2018中國咖啡行業(yè)洞察市場消費趨勢及品類研究

1、,大數(shù)據(jù) · 全洞察,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,大數(shù)據(jù) · 全洞察,CONTENTS,????,2020年有望突破3000億線上消費者數(shù)量兩年增長70%線下咖啡的新模式：便利店咖啡2018年市場黑馬：新零售咖啡,第一章 : 咖啡市場的“春天”,第二章 : 線上消費者畫像?“熟男熟女”占比不斷提升

2、?平臺新客更加“年輕化”?大多數(shù)新客沒有明確偏好,????,即飲咖啡銷售旺季與眾不同速溶咖啡“老大”地位現(xiàn)危機膠囊咖啡增速迅猛，雀巢帶來市場新機會咖啡豆與咖啡粉中意大利產(chǎn)品受歡迎,??,濾掛咖啡市場份額不斷提升2018年“潛力網(wǎng)紅”：冷萃咖啡液,第三章：線上六大品類概覽,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,大數(shù)據(jù)

3、 · 全洞察,????,整體增速迅猛，2020年市場規(guī)模有望突破3000億線上咖啡市場加速擴張，消費者數(shù)量兩年增長70%線下咖啡的新模式——便利店咖啡2018年市場黑馬——新零售咖啡,第一章：咖啡市場的“春天”,,資料來源：國信證券《咖啡行業(yè)專題研究》、壹流研究大數(shù)據(jù) · 全洞察,咖啡行業(yè)整體增速迅猛，2020年有望突破3000億? 數(shù)據(jù)顯示，我國的咖啡消費市場規(guī)模在70

4、0億元人民幣左右，約占全球市場的0.5%。我國咖啡消費年增長率在15%左右，預(yù)計2020 年中國咖啡市場銷售規(guī)模將達(dá) 3000 億元人民幣，2025 年有望突破一萬億元。,,數(shù)據(jù)來源：國信證券《咖啡行業(yè)專題研究》大數(shù)據(jù) · 全洞察,人均咖啡年飲用量僅為全球2.4%，市場極具潛力? 從人均飲用量上看，目前我國咖啡人均年飲用量僅為0.03公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐盟的5.6公斤和美國的4.2公斤，和1.25公斤

5、的全球平均水平也有較大差距，因此市場存在較大發(fā)展空間。,,數(shù)據(jù)來源：USDA、國際咖啡組織（ICO）大數(shù)據(jù) · 全洞察,國內(nèi)咖啡消費以速溶為主，客單價有較大提升空間? 從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約16%。在咖啡品類的選擇上，口味、香味都更好的現(xiàn)磨咖啡符合消費升級的趨勢，

6、市場份額將會提升，由此提高咖啡的人均消費金額。,外環(huán)：全球內(nèi)環(huán)：中國,,大數(shù)據(jù) · 全洞察,?,線上咖啡市場加速擴張，消費者數(shù)量兩年增長70%,近三年來，淘寶、天貓的咖啡市場平緩增長，銷售額增速不斷提高；消費者數(shù)量在兩年內(nèi)增長70%，預(yù)計2018年淘寶、天貓咖啡消費者將超過2千萬。萬,,資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù) · 全洞察,線下咖啡店市場規(guī)模擴大，2018年數(shù)量將超過14萬家

7、? 我國咖啡消費起步晚，但是發(fā)展快。隨著國人生活水平提高，在咖啡店喝咖啡成為日常休息活動，線下咖啡店市場規(guī)模也不斷擴大。? 2013年中國線下咖啡店市場規(guī)模僅135億元人民幣，2016年突破200億元，預(yù)計2018年市場規(guī)模將達(dá)到271億元。,,,大數(shù)據(jù) · 全洞察,精品咖啡店涌現(xiàn)，便利店咖啡等新形態(tài)出現(xiàn)? 星巴克等品牌連鎖咖啡廳正在迅速擴張；與此同時，blue bottle、% Arabi

