[學(xué)習(xí)]定位定天下商業(yè)模式的背景

1、1,,,2,,,商業(yè)模式,清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院公司金融教授,北京大學(xué)深圳商學(xué)院管理學(xué)副院長,3,,,商業(yè)模式的背景,●興起于互聯(lián)網(wǎng)●創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)常使用●創(chuàng)投公司評判是否值得投資的三大標(biāo) 準(zhǔn)之一●存在于所有產(chǎn)業(yè)●存在于所有企業(yè)的不同成長階段●正在成為一門新興的學(xué)科,4,,,商業(yè)模式的定義,商業(yè)模式就是企業(yè)家為了最大化企業(yè)價值而構(gòu)建的為企業(yè)利益相關(guān)者提供服務(wù)的交易結(jié)構(gòu) ●商業(yè)模式是連接顧客價值與企業(yè)價值的橋梁；●商業(yè)模式為企

2、業(yè)的各種利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、 顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內(nèi)的部門和員工等提供了一個將各方交易活動相互聯(lián)結(jié)的紐帶?！褚粋€好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產(chǎn)品市場認同的獨特企業(yè)價值;●商業(yè)模式解決的是企業(yè)戰(zhàn)略中的怎么做的問題；,5,,,商業(yè)模式的構(gòu)成,6,,,商業(yè)模式的構(gòu)成,●定位企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、進入什么樣的市場、為什么樣的客戶服務(wù)、深入行業(yè)價值鏈的那些環(huán)節(jié)等 ●業(yè)務(wù)系統(tǒng)- 從企業(yè)內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈來分析

3、、刻畫和選擇企業(yè)達成定位、最大化價值所需要參與的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、扮演的角色以及相關(guān)者合作的方式;- 業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要由利益相關(guān)者及其交易活動構(gòu)成，交易活動包括工作流程及其組成相應(yīng)的信息流程、實物流程和資金流程; ●關(guān)鍵資源能力讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)所需要的有形或無形的資源和能力以及在業(yè)務(wù)系統(tǒng)上的分布狀態(tài)；,7,,,商業(yè)模式的構(gòu)成,●盈利模式- 盈利模式包括企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤；- 盈利模式是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價值鏈

4、所有權(quán)和價值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)；●現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)- 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)現(xiàn)金流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的凈現(xiàn)金流的形態(tài)；,8,,,商業(yè)模式與管理模式的關(guān)系,9,,,企業(yè)家的新角色 (市場比工廠更重要）美國著名營銷雜志《廣告時代》曾將連續(xù)10年的“美國年度企業(yè)人物”做了一個“出身”分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們有一個共同的特點－這些年度企業(yè)人物基本上是從營銷這條線走上ＣＥＯ職位的。這一成果

5、使得華爾街對企業(yè)家有了一個全新的定義，即什么是企業(yè)家呢，就是看得懂資產(chǎn)負債表的營銷專家。以拯救藍色巨人而名揚世界的ＩＢＭ董事長郭士納在談到微軟與比爾.蓋茨時也說：“從事營銷２０年來，我認為在電腦軟件方面，我們最大的競爭對手并非技術(shù)突出，而是營銷功力高人一等?！惫考{此言并非謙虛。在操作系統(tǒng)軟件的產(chǎn)品評比中，ＩＢＭ開發(fā)的ＯＳ／２戰(zhàn)勝了微軟的Windows 95，獲得了《電腦世界》授予的“年度最佳產(chǎn)品”榮譽。然而，現(xiàn)實中的營銷結(jié)果是微軟控制

6、了９０％以上的市場，ＯＳ／２卻相當(dāng)失敗。,10,,,德魯克在《管理實踐》一書中說，任何企業(yè)體有且僅有兩個最基本的功能，那就是營銷和創(chuàng)新。這位管理宗師認為，比起企業(yè)家整天掛在口頭上的“創(chuàng)新”而言，營銷對企業(yè)的作用更為重要也更為根本，而創(chuàng)新之所以如此重要，又恰恰在于為了確保企業(yè)的營銷優(yōu)勢。他強調(diào)說：“除非你能賣出東西，否則你就不是企業(yè)?！?11,,,然而在中國企業(yè)界，對于營銷的看待通常只是企業(yè)家眾多事務(wù)中的一塊，營銷功能和財務(wù)、人力資源、融

7、資等功能相比，最多只是并列的關(guān)系。企業(yè)通常會任命一個營銷副總或市場部長來抓這一攤的工作。其中的原因是中國企業(yè)普遍受巨大需求拉動而成長，并未經(jīng)受過充分競爭，環(huán)境還允許企業(yè)家不把興奮點放在營銷上。當(dāng)市場競爭過剩，特別是入世后，企業(yè)界這種對待營銷的“意識形態(tài)”與組織結(jié)構(gòu)將越來越不適應(yīng)環(huán)境的需要。在大競爭時代，正如惠普創(chuàng)始人大衛(wèi).普克所說：“營銷工作是如此重大，并不只是營銷部門的事情?！?12,,,新的競爭環(huán)境要求整個企業(yè)組織就是一個營銷機構(gòu)，

