冷眼觀地產(chǎn)之——審視地產(chǎn)文案

1、做文案瞎混近三年，也沒有什么拿得出手的東西，審視自己和這個(gè)工作，新年將至，以下感言與同行同勉。泛淡地產(chǎn)文案“文案”本來(lái)是指廣告行業(yè)中“寫字的人”，兩年前長(zhǎng)沙的報(bào)紙上出現(xiàn)“地產(chǎn)文案”的招聘廣告，現(xiàn)在文案成為了地產(chǎn)推廣中一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。如八股文一樣的策劃報(bào)告、大量燒錢的房地產(chǎn)廣告、制作精良的花俏樓書、能體現(xiàn)身份感、價(jià)值感的傳播口號(hào)……每一環(huán)成了“賣文為生”文案的用武之地。不管是口號(hào)式叫賣、性價(jià)比衡量、回報(bào)率計(jì)算、身份感表彰、引經(jīng)據(jù)典、意

2、識(shí)流、生活哲學(xué)，寫作手法如何變化，販賣生活方式，是地產(chǎn)文案最主要的工作?！敖^版（已被禁用）、典藏、品鑒”成了出現(xiàn)頻率很高的詞，上下五千年有關(guān)“宅、邸、風(fēng)水”的居住用語(yǔ)一股腦地全被兒孫們翻騰了出來(lái)。水景樓盤必是“仁者樂山，智者樂水”，身份尊貴者應(yīng)該“大隱于市”，豪宅的擁有者便標(biāo)榜“笑看風(fēng)云，登高望遠(yuǎn)”之泊然。有了地產(chǎn)文案，林語(yǔ)堂的《生活的藝術(shù)》不知熱賣了多少，村上春樹的語(yǔ)言風(fēng)格有了用武之地，中、西方的地名、“獨(dú)墅一幟”、“上善若水”之類的

3、成語(yǔ)成了研究熱點(diǎn)?！暗禺a(chǎn)或許最能體現(xiàn)文案的價(jià)值?！庇形辉O(shè)計(jì)師這樣對(duì)我說(shuō)。理性、感性、活躍、深沉、哲學(xué)、歷史……，房地產(chǎn)文案可以少些快速消費(fèi)品的白話式平淡生活，少些醫(yī)療保健品說(shuō)明書似的平鋪直述，少些藥品OTC的百分之幾的有效率，可以多些詩(shī)情畫意，多些音樂藝術(shù)，多些人文歷史，更重要的是可以將寫作者“校園詩(shī)人”的情結(jié)發(fā)揮到淋漓盡致，而投放量巨大的房地產(chǎn)廣告更是讓文案的虛榮感大大升級(jí)。一篇《文案培訓(xùn)教材》中說(shuō)，“其實(shí)數(shù)學(xué)系和法律系的學(xué)生往往更適

4、合當(dāng)文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去，哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細(xì)分析?！倍康禺a(chǎn)文案不僅僅具有廣告、房地產(chǎn)知識(shí)，更應(yīng)該綜合營(yíng)銷、建筑、經(jīng)濟(jì)、哲學(xué)、心理學(xué)、金融等多種學(xué)科的“復(fù)合性工作”。（高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，原諒我肆意提高處于底層的小小寫字人應(yīng)該具備的能力）深圳，有號(hào)稱第一文案的push，這是何等榮耀的頭銜；上海燕二十的博客，融建筑、經(jīng)濟(jì)、金融投資等跨行業(yè)知識(shí)為一爐的如火純青，為《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等多家知名媒體供稿；北京羅大佐的“

5、七宗醉”、中西文化的互相滲透、小眾市場(chǎng)的大創(chuàng)意、大境界，讓“相輕”的文人也佩服不已。此時(shí)，文案不僅僅是文案而已，集創(chuàng)意性、策略性、銷售力為一體，才是文案的至高境界。而縱觀長(zhǎng)沙寫字的人中有幾個(gè)人的名字能為外人道呢？(本人也很孤陋寡聞)長(zhǎng)沙文案現(xiàn)狀身處長(zhǎng)沙的消費(fèi)環(huán)境，價(jià)格作為最敏感的營(yíng)銷利器，很多時(shí)候成了廣告效果最顯著的殺手鉗。文案寫手不得不用“首付多少，月供幾何”的口號(hào)式價(jià)格叫賣。雖然更為直接，過(guò)度使用卻利弊各半，低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)缺少持續(xù)

6、品牌建設(shè)的影響力。為長(zhǎng)沙的文案鳴不平的同時(shí)，卻不得不陳述客觀事實(shí)。開發(fā)商的開放度某種程度上也極大地影響了文案的創(chuàng)意空間，這與各個(gè)地區(qū)的文化和開放度也有一定的聯(lián)系，很多時(shí)間最沒創(chuàng)意的方式就是最安全的方式。而文案，由英文“copy”翻譯過(guò)來(lái)，包含“復(fù)制”意義的榮耀地說(shuō)“自己是在建聞名世界的高樓大廈”。過(guò)了若干年后，第一個(gè)人還是在打石頭，第二個(gè)人成了包工頭，而第三個(gè)人成了房地產(chǎn)公司的老板。上天給人的機(jī)遇或許有不同，那是我們不能左右的；但我們能