8、ca等海外精品咖啡“網(wǎng)紅”帶動了精品咖啡的發(fā)展，全家湃客咖啡等便利店咖啡也迅速崛起。,數(shù)據(jù)來源：第一財經(jīng)周刊大數(shù)據(jù) · 全洞察,售價：10-14 元比星巴克等連鎖咖啡店往往要便宜一半以上。身份：上班族快節(jié)奏的都市白領(lǐng)，對外帶的現(xiàn)磨咖啡有較高需求。,便利店咖啡對快節(jié)奏上班族吸引力強，便捷性比口味更重要? 2010年喜士多在華東地區(qū)推出了現(xiàn)磨咖啡服務(wù)，之后羅森（2012年）、全家（2014年）等

9、便利店紛紛入場。? 以中國內(nèi)地市場份額最高的便利店全家為例，它在2016年賣出了約1000萬杯咖啡，同比增長140%；它在上海的某些門店，一天能賣出超過300杯咖啡。? 對于消費者來說，便利店咖啡更多是在上下班途中方便早晚餐的一部分，所以更看重的是便捷性，而非口味。預(yù)期：便宜、高效、方便對口味較為寬容，更看重便利店,代表的便宜、高效、方便。,,,,,,大數(shù)據(jù) · 全洞察,2018年咖啡界黑馬

10、——新零售咖啡,2018年在資本的加持下，新零售咖啡成為咖啡市場中不可忽視的一股力量。? 3月12日，連咖啡 Coffee Box宣布完成 1.58億元B+輪融資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投。? 3月22日，Coffee now宣布已獲6000萬元A輪融資。目前，Coffee now已成功進入中石油、中石化供應(yīng)體系，目標(biāo)年內(nèi)覆蓋長三角、珠三角、京津冀的一萬家油站便利店。? 3月29日，“

11、友飲咖啡”宣布完成華創(chuàng)資本領(lǐng)投億元級A輪融資。? 6月中旬，36氪報導(dǎo)稱瑞幸咖啡完成2－3億美元A輪融資，估值超10億美元邁入獨角獸行列。,,大數(shù)據(jù) · 全洞察,新零售模式的出現(xiàn)，使得咖啡店服務(wù)面積得到延伸? 《阿里研究院新零售研究報告》中，將新零售定義為“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”。為提升消費者體驗，新零售模式重構(gòu)了“人、貨、場”的關(guān)系，消費因此變得更為便利。與此同時，在新零

12、售模式的賦能下線下門店的服務(wù)覆蓋面積也得到提升。以盒馬生鮮為例，其門店周圍3km范圍內(nèi)的區(qū)域被稱為“盒區(qū)房”，也能和門店附近的消費者享受同樣的服務(wù)。? 2018年瑞幸等“新零售咖啡”的出現(xiàn)，以線上線下相結(jié)合的方式打破了咖啡消費的邊界。以瑞幸咖啡為例，其配送范圍為2km并承諾30分鐘內(nèi)送達(dá)，使消費者能在辦公室等更多場景中享用鮮煮咖啡。3 公里,2公里,,,,,,瑞幸咖啡：憑借新零售模式，多地服務(wù)面積超星巴

13、克? 傳統(tǒng)品牌的線下咖啡店主要模式為堂食和自提，因此每家門店的服務(wù)半徑可視為步行舒適的約500米。而采用新零售模式的瑞幸咖啡，除了可以到店消費以外，門店還提供外送服務(wù)，因此每家門店的服務(wù)半徑可達(dá)2km。以此計算，瑞幸在其入駐的13座城市中，服務(wù)可覆蓋面積均已超過星巴克。,瑞幸、星巴克在北京的門店與可覆蓋面積分布情況,數(shù)據(jù)來源：瑞幸App、星巴克官網(wǎng)。注：瑞幸咖啡以可自提門店數(shù)據(jù)為主；以上城市為新零售已入駐的13座城市

14、；數(shù)據(jù)截止2018年6月13日。大數(shù)據(jù) · 全洞察,瑞幸門店,星巴克門店,瑞幸覆蓋面積,星巴克 覆蓋面積,平方公里,,,,,,場景下的咖啡消費需求。,數(shù)據(jù)來源：瑞幸App、星巴克官網(wǎng)。注：瑞幸咖啡以可自提門店數(shù)據(jù)為主；以上城市為新零售已入駐的13座城市；數(shù)據(jù)截止2018年6月13日。大數(shù)據(jù) · 全洞察,新零售咖啡與傳統(tǒng)品牌的選址策略存在差異? 在選址策略上，新零售咖啡與傳統(tǒng)品牌也有較大區(qū)別。以上海為例