8、而企業(yè)家的首要角色是營銷戰(zhàn)略家。在２０世紀(jì)８０年代的中國，需求大量存在而供應(yīng)極度短缺，是一個注重制造的時代。那時企業(yè)經(jīng)營的重心在工廠，企業(yè)家當(dāng)好廠長就夠了。經(jīng)過十年發(fā)展進入２０世紀(jì)９０年代后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)光造好產(chǎn)品已經(jīng)不夠，還需要將產(chǎn)品快速高效地送達到消費者那里，于是中國出現(xiàn)了第二個階段，即市場推廣階段。,13,,,企業(yè)紛紛成立自己的市場推廣部，并開始在全國搭建營銷渠道，企業(yè)經(jīng)營的重心放在了市場，企業(yè)家是綜合型的管理者。又經(jīng)過十年的發(fā)展，進

9、入了２１世紀(jì)，再加上入世的擠兌，使得中國消費者面臨越來越多的選擇，人們心目中已容納不下太多的品牌。這時中國才開始真正步入營銷時代，企業(yè)經(jīng)營的重心也轉(zhuǎn)移到了對消費者心智的爭奪。,14,,,除非你能在消費者的心智中建立起品牌的區(qū)隔，否則消費者將找不到選擇你的理由。這就是特勞特強調(diào)的：品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)在于實現(xiàn)品牌的區(qū)隔。因為在大競爭時代品牌只有兩種方式，要么區(qū)隔，要么消亡。所以菲力普?科特勒說：“在營銷操作展開之前，有一個最為關(guān)鍵的步驟就是為品

10、牌確立定位。 ”,15,,,它指明了營銷的目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營的方向，企業(yè)一切的營銷組合和資源配置都要圍繞著定位展開。要讓品牌在消費者心智中占據(jù)何種定位，成了企業(yè)經(jīng)營活動的戰(zhàn)略性方向，而企業(yè)家是這個方向的設(shè)計師。,16,,,定位系統(tǒng)十大步驟 一、為什要定位 二、區(qū)隔五原則 三、什么是定位 四、營銷戰(zhàn)就是戰(zhàn)爭 五、定位三要點 六、定位四步驟 七、光榮與陷阱 八、定位工具 九、定位十方向 十、反定位,17,,,為什么要定位

11、在這個信息爆增的新時代1.人類在近30年制造的信息比過去5000年的都多。2.一個普通“白領(lǐng)”一年要用掉250磅復(fù)印紙，相當(dāng)于10年前的2倍。3.如果一個英國孩子長到18歲，那么他/她已經(jīng)看過14萬支電視廣告了。4.1975年有300個網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在你會被7900個數(shù)據(jù)庫吞沒，這些數(shù)據(jù)庫包含有上十億字節(jié)的信息。,18,,,定位時代的特征,特征1：消費者心智模式改變（定位產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)）▲隨著社會發(fā)展，人類活動日益豐富，消費

12、者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付?！媾R太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會簡化處理，將信息分類記憶?！鵀榉奖阗徺I，消費者在心智中形成產(chǎn)品階梯，依序選購。▲占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認為占有該品類或特性的定位。,雕牌牙膏 舒潔衛(wèi)生紙 倩彩公司--天王牙膏 順?biāo)?19,,,區(qū)隔五原則“區(qū)隔五原則”來自“心智五特性”,20,,,1、心智有限2、心智厭惡混亂3、心智缺乏安全感4、心智不變5、

13、心智會失去焦點,21,,,原則1 心智有限 （定位七上八下）,22,,,原則1心智有限（定位七上八下）{續(xù)}產(chǎn)品階梯,23,,,全新的消費者心智模式,手機品類階梯,國產(chǎn)“彩電”品類階梯,方便面品類階梯,注：心智模式，就是消費者購買決策的心理模型,豐田 本田 日產(chǎn) 認知與產(chǎn)品,24,,,全新的消費者心智模式{續(xù)},25,,,原則1心智有限（定位七上八下） {續(xù)} 正應(yīng)了中國一句老話：七上八下。

14、,26,,,原則2 心智厭惡混亂 (定位要簡單),27,,,原則2心智厭惡混亂（定位要簡單）{續(xù)}惰性因素心智容易將復(fù)雜的概念標(biāo)為“混亂”。心智沒有時間也不愿意去搞清事物。,28,,,原則2心智厭惡混亂（定位要簡單）{續(xù)}極度簡化的力量進入?yún)拹簭?fù)雜與混亂的心智，最好的辦法是讓你的信息極度簡化。,29,,,原則2心智厭惡混亂（定位要簡單）{續(xù)} 最有力的概念,30,,,原則2心智

15、厭惡混亂（定位要簡單）{續(xù)} 吉列--剃須刀 箭牌--香口膠 柯達--膠卷 邦迪--創(chuàng)可貼 格蘭仕--微波爐 耐克--運動鞋 可口可樂--可樂 百事可樂--年輕人可樂 麥當(dāng)勞--美式快餐 肯德雞--炸雞 聯(lián)想--電腦 戴爾--直銷電腦 EMS--快遞 聯(lián)邦快遞--隔夜送達 高露潔--防蛀 冷酸靈--抗過敏,31,

