三得利啤酒營(yíng)銷案例

1、三得利啤酒營(yíng)銷案例三得利啤酒營(yíng)銷案例1996年8月，三得利啤酒在上海正式上市。在以后的幾年中，三得利啤酒的產(chǎn)銷量一直攀升。到目前為止，三得利啤酒在上海地區(qū)的市場(chǎng)占有率達(dá)到46％。據(jù)AC尼爾森于2000年7月對(duì)上海啤酒市場(chǎng)的調(diào)查顯示，三得利啤酒品牌的知名度和偏好度在滬上眾多啤酒品牌中高居榜首，且有60％的消費(fèi)者對(duì)它的水質(zhì)有很高評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者最常飲用的品牌。可以講，三得利啤酒的獨(dú)特賣點(diǎn)已深入人心，成為消費(fèi)者購買的強(qiáng)大支撐點(diǎn)之一。產(chǎn)品策略1產(chǎn)

2、品定位。1996年以前，上海的啤酒市場(chǎng)充盈著濃郁型口味，洋溢的是以力波啤酒為代表的傳統(tǒng)歐洲時(shí)尚。但從國(guó)際范圍來看，人們對(duì)啤酒口味的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，有愈來愈多的啤酒消費(fèi)者傾向于清淡口味的啤酒，新大陸口味正在替代舊大陸口味。這一股國(guó)際消費(fèi)潮流也正在向上海這個(gè)國(guó)際化大都市滲透，據(jù)調(diào)查顯示，大約有80％的上海啤酒消費(fèi)者青睞清淡口味的啤酒，他們希望啤酒的口感清爽、入口時(shí)圓潤(rùn)順喉。顯然，當(dāng)時(shí)那些在市場(chǎng)上具有舉足輕重的品牌都忽視了消費(fèi)者的口味變化

3、。而三得利公司在經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)查之后，摸準(zhǔn)了市場(chǎng)的這一變化，所以在產(chǎn)品正式上市前組織了4次大規(guī)模的口味測(cè)試，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味變化趨勢(shì)，將產(chǎn)品定位“清爽型”。這一產(chǎn)品定位適時(shí)地把握住了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)時(shí)尚趨勢(shì)，迎網(wǎng)絡(luò)中，三得利啤酒品牌與清爽型這類產(chǎn)品發(fā)生了關(guān)聯(lián)。競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)意識(shí)到水質(zhì)對(duì)三得利啤酒在構(gòu)筑清爽型市場(chǎng)壁壘中的巨大作用，同時(shí)發(fā)覺要清除消費(fèi)者對(duì)三得利啤酒的偏好與忠誠(chéng)，首先必須對(duì)純天然礦泉水釀造這個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)予以打擊，有必要向消費(fèi)者

4、灌輸一種新的觀點(diǎn)：任何水源只要經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理都能釀造出好啤酒。這種觀點(diǎn)一經(jīng)推出后，消費(fèi)者反應(yīng)平淡，多數(shù)人認(rèn)為這是某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在自說白話，在獨(dú)自作秀，因此沒有對(duì)三得利啤酒構(gòu)成任何威脅。順便提一下，競(jìng)爭(zhēng)品牌試圖將一種新觀點(diǎn)、或一種新概念作為競(jìng)爭(zhēng)利器來打擊對(duì)方必須要有幾個(gè)基本條件：其一，具備基本的客觀依據(jù)，能得到專家的支持；其二，新概念與消費(fèi)者原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相吻合，也就是新觀念必須納入消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)框架內(nèi)，而不能游離其外；其三，新觀念必須是加強(qiáng)

5、消費(fèi)者原有的經(jīng)驗(yàn)，而不是取代原有的經(jīng)驗(yàn)。推出適時(shí)性產(chǎn)品賣點(diǎn)是三得利啤酒的一種營(yíng)銷策略，它反映出企業(yè)營(yíng)銷組織的快速反應(yīng)機(jī)制和營(yíng)銷戰(zhàn)略的靈活性。適時(shí)性產(chǎn)品賣點(diǎn)有兩個(gè)主要特征：其一是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，根據(jù)消費(fèi)者的需求，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品添加一個(gè)或幾個(gè)特色；其二是推廣具極強(qiáng)的時(shí)效性。推廣適時(shí)性產(chǎn)品賣點(diǎn)可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好與忠誠(chéng)。由于近幾年來，啤酒瓶爆炸事件時(shí)有發(fā)生，直接對(duì)消費(fèi)者人體造成傷害，加之媒體的不斷渲染，使