15、，星巴克的門店布局較為分散，選址多在核心道路、交通樞紐等位置；而從瑞幸的門店布局可以看到，其在上海側(cè)重中心城區(qū)的服務(wù)覆蓋，并且黃埔區(qū)、靜安區(qū)等核心商業(yè)區(qū)域的門店覆蓋密度更大，為主要的辦公區(qū)域以及商圈帶來便利。? 根據(jù)瑞幸咖啡“無限場景（AnyMoment）”戰(zhàn)略，除了設(shè)置可以堂食、自提的旗艦店、悠享店、快取店三類門店以外，還設(shè)置了專門外送的外賣廚房店，以求覆蓋面積更廣，還依據(jù)區(qū)域特點組合不同類型的門店，滿足多種,瑞幸、

16、星巴克在上海（區(qū)域）的門店與覆蓋面積分布情況,瑞幸門店,星巴克門店,瑞幸覆蓋面積,星巴克覆蓋面積,,數(shù)據(jù)來源：瑞幸App、高德地圖， 數(shù)據(jù)截止2018年6月13日。注：瑞幸咖啡以可自提門店數(shù)據(jù)為主。大數(shù)據(jù) · 全洞察,新零售咖啡選址邏輯：根據(jù)城市特性，策略因地制宜? 從服務(wù)面積可以看到，作為新零售咖啡的瑞幸咖啡在北上廣深，以及杭州等二線城市發(fā)展迅速。通過分析其各地門店周圍的商業(yè)業(yè)態(tài)，可以看到其在不同城市

17、的選址側(cè)重也存在差異。? 以北京和成都為例，瑞幸在北京的四成門店都選址在寫字樓、公司密集的商務(wù)辦公區(qū)；但在成都，在商務(wù)辦公區(qū)的門店僅占19%，近半門店都開在購物商場、步行街等購物休閑區(qū)。由此可見，瑞幸在北京等一線城市的選址偏向商務(wù)辦公區(qū)，而在布局購物、休閑場景下的營銷競爭中，其在其他城市中也有一定強勢表現(xiàn)。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

18、,,,大數(shù)據(jù) · 全洞察,????,女性更多，“熟男熟女”占比不斷提升平臺新客更加“年輕化”大多數(shù)新客沒有明確購買目標(biāo)新客要求便宜好喝，老客偏好精品咖啡,第二章線上市場消費者畫像,,,,,,大數(shù)據(jù) · 全洞察,線上咖啡消費者中女性更多，36-50歲人數(shù)占比最高,? 在淘寶天貓的咖啡消費者中女性更多，一二線城市占比近半。? 36-50歲“熟男熟女”的人數(shù)占比不斷提升，并在2017年成

19、為人數(shù)占比最高的年齡層。線上咖啡者用戶畫像,女性占比 61%,36-50歲占比29%,本科學(xué)歷占比68%,一二線城市加起來人數(shù)占比46%,,,,,注：線上新客，指2017年以前在淘寶天貓有咖啡購買記錄的消費者；線上老客，指2017年首次在淘寶天貓購買咖啡的消費者。大數(shù)據(jù) · 全洞察,? 在淘寶天貓的咖啡消費者中，2017年才第一次“網(wǎng)購”咖啡的平臺新用戶占比超六成。? 在淘寶天貓的咖啡市場中，新

20、用戶更加年輕化；29歲以下群體的占比高于老用戶。,線上市場以新客為主，新客更加“年輕化”,線上老客,線上新客,線上新客,線上老客,,大數(shù)據(jù) · 全洞察,大多數(shù)新客沒有明確偏好? 分析線上咖啡新客的搜索詞可以發(fā)現(xiàn)，“咖啡”是最常見的搜索詞。大多數(shù)新用戶沒有明確購買目標(biāo)，也不關(guān)心口味及產(chǎn)地。只有即飲咖啡以品牌搜索為主，星巴克、雀巢和貝納頌占據(jù)搜索前三。? 此外，新興概念也容易引發(fā)新用戶搜索興趣，比如“冷萃咖

