[學(xué)習(xí)]服務(wù)行業(yè)營銷策劃與市場推廣之：營銷原則原理

1、（裝飾）服務(wù)行業(yè)營銷策劃與市場推廣之： 營銷原則原理,,一、什么叫營銷？它與我們搞裝修的有什么關(guān)系？,營銷是一門學(xué)說；是一門研究如何開發(fā)、利用人類的需求，并將之轉(zhuǎn)化為企業(yè)的盈利和發(fā)展機(jī)會的學(xué)說。通俗地說，營銷是一門研究如何通過滿足別人需要來滿足自己需要的學(xué)問。營銷還是一種職能與過程，是一種研究需求、滿足需求、促成交易以實(shí)現(xiàn)交易目的的職能與過程。,討論思考1：人都有什么需要？,馬斯洛的需要層次模型,自我實(shí)現(xiàn)的需要受

2、人尊重的需要感情歸屬的需要安全、享受的需要生存、生理的需要,討論與思考2：人們?yōu)槭裁匆ㄥX搞裝修？裝修能滿足人的什么需要？,討論與思考3：需要與需求有什么聯(lián)系與區(qū)別？,需要：人們對生理或心理的未滿足狀態(tài)的感受。需求：有貨幣支付能力的需求。有需要再加上足夠的票子就叫需求。,啟示：不要站在賣方的立場（如USP、賣方個(gè)人觀點(diǎn)、利潤）來做買賣，而要從研究、滿足買方的需求出發(fā)來做市場。從“USP”到“UVP”的轉(zhuǎn)變。,二、裝飾服

3、務(wù)的消費(fèi)行為有什么特點(diǎn)？這些特征對我們搞裝修的有什么啟示？,1、消費(fèi)者裝修時(shí)普遍關(guān)心、重視哪些問題？是質(zhì)量問題、裝修效果問題、造價(jià)問題還是環(huán)保問題？在以上問題不能同時(shí)得到很好解決的時(shí)候消費(fèi)者會做出什么樣的選擇？2、消費(fèi)者從哪里獲得裝修方面的信息，最信任的信息來源是什么？廣告對裝飾消費(fèi)者會產(chǎn)生什么樣的影響？3、裝修中到底誰說了算？誰是決策者？誰是重要的影響者？,4、裝修消費(fèi)者期待什么樣的服務(wù)？他們對目前得到的服務(wù)滿意否？在哪些方面不滿

4、意？5、促銷對裝飾消費(fèi)者有沒有影響？有多大影響？什么樣的促銷能有效打動(dòng)消費(fèi)者？6、品牌對裝飾消費(fèi)者有沒有影響？有多大影響？7、消費(fèi)者喜歡何種風(fēng)格、效果的裝修？他們的裝修預(yù)算與支付能力如何？……,總體結(jié)論：,（一）產(chǎn)品特性1、“產(chǎn)品”是無形的，一旦生產(chǎn)只能向唯一的對象銷售，只能“維修”無法退換，部分產(chǎn)品（設(shè)計(jì)）展示過程即是銷售過程。2、單次消費(fèi)價(jià)值高，耐用年限長，重復(fù)購買頻率低。3、“產(chǎn)品”生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化程度低，生產(chǎn)

5、過程沒有明顯的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。,（二）消費(fèi)行為特點(diǎn)1、計(jì)劃消費(fèi)、謹(jǐn)慎購買、日常關(guān)注度低。2、消費(fèi)者最關(guān)心的問題有安全環(huán)保、質(zhì)量、造價(jià)等，但是80％以上的消費(fèi)者卻沒有判斷裝飾產(chǎn)品的質(zhì)量、性能的能力，現(xiàn)實(shí)中他們主要通過品牌、廣告、他人意見等來獲得購買消費(fèi)信心。,3、消費(fèi)者是購買決策的主體，但購買行為受到親友的影響極大，這說明裝飾行業(yè)的口碑傳播相當(dāng)重要 。4、親友與設(shè)計(jì)人員是裝飾消費(fèi)者最信賴的信息來源，設(shè)計(jì)師的影響有超過親友的趨勢，媒

6、體廣告是家裝消費(fèi)者的主要信息來源之一，但廣告的影響明顯弱于電器、食品等直接消費(fèi)品行業(yè) 。,5、健康環(huán)保日益受到了消費(fèi)者的關(guān)注和重視，個(gè)性化裝飾效果日益受到消費(fèi)者追捧，再現(xiàn)歷史、回歸自然與超越現(xiàn)實(shí)是裝飾風(fēng)格的三大主要發(fā)展方向。6、質(zhì)量保證是消費(fèi)者期望得到的主要服務(wù)，最感興趣的促銷是價(jià)格優(yōu)惠。,7、家庭是裝飾服務(wù)的消費(fèi)主體，但工程消費(fèi)的比例有提高的趨勢?！瓣P(guān)系”是工程業(yè)務(wù)的第一“生產(chǎn)力”。8、消費(fèi)者的裝修預(yù)算普遍不高，主要接受的造價(jià)區(qū)間