16、,,原則2心智厭惡混亂（定位要簡單）{續(xù)}奔馳--聲望寶馬--駕駛沃爾沃--安全法拉利--速度寶潔系列海飛絲--去頭屑飄柔--柔順頭發(fā)潘婷--營養(yǎng)頭發(fā) 潤妍--黑發(fā) 您呢？,32,,,原則3 心智缺乏安全感 (定位重歷史),33,,,原則3心智缺乏安全感（定位重歷史）{續(xù)}應(yīng)對不安全感 從眾 尋求證明

17、 相信傳統(tǒng),34,,,原則3心智缺乏安全感（定位重歷史）{續(xù)}銷售你的傳統(tǒng)可口可樂：“正品”的傳統(tǒng)史坦威鋼琴：“不朽的樂器”Cross鋼筆：“始于1864年的完美經(jīng)典”Carpenter：“領(lǐng)先特種鋼材100余年”上海本邦菜： “始于1856年”,35,,,原則4 心智不變 （定位莫輕變）,36,,,定位為何如此重要？,品牌之戰(zhàn)現(xiàn)狀：,狗糧180個品牌感冒藥134個品牌…

18、…隨著時間推移，一種類別會化分成二種或以上類別。消費者將如何應(yīng)對？屈臣氏 水,37,,,關(guān)鍵：,▲是動詞（Positioning）而不是名詞（Position）▲是從“創(chuàng)想”到“實現(xiàn)區(qū)隔”的全過程，而 不僅僅是有“位”無“定”，有“名”無“實”▲“定位” = 實現(xiàn)區(qū)隔,盯位——定位——釘位,38,,,例：,▲ 聯(lián)邦快遞----隔夜送達（軟硬件保障）▲中國郵政珠三角----次晨達（軟件保障：次晨未達，原銀奉還）,

19、39,,,（一）什么是定位,◆定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔?！魮屨夹闹琴Y源?！舳ㄎ?= 實現(xiàn)區(qū)隔。三分天下 可口可樂 品牌商 定位與戀愛,40,,,“定位”的產(chǎn)生就源自廣告界?，F(xiàn)在談定位，其實有一個很重要的基礎(chǔ)，就是顧客面對太多的信息，這幾乎是不可能接受的。首先產(chǎn)品太多，我們的競爭對手非常多，還有各行各業(yè)的產(chǎn)品，都有廣告；其次，各種媒體信息也非常多，像中央電視臺節(jié)目也很多；另外，一個人跑出去，他的

20、社交活動也非常多。所以顧客對信息已經(jīng)近乎麻痹了，在這種現(xiàn)狀下做廣告不容易被消費者接受。,41,,,這時，作為企業(yè)經(jīng)營，怎樣贏得顧客呢？定位的發(fā)明者——特勞特研究發(fā)現(xiàn)，有一個現(xiàn)象，就是說很多顧客對很多行業(yè)產(chǎn)品的購買，他首先是記住代表性的品牌，就是每個品類他只記住很少幾個品牌，就夠了。比如說他如果要消費可樂的時候，他覺得可口可樂或者是百事可樂就可以了，如果是消費運動鞋的時候，他覺得有耐克、阿迪達斯就可以了。因此他會把一些可能性要用的品牌在腦

21、子里形成一個概念，在某個方面是最好的。,42,,,那么這種概念形成了品牌的認知，這就是定位，當(dāng)顧客有需求產(chǎn)生后，他就會直接選這個。所以我們現(xiàn)在看到很多成功品牌，幾乎都是有一個非常清晰的概念在這里。比如說香皂行業(yè)，有太多品牌了，但是有幾個香皂品牌定位還是做得很好的。像舒服佳，它是“殺菌”香皂，殺滅細菌最好，當(dāng)你洗手可以直接選它。我們可以看到，寶潔這些年一直在做舒服佳，說沒有細菌，保護孩子。有很多香皂是以清潔功能為主的，但是它強調(diào)我是殺滅細

22、菌的，這種情況下它就非常強的突出了自己，占有這個定位。,43,,,比如說強生的“嬰兒香皂”，它的概念很清楚，強生是一種嬰兒用的香皂，在小孩子非常小的時候就可以用，它給人的感覺是非常的柔和，對身體沒有什么刺激，很好。這樣給小孩子洗手或洗澡的時候，你會直接想到用強生的香皂最好。,44,,,這就是定位產(chǎn)生的起源，它讓企業(yè)去說自己是怎樣一個品牌，在哪方面是最好的，在顧客心智形成一個概念的認知，才能被他們最好地選擇和購買，才能有銷量和生意。那么很

23、快，企業(yè)和很多專家，學(xué)者意識到，在顧客心智中有這么個定位太重要了，它不僅是放在顧客心智中的，還要從心智中拎出來，拿到企業(yè)內(nèi)部，就像邁克爾波特說的，作為戰(zhàn)略的核心，去引領(lǐng)企業(yè)的一切營運。當(dāng)然，也包括如何做廣告這一方面?，F(xiàn)在對定位的理解，它就是存在于顧客心智的一個概念，但也是牽引企業(yè)經(jīng)營的方向，是企業(yè)全力以赴要達到的目的，讓顧客有需求產(chǎn)生后直接選我這個品牌。,45,,,營銷戰(zhàn)就是戰(zhàn)爭,(一)商場如戰(zhàn)場(二)戰(zhàn)爭的本質(zhì)(三)心地圖(四)

