[教育]友邦保險安行天下意外傷害保險推廣計劃

1、友邦保險 “安行天下”意外傷害保險推廣計劃,,目錄,背景分析,,我們此次的工作重點,社區(qū)營銷建議,總體費用預算建議,推廣背景&目的,友邦“安行天下”整體推廣策略及計劃,推廣背景&目的,推廣時間：08年7月~8月推廣產(chǎn)品：友邦“安行天下”意外傷害保險推廣地區(qū)：北京/上海/深圳/廣州推廣目的：強化消費者對“安行天下”意外傷害保險產(chǎn)品的認知 拉動目標消費者“安行天下”意外

2、傷害保險的購買,背景分析,“安行天下”目標人群,消費者購買保險意識增強且更趨于理智?！鞍残刑煜隆碑a(chǎn)品面向有車一族和有購買計劃的白領階層，他們享受生活，追求生活品質(zhì)。 互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取信息的主要和重要方式。他們有購買保險的意識，且更趨于理智但對于保險類別缺乏深入認知，開發(fā)潛力大。,汽車市場環(huán)境,中國汽車業(yè)高速蓬勃發(fā)展，截至07年底全國私家車保有量達到 1.2 億余輛并繼續(xù)保持快速增長的勢頭

3、 以汽車產(chǎn)品為核心的汽車后市場（如汽車俱樂部人氣驟升，車友會出游自駕活動）也得到快速發(fā)展和壯大。越來越多的私家車主樂于并積極的加入各種自駕游活動。,公共保險里市場前景廣闊，但人們的認知程度一般互聯(lián)網(wǎng)擁有2.1億網(wǎng)民，已成為大眾主流媒介參與、體驗、互動、分享是互聯(lián)網(wǎng)的根本優(yōu)勢，在推廣中要予以發(fā)揮,公關保險類市場前景廣闊,目標人群與互聯(lián)網(wǎng)關系密切 產(chǎn)品認知一般,整體推廣策略闡述,以“專題平臺”為核心，以“one

4、 to one”精準營銷（易車高價值客戶資源/搜索引擎/EDM/無線營銷）為手段，針對目標消費者作有效傳播。以“專題平臺”為核心，配合社區(qū)營銷，進一步 強化轉(zhuǎn)播效果。,得到足夠的產(chǎn)品曝光及互動體驗，達成產(chǎn)品認知與購買,,專題互動平臺,,易車會搜索引擎EDM無線營銷,電子問卷有獎大調(diào)查頁面中找答案，有獎答題安全駕駛有獎建議征集“安行天下”產(chǎn)品介紹,論壇熱貼精彩博文,將此次的專題推廣互動平臺，打造成所有推廣媒體的指向點

5、 受眾從任何一個媒體接觸點進入，便可體驗到此次安行天下的產(chǎn)品互動。 建議專題平臺所在地——易車會,,,整體推廣策略闡述,,,友邦“安行天下”推廣平臺整體框架,無線營銷,EDM,易車會,,,,購買關鍵字，高效精準的 提供品牌 、產(chǎn)品信息,整合論壇資源，打造意 見領袖，制造論壇熱 帖，推廣精彩博文， 提高關注度,,,鎖定精準數(shù)據(jù)庫目

6、標人群定向發(fā)送活動信息，提高傳播效果和 傳播精準性,,,智能化的向數(shù)據(jù)庫內(nèi)目標消費者發(fā)送活動信息，達到活動最大覆蓋面和最精準有效的產(chǎn)品活動信息傳達,社區(qū)營銷,,搜索引擎,,,專題名稱： 安行天下萬里路 伴您美好車生活專題內(nèi)容:,“安行天下”產(chǎn)品介紹 說明：關于安行天下的各角度，全方位的產(chǎn)品闡述，并在其中穿插友邦品牌的介紹，以品牌 帶產(chǎn)品電子問卷有獎大調(diào)

7、查 說明： 以在線調(diào)查的方式為活動載體，廣告成分低， 受眾更易接受并樂于參與,在線調(diào)查的 結(jié)果具有很高價值，可以從中洞察消費者對友邦產(chǎn)品&品牌的了解。網(wǎng)頁找答案有獎問答 說明： 以網(wǎng)頁找答案的方式（利益吸引），使網(wǎng)民細心瀏覽專題文章，在潛移默化中加強對 產(chǎn)品認知安全駕駛建議有獎征集 說明：召集網(wǎng)民提出有關如何

8、安全駕駛的建議，樹立友邦安行天下“安全保護者”的形象， 提升美譽度,友邦“安行天下”推廣計劃-專題互動平臺內(nèi)容,專題活動大獎（從三個活動都參與者抽?。?友邦安行天下 ”安全大使“ 1名 GPS導航儀一部 友邦保險兩份在線問卷有獎調(diào)查 熱心參與獎 20名 友邦保險一份網(wǎng)頁找答案有獎問答 細心觀察獎 20名 友邦保險一份安全駕駛建議有獎征集 古道熱腸獎 20名 友