21、啡”進入2017年咖啡粉類目新客搜索詞TOP5。,?,“咖啡”是最常見的搜索詞，大多數(shù)新用戶沒有明確購買目標(biāo)，也不關(guān)心口味及產(chǎn)地,?,只有即飲咖啡以品牌搜索為主，星巴克、雀巢和貝納頌占據(jù)搜索前三,?,新興概念容易引發(fā)新用戶搜索興趣，比如“冷萃咖啡”進入2017年咖啡粉類目新客搜索詞TOP5。,,,大數(shù)據(jù) · 全洞察,新客要求便宜好喝，老客偏好精品咖啡,??,以速溶咖啡為主要品類的雀巢、肆只貓和麥斯威爾是新用戶占比最高

22、的三個品牌，價格親民是其主要特征；以咖啡豆、咖啡粉為主要品類的LAVAZZA、illy、柯林等品牌消費群體以老用戶為主，這些均是價位較高的精品咖啡品牌。,illy,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,??????,即飲咖啡銷售旺季與眾不同速溶咖啡占比下降，“老大”地位現(xiàn)危機膠囊咖啡增速迅猛，雀巢帶來市場新機會咖啡豆與

23、咖啡粉中，意大利產(chǎn)品受歡迎線上現(xiàn)磨咖啡中，濾掛咖啡市場份額不斷提升2018“潛力網(wǎng)紅”大數(shù)據(jù) · 全洞察,第三章：線上咖啡市場六大品類概覽,,注：即飲咖啡指瓶裝、罐裝等形式的液體狀咖啡產(chǎn)品。大數(shù)據(jù) · 全洞察,線上咖啡市場六大品類? 目前線上咖啡市場主要分為六大品類：速溶咖啡、即飲咖啡、咖啡豆、咖啡粉、濾掛咖啡和膠囊咖啡。? 其中速溶咖啡的銷售額占比超7成，是線上咖啡

24、市場最大的品類。,,大數(shù)據(jù) · 全洞察,六個品類中，即飲咖啡的銷售旺季與眾不同? 受雙11影響，除即飲咖啡外其他咖啡品類均在11月達(dá)到銷售額峰值，其中11月對膠囊咖啡的銷售額貢獻(xiàn)最大。? 而即飲咖啡的銷售旺季在夏季，銷售額峰值在8月出現(xiàn)。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

25、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,大數(shù)據(jù) · 全洞察,注：銷售額占比=該品類咖啡銷售額/六個品類咖啡總銷售額,?,雖然速溶咖啡依舊是市場份額最大的品類，但其市場份額在2017年出現(xiàn)下滑，增速也出現(xiàn)下降。,速溶咖啡占比下降，市場老大地位現(xiàn)危機,,大數(shù)據(jù) · 全洞察,膠囊

26、咖啡增速迅猛，雀巢帶來市場新機會? 膠囊咖啡將咖啡豆先研磨成咖啡粉，再裝進鋁質(zhì)膠囊，杜絕了普通咖啡豆或者咖啡粉接觸空氣后變酸，氧化等問題。膠囊咖啡因操作簡單、能較長期保持咖啡品質(zhì)，問世以來成為不少咖啡愛好者的新寵。? 膠囊咖啡因門檻較高、興起時間較短，集中度非常高，僅雀巢NESPRESSO官方旗艦店就占約85%的線上市場份額。但隨著雀巢膠囊咖啡機的逐漸流行，其他品牌可以通過推出適配雀巢品牌機器的膠囊咖啡，拓展自

27、身市場。,,大數(shù)據(jù) · 全洞察,咖啡豆與咖啡粉中，意大利產(chǎn)品受歡迎? 追求咖啡品質(zhì)的消費者通常會選擇購買咖啡豆制作現(xiàn)磨咖啡?？Х确邸V掛咖啡作為咖啡豆研磨后的不同形態(tài)，也是主要的現(xiàn)磨咖啡品類。? 從口味來看，意大利口味的咖啡豆、咖啡粉最受消費者喜愛。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

