰部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心區(qū)戶外,二、整體推廣思路,一個目標，五個階段,,一個目標建立張家港第一豪宅形象,確立第一豪宅形象,,,突破－－張家港第一豪宅板塊,建立－－張家港第一豪宅標準,展示－－張家港第一豪宅產(chǎn)品,,項目品牌和企業(yè)品牌的雙贏,凝聚－－張家港第一豪宅人群,引領(lǐng)－－張家港第一豪宅生活,,,,,,,,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,,,6月,7月,8月,9月,,,10月,11月,1

38、2月,,,1月,2月,,,,,第一豪宅開發(fā)商,第一豪宅地位第一富人區(qū),第一豪宅生活,第一豪宅產(chǎn)品,第一豪宅圈層,,1,,,,,2,3,4,5,突破－－張家港第一豪宅板塊,建立－－張家港第一豪宅標準,引領(lǐng)－－張家港第一豪宅生活,展示－－張家港第一豪宅產(chǎn)品,凝聚－－張家港第一豪宅人群,,,,,,,,,,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,,,,6月,7月,8月,9月,,10月,11月,12月,,,,12月底外展處公開,,7/

39、18一期第一批公開,,10月初一期第二批公開,,6/1現(xiàn)場全面公開,[第一階段] ：企業(yè)品牌宣傳[推廣時間] ：2007年10月－12月（3個月）[推廣目標] ：建立沙鋼宏潤房產(chǎn)“第一豪宅開發(fā)商”形象[推廣主題] ：“建筑精品，創(chuàng)造價值”[階段策略] ：由于該階段項目產(chǎn)品資料尚不齊全，且距離開盤周期較長，因此以企業(yè)品牌宣傳作為項目入市鋪墊，以沙鋼宏潤房產(chǎn)的雄厚實力與專業(yè)態(tài)度給市場以充分信心，同時增加市場對項目的關(guān)注度。[

40、階段重點工作] ：1、項目產(chǎn)品設(shè)計與第三方的尋找（物管公司、會所管理公司）　　　　　　　　 2、銷售準備的相關(guān)工作　　　　　　　　 3、企業(yè)品牌的廣告宣傳,,,,,,,,,,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,,,,6月,7月,8月,9月,,10月,11月,12月,,,,12月底外展處公開,,7/18一期第一批公開,,10月初一期第二批公開,,6/1現(xiàn)場全面公開,階段媒體通路,,戶外,活動,,,,,市區(qū)戶外,現(xiàn)場戶

41、外,,奠基儀式,,,,報紙,,,,NP,,軟文,,,,,企業(yè)品牌理念,企業(yè)品牌形象,,電視,,,,企業(yè)形象廣告片,活動新聞跟蹤報導(dǎo),電視廣告片,,,企業(yè)品牌形象,,項目品牌形象,活動炒作,一、階段平面表現(xiàn)風格,創(chuàng)造企業(yè)高度，挖掘企業(yè)理念。,封疆立界登頂城市榮耀,高屋建瓴成就城市經(jīng)典,NP第一波,,,,創(chuàng)造城市新高度,,高瞻遠矚構(gòu)建城市輝煌,達觀視界承載城市標高,品牌創(chuàng)造價值啟航遠征，領(lǐng)馭疆界,遠見創(chuàng)造價值高飛遠翔，銳意進取,

42、NP第二波,,,,精品創(chuàng)造價值,,專業(yè)創(chuàng)造價值尺寸千里，精耕細作,實力創(chuàng)造價值一路領(lǐng)跑，不斷跨越,二、階段企業(yè)品牌軟文方案,創(chuàng)造企業(yè)高度，挖掘企業(yè)理念。,品質(zhì)時代，沙鋼宏潤房產(chǎn)領(lǐng)跑張家港,以精品創(chuàng)造品牌，以品質(zhì)成就未來沙鋼宏潤房產(chǎn)，立足精品之上的品牌戰(zhàn)略,軟文,,,,企業(yè)實力/企業(yè)理念,,以實力鑄就品牌價值沙鋼宏潤房產(chǎn)開啟張家港居住新時代,建筑精品，創(chuàng)造價值沙鋼宏潤房產(chǎn)以品牌創(chuàng)造價值,階段報紙廣告投放計劃,三、電視片投放方案,