9、邦保險一份,+,友邦“安行天下”推廣計劃-專題互動平臺獎項,“安行天下萬里路 伴您美好車生活”友邦“安行天下”專題,,,電子問卷有獎大調(diào)查,活動概述,,,網(wǎng)頁找答案有獎問答,安全駕駛建議 有獎征集,首頁頁面DEMO,,企業(yè)簡介,,,最新動態(tài),活動相關,,“安行天下”產(chǎn)品介紹,友邦“安行天下”推廣計劃-專題互動平臺頁面結(jié)構,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,,易車會合作建議,易車會簡介：易車會（BAA：Bitauto　As

10、sociation）是易車公司旗下汽車社區(qū)及個人汽車用戶服務品牌；利用電子商務與傳統(tǒng)服務相結(jié)合、網(wǎng)上網(wǎng)下互動相結(jié)合等多種方式，為駕車人及其車輛提供職業(yè)化車務服務、增值服務和商務服務。易車會擁有獨立的呼叫中心，承擔救援調(diào)度、客戶數(shù)據(jù)管理、投訴登記受理等職能。易車會救援網(wǎng)絡由遍及全國31個省、自治區(qū)、直轄市的1300多個聯(lián)名易車會以及救援機構組成，覆蓋區(qū)域400多個。4008-898-898服務熱線提供24小時不間斷的道路救援服務。,友邦

11、“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,,易車會資源優(yōu)勢,資源優(yōu)勢：各品牌汽車車主均在易車會建立了車友會與幾十家民間汽車俱樂部建立了廣泛且密切的聯(lián)系30萬的真實用戶數(shù)據(jù)庫，15-20萬元車型會員人數(shù)9萬左右 （不包含網(wǎng)絡用戶以及廣發(fā)銀行信用卡18萬會員數(shù)據(jù)資料）根據(jù)不同需求針對不同會員進行精準的信息傳播。車友凝聚力很高：經(jīng)常組織各類車友自駕游；資助貧困小學，愛心募捐；單身網(wǎng)友車友聚會等等一系列活動；平均組織活動頻率為6－7次/

12、月合作建議：由易車會以主辦方之一形式進行活動發(fā)起，借由與民間數(shù)十家汽車俱樂部的合作關系對于活動進行大面積的信息傳播，從而引起潛在用戶群的廣泛關注。再調(diào)用易車會30萬的車主真實數(shù)據(jù)庫，篩選北京、上海、廣州、深圳的準確用戶群進行手機短信精準傳播。,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,,易車會資源短信營銷,精準營銷：短信營銷：媒體選擇：易車會 “安行天下”產(chǎn)品的市場定位人群與易車會會員人群十分吻合易車會短信服務說明： 為保

13、障會員利益及隱私，易車會從未給會員發(fā)送過廣告類短信 易車會沒有定期會員短信信息服務 短信服務僅限于會員參與活動信息確認使用根據(jù)“安行天下”目標受眾及活動信息提供短信發(fā)送服務，活躍會員20萬人左右投放建議：選擇目標人群（15－20萬元車車主）進行短信發(fā)送，約5－6萬人,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,,易車會資源會員推廣,廣泛傳播：俱樂部聯(lián)合推廣：媒體選擇：易車會 可以將“安行天下”產(chǎn)品廣泛推廣至至少40家民間車主俱

14、樂部，總受眾人群不少于 30萬人次，易車會俱樂部聯(lián)合推廣說明： 所推廣民間俱樂部均為社會知名車主俱樂部，單獨俱樂部會員平均超過1000人 所推廣民間俱樂部推廣均為版主或者支柱會員發(fā)布信息，會員信賴度極高 除與易車會合作外，所有俱樂部均不接受商業(yè)或聯(lián)合活動推廣模式,2007年使用搜索引擎的網(wǎng)民增加到1.7億，占到互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)的90%。搜索引擎作為一種廣告形式已被越來越多廣告主看重，以占整體市場份額中的30%。,關鍵字搜索－

15、競價排名,關鍵字：使用更多的關鍵字以達到更大的覆蓋面和更精確的目標定位，直接影響有購買意向、關注相關信息的潛在消費者；排名：有效提升搜索結(jié)果的排名位置，在有限的費用下獲得足夠多的曝光量；到達頁面：通過對關鍵字的搜索直接到達友邦品牌或產(chǎn)品頁面，信息得到有效傳遞；,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,,搜索引擎建議,通用字：符合簡潔搜索習慣，流量大；品牌字/友邦+產(chǎn)品類：精準地把廣告投放給關注友邦保險的潛在用戶群；產(chǎn)品字：很

16、適合新產(chǎn)品的上市推廣，將產(chǎn)品信息及時準確傳給潛在購買人群。,關鍵字購買,按點擊收費，可限定每日最高消費金額,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,,搜索引擎建議,百度競價排名,左側(cè)競價排名,,擁有最高的流量（超過新浪），自有流量+10000家聯(lián)盟成員流量超過5.5億/天；具有超過10億的中文網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率超過90%。,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,,搜索引擎建議,EDM直郵：通過定向目標人群進行郵件群發(fā)推廣，傳遞

