[學習]天津一汽098l車型上市前策略研究市場研究計劃書

1、天津一汽“098L車型” 上市前策略研究市場研究計劃書,,目 錄,計劃書摘要…………………………………………………………………………….. 03項目背景……………………………………………………………………………….. 04研究目的……………………………………………………………………………….. 12研究方法……………………………………………………………………………….. 15研究設計………………………………………………………

2、……………………….. 26研究成果……………………………………………………………………………….. 32項目進行過程………………………………………………………………………….. 38項目時間……………………………………………………………………………….. 40項目費用……………………………………………………………………………….. 41資格和保證…………………………………………………………………………….. 43項目小組…

3、…………………………………………………………………………….. 45項目跟蹤……………………………………………………………………………….. 50項目聯(lián)絡……………………………………………………………………………….. 51,計劃書摘要,業(yè)務問題界定和研究目標天津一汽夏利汽車股份有限公司準備在其“098L”新車投產前進行一次全面的市場研究，為該車型上市后的營銷策略提供依據(jù)：確定目標用戶：把該車型賣給誰？這些用戶有哪些特征？ 5

4、種配置的“098L”分別的用戶群是什么樣的？了解消費者的行為及動機：他們?yōu)槭裁丛敢赓徺I該車？為什么不愿意購買該車？天津一汽應該用什么樣的語言和他們溝通？進行競爭車型的研究：該車型的競爭優(yōu)勢在哪里？哪些是購買人群最關注的地方？該車型怎么和競爭車型拉開差距？判斷汽車的銷量：生意能做到多大？在各個地區(qū)的銷售量會有多少？5種配置的“098L”分別的銷售量會有多少？了解消費者對汽車價格的接受程度：什么樣的銷售價格是合理的？該價格需要哪些支

5、持點？確認有效的新車營銷溝通模式：目標人群最有效的溝通方式及途徑是什么？研究設計本項目分為定量研究和定性研究兩部分，采用問卷調查和小組座談會兩種方式進行：研究城市：北京、天津、廣州、福州、杭州、青島、成都、沈陽定量研究：每城市175個樣本，采用汽車圖片診斷的研究方式進行；8城市共計1400個樣本定性研究：小組座談會，每城市2組，4個城市共計8組；另外加做2組意見領袖座談會；共計10組研究費用本項目將在8周內完成，

6、研究費用合計為人民幣375,000元，含所有費用。,天津一汽夏利汽車股份有限公司準備在其“098L”新車投產前全面了解同檔次車型的消費結構、消費取向、市場競爭狀況及未來發(fā)展趨勢，其核心為汽車診斷研究，為該車型上市后的營銷策略提供依據(jù),重組后的天津一汽是國內領先的汽車生產廠商，在其產品針對的細分市場上，具有強大的競爭力?！?98L”新車型定于2004年2月份投產、3月份上市；車型分為 5A STD(MT)、 5A DX(MT) 、5A

7、 AT、8A DX(MT) 、8A AT五種配置；車型初步計劃沿用與威姿同樣的“一汽”車標；為以雅酷為原型的局部改型車，改型后的098L車型外板色、內飾顏色與原車有很大不同；在投產098L之前，天津一汽夏利汽車股份有限公司準備進行一次全面、綜合的市場研究，來了解同檔次車型的消費結構、消費取向、市場競爭狀況及未來發(fā)展趨勢。經過和天津一汽的深入討論，廣州現(xiàn)代國際市場研究有限公司提出本市場研究計劃書廣州現(xiàn)代國際市場研究有限公司是一家

8、國內領先的專業(yè)市場研究公司對中國汽車市場狀況及相關市場研究具有豐富的、一流的經驗；近年來成功舉行過多次大規(guī)模的全國汽車市場研究；擁有實力雄厚的研究隊伍，資深研究人員均具有跨國市場研究公司的從業(yè)經驗；在北京、上海、廣州和成都設有分公司；在全國范圍內擁有嚴密的現(xiàn)場調查網絡，確保數(shù)據(jù)質量,項目背景,自從2001年上海通用“賽歐”上市以來，中國小型轎車（經濟型家庭轎車）市場飛速發(fā)展，越來越多的競爭品牌和車型進入市場，競爭結構也越來越復

9、雜,項目背景,說明：部分車型為兩廂車,經濟型家庭轎車市場競爭對手：上海通用--“賽歐”,自上海通用在2001年上市“賽歐”車型以來，在不到兩年中，該車型在中國的銷售已經達到接近10萬輛，在中國經濟型轎車細分市場，“賽歐”在上海通用的品牌推廣策略下，已經成為該市場其它車型的標桿；在2003年1月14日，上海通用汽車公司宣布，“賽歐”將以積極的姿態(tài)迎接2003年市場的機遇和挑戰(zhàn)：賽歐現(xiàn)有全車系產品調整價格，入門級三廂賽歐轎車1．6L S