43、5秒/15秒企業(yè)形象廣告片,階段電視廣告投放計劃,階段媒體推廣費用預(yù)算,[第二階段] ：突破－－張家港第一豪宅板塊[推廣時間] ：2008年1月－2月（2個月）[推廣目標] ：建立暨陽湖1號“第一豪宅”地位，打造暨陽湖板塊“第一富人區(qū)”形象。媒體全面鋪開，創(chuàng)造一夜之間，名動全城的效果；[推廣主題] ：“第1豪宅作品”＋“第1富人區(qū)”[階段策略] ：由于2月份前后是農(nóng)歷新年，客戶的關(guān)注度有限，因此該階段以案名做強勁登場，但并不隨

44、即展開對項目的全面宣傳，而僅僅強化“暨陽湖1號”案名與“張家港暨陽湖1號作品”的形象定位，讓市場展開豐富的想象，通過懸念強化市場的關(guān)注。同時配合暨陽湖板塊的炒作，建立其“第一富人區(qū)”形象。媒體上需要在該階段全面鋪開，創(chuàng)造一夜之間，名動全城的效果。[階段重點工作] ：1、項目案名與“第一豪宅”定位的廣告宣傳　　　　　　　　 2、暨陽湖板塊“第一富人區(qū)”的炒作　　　　　　　　 3、臨時接待中心的開放　　　　　　　　 4、案前相關(guān)人員

45、招募工作,,,,,,,,,,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,,,,6月,7月,8月,9月,,10月,11月,12月,,,,12月底外展處公開,,7/18一期第一批公開,,10月初一期第二批公開,,6/1現(xiàn)場全面公開,階段媒體通路,,戶外,活動,,,,,市區(qū)戶外,現(xiàn)場戶外,,暨陽湖1號品牌發(fā)布會,,,,報紙,,,,NP,,軟文,,,,,板塊炒作,期待暨陽湖1號,,電視,,,,項目60秒形象廣告片,活動新聞跟蹤報導(dǎo),電

46、視廣告片,,,張家港/暨陽湖/1號作品,,期待第1豪宅,活動炒作,暨陽湖板塊專題炒作,精準直效,,,分眾傳媒,現(xiàn)場,,,,臨時接待中心,銷售道具,,,,,簡易樓書戶型單片臨時接待處模型、看板,,一、階段平面表現(xiàn)風格,市區(qū)戶外張家港 · 暨陽湖 · 1號作品,引導(dǎo)旗張家港 · 暨陽湖 · 1號作品,現(xiàn)場戶外并非所有豪宅，都能值得期待。　/　并非所有湖景，都能值得期待。并非所有門第，都能值得

47、期待?！?　并非所有生活，都能值得期待。,階段NP稿并非所有豪宅，都能值得期待。,階段NP稿并非所有豪宅，都能值得期待。,階段NP稿并非所有豪宅，都能值得期待。,簡易樓書形式,二、階段活動方案,階段活動方案,巔峰之作，耀世登場－－“暨陽湖1號”品牌發(fā)布會,時間：2008年1月1日正午1時1分1秒地點：華芳金陵飯店或度假村活動內(nèi)容：1、發(fā)布會：發(fā)布“暨陽湖1號”案名、LOGO，邀請合作單位到場，合作單位從各自　　　　　　　

48、 專業(yè)角度發(fā)表對“暨陽湖”與“1號豪宅”的理解，最后邀請客戶代表發(fā)言　　　　　 （可在前期積累客戶中篩選）；2、冷餐會：發(fā)布程序結(jié)束后，以冷餐會形式招待到場客戶，由沙鋼領(lǐng)導(dǎo)打開香 檳，宣布項目正式亮相；3、邀請對象：客戶代表、記者、政府官員、沙鋼集團領(lǐng)導(dǎo)；4、活動前后通過報紙、電視媒體進行炒作；5、活動預(yù)算：20萬,活動NP此前，關(guān)于豪宅都只是想象。,活動NP張家港，暨陽湖1號作

49、品載譽誕生。,三、階段軟文炒作方案,板塊炒作：炒作暨陽湖板塊的富人區(qū)概念，提升板塊價值。,張家港沒有富人區(qū)？　?。鍓K之爭催生張家港第一富人區(qū),軟文標題一,軟文標題二,為什么是暨陽湖？－－2008年三大豪宅逐鹿暨陽湖,三大板塊一較高下，暨陽湖板塊脫穎而出－－暨陽湖板塊居住價值一路走高,軟文標題三,軟文標題四,絕版資源托起張家港第一豪宅板塊－－暨陽湖成豪宅必爭之地,活動炒作：品牌發(fā)布會活動前后進行大規(guī)模軟文炒作　　　　　由記者