24、心智的山岳(五)區(qū)隔割據(jù),46,,,(一)商場如戰(zhàn)場,戰(zhàn)場沒有真理，戰(zhàn)勝就是真理！贏家就是歷史贏家的產(chǎn)品永遠較好因為歷史和營銷學(xué)都是由贏家所寫的,47,,,微利時代到來了隨著競爭的加劇，絕大部分市場份額會被少數(shù)幾個品牌所壟斷。每一個行業(yè)都由少數(shù)幾個成功者伴隨著一大群的失敗者。,48,,,營銷戰(zhàn)就是:運用軍事思想來處理營銷問題,49,,,（二）戰(zhàn)場的本質(zhì),如果你想出去跟你的敵手作戰(zhàn)，知道要到哪里去是有幫助的知戰(zhàn)之地，知

25、戰(zhàn)之日，則可千里而會戰(zhàn) --《孫子兵法》營銷戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場究竟在哪里？,50,,,這個地方——營銷戰(zhàn)終極戰(zhàn)場——不過十幾公分寬，在一個如甜瓜般大小的“山上” 營銷戰(zhàn)爭是在人心里打的每一天都在你自己的及你潛在顧客的心中打著營銷戰(zhàn) 心智即戰(zhàn)場,51,,,軍事戰(zhàn)斗,我軍,敵軍,,為爭

26、奪領(lǐng)地而戰(zhàn)為爭奪空間而戰(zhàn)為爭奪資源而戰(zhàn),52,,,營銷戰(zhàn),你的公司,競爭對手的公司,,為爭奪消費者而戰(zhàn)為爭奪心智空間而戰(zhàn)為爭奪心智資源而戰(zhàn)為爭奪“定位”而戰(zhàn),53,,,（三）心地圖,在營銷戰(zhàn)中，偵察是特別的困難你如何能看見一個人的內(nèi)心，并查出其地形是什么樣子，敵軍的據(jù)點又是什么？,54,,,偵察人心的一個方法，是市場調(diào)研但不是以傳統(tǒng)方式，問他們想買什么你要設(shè)法查出的是什么公司固守著什么陣地占據(jù)著哪一塊心智資源，誰擁有

27、高地？,55,,,（四）心智的山岳,如“可樂”之山一部份為可口可樂所據(jù)，一部分為百事可樂所據(jù)，并依此向可口可樂發(fā)動猛烈的攻擊我們要知道， 在潛在消費者心智中，哪一座山頭有人占著，哪一座山頭空著，我們應(yīng)該或者能夠占據(jù)（奪下）哪座山頭………,56,,,當(dāng)顧客用一個品牌名稱來代替一類產(chǎn)品時，就代表他們心中的那座山頭已經(jīng)固若金湯 “把菜用格蘭仕熱一下！”,57,,,（五）區(qū)隔割據(jù),原來統(tǒng)一的山岳經(jīng)過營銷戰(zhàn)爭，往往被區(qū)隔成幾個部分，各由

28、不同的品牌占據(jù)著“怕上火，喝王老吉！”“鄧?yán)蠜霾?，去火不傷身！?58,,,定位三要點,59,,,要點1：在人心,▲市場是什么在哪里有多大？,如果有一天，可口可樂全球的工廠被大火燒毀……,60,,,市場有多大,只有拳頭那么大,61,,,要點2：在彼心,▲常犯大忌：在我心定位，不是要琢磨產(chǎn)品，而是對預(yù)期顧客心中的想法下功夫。優(yōu)質(zhì)，不是“最好的”而是最需要的。搶人心勝過搶市場，搶先深入人心勝過搶先進入市場,62,,,要點3：

29、,二元導(dǎo)向,競爭異向需求異向,,▲定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導(dǎo)向”—人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無意義了?！ㄎ皇恰岸獙?dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向--僅了解顧客是不夠的，要有獨特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨特的定位往往就在競爭對手“旁邊”?！鴵屨几泄?→ 搶占心智！案例：深圳老人手表專柜（需求＋定位）一般企業(yè)滿足需求　戰(zhàn)略企業(yè)搶占心智,63,,,定位四步驟,64,,,1.分析

30、行業(yè)環(huán)境2.尋找定位概念3.找到支持點4.定位的傳播、執(zhí)行,65,,,1、分析行業(yè)環(huán)境▲你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在那么做?！愕男畔⒈仨毲泻闲袠I(yè)環(huán)境并易于感知。,66,,,2、尋找定位概念▲你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。（競爭導(dǎo)向）▲關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對客戶而言的價值。（需求導(dǎo)向）,67,,,3、找到支持點▲你必須要為自己的定位概念尋找支持點，以使它合符邏輯?！惚仨毮?/p>

31、證明你的定位。,68,,,4、定位的傳播執(zhí)行▲你為產(chǎn)品確定了定位，并不意味著生意就自動上門。沒有推動，真理也不會獲勝?！銧I銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。,69,,,注意區(qū)分口號還是定位？,耐克諾基亞,Just do it（去做）科技以人為本,50%的廣告費浪費到哪里去了？,70,,,銷售力量級：口號 < USP/BI < 定位（區(qū)隔）中國三大“水”的傳播迷思（口號、USP/BI、定位）,