10、L手動擋價格從9．28萬元降至8．98萬元。包括兩廂賽歐S－RV休閑車在內的賽歐系列轎車的價格區(qū)間經過這次調整后，由9．28萬元至13．38萬元降至8．98萬元至12．98萬元。在9-13萬元的區(qū)間，上海通用提供了5種兩廂和三廂的車型參與市場競爭。在該細分市場上，“賽歐”車型以強大的品牌號召力、獨特的銷售理念和適當?shù)膬r格，成為該市場最強大的競爭對手。,項目背景,經濟型家庭轎車市場競爭對手：東風悅達起亞--“千里馬”,東風悅達起亞的“

11、千里馬”自去年底上市后，獲得很大的成功。它是一款采用了國際成熟車型而改造的家用轎車，其原型車是韓國現(xiàn)代99款的“ACCENT”，集耐用性、便利性、寧靜性于一身。東風悅達起亞公司考慮到中國人的審美觀、價值觀以及中國道路的實際情況，在對這款車進行改進時融入了更多的中國元素。將該車命名為“千里馬”，就是沿襲了中國傳統(tǒng)文化中“馬”具有頑強勇敢、勇往直前的精神，象征著速度和品質。引進中國后，東風悅達起亞按中國道路的實際情況對ACCENT的車身

12、、底盤、發(fā)動機、內飾、變速廂、電子智能等六大方面進行了300余項的改進，獲得兩項參與競爭的賣點：“后排空間充?！焙汀芭渲谬R全”。該車的腿部、頭部空間比其它同類車均多出100mm左右，車的后座根據(jù)人體工程學原理采用半包圍型設計，前后排座還可折疊成一張休息的“床”，尾部的行李廂可以存放三口之家外出郊游的物品。該車的后橋采用了雙連桿式懸架，使得其操控系統(tǒng)穩(wěn)定自如。為提升該車的競爭力，東風悅達起亞還將很多目前中高檔車才具備的配置均安裝了上去，如

13、除電動門窗、電動鎖外，還配置了安全氣囊、ABS、遠距離遙控開啟油箱蓋和后備箱、真皮方向盤和座椅等。在2003年，東風悅達起亞公司將千里馬的產銷目標定為4萬輛。,項目背景,經濟型家庭轎車市場競爭對手：長安福特--“嘉年華”,2003年1月18日，由中國長安集團和福特汽車公司合資的長安福特汽車有限公司推出它的首款經濟型轎車--福特嘉年華。嘉年華是福特公司旗下最富盛譽的品牌之一。長安福特生產的嘉年華轎車秉承了歐洲嘉年華平臺車系經典。雖然嘉

14、年華的車身外型被中國市場認為比較平庸，但這款車出色的動力、靈敏方便的操控性能和完備的安全配置仍舊顯示出相當?shù)母偁帉嵙?。嘉年華將是福特汽車大力開拓中國市場的第一款重點產品，我們預計福特汽車將投入重點兵力開發(fā)該市場。在2003年，福特嘉年華把產銷目標定為2萬輛。入門車型是1．3升標準型，售價是8．88萬元，嘉年華舒適型是9．88萬元；1．6升手動擋舒適型和豪華型為10．88萬元和11．88萬元；1．6升自動擋豪華型的價格是12．78萬元

15、。,項目背景,經濟型家庭轎車市場競爭對手：上汽奇瑞--“風云”,2002年，上汽奇瑞產銷量突破了了五萬輛，在國內轎車市場占有率達到4.4％，成功躋身國內轎車行業(yè)“八強”之列，成為中國轎車市場的一匹黑馬。奇瑞轎車以“八萬八千元，全新奇瑞開回家”為突破口進入銷售領域并引起市場熱銷，其低廉的價格使很多的消費者把其歸為經濟型轎車。由于初期的市場定位準確，奇瑞轎車以經濟型低價位贏得廣泛的市場。奇瑞汽車“風云”系列的賣點主要在于低廉的價格和

16、在該價位下“豪華”的車身，迎合了中國市場的心理。在獲得的市場成功下，奇瑞將上市中檔轎車“東方之子”和個性化低檔轎車“QQ”，在6-20萬元的區(qū)間，以三類產品參與市場競爭。,項目背景,經濟型家庭轎車市場競爭對手：南京菲亞特--“西耶那”,2002年南京菲亞特在一年內成功推出了派力奧和西耶那兩款新車，實現(xiàn)銷售汽車23674輛。派力奧和西耶那在同級別車型中顯示出很強的性價比，獲得了中國消費者的青睞。對“098L”車型所針對的細分市場里