50、以新聞形式進行炒作,四、階段軟文炒作方案,軟文標題一,張家港1號豪宅懸念十足，1月1日全城揭曉－－沙鋼宏潤房產(chǎn)暨陽湖別墅項目即將公開,軟文標題二,暨陽湖1號橫空出世，暨陽湖板塊風云再起－－張家港暨陽湖1號豪宅作品昨日盛大揭幕,軟文標題三,當財富遇到豪宅－－暨陽湖1號豪宅考驗富豪階層財富實力,階段報紙廣告投放計劃,五、階段項目形象廣告片方案,項目品牌廣告片，有別于三維廣告片，強調(diào)項目的豪宅氣質(zhì)與典藏價值建議：尋找明星進行拍攝長度

51、：可拍攝60秒，并剪輯出30秒與5秒兩個版本時間：活動后密集發(fā)布1－2個月,項目形象片風格建議,,階段內(nèi)配合張家港房產(chǎn)欄目的投放，由電視臺制作“暨陽湖板塊”專題，聯(lián)合板塊內(nèi)其他項目及開發(fā)商共同炒作板塊。,階段電視廣告投放計劃,六、階段分眾廣告投放,在市區(qū)各大餐飲酒店、賓館、商場等區(qū)域投放分眾傳媒，反復(fù)播放60”項目形象廣告片，擴大項目影響力。,折扣率：約4.5折。,分眾傳媒投放價目表,分眾傳媒投放計劃,分眾傳媒覆蓋樓宇,,階段媒體推廣

52、費用預(yù)算,[第三階段] ：建立－－張家港第一豪宅標準　　　　 引領(lǐng)－－張家港第一豪宅生活[推廣時間] ：2007年3月－5月（3個月）[推廣目標] ：通過項目形象的逐漸深化，建立“第一豪宅的標準”，同時通過活動的營造，使客戶獲得“第一豪宅生活與身份”的真實體驗；[推廣主題] ：“立于豪宅之巔”[階段策略] ：項目正式登陸，展開對1號豪宅作品的全面解讀，配合一系列的活動，將1號豪宅的派頭做足，使客戶對項目的尊貴感有直觀的體驗，

53、同時至少有一個轟動性的活動，能在全城產(chǎn)生影響。[階段重點工作] ：1、銷售人員、服務(wù)人員培訓(xùn)定崗　　　　　　　　 2、現(xiàn)場會所售樓處、樣板房、樣板區(qū)的籌備與營造　　　　　　　　 3、“第一豪宅”形象的廣告深化,,,,,,,,,,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,,,,6月,7月,8月,9月,,10月,11月,12月,,,,12月底外展處公開,,7/18一期第一批公開,,10月初一期第二批公開,,6/1現(xiàn)場全面公

54、開,階段媒體通路,,戶外,活動,,,,,市區(qū)戶外,現(xiàn)場戶外,豪宅風水講座暨宏潤會成立儀式,,,,報紙,,,,NP,,軟文,,,,,豪宅的標準,立于豪宅之巔/豪宅人生系列,,電視,項目5分鐘/30秒/5秒三維廣告片,活動新聞跟蹤報導(dǎo),電視廣告片,,,立于豪宅之巔,,立于豪宅之巔,活動炒作,現(xiàn)場,,,,臨時接待中心,銷售道具,,精裝樓書,,,,,瑪莎拉蒂新車試駕會暨購車儀式,世界湖區(qū)豪宅巡展暨產(chǎn)品說明會,,,,精準直效,,,,,短信,DMN

55、直投,固話帳單直郵,,,分眾傳媒,,客戶會,,會刊投遞,,第二期《湖居》,一、階段平面表現(xiàn)風格,市區(qū)戶外立于豪宅之巔,報紙稿豪宅人生系列,報紙稿豪宅人生系列,報紙稿豪宅人生系列,報紙稿豪宅人生系列,二、樓書形式,形式特殊，突出品質(zhì)感，紙張與材質(zhì)需上乘，采用特殊工藝,三、階段活動方案,活動一風生水起，豪宅人生－－“暨陽湖1號”豪宅風水講座暨客戶會成立儀式,時間：2008年3月28地點：華芳金陵飯店或度假村形式：宣布宏潤

56、會成立，邀請香港著名風水大師前來舉辦講座　　　講座后發(fā)放項目樓書，當場辦理入會儀式。講座內(nèi)容：從地塊、大環(huán)境、規(guī)劃、內(nèi)部空間、景觀等多個方面闡述選擇豪宅的風水要點，注重與本項目的契合；邀請對象：前期積累的意向客戶，記者；相關(guān)配合：活動前后通過報紙、電視媒體進行炒作；活動預(yù)算：15萬,活動二,非凡領(lǐng)御，至上人生－－瑪莎拉蒂（MASERTI）新車試駕會暨購車儀式,時間：2008年4月28地點：暨陽湖生態(tài)園內(nèi)形式：邀請瑪莎拉蒂