32、娃哈哈?樂百氏?農(nóng)夫山泉,71,,,“農(nóng)夫山泉有點甜！” ——是定位嗎，為什么？,72,,,娃哈哈——“我的眼里只有你！” （景崗山）,→ “愛的就是你，不用再懷疑！” （王力宏）,（口號？USP/BI？定位？）,73,,,樂百氏——,“二十七層過濾” →“感覺重新再來” →“純凈你我樂百氏（黎明）” →“水原來如此！”,（口號？USP/BI？定位？

33、）,74,,,農(nóng)夫山泉——“農(nóng)夫山泉有點甜！” →“來自千島湖70米深層的天然水”,（口號？USP/BI？定位？）,75,,,娃哈哈只有BI，沒有USP（利益點），沒有定位——娃哈哈是什么水？！樂百氏先有USP，墮落到單一口號，轉(zhuǎn)為BI，再次墮落到單一口號——樂百氏是什么水？（純凈水嗎？純凈水的前景…… ）農(nóng)夫山泉從USP切入，發(fā)展出定位——農(nóng)夫水泉是什么水？,76,,,USP要迅速轉(zhuǎn)換到定位,娃哈哈——用不斷更新代言人維持BI——

34、?樂百氏——從“二十七層過濾”到“水原來如此”——無效了！農(nóng)夫山泉——從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“天然水”——成功了！,77,,,案例：農(nóng)夫山泉有點甜,78,,,案例2：手機,波導(dǎo)手機——手機中的戰(zhàn)斗機多普達手機——手機中的英雄科健×××——短信快手,哪一條較有市場區(qū)隔力（定位），哪一條的殺傷力（銷售力）量級更高？,點、線、面做得如何？,79,,,你喝過山泉水嗎？湯是一種藝術(shù),80,,,企業(yè)競爭的核

35、心 ----定位在這里！,品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內(nèi)行看門道）,耐克諾基亞多普達手機中國聯(lián)通七天連鎖鳯凰衛(wèi)視,世界最優(yōu)秀運動員所穿世界第一部蜂窩手機電腦手機聽得見的綠色（頭發(fā)不白），看得見的實惠天天睡好覺為華人提供獨立視角,81,,,企業(yè)競爭的核心 ----定位在這里！,品牌只是定位的載體（外行看熱鬧，內(nèi)行看門道）,仲景藥業(yè)中歐商學(xué)院昆明成都華西村

36、,藥材好，藥才好中國最大的國際商學(xué)院天天是春天中國第一休閑城市天下第一村,案例分析：新白云機場,82,,,一個簡單的成功故事 ----美國西南航空公司,1、一種飛機型號2、沒有差勁的食物，事實上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達后花在美食館里。不提供食物令事情簡單。3、沒有指定座位。有的是可再用的登機證，意味著不用急著座位，不用提早登機，沒有預(yù)訂過多。你走上飛機，然后飛機起飛，你準(zhǔn)時低達。還有更簡單

37、的嗎？,83,,,一個簡單的成功故事{續(xù)} ----美國西南航空公司,▲結(jié)論:,“單一艙級”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點，并產(chǎn)生了強大的協(xié)同作用。,84,,,小結(jié)：,一句話，實現(xiàn)定位必須具備：三點、一線、一面,區(qū)隔點,需求點,支持點,全線傳播,全面調(diào)整,,,,,85,,,光榮與陷井,格力--空調(diào)--中央空調(diào)聯(lián)想--電腦--手機步步高—VCD--無繩電話茅臺--國酒--啤酒（啤酒越成功，國酒死

38、越快）格蘭仕--微波爐--？飄柔--柔順頭發(fā)--？恩威—潔爾陰→口服液海爾--？（如果中國家電業(yè)回歸心智資源戰(zhàn)略的話，海爾麻煩）,86,,,光榮與陷井{續(xù)},奧妮--黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨”已經(jīng)丟了，夏士蓮“黑芝麻”--烏黑你的頭發(fā)）健力寶--運動飲料→？春蘭--空調(diào)→春蘭摩托→春蘭卡車→？娃哈哈--水→口服液→房地產(chǎn)→帳棚品牌 風(fēng)大拉走春都（面棍）--火腿腸→養(yǎng)殖場→加工廠→包裝箱廠→運輸隊李寧--體育服裝→大酒店

39、它們擁有“產(chǎn)權(quán)”嗎？自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉--把已有的“產(chǎn)權(quán)證”涂掉,87,,,現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)商格言,定位決定方向模式?jīng)Q定優(yōu)劣管理決定效率金融決定速度,88,,,施樂的商業(yè)模式：,定位工具,89,,,優(yōu)秀商業(yè)模式的特征：,輕松賺錢： 平均水平的人力資源可以產(chǎn)生高水平的績效 突出的競爭優(yōu)勢 一看就明白 與眾不同 可預(yù)期

40、的增長和規(guī)模 復(fù)制型生長 成長型生長 分享合作、多點贏利 初始投入比較少 輕資產(chǎn),90,,,商業(yè)模式是驅(qū)動企業(yè)這一“經(jīng) 濟物種”成長的“基因”,定位業(yè)務(wù)系統(tǒng)資源能力分布盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu),,,,,91,,,商業(yè)模式設(shè)計,定位業(yè)務(wù)系統(tǒng)盈利模式關(guān)鍵資源能力現(xiàn)金流結(jié)構(gòu),92,,,定位設(shè)計,哪些被產(chǎn)業(yè)認定為理所