17、面，西耶那是主要競爭車型。從目前的市場反應來看，西耶那的品牌號召力還不夠強大，這款被行業(yè)人士看好的車何時得到市場的認可還需要時間來驗證。在2003年，南京菲亞特目標是產銷汽車5.5萬輛。,項目背景,經濟型家庭轎車市場競爭對手：廣州本田--“飛度”,廣州本田即將上市的飛度“FIT”將對競爭已經很激烈的經濟型轎車市場產生壓力。本田飛度具備1.3L86馬力和1.5L90馬力兩鐘四缸發(fā)動機，并配備了CVT無極變速箱。廣州本田這幾年在中國

18、市場的表現(xiàn)出色。飛度作為一款小型轎車，在乘坐空間、行李箱空間和制造工藝質量三方面將對國內領先的小型轎車品牌構成巨大的競爭壓力。,項目背景,通過和天津一汽夏利汽車股份有限公司的多次討論，在本次“098L”車型的市場研究中，確定的研究目的如下，見：P13-14頁,研究目的,新車市場定位分析 定位目標競爭車型分析新車優(yōu)缺點了解目標新車相對于主要競車的競爭優(yōu)劣勢新車形象定位與廠牌關聯(lián)性分析在該細分市場中，與其它主要競爭車型形象定位同

19、構性及異質性分析相對品牌形象優(yōu)劣勢分析廠牌形象定位分析廠牌形象與車型間關聯(lián)性及對新車形象影響程度理清廠牌形象同構型及異質性掌握廠牌形象相對競爭優(yōu)劣勢,研究目的：競爭狀況評估和新車市場定位分析,評估市場競爭現(xiàn)況了解目標人群對 市場上現(xiàn)車的看法并進一步了解目標用戶對市場現(xiàn)有品牌及車型的認知度及偏好情形包含有對天津一汽的雅酷和威姿的市場競爭能力的研究掌握市場上車主消費行為及消費心理購車基本需求／購車考慮因素／購車決策模式

20、／購車信息來源分析目標人群的人文特質、生活習性／型態(tài),研究目的,解決的問題：* 確定“098L”目標用戶及其消費結構和消費取向*了解目標用戶的購車行為和動機*了解市場競爭狀況,解決的問題：* 確定“098L”的消費者利益和可能的定位方式* 進一步進行車型競爭性研究,研究目的：價格測試、各車型市場潛力和新車營銷策略,探測新車價格定位策略 分析新車價格市場接受度 探測新車相對主要競車最佳價格定位策略推估市場潛力

21、掌握影響購買新車意愿的因素仿真不同新車屬性組合，推估可能的市場潛力推算“098L”在中國各不同地區(qū)市場在2004-2005年的銷售數(shù)量；判定熱銷市場、成熟市場和空白市場推算“098L”的5種配置的車型在2004-2005年的銷售數(shù)量,新車營銷策略建議評估新車營銷訴求重點探測新車屬性及形象定位中的突顯優(yōu)勢，建議設定為行銷活動中應強調的重點定位新車車主特質確認有效的新車營銷溝通模式測試對目標族群最有效的溝通方式及途徑,研

22、究目的,解決的問題：* 確定各種配置的“098L”的定價,解決的問題：*確定“098L”的各地市場潛力*確定各種配置的“098L”的銷售額預計,解決的問題：* 確定 “098L”的一攬子營銷策略組合,盛行于西方發(fā)達國家汽車研究的方法：汽車診斷研究CAR CLINIC告訴您汽車銷售的方向現(xiàn)代國際市場研究有限公司汽車研究組經過多次討論，結合我們歷年的汽車研究成功經驗，建議本次項目采用汽車診斷研究（CAR CLINIC）的方

23、式，來獲得天津一汽想了解的所有關鍵信息,研究方法,什么是汽車診斷研究？CAR CLINIC,什么是汽車診斷研究？給受訪者展示實車或圖片，為其提供接近現(xiàn)實的環(huán)境，從而得到消費者對汽車的真實的評價的研究方法研究目的：選定新車型，包括界定其市場優(yōu)劣勢，確定營銷要素（如定位、宣傳重點、廣告要素、配件組合、價格等）操作模式：由廠家提供樣車和競爭車型的實物或圖片，由調查公司根據(jù)廠家要求租用專門的地點，按照特定要求進行實車或圖片的排列，根據(jù)

24、研究要求尋找、甄別、約定特定受訪者到現(xiàn)場觀看圖片或實車，并且同時回答問題 操作流程：包括甄選場地、布置場館、被訪者預約、條件甄別、實地訪問、結果分析等。,研究方法：汽車診斷研究介紹,為什么需要進行汽車診斷研究？,針對實際需求，生產/銷售適銷的產品立足中國市場，依據(jù)國際規(guī)范進行研究，為汽車營銷和銷售服務把握市場變化，發(fā)現(xiàn)市場機會,研究方法：汽車診斷研究介紹,汽車診斷研究能夠幫助“098L”的上市做什么？,確定目標用戶：把該車型