57、舉辦新車試駕會，同時購買其行政級轎車，當場舉行購　　　　　　　車儀式。邀請對象：前期積累的意向客戶（會員），記者；相關(guān)配合：活動前后通過報紙、電視媒體進行炒作；活動預(yù)算：活動費50萬＋購車費200萬,車型：瑪莎拉蒂－總裁價格：190萬總裁級轎車，且在張家港數(shù)量較少。,瑪莎拉蒂（MASERTI）屬名貴房車之列，瑪莎拉蒂公司具有悠久的歷史，由家族四兄弟于1914年在意大利科隆拿成立，并于1926年生產(chǎn)了第一輛汽車Tipo26，創(chuàng)

58、始人阿夫爾.瑪莎拉蒂披甲上陣，親自駕駛Tipo26型汽車參加了汽車比賽并贏得了獎項?！　‖斏倨囉幸粋€與其它汽車的不同之處，就是它同時具有轎車和跑車的特點。說它是跑車，因為它具有跑車的馬力、裝置和特有的線條；說它是轎車，因為它具有轎車的四門車廂，豪華非凡的內(nèi)裝飾。因此人們只有創(chuàng)立一個新的名詞來稱呼它，叫做“轎跑車”?！　‖斏俎I跑車的車內(nèi)裝飾，處處反映出意大利的文化色彩：用胡桃木做成的方向盤，鑲嵌著胡桃木的儀表板，鍍金的棱形時

59、鐘，皮革座椅再配以寬敝的車廂，整個布局絲毫沒有奔放的風格，有的是一種現(xiàn)代與古典、豪華和雅致的柔和感覺。,瑪莎拉蒂汽車的標志是在樹葉形的底座上放置的一件三叉戟，這是公司所在地意大利博洛尼亞市的市徽，相傳于羅馬神話中的海神納普秋手中的武器，顯示出海神巨大無比的威力。,備選方案：寶馬新車試駕會,車型：寶馬730Li價格：90萬,活動當場舉行購車儀式，宣布待現(xiàn)場售樓處開放后，將采用預(yù)約看房形式，預(yù)約的客戶，將由專車前往接送；,活動三,為極致夢

60、想，創(chuàng)造巔峰生活－－世界湖區(qū)豪宅巡展暨產(chǎn)品說明會,時間：2008年5月20地點：華芳金陵飯店形式：邀請各合作單作，聯(lián)合舉辦盛大的產(chǎn)品說明會，說明會現(xiàn)場配合世界湖區(qū)豪宅巡展，以強化本項目湖區(qū)別墅的性質(zhì)。邀請對象：各合作單位代表，政府官員，沙鋼集團領(lǐng)導(dǎo)，前期積累的意向客戶（會員），記者 ；相關(guān)配合：活動前后通過報紙、電視媒體進行炒作；活動預(yù)算：30萬,活動環(huán)節(jié)：1、世界湖區(qū)豪宅巡展暨產(chǎn)品說明會揭幕2、宏潤房產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)開場發(fā)言3

61、、各合作單位（規(guī)劃、景觀、物業(yè)、會所）代表暢談設(shè)計與運營思想4、沙鋼集團領(lǐng)導(dǎo)致辭5、現(xiàn)場客戶互動（提問與回答）6、記者訪問時間7、會后酒會晚宴與表演8、禮品發(fā)放，活動結(jié)束。,四、軟文炒作方案,全面解讀豪宅標準,軟文標題一,豪宅是怎樣煉成的？－－解讀豪宅四大標準,軟文標題二,世界湖居之旅－－世界六大湖區(qū)豪宅鑒賞,軟文標題三,高端別墅選購指南－－豪宅風水八論,軟文標題四,高端別墅選購指南－－豪宅風水八論,階段報紙廣告投放計

62、劃,五、電視片投放方案,5分/30秒/5秒別墅三維廣告片,階段電視廣告投放計劃,六、階段分眾廣告投放,分眾傳媒投放計劃,階段媒體推廣費用預(yù)算,[第四階段] ：展示－－張家港第一豪宅產(chǎn)品[推廣時間] ：2007年6月－8月中（2.5個月）[推廣目標] ：通過實景展示，建立項目“第一豪宅產(chǎn)品”形象；[推廣主題] ：“一座城市的珍藏”[階段策略] ：配合現(xiàn)場售樓處與實景樣板區(qū)、樣板房的公開，將真實的產(chǎn)品品質(zhì)傳達給市場，并利用現(xiàn)場的實景