7、為中低檔次的裝修；但居民收入、住房面積、裝修預(yù)算明顯呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。9、超過五成的城鎮(zhèn)消費(fèi)者傾向于請正規(guī)的裝修公司裝修、而且比例繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢，“街道裝修隊(duì)”的市場份額急劇下降，但同時(shí)傾向由材料供應(yīng)商包施工的比例也呈快速上升趨勢。,來自建材消費(fèi)者行為特征研究的啟示,裝飾消費(fèi)者年齡與自主意識的關(guān)系（2000，板材）,,,裝飾消費(fèi)者年齡與自主意識的關(guān)系（2001，陶瓷）,,,思考：為年長者與年少者提供設(shè)計(jì)方案有什么不同？,裝飾

8、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分析,2000，板材購買動(dòng)機(jī),最關(guān)心的問題：購買瓷磚的動(dòng)因：對瓷磚花色品種的要求：,2001，瓷磚購買動(dòng)機(jī),2003，涂料購買動(dòng)機(jī),,購買涂料的動(dòng)因,,,消費(fèi)者期望得到的服務(wù)（2001，陶瓷）,消費(fèi)者期望得到的服務(wù)（2003，涂料）,消費(fèi)者對促銷的偏好（2000，板材）,消費(fèi)者對促銷的偏好（2001，陶瓷）,消費(fèi)者對促銷的偏好（2003，涂料）,思考：還有什么比設(shè)計(jì)與裝修效果更重要？不同的城市應(yīng)該如何調(diào)配

9、設(shè)計(jì)師？裝飾行業(yè)應(yīng)該如何開展促銷及服務(wù)工作？,信息來源（2000，板材）,裝飾消費(fèi)者的信息接受模式,裝飾消費(fèi)者的信息接受模式,信息來源（2001，陶瓷）,信息來源（2003，涂料）,,信息信賴度（2000，板材）,信息信賴度（2001，陶瓷）,信息信賴度（2003，涂料）,信息信賴度的地區(qū)差異（2000，板材）,消費(fèi)者經(jīng)常接觸的大眾傳媒,消費(fèi)者喜歡的媒體欄目,建材消費(fèi)者的質(zhì)量判別能力與判別途徑（2003，涂料）,有無質(zhì)量、性能判別能

10、力？如何判別質(zhì)量、性能？,,,思考：裝飾服務(wù)企業(yè)如何利用“口碑效應(yīng)”進(jìn)行傳播推廣？,消費(fèi)能力：住房面積與裝修預(yù)算,2000，板材。,2000，板材。,（2001，陶瓷）,裝修單元面積，單位：平方米，平均：100平方米左右（ 2003，涂料）,裝修造價(jià)，平均5.42萬元/戶（ 2003，涂料）,裝飾消費(fèi)者傾向于請誰裝修施工,（2001，陶瓷）,（2003，涂料）,思考：裝修公司應(yīng)該如何與材料供應(yīng)商、銷售商競爭與合作？裝飾

11、服務(wù)企業(yè)的核心價(jià)值是什么？,（三）行業(yè)與競爭行為特點(diǎn)：1、市場容量與成長空間巨大，家裝市場的增長速度快于工裝；2、市場處于高速成長期，品牌集中度低、市場成熟度低；3、工裝、家裝分割，市場僅有粗放的細(xì)分；4、市場呈現(xiàn)紡錘型分布，裝修檔次總體逐年快速上移；5、行業(yè)的整體營銷水平、管理水平、服務(wù)水平較低，顧客的滿意度普遍較低，家裝企業(yè)又普遍落后于工裝企業(yè)；,6、區(qū)域分割、群雄混戰(zhàn)，“圈地運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)開始，但全國性品牌尚未形成；7、競

12、爭的主要手段為“產(chǎn)品”（設(shè)計(jì)、材料、施工）＋價(jià)格，市場研究、市場細(xì)分、定位、品牌、服務(wù)等策略普遍沒有得到足夠重視，營銷策略組合不全面，更談不上系統(tǒng)整合；8、不重視供應(yīng)鏈的整合，市場空間受到上游的擠壓；9、總體特征：很稚嫩、很原始、很暴利！,重要啟示：1、質(zhì)量（設(shè)計(jì)、施工、材料）是基礎(chǔ)，品牌是關(guān)鍵，策略創(chuàng)新與系統(tǒng)整合是手段；導(dǎo)入期的關(guān)鍵是產(chǎn)品戰(zhàn)，成長期的焦點(diǎn)是品牌戰(zhàn)，成熟期則要進(jìn)入服務(wù)戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)?，F(xiàn)在是裝飾行業(yè)的成長期，而家