25、賣給誰？這些用戶有哪些特征？5種配置的“098L”分別的用戶群是哪些人？了解消費者的行為及動機：他們?yōu)槭裁丛敢赓徺I該車？為什么不愿意購買該車？天津一汽應該用什么樣的語言和他們溝通？進行競爭車型的研究：該車型的競爭優(yōu)勢在哪里？哪些是購買人群最關注的地方？該車型怎么和競爭車型拉開差距？判斷汽車的銷量：生意能做到多大？在各個地區(qū)大概的銷量會有多少？5種配置的“098L”分別的銷售量會有多少？各種車型分別應該賣給哪些人群？了解消

26、費者對汽車價格的接受程度：什么樣的銷售價格是合理的？需要哪些支持點？確認有效的新車營銷溝通模式：目標人群最有效的溝通方式及途徑是什么？,研究方法：汽車診斷研究介紹,CAR CLINIC的研究方法,定量研究與定性研究的有機結合：面對面訪問與座談會共同實施；定性研究的被訪者從定量研究的合格被訪者中甄選；定量和定性研究的被訪者都要包括“098L”競爭車型的當前使用者和未來一年內計劃購買該類型汽車的潛在購買者兩類人；在經典的CA

27、R CLINIC研究中，除了個人購買者/使用者，還要包括團體購買者/企業(yè)購買者（如政府機構的采購負責人、大公司負責汽車采購的管理人員等）；而在“098L”的車型研究中，由于該車的市場定位為家庭購買為主，我們將只研究個人購買者；上述的個人使用者通常不包括專責司機。,研究方法：汽車診斷研究介紹,CAR CLINIC的圖片診斷研究方法：使用“實車圖片”代替“實車”的研究方法,優(yōu)勢模擬消費者購車真實環(huán)境，結果具有很強的參考價值快速更

28、容易操作更易于保密費用低廉劣勢對被測試的圖片質量要求嚴格與實際的汽車診斷研究相比，采用圖片研究時，汽車內部的一些部位不容易測試到方法成熟、可靠。汽車診斷研究是全世界公認的新車上市研究的首選方法,研究方法：汽車診斷研究介紹,CAR CLINIC圖片診斷中采用的標準圖片：外觀：(前45度角造型、側視圖、后45度角造型)+(前臉、尾部)內飾：(駕駛艙圖、后坐圖)+(儀表盤圖),研究方法：汽車診斷研究介紹,側視圖,駕駛艙,儀

29、表盤,后排,前45度角造型,后45度角造型,前臉,尾部,CAR CLINIC的研究內容,,,,,,市場細分,消費行為研究,消費者背景研究,價格測試,競爭研究,平時主要用途；汽車維護支出；購車信息來源；消費需求、動機；購車過程；等等,年齡分布性別比例汽車擁有情況分析消費者形象對應分析；等等,新車最適合價格；新車價格接受度；汽車配置與價格的關系；等等,車型比較研究；購車首選原因；產品定位；優(yōu)勢與劣勢比較研究；等等,

30、,,,,研究方法：汽車診斷研究內容,研究方法：汽車診斷研究架構,回答Pre–view問卷,＊定位目標競爭車型 ＊了解目標車相對于主要競車 的競爭優(yōu)劣勢 ＊新車形象定位 ＊探測新車價格定位策略 ＊推估市場潛力,＊ 評估新車營銷主訴求＊ 定位新車車主特質 ＊ 確認有效的新車營銷溝通模式,＊評估展示車內 外各角度偏好＊分析新車優(yōu)缺 點,* 看汽車圖片* 回答問卷,回答Post-view問卷,,

31、,,,,,＊目標人群對市場現(xiàn)有品牌及車型的認知度及偏好情形＊新車基本需求／購車考慮因素／購車決策模式／購車信息來源＊分析目標人群的人文特質、生活習性/型態(tài),,汽車診斷Clinic,,小組座談會,,撰寫報告,,,,,,,邀約符合條件受訪者,找到符合條件的受訪者時，邀約員必須告知受訪者Car Clinic的時間地點，并記錄受訪者可參加的時間及所有個人基本數(shù)據(jù),寄出確認邀約信,電話確認受訪者可出席及出席時間,受訪者參加Car Clin

32、ic,獲得定量研究資料,分析資料并確認意見符合FGD邀約需求的受訪者，邀約其參加FGD,獲得定性研究資料,執(zhí)行小組座談會 FGD,,,,,,研究方法：汽車診斷研究流程,邀約員必須佩帶工作證并提供邀約信給每位邀約到的受訪者,,,項目執(zhí)行開始,分析報告,,,,,,保密管理,場館選擇及布置：保證從圖片展示區(qū)以外的任何角度均無法窺視被展示圖片，必要時在場館布置中使用展板進行遮擋。接待處人員控制：對場館內工作人員進行耐心勸阻，講明調研的保密性質