41、當(dāng)然的元素需要剔除？哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？,93,,,普通二星級酒店的價值曲線,低,高,價值相對水平,餐飲設(shè)施,建筑美感,大堂,客房大小,前臺服務(wù)便利性,客房傢俱及設(shè)施,床位質(zhì)量,衛(wèi)生,客房安靜程度,價格,產(chǎn)品或服務(wù)要素,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,普通一星級酒店價值曲線,,

42、,,案例：法國雅高酒店,94,,,案例： 卡塞拉酒業(yè)的黃尾葡萄酒,,,,,,,,,,,,低,高投入的市場營銷,陳釀質(zhì)量,葡萄酒的名聲和歷史淵源,品位的復(fù)雜性,酒的種類,高,,,,,,,,高端葡萄酒,酒品宣傳中使用釀酒工藝術(shù)語并羅列獎項,,價格,,,,易于飲用,易于選擇,有趣和冒險,,,,,,,95,,,定位,案例討論：飛馬旅行社英國飛馬旅行社是一家利用自有船只為游客提供到愛琴海群島旅游服務(wù)的旅游公司。自50年代成立近半個世紀(jì)來，

43、飛馬在這個領(lǐng)域的絕大部分時間都占據(jù)著市場首位。然而，20世紀(jì)90年代初，這個格局產(chǎn)生了變化，飛馬的市場份額逐漸被兩家競爭者蠶食。,96,,,競爭對手情況,第一家是一家意大利公司，它的賣點在于低價。同樣的服務(wù)，更便宜的價格。通過詳細的調(diào)研，飛馬公司進一步發(fā)現(xiàn)這個競爭者之所以價格如此便宜是因為它的船不但載人還給諸島運送食品和建筑材料等。這個競爭者在進入愛琴海諸島旅游市場以前在意大利做運輸業(yè)務(wù)。很自然的，他把游島也定義成了運輸業(yè)務(wù)，于是采取“

44、人、物混裝，一船兩用”的戰(zhàn)略，很輕易就把價格降下來了。不必說，這個戰(zhàn)略意味著這個競爭者的船和飛馬相比速度會慢一些，班次也會相對少一些。然而，在其所有的廣告宣傳里，這個意大利競爭者強調(diào)了他的低價而對所有這些相關(guān)的弱點卻避而不談。,97,,,競爭對手情況,第二家是一家新成立的希臘公司，與上面的意大利公司強調(diào)低價不同，它的賣點在于產(chǎn)品——“更大”、“更好”的產(chǎn)品。首先，在線路上，它從愛琴海諸島拓展到整個東地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯。其

45、次，在服務(wù)上，它也提供了更具異國情調(diào)的游島體驗。它把公司的業(yè)務(wù)定位定義為“提供整個東地中海的游覽服務(wù)”。這個定義使這家公司購買了不同種類的船，采用了服務(wù)于對這些游線感興趣的度假者的戰(zhàn)略。,98,,,練習(xí)： 請畫出飛馬旅行社的顧客價值曲線,99,,,定位十方向,100,,,1.產(chǎn)品特性2.制作方法3.成為第一4.做到最新5.市場領(lǐng)導(dǎo),6.市場傳統(tǒng)7.廣受歡迎8.全線產(chǎn)品9.市場專長10.銷售情況,101,,,

46、▲定位決定了品牌競爭的終極點，可穿過所有有形障礙，直達人心?！沁M入“心智”，而不是進入“市場”。▲買家為你的“定位”愿意付出的價值，就是價格。▲美國西南航空的成功，不在價格，而在定位。,102,,,定位方向1 產(chǎn)品特性,103,,,定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)},▲“特性”心理學(xué),研究表明每個人是各種性格的混合體。但只有一種性格令人與眾不同。,——艾伯特·愛因斯坦：智慧 瑪麗蓮·夢露：性感

47、 趙本山：？,104,,,定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)},▲“特性”心理學(xué) {續(xù)},研究發(fā)現(xiàn)每個產(chǎn)品也是各種特征的混合體。但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同,——沃爾沃：安全； 佳潔士：防止蛀牙,無論你特性再多，人們只會認定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”,10

48、5,,,定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)},▲光環(huán)效應(yīng),如果你能在消費者心智中形成自己的特性，人們會給您附加上很多其它好處。以點帶面：有差異點，一定有所有的共同點！,維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機的航空公司。,維珍航空：萬米高空的娛樂業(yè),106,,,定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)},例：汽車的特性,寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利,駕駛安全工藝設(shè)計可靠個性速度,107,,,定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)},▲使用或失去它,

49、一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險。,沒有特性的品牌，就是弱的品牌！,108,,,定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)},▲排斥定律,兩個公司（品牌）在消費者心智中不能代表同一特性。,“同性相斥”的宇宙規(guī)律。,109,,,定位方向2制作方法,110,,,定位方向2：制作方法,▲“制作方法”心理學(xué),消費者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。,111,,,定位方向2：制作方法{續(xù)},▲