13、裝行業(yè)卻過早地進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)，其中的主要原因是家裝企業(yè)沒有適時(shí)推出品牌戰(zhàn)略；2、裝飾行業(yè)屬于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，中國的裝飾企業(yè)具有巨大的國際市場空間；3、滿意的顧客與口碑是裝飾行業(yè)最重要的品牌傳播與市場推廣手段；,4、裝修市場已經(jīng)從“大眾無差異型市場”快速轉(zhuǎn)變?yōu)椤安町惢直娛袌觥保b飾企業(yè)必須盡快出臺市場細(xì)分與市場定位策略。5、裝飾企業(yè)亟待出臺產(chǎn)業(yè)鏈整合策略，否則會導(dǎo)致“荒漠化”的市場環(huán)境；6、裝飾企業(yè)回避價(jià)格戰(zhàn)的有效手段是：品牌塑

14、造、創(chuàng)造性地細(xì)分并選擇目標(biāo)市場、服務(wù)創(chuàng)新；7、促銷的啟示：消費(fèi)者喜歡揀便宜，但不喜歡便宜貨。,三、裝飾服務(wù)行業(yè)的“PBS”營銷組合,1、探索研究 (Probing) ：欲做斗牛士必先學(xué)做牛，欲做好騎手必先學(xué)做馬；營銷是建立在七分科學(xué)基礎(chǔ)上的三分藝術(shù)。要在深刻認(rèn)識競爭對手、目標(biāo)顧客及企業(yè)自身的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的決策與行動(dòng)。裝飾行業(yè)探索研究的三類主要對象：目標(biāo)顧客，包括工裝顧客與家裝顧客；競爭對手；企業(yè)自身。,2、市場細(xì)分(Part

15、ition)：市場細(xì)分是 市場定位與選擇目標(biāo)的前提與基礎(chǔ)。（1）市場細(xì)分的理由：再優(yōu)秀的企業(yè)與產(chǎn)品也不可能同時(shí)滿足所有的顧客需要，有所不為方有所為，有舍才有得；專注成就專業(yè)、專業(yè)成就卓越；產(chǎn)品同質(zhì)化下的品牌區(qū)隔需要、與目標(biāo)顧客的情感共鳴的需要。,（2）裝飾行業(yè)的市場細(xì)分方法舉例：按顧客類型、裝修場所細(xì)分：工裝、家裝、車間廠房裝修等；工裝又可進(jìn)一步細(xì)分為寫字樓裝修、住宅裝修、體育場館裝修、賓館酒樓裝修、文化教育場所（學(xué)校、劇院、

16、音樂廳等）裝修等；家裝市場又可分為別墅裝修、復(fù)式公寓裝修、普通公寓裝修等；按裝修檔次、價(jià)格接受能力細(xì)分：高檔、中檔、經(jīng)濟(jì)型等；按區(qū)域細(xì)分：華東、華南、華北、東北、西北、西南等；,按風(fēng)格細(xì)分：古典/現(xiàn)代歐式、古典/現(xiàn)代中式、后現(xiàn)代風(fēng)格等；按目標(biāo)顧客的社會階層細(xì)分：貴族階層、富翁階層、“小資”階層、“白骨精”（高薪白領(lǐng)階層）、普通白領(lǐng)階層、普通藍(lán)領(lǐng)階層等；按顧客的家庭生命周期細(xì)分：單身貴族、新婚夫婦、中年夫婦、老年夫婦等；按目標(biāo)顧

17、客的教育程度細(xì)分、按民族細(xì)分、按職業(yè)細(xì)分……,3、定位與目標(biāo)市場選擇 (Position) ：在市場引力與競爭強(qiáng)度、進(jìn)入門檻與風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)及企業(yè)自身的資源、能力、特長之間平衡選擇。4、品牌規(guī)劃與傳播，品牌資產(chǎn)管理(Brand) ：現(xiàn)今裝飾企業(yè)的首要任務(wù)。5、產(chǎn)品(Product) ：在打造堅(jiān)實(shí)的核心產(chǎn)品（設(shè)計(jì)、材料、施工）質(zhì)量基礎(chǔ)上實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新與科學(xué)的產(chǎn)品組合。,6、價(jià)格(Price) ：訂價(jià)水平與價(jià)格策略的研究，從價(jià)格戰(zhàn)到“價(jià)值戰(zhàn)”的

18、轉(zhuǎn)移，價(jià)格戰(zhàn)的回避。7、分銷通路(Path) ：從單一的“自銷”到渠道的創(chuàng)新與多樣化的渠道組合。案例分析：酒店、民航等服務(wù)行業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新與革命。8、傳播、溝通、促銷、推廣(Promotion)：把握行業(yè)特性，創(chuàng)造性地開展推廣活動(dòng)，花小錢、辦大事。內(nèi)容包括：媒體創(chuàng)新、廣告表現(xiàn)形式創(chuàng)新、推廣手段創(chuàng)新等。隨想：星藝客戶聯(lián)誼會、代金券、機(jī)場展示模擬間、保修單（質(zhì)量保證卡）、裝飾寶典……深圳奇正推廣創(chuàng)新案例選講。,9、服務(wù)(Serv