33、；對被訪者陪同人員講明調研的保密要求，請其進入休息室等候，并提供飲水及雜志；對聞訊而來者講明調研的保密要求，并禮貌的請其離開。展示區(qū)入口控制：設立存包處，請受訪者存儲隨身物品，避免其帶入攝像機、照相機。 現(xiàn)場人員控制：在訪問正式開始后，現(xiàn)場巡視督導有責任隨時監(jiān)控展示區(qū)內情況，避免有被訪者在場館內照相、攝像。,研究方法：保密管理,研究設計 ：第一階段定量研究（Car Clinic）,調查城市在本項“098L”中，對抽樣城市的選擇，現(xiàn)

34、代國際市場研究有限公司有如下的基本思考：抽樣城市需要有一定的代表性，能適當反映中國主流經濟型家庭轎車市場的狀況中國的各個城市層次眾多，千差萬別，同質性程度很低，不同種類的城市居民有不同的生活方式和汽車產品需求。所以，在選擇代表城市的時候，需要對這些城市進行分類處理在選擇抽樣城市的時候，很重要的一點是要結合考慮天津一汽自身銷售區(qū)域的劃分、銷售力量分布和生意的來源而進行在選擇調查城市的時候，最后需要考慮在這些城市進行調查的可能性

35、基于以上幾個方面的考慮，現(xiàn)代國際通過對中國城市群的分析，提供一個抽樣的范圍，共抽取了八個受調研的城市，但真正實施調查的時候，抽樣城市的選擇需要根據(jù)天津一汽的實際銷售情況、銷售代理的分布和年度銷售目標，討論而定：華北地區(qū)：北京、天津華南地區(qū)：廣州、福州華東地區(qū)：杭州、青島西南地區(qū)：成都（或昆明）東北地區(qū)：沈陽（或大連）,研究設計,研究設計 ：第一階段定量研究（Car Clinic）,調查對象家庭中的購車決策者目前自己擁有“0

36、98L”競爭車型（賽歐、千里馬、嘉年華、奇瑞等）的消費者目前沒車，但未來一年有意愿買價格在8-15萬元的經濟型轎車的消費者自己或家人不在市調公司、廣告公司、媒體、或汽車相關行業(yè)工作過去半年未參加過汽車調查,研究設計,研究設計：第一階段定量研究（Car Clinic ）,抽樣設計抽樣方法街道隨機抽樣車市購車人群隨機抽樣人際介紹邀約員過濾邀約符合條件的受訪者，現(xiàn)代國際專職督導將再確認受訪者的條件是否符合預計每一城市成功訪問

37、175份有效樣本總計8個城市共有1400位符合條件受訪者，將被邀約參加Car Clinic，各種條件的配額分配建議如下頁表格內分配：,研究設計,研究設計：第一階段定量研究（Car Clinic）,現(xiàn)代國際建議本項目在8個城市舉行，每城市樣本數(shù)量為175個，其中：經濟型家庭轎車潛在車主100個；“098L”競爭車型現(xiàn)有車主75個；,研究設計,,說明：采用方案1和方案3能更充分地了解“威姿”的市場競爭能力； 方

38、案2和4把研究的重點放在“098L”車型上，但同時也能了解威姿和雅酷的市場競爭能力；,研究設計： 第一階段定量研究（Car Clinic）,調查方法本階段將采用Car Clinic方式進行進行Car Clinic每位受訪者預計進行時間長度：70~90分鐘 包含：報到 → 填寫Pre-view問卷 → 看實車圖片并填寫看車問卷 → 填寫Post-view問卷展示實車圖片（8種車型） “098L” / 賽歐／千里馬／嘉年華／奇瑞

39、/ 飛度 / 威姿 / 雅酷現(xiàn)場填答問卷規(guī)劃現(xiàn)場進行面對面帶半封閉問卷訪問如果第二階段FGD與會者的過濾條件乃根據(jù)問卷的填答結果決定，可讓訪員在訪問完成后，立即知道受訪者是否符合參加FGD的條件，立即進行邀約,研究設計,研究設計：第二階段小組座談會 (FGD),調查對象在第一階段定量研究中表達特定意見的受訪者 意見領袖： 汽車專業(yè)媒體或一般媒體汽車專業(yè)欄目的記者 / 資深汽車銷售人員抽樣設計根據(jù)第一階段有效樣本中符合條