17、友邦保險“安行天下”產(chǎn)品及品牌信息，還可以配合專題活動，吸引更多目標網(wǎng)友參與。,具體說明：將友邦保險“安行天下”的各類信息（產(chǎn)品，品牌，專題等），通過郵件群發(fā)給目標消費者（多維度篩選），吸引他們訪問“安行天下”產(chǎn)品網(wǎng)站并參與活動，提高活動關注度，體驗友邦保險品牌，促進線下購買,點擊即可進入友邦保險活動頁面,EDM參考頁面,,,,友邦最新XXX活動，大獎等你來拿,EDM推廣優(yōu)勢：精準定向，可按人群（職業(yè)/收入等），地域等定向發(fā)送郵件

18、內(nèi)容吸引人，網(wǎng)民樂于主動轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒式傳播可以收集目標用戶數(shù)據(jù)，以便今后開展病毒營銷,,友邦 “安行天下” 推廣計劃-精準營銷建議,,EDM建議,,,強大數(shù)據(jù)資源：超過 5000萬并不斷增長的中高端人群數(shù)據(jù)庫，為您建立通向中國最多高價值消費人群通道；2000萬企業(yè)數(shù)據(jù)幫助你打開中國企業(yè)大門,精準數(shù)據(jù),,,創(chuàng)新的數(shù)據(jù)庫營銷服務幫助企業(yè)多、快、好，省地獲取客戶,個性服務,我們獨特的CAM和CLM平臺幫助你高效，精準地與客戶溝通， 維

19、護客戶關系，創(chuàng)造客戶價值,技術平臺,首達營銷創(chuàng)立于2005年10月，是中國領先的數(shù)據(jù)庫營銷解決方案提供商。公司擁有中國最大、高端人群最多的消費者數(shù)據(jù)庫。依托強大的數(shù)據(jù)支持，公司憑借獨特的商業(yè)模式及創(chuàng)新的技術平臺，幫助合作伙伴順利進行直復營銷、數(shù)據(jù)托管等數(shù)據(jù)管理服務，從而幫助其更好地拓展、管理、優(yōu)化客戶關系。,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,,EDM建議,無線營銷：通過手機定向，以短信PUSH的形式傳遞此次推廣的活動信息，吸引

20、更多目標用戶登錄活動網(wǎng)站參與活動，帶動網(wǎng)站流量，提升友邦保險品牌知名度,友邦安行天下萬里路專題活動火熱進行中,目標用戶收到短信PUSH,登陸活動Mobile Web,友邦安行天下目標用戶數(shù)據(jù)庫,,,登陸活動網(wǎng)站,安行天下 萬里路,+,,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,,無線營銷建議,億動廣告?zhèn)髅?006年1月成立于上海，位于上海、北京和廣州的超過170名資深員工為您提供專業(yè)服務2006年7月，啟動無線營銷，無線

21、廣告網(wǎng)絡和智能/定向廣告發(fā)布系統(tǒng)在億動廣告?zhèn)髅降耐苿酉?，移動廣告事業(yè)正日漸蓬勃，并逐漸邁入2008年主流媒體之一,億動傳媒,,友邦“安行天下”推廣計劃-精準營銷建議,,無線營銷建議,社區(qū)已經(jīng)成為繼電視、平面后的 第三種聲音…,友邦“安行天下” 推廣計劃-社區(qū)營銷建議,友邦“安行天下”推廣計劃-社區(qū)營銷建議,,,年部分熱點網(wǎng)絡事件,2007,,,,,,社區(qū)中的少數(shù)意見領袖制造了社區(qū)中大的聲音

22、 他們所發(fā)的專業(yè)觀點及分享經(jīng)驗，影響了絕大多數(shù)的網(wǎng)民,友邦“安行天下”推廣計劃-社區(qū)營銷建議,,,聲音的傳播者 參與討論，認同觀點，發(fā)表自己意見,聲音的接受者 以看為主,,接受信息網(wǎng)民,意見領袖,,,跟從信息網(wǎng)民,,,聲音的制造者 發(fā)布專業(yè)觀點，分享經(jīng)驗,,,,1.有保險意識，有需求的網(wǎng)民-他們可能通過搜索引擎直接搜索他們需要的信息-他們還可能到社區(qū)了解相關需求產(chǎn)品，看看別人對產(chǎn)品的評價2.有理財觀念的網(wǎng)民-她們關注

23、財經(jīng)、理財，有一定的經(jīng)濟基礎，理財無從下手,我們?nèi)绾巫プ∵@些潛在用戶？搜索引擎（前面已提到）在目標用戶經(jīng)常關注的社區(qū)進行口碑營銷，像目標用戶滲透產(chǎn)品特性在財經(jīng)、理財社區(qū)進行口碑營銷（保險屬于理財?shù)囊徊糠郑?，向這些關注理財用戶推銷產(chǎn)品,什么樣的人關注保險？,社區(qū)營銷,友邦“安行天下”推廣計劃-社區(qū)營銷建議,費用預算建議,服務內(nèi)容,,,提高產(chǎn)品認知度及美譽度度、促進品牌傳播,易車會推廣,專題制作（不含獎項）,搜索引擎推廣,,,,,ED