50、××大廚主理▲索尼 特麗瓏顯像管▲三菱發(fā)動機▲法國名師設(shè)計,112,,,定位方向2：制作方法{續(xù)},例：定位一種調(diào)味西紅柿醬,113,,,定位方向3成為“第一”,114,,,定位方向3:成為“第一”,▲“第一”心理學(xué),珠穆朗瑪峰效應(yīng),115,,,定位方向3：成為“第一”{續(xù)},▲產(chǎn)品階梯,▲定位七上八下,116,,,定位方向3：成為“第一”{續(xù)},▲IBM 是電腦業(yè)第一▲DEC發(fā)明了新品類： 小型電

51、腦▲Cray發(fā)明了新品類： 超級電腦▲Convex發(fā)明了新品類： 小型超級電腦▲Tandem發(fā)明了新品類： 容錯電腦▲Stratus發(fā)明了新品類： 小型容錯電腦▲Sun發(fā)明了新品類： 工作站,117,,,定位方向4 做到“最新”,118,,,定位方向4：做到“最新”,▲“新一代”心理學(xué),對待產(chǎn)品，我們的社會教會我們尋找最新和新一代的東西。人們在購買被認為過時的產(chǎn)品時，感覺會不舒服。,119,,,定位方向5

52、 市場領(lǐng)導(dǎo)者,120,,,定位方向5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者,▲“領(lǐng)先”心理學(xué),人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。信賴就是銷售力。,121,,,定位方向5：市場領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)},▲只要是某市場的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費者的最主要的心智資源?！虼?，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。,122,,,定位方向5：市場領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)},問題,全球經(jīng)濟中，

53、如果你沒有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個極具競爭力的價格。,123,,,定位方向5：市場領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)},▲一個整合方向,聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。讓定位概念體現(xiàn)在所有營銷活動之中。,124,,,定位方向5：市場領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)},▲營銷的任務(wù),將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。點子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。,125,,,定位方向6市場傳統(tǒng),126,,,定位方向6：市場傳統(tǒng),▲“市場傳統(tǒng)”心理學(xué),行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。當(dāng)

54、合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感覺是被拋棄。,127,,,定位方向6：市場傳統(tǒng){續(xù)},▲定位概念：正統(tǒng),可口可樂“正宗貨”“家族”傳統(tǒng)戰(zhàn)略,128,,,定位方向6：市場傳統(tǒng){續(xù)},▲國家有定位,美國英國西班牙日本意大利俄國德國法國瑞士中國,電腦和飛機皇室和賽車歐洲的旅游勝地汽車和電子設(shè)計和服裝伏特加和魚子醬工程設(shè)備和啤酒葡萄酒和香水銀行和鐘表制造（加工）,129,,,定位方向6：市場傳統(tǒng){續(xù)

55、},例：定位一個阿根廷科技公司,公司現(xiàn)狀：,1.公司名稱（Compudtat）和產(chǎn)品名稱（Multiscan）之間有品牌混淆。2.存在“阿根廷制造”的技術(shù)印象。3.存在產(chǎn)品類別問題，既是“高速”條形碼讀取，又是“激光”條形碼讀取。,130,,,定位方向6：市場傳統(tǒng){續(xù)},例：定位一個阿根廷科技公司{續(xù)},推薦的定位戰(zhàn)略,MULTISCAN，激光條形碼文件讀取的世界領(lǐng)先者。（總部：美國）,向“傳統(tǒng)”靠攏（定位） ，獲得戰(zhàn)略性銷售力！

56、案例：德隆總部遷上海（金融中心）,131,,,定位方向6：市場傳統(tǒng){續(xù)},例：定位一個阿根廷科技公司{續(xù)},結(jié)果：,1.銷量快速增加（10倍）。2.至今，出口增加60%。3.至今，銷往55個國家。,啟示：“定位”的表現(xiàn)是多元的。（營銷組合，點滴信息）,132,,,定位方向7廣受歡迎,133,,,定位方向7：廣受歡迎{續(xù)},▲廣受歡迎”心理學(xué),人們通過了解別人認為對的東西來決定事物的正確。通常，當(dāng)很多人在做某件事時，這件事就是對的

57、。心理學(xué)家稱之為“社會公認原理”。,134,,,定位方向7：廣受歡迎{續(xù)},例 去——,“紐約最好的餐館！”“加州最好的醫(yī)院！”,135,,,定位方向8全線產(chǎn)品,136,,,定位方向8：全線產(chǎn)品,所謂“一站式”,趨向全線→專全線,沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。,137,,,定位方向9市場專長,138,,,定位方法9： 市場專長,▲市場專長”心理學(xué)（專家心理學(xué)）,人們對專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。

58、他們將這些公司理解成“專家”，認為他們有超出一般的知識和專業(yè)技術(shù)。反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。,139,,,定位方向9：市場專長{續(xù)},GE的經(jīng)營戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略： “數(shù)一數(shù)二，不三不四”,專家獲勝,“廚藝”“電冰箱”“廚房幫手”“美泰克”“日光”“皇庭”,領(lǐng)先食品加工業(yè)領(lǐng)先冰箱行業(yè)領(lǐng)先洗碗機行業(yè)領(lǐng)先洗衣機行業(yè)領(lǐng)先電熨斗行業(yè)領(lǐng)先攪拌機行業(yè),1