40、件者，隨機邀約參加小組座談會事先與客戶確認根據(jù)Pre-view／Post-view問卷中哪些題目的交叉分析，決定參與FGD與會者的條件 每天根據(jù)Pre-view／Post-view問卷的實時交叉報表的填答結果決定，當天完成的受訪者中哪些受訪者可邀請參加FGD每一城市預計舉辦二 場小組座談會。當天即邀請符合條件受訪者，參加Car Clinic最后兩天晚上舉辦的二場FGD (每場 8 位與會者)4個城市共進行8場消費者座談會；加上北

41、京和廣州的2場意見領袖座談會共計10場小組座談會消費者座談會城市：北京、廣州、杭州、成都（待與天津一汽討論而定）北京、廣州各加做一場意見領袖討論會(6 位與會者)調查方法以小組座談會方式進行訪問，討論中并視主題采取下列討論技巧進行：腦力激蕩法／圖(照)片聯(lián)想法／回憶法／情境模擬法／角色扮演法／概念測試法／無互動-有互動對照比較法／無提示-有提示對照比較法,研究設計,報告形式,綜合報告 (1本)研究目的研究設計以及兩階段有

42、效樣本特征描述主要發(fā)現(xiàn)以文字方式呈現(xiàn)兩階段研究的主要發(fā)現(xiàn)定量研究的主要發(fā)現(xiàn)另以圖表方式呈現(xiàn)綜合結論建議,定量研究的細部交叉分析報表(1本)研究設計以及有效樣本特征描述所有意見題目當依變量，所有基本數(shù)據(jù)及相關意見題目做自變量的完整交叉分析表格附錄問卷及相關提示卡定性研究細部摘要分析報告 (1本)研究目的研究設計以及有效樣本特征描述討論會整體主要發(fā)現(xiàn)每一場討論會的細節(jié)摘要分析附錄討論題綱及相關提示卡,研究成果,分

43、析范例I: 潛在市場特征分析,45%的受訪者現(xiàn)場看過“098L”及競爭車型，也知道競爭車型的規(guī)格及價格后，有興趣考慮以12萬元以上的價格購買5A AT配置的 “098L”車型；其特征如下：,女性28~33歲大專及以上文化程度,研究成果：分析范例,,家庭月收入8千元以上,專業(yè)技術，商業(yè)/服務業(yè)中的主管級人員,追求個性化，自我發(fā)展,穩(wěn)定中尋找變化的可能性,視車子為個人成就的象征,要買暢銷的車子，價格不是決定性因素,ILLUSTRATI

44、VE,,分析范例II: 細部表現(xiàn)（汽車后側外形競爭性評價）,研究成果：分析范例,ILLUSTRATIVE,分析范例III：品牌定位和形象,研究成果：分析范例,賽歐,千里馬,威姿,嘉年華,奇瑞,ILLUSTRATIVE,分析范例IV: 適合的車主形象,男性白領事業(yè)“小”成,現(xiàn)代的新潮女性,事業(yè)剛起步的年輕男性,研究成果：分析范例,ILLUSTRATIVE,分析范例V: 價格策略建議,10萬元的售價就能夠使超過60%的潛在市場人群

45、心動,,研究成果：分析范例,車價,ILLUSTRATIVE,,在“098L”的價格測試中，會測定5種不同配置的“098L”的價格敏感度,項目進行過程,項目進行過程,廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司將成立項目小組來負責該項目的實施。本次研究通過科學嚴謹?shù)脑O計來獲得有效、準確、及時的市場信息。研究過程如下：1、和天津一汽充分溝通從項目一開始，項目小組會和天津一汽進行詳細的討論，檢查天津一汽已掌握的信息，徹底了解天津一汽面對的決策問題，在此

46、基礎上準確定義市場研究問題，研究范圍與研究深度。在該階段，我們會提出一個項目進度表，使天津一汽能隨時了解項目的安排與執(zhí)行進度。2、研究設計的討論、細化問卷的最后設計—天津一汽檢查并確認通過雙方的詳細討論，項目小組進行詳細的項目設計工作。如果天津一汽提出修改意見或其它建議，我們會仔細研究、討論，并重新完成。提綱和問卷的設計原則是能完全滿足天津一汽的需求，符合研究目的，獲得雙方事先討論好需要的市場信息。 3、調查實施在此階段的每

47、一過程，我們會以書面形式向天津一汽報告項目執(zhí)行的階段性成果。我們歡迎天津一汽派員監(jiān)督實施的每一個過程，包括訪員的培訓、訪談、督導復核問卷等。4、數(shù)據(jù)處理和報告草案的寫作與審核定量數(shù)據(jù)由專業(yè)統(tǒng)計軟件QUINPUT、QUANTUM和SPSS進行處理和分析。有項目經理負責報告的寫作。5、項目演示會 及市場營銷計劃討論向天津一汽提供正式書面報告及所有項目資料，并在項目演示會上，由項目經理向天津一汽詳細演示項目主要結果及MIMR的建議