63、平臺，以系列性活動強化西班牙貴族式的生活體驗；[階段重點工作] ：1、客戶蓄水、排摸與鎖定，開盤；　　　　　　　　 2、現(xiàn)場售樓處的包裝　　　　　　　　 3、項目實景信息的系列傳播,,,,,,,,,,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,,,,6月,7月,8月,9月,,10月,11月,12月,,,,12月底外展處公開,,7/18一期第一批公開,,10月初一期第二批公開,,6/1現(xiàn)場全面公開,,3/1獲得預(yù)售許可證

64、,階段媒體通路,,戶外,活動,,,,,市區(qū)戶外,現(xiàn)場戶外,朗朗水岸鋼琴演奏會,,,,報紙,,,,NP,,軟文,,一座城市的珍藏,,電視,別墅5分/30秒/5秒實景廣告片,活動新聞跟蹤報導(dǎo),電視廣告片,,,一座城市的珍藏,,一座城市的珍藏,活動炒作,現(xiàn)場,,,,現(xiàn)場會所售樓處,銷售道具,,實景精裝畫冊,,,,,西班牙紅酒品鑒會暨現(xiàn)場公開儀式,世界湖區(qū)豪宅巡展暨產(chǎn)品說明會,,,,精準直效,,,,,短信,DMN直投,固話帳單直郵,,,分眾傳媒

65、,,客戶會,,會刊投遞,,第三期《西班牙》,西班牙之旅抽獎活動,周末宮廷下午茶,一、階段活動方案,充分利用現(xiàn)場實景的平臺，舉辦系列性生活體驗活動活動關(guān)鍵詞：貴族　西班牙　奢侈品　明星,活動一,WINE FROM SPAIN暢享醇味西班牙－－西班牙紅酒品鑒會暨現(xiàn)場開放儀式,時間：2008年6月1日地點：現(xiàn)場售樓處活動內(nèi)容：1、開啟西班牙品牌紅酒，舉行隆重的現(xiàn)場開放儀式；2、儀式后客戶可自由參觀樣板房及樣板區(qū)；3、售樓處內(nèi)

66、準備來自于西班牙25個產(chǎn)酒區(qū)的多種葡萄酒，同時安排專業(yè)的品酒師做現(xiàn)場說介，并提供試飲；4、水岸泳池邊的庭院內(nèi)，安排各種表演活動?；顒宇A(yù)算：25萬,活動二,水邊的梅諾卡－－朗朗水岸鋼琴演奏會,時間：2008年6月下旬地點：現(xiàn)場售樓處室外泳池庭院活動內(nèi)容：朗朗鋼琴演奏會，演奏會之間可以配合歌劇片段演唱，并穿插小提琴演奏、舞蹈表演等其他環(huán)節(jié)，活動中可以配合自助餐會?；顒宇A(yù)算：45萬,活動三,“星光之夜”世界奢侈品展暨開盤儀式

67、西班牙大使　明星　紅地毯　奢侈品演出　葡萄酒　尊貴客戶,時間：2008年7月18日地點：現(xiàn)場售樓處形式：模仿大型頒獎禮形式，制造星光璀璨的現(xiàn)場感覺活動內(nèi)容：1、紅地毯儀式；2、西班牙大使、明星與政府領(lǐng)導(dǎo)到場；3、開盤儀式，客戶代表發(fā)言；4、奢侈品展與表演活動開始；5、發(fā)放禮品，活動結(jié)束；活動預(yù)算：200萬,邀請函形式,參考奢侈品品牌：LOEWE、賓利、勞斯萊斯、BOSS、PIAGET伯爵、BURBERRY、LV、

68、ROLEX勞力士、保時捷、PATEK PHILIPE百達翡麗 屆時可根據(jù)實際洽談情況選擇其中5－6個品牌參與活動,參考明星：陳道明、劉嘉玲、李連杰、范冰冰、李冰冰、趙薇、馬艷麗（名模）主持人：戴軍、程前等屆時可根據(jù)實際洽談情況確定1位明星和1位主持人出場,向西班牙原產(chǎn)地購買PINGUS紅酒，作為禮品贈送給成交客戶。,價格：每支約200美金（人民幣約1500）預(yù)算：10萬,活動四,“西班牙之旅”抽獎活動,時間：2008年6月