59、40,,,定位方向9：市場專長{續(xù)},▲專家們的武器,1.專家能專注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個信息。2.專家能在一個品類里成為“行家”或“最好”3.專家能成為這一品類的通稱。,通才是軟弱的！,你會去“什么都有”的餐館嗎？,141,,,定位方向10銷售情況,142,,,定位方向10：銷售情況{續(xù)},▲“銷售情況”心理學(xué),從眾心理。一旦熱銷，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷”喊遍整個市場。但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品

60、能紅透一輩子，你需要一個跟進的概念。,143,,,定位方向10：銷售情況{續(xù)},樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功！,“×××銷量第一！”,144,,,反定位（攻擊）,干掉它！,145,,,實現(xiàn)定位必須具備： 三點、一線、一面,區(qū)隔點,需求點,支持點,全線傳播,全面調(diào)整,,,,,實現(xiàn)反定位必須具備： 三點、一缺、一線、一面,區(qū)隔點,,需求點,,支持點,,全線傳播,,全面調(diào)整,對手缺點,,146,,,定

61、位與反定位的區(qū)別,定位是,競爭趨于白熱化，消費者心智資源枯竭，新品牌要想立足，被迫放棄過去定位時代的搶占市場手段、改由攻擊對手缺陷弱點，達到驅(qū)逐對手、搶占對手定位的目的！,反定位案例：本街道最好的裁縫,147,,,利器 制勝,148,,,1、不同時代的利器2、定位時代的特征,149,,,1、不同時代的利器,不同競爭造就不同時代不同時代產(chǎn)生不同利器,冷兵器時代 刀劍 熱兵器時代 槍炮 機械化時代 坦

62、克·飛機 精確打擊（超視距打擊）時代 導(dǎo)彈,戰(zhàn)爭,,150,,,營銷,產(chǎn)品時代 品牌賣點形象時代 品牌形象定位時代 品牌定位反定位時代 定位競爭,,151,,,產(chǎn)品時代,營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進。這時候，品牌要做的就是將自己獨特的賣點（USP）傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性

63、的品牌。USP—-獨特的銷售主張,152,,,產(chǎn)品時代,1.每則廣告必須向顧客提出一個主張（賣點）。2.這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的。3.這個主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買。 --羅瑟 瑞夫斯,USP的三層境界:1.有主張2.有不同主張3.有促銷力的主張,153,,,產(chǎn)品時代{續(xù)},品牌賣點例：樂百氏純凈水----二十七層過濾農(nóng)夫山泉----農(nóng)夫山泉

64、有點甜日豐管----管用五十年喜力茲啤酒---- 每個瓶子都經(jīng)過高溫消毒腦白金---- 今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金M&M巧克力----只溶于口，不溶于手7、多芬香皂----40%潤膚乳,154,,,（特征） 畫面不重要,155,,,USP示例：,還有其它USP例子嗎？,156,,,形象時代,當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽強、品牌感覺好的產(chǎn)品。這時，建立起良好

65、的、有獨特感性利益的品牌形象（BI），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費者和購買。,157,,,形象時代的品牌傳播策略:BI隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱。人們同時追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。 娃哈哈純凈水、維維豆奶、萬寶路香煙,158,,,BI示例：,海賽威襯衫萬寶路力士香皂太陽神中國銀行娃娃哈純凈水紅河云南紅…… ……,1

66、59,,,（特征） 畫面重要,160,,,BI示例：,還有BI的例子嗎？,161,,,定位時代,品牌形象大行其道，帶來形象近似與相互干擾，同時社會產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。,品牌定位（Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進入消費者心智，影響其購買決策。,例：可口可樂、舒膚佳香皂、農(nóng)夫山泉、喜之郎、格蘭仕、真功夫,162,,,定位時代{續(xù)},顧客

67、購買我們產(chǎn)品的理由??窮富打賭,品牌定位例：,可口可樂----可樂舒膚佳----去除細菌喜之郎----果凍格蘭仕----微波爐…… ……,模仿創(chuàng)新 東莞口罩 洗腳城VS大象,163,,,（口號、畫面都重要）,164,,,案例：百事可樂的營銷展開,“TheYoungster”“青年人”,價格:低,產(chǎn)品:甜,包裝:大,公關(guān):音樂/體育,,推廣場所:學(xué)校/街頭,廣告:流行巨星,目標(biāo)群:青少年,分銷:士多/

68、超市,,,,,,,,通才就是弱才哲學(xué)家與漁夫 可口可樂,165,,,166,,,2、定位時代的特征{續(xù)},特征2：營銷主戰(zhàn)場改變,步入定位時代，營銷的精髓在于消費者心 智，建立定位，主導(dǎo)競爭。,營銷的主戰(zhàn)場，從市場轉(zhuǎn)為在消費者心智展開。營銷運作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向。,167,,,2、定位時代的特征{續(xù)},特征3：營銷定義改變,新定義：任何一環(huán)營銷活動，都是為協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。,1

69、68,,,2、定位時代的特征{續(xù)},特征4：營銷法則改變,新法則：任何一個成功的品牌，都必需蘊含有一個定位,169,,,新時期的營銷成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源，致勝未來。如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是IBM、美國西南航空一般的大廈……也不能幸免。 ----特勞特語錄一個定位，足以造就一個企