48、。雙方將就具體的市場營銷策略進行討論，并制定相應計劃。,需要明確指出的是，本項目的進行過程中需要天津一汽的全面支持,本項目將由我們一名資深的客戶經理全面負責項目的管理和有關協(xié)調工作天津一汽需要指派一名專職人員負責本項目與貴公司的協(xié)調工作項目進行當中，我們每周將提供一份書面進展摘要在每一階段開始前，我們會書面征得天津一汽同意開始該階段的工作項目的每一階段完成后，下一階段開始前，我們將會對上一階段的結果作出書面報告并向天津一

49、汽作口頭匯報在最后的數(shù)據(jù)報告階段，將有MIMR和天津一汽的專職人員協(xié)同工作。分析報告階段也由雙方討論而定。,項目進行過程,本項目共需8周時間來執(zhí)行,項目時間,根據(jù)研究設計和MIMR北京分公司的收費標準，本項目的定量研究費用為人民幣275,000元整，含被訪者禮金等所有費用,內容方案1（1680樣本）方案2（1400樣本）方案4（700樣本）A. 定量研究設計RMB10,000RMB10,000 RMB10,

50、000B. 場地預訂和布置RMB40,000RMB25,000 RMB12,000C. 樣本邀約和問卷調查RMB252,000RMB210,000 RMB105,000（150元/樣本：每個樣本費用包括被訪者禮金、邀約員和訪問員報酬、各地差旅費、問卷印刷、快遞等所有費用。）D. 數(shù)據(jù)處理RMB10,000RMB10,000 RMB10,000E. 定量研究報告RMB20,000R

51、MB20,000 RMB20,000定量研究小計RMB332,000RMB275,000RMB157,000,項目費用—定量研究,項目費用,,現(xiàn)代國際推薦方案2,說明：如果本項目利用公司標準座談會室，以“示卡本”方式進行，則報價中不含場地費用,本項目的定性研究費用為人民幣100,000元整；本項目的總費用為人民幣375,000元整,A. 定性研究設計RMB10,000B. 小組座談會RMB70,0

52、00（其中：每城市：RMB7,000/組，共10組）D. 定性研究報告RMB20,000定性研究小計RMB100,000定量研究小計（方案2）RMB275,000項目合計RMB375,000,項目費用—定性研究,項目費用,,對項目的投資取決于希望研究達到的精度和預算限制， 現(xiàn)代國際愿意和天津一汽討論來確定性價比最高的研究方案。,現(xiàn)代國際市場研究有限公司有足夠的經驗和能力來完成該項

53、目,我們是一家成立于1995年的專業(yè)市場研究公司，已具有7年市場研究經驗；我們是全國市場研究行業(yè)協(xié)會常務理事；我們是首批榮獲《涉外社會調查許可證》的調研機構之一；我們的核心成員是ESOMAR （歐洲社情民意與市場研究協(xié)會）的資深會員和中國華南地區(qū)的代表；我們是AMA（美國營銷協(xié)會）的資深會員；在過去的兩年中，MIMR完成多個汽車研究項目，涉及：神龍富康全國市場研究（長期服務）；風神顧客維修和銷售服務（長期服務）；風神汽

54、車新車主研究；畢加索滿意度研究；奧迪A4、A6、A8系列廣告策略研究；,資格和保證,,,,,,,MIMR上海分公司,MIMR北京分公司,MIMR成都分公司,,MIMR大約有80個全職人員其中：研究人員30個，在公司內設有專門的汽車研究組。,MIMR澳州辦事處,MIMR廣州分公司,為什么選擇現(xiàn)代國際？,更專業(yè)的服務更規(guī)范的操作更廣泛的資源更豐富的經驗,資格和保證,本項目將由陸伯清先生擔任客戶經理，負責和天津一汽的日常溝通

55、以及整個研究項目的研究設計和質量管理；楊小東先生將擔任客戶助理,客戶經理：陸伯清先生，現(xiàn)代國際北京分公司經理具有有6年市場營銷策略研究經驗；曾任總部在歐洲的知名市場研究公司NOP WORLD亞洲項目部高級項目經理；在該公司熟悉其專利的CAR CLINIC研究方法；曾任美國知名咨詢公司FROST&SULLIVAN市場研究經理；研究范圍涉及：新產品上市策略、產品定位策略、定價策略、推廣策略、消費者習慣與行為研究、銷售管理有效

56、性研究、市場環(huán)境分析、廣告概念測試、競爭分析等等客戶助理：楊小東先生，現(xiàn)代國際北京分公司客戶服務助理內蒙古工業(yè)大學汽車工程系本科畢業(yè)，之后服務于某大型國企的銷售部門，負責產品銷售工作；之后在深圳某合資企業(yè)負責其生產線管理；目前楊小東先生在現(xiàn)代國際北京分公司擔任客戶服務專員，負責關鍵客戶開發(fā)和管理工作。楊小東先生將運用他的專業(yè)精神，為客戶提供優(yōu)質、高效、適切的服務,項目小組,鮑旭升先生和楊海東先生將擔任本項目的研究經理，參與項目