28、,,,,,由于集合了新鮮磨粉、便攜性和沖煮簡單等多個特點，咖啡掛耳包被認(rèn)為是精品咖啡品牌脫離門店、走向辦公室和家庭沖煮等場景的最好手段之一。作為毛利率的增益部分，大部分精品咖啡品牌，甚至是一部分只在電商平臺上銷售咖啡豆的品牌，在業(yè)務(wù)走上正軌之后，也都會考慮銷售自有品牌的掛耳包。大數(shù)據(jù) · 全洞察,數(shù)據(jù)來源：柯林咖啡,線上現(xiàn)磨咖啡中，濾掛咖啡增勢最猛? 由于集合了新鮮磨粉、便攜性和沖煮簡單等多個特點，濾掛

29、咖啡被認(rèn)為是精品咖啡品牌脫離門店、走向辦公室和家庭沖煮等場景的最好手段之一。數(shù)據(jù)顯示，濾掛咖啡的線上銷售額增速在過去三年超過了咖啡豆、咖啡粉，市場份額在不斷提升。? 作為毛利率的增益部分，大部分精品咖啡品牌，甚至是一部分線上品牌，在業(yè)務(wù)走上正軌之后都會推出濾掛咖啡。,外環(huán)：2017年中環(huán)：2016年內(nèi)環(huán)：2015年,,2018“潛力網(wǎng)紅”——冷萃咖啡液? 由于用冷水泡制，酸度苦度比熱咖啡更低，且口感更為柔順，

30、冷萃咖啡已經(jīng)成為星巴克、COSTA，以及不少精品咖啡館都愿意推薦的一個新品類。? 在冷萃咖啡中，近期又出現(xiàn)了新的“潛力網(wǎng)紅”——冷萃咖啡液。它是將冷萃咖啡做成濃縮液，再進行冷鏈配送的產(chǎn)品，可以輕松地與牛奶、蘇打水、椰子水等其他各種飲料搭配成特調(diào)飲品，可玩度相當(dāng)高。預(yù)計在今年夏季，冷萃咖啡液有望成為“網(wǎng)紅爆款”。,2017年日食記和永璞合作，首次在國內(nèi)推出冷萃咖啡液,2017年，柯林也推出了冷萃咖啡液。大數(shù)據(jù)

31、· 全洞察,今年，三頓半等品牌也開始推出主打冷萃咖啡液概念的產(chǎn)品,,,大數(shù)據(jù) · 全洞察,29,還有更多精彩內(nèi)容！CBNData已推出《2018中國咖啡市場消費趨勢報告》和《線上咖啡消費者新老顧客運營策略研究》，為您呈現(xiàn)關(guān)于中國咖啡行業(yè)線上市場的更多精彩研究。掃描下方二維碼即可了解報告詳情：,>>掃描二維碼了解報告詳情,>>掃描二維碼了解報告詳情,,,,,大數(shù)據(jù) · 全洞

32、察,30,DATACOVERAGE數(shù)據(jù)說明,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴平臺大數(shù)據(jù)、柯林咖啡、瑞幸App、高德地圖等阿里巴巴平臺大數(shù)據(jù)匯集5.52億消費者、 超過1000萬商家、 10億件商品的基本信息和行為數(shù)據(jù)， 全方位洞察消費特征和行業(yè)趨勢，助力商業(yè)決策。具體指標(biāo)說明：數(shù)據(jù)時間段： 2015年-2017年；為了保護消費者隱私和商家機密， 本報告所用數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏處理,,,,,大數(shù)據(jù) · 全洞察,第一財經(jīng)商業(yè)

33、數(shù)據(jù)中心介紹：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)是基于大數(shù)據(jù)進行智能化商業(yè)研究咨詢與整合營銷傳播的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)平臺，依托阿里巴巴和第一財經(jīng)的優(yōu)勢資源，擁有全球最大消費者數(shù)據(jù)庫和中國最大的財經(jīng)全媒體集群。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)以商業(yè)數(shù)據(jù)報告/微報告、數(shù)據(jù)指數(shù)、定制化咨詢等為核心產(chǎn)品，輸出消費行業(yè)的全景分析以及面向企業(yè)和消費者的深度數(shù)據(jù)洞 察;同時通過數(shù)據(jù)可視化、原生內(nèi)容、活動、視頻/直播等形式拓展數(shù)據(jù)