57、的研究設計,鮑旭升先生：現(xiàn)代國際北京分公司高級研究經理北京大學應用經濟學研究生；具有5年專業(yè)市場研究經驗；熟練掌握各類市場研究模型，如：市場細分模型；U & A；消費者滿意度和忠誠度模型；品牌認知和診斷模型，市場吸引力指數(shù)模型；STEP市場預測模型；產品測試；概念測試等；對汽車行業(yè)研究很有經驗；管理過多個汽車研究項目；接受過美國NPD市場研究公司的專業(yè)市場調查培訓；楊海東先生：現(xiàn)代國際上海分公司研究部經理具有6年專

58、業(yè)市場研究經驗；曾就職于AMI，擔任研究經理，負責其跨國汽車研究項目的中國部分；具有非常豐富的汽車行業(yè)研究經驗；目前服務的客戶有神龍富康等；對汽車研究有非常獨到的看法和經驗；能在項目進行過程中到北京工作；,項目小組,何建蘭小姐將參加該項目的定性研究，負責主持小組座談會,何建蘭小姐：現(xiàn)代國際定性研究經理1991年畢業(yè)于廣州師范大學中文系；1993年~1996年在一家合資市場研究公司工作，任座談會主持人，接受過系統(tǒng)的定性研究培訓；

59、1996~1997年任精信廣告公司策略研究部研究經理；1997年加入MIMR， 在此期間，她主持了一千多場座談會, 涉及的領域包括：家庭日用品、食品、藥品、汽車、飲料、個人護理產品、香煙、電器等；服務過的客戶包括：P&G、太平餅干、通用汽車、華凌、默克．雅柏、奧美廣告、達彼思等等；被客戶評價為中國乃至亞洲最好的座談會主持人之一；,項目小組,?？飿s先生將擔任運作總監(jiān)，負責項目的全國質量控制；其它項目運作負責人：曲麗娜（北京、

60、天津、青島、沈陽）、李海京（杭州、福州）、孔祥琦（成都）、朱玲（廣州）,運作總監(jiān)：?？飿s先生，現(xiàn)代國際全國運作總監(jiān)具有12年市場調查運作經驗，其中有8年擔任市場調查運作管理；中國第一代市場調查人，曾就職于GMR；1995年與人合伙創(chuàng)立現(xiàn)代國際市場研究有限公司；具有非常豐富的項目運作管理經驗其它運作負責人曲麗娜、李海京、孔祥琦和朱玲分別為現(xiàn)代國際在北京、上海、成都和廣州分公司的運作經理；她們均擁有5-10年的市場調查運作經驗

61、；她們均管理過非常類似的汽車診斷項目；,項目小組,吳應波先生將作為項目顧問，對項目進行方法學上的指導,吳應波先生：公司創(chuàng)始人/首席研究總監(jiān)1985年開始從事市場研究工作。1990年獲得經濟學碩士學位后，成為一家著名的跨國公司在中國的第一代市場研究人員。此后進入一家國內的專業(yè)市場研究公司工作。1995年創(chuàng)辦MIMR，他有非常豐富的市場研究經驗，對市場研究有深刻的認識。如今他是歐洲市場研究協(xié)會(ESOMAR)和美國營銷協(xié)會(AMA)的

62、成員。,項目小組,在本次項目完成后，在“098L”針對的細分市場，現(xiàn)代國際將為天津一汽提供為時一年的市場跟蹤服務,經濟型家庭轎車細分市場競爭情報服務本項服務時間為1年，每月向天津一汽以書面報告的形式提供1次；內容為全國范圍內主要競爭對手的動向；免費提供為“098L”車型量身定制的新車主研究本項研究用來了解098L車主的使用反應、了解行銷策略的執(zhí)行情況、了解現(xiàn)實車主與預期的差異性并為下一步的營銷策略提供依據(jù)；利用天津一汽的用

63、戶名單、以電話訪問的形式進行；免費提供300個樣本（3城市以內）的研究數(shù)據(jù)報告；如果天津一汽需要超過300樣本的研究服務，在300樣本之外收取成本價；為“098L”車型量身定制的顧客維修和銷售服務滿意度研究；需要視天津一汽的需求而定；本項研究一般為月度跟蹤項目，現(xiàn)代國際將在公開競標的基礎上給予9折的項目折扣；,項目跟蹤,項 目 聯(lián) 絡,陸伯清先生，北京分公司經理廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司北京分公司地址：北京市海淀區(qū)三里