[管理]大敗筆經(jīng)典營銷失敗案例

1、《大敗筆》營銷經(jīng)典失敗案例銷售與市場主編總序《銷售與市場》雜志社社長、總編輯李穎生《大敗筆》這個名字，最早是徐建國社長提出來的。敗局是全盤的終結(jié)，敗筆是一次失利?！吨袊鵂I銷攻略叢書》的《文化營銷》與《營銷宣傳策劃》發(fā)稿后，他就問我，以你一個營銷刊物編輯的眼光來看，下一冊出什么書在市場上會有較大的反響，我隨口答曰，失利個案。作為《銷售與市場》的一名編輯，尤其是主持失利個案這個欄目兩年多來，我深知其中的甘苦和這本書的意義。失利個案，顧名思義

2、，就是在市場上做失利的或者沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的案例。這個欄目的宗旨就是，第一，要反映市場一線的原生態(tài)，第二要由市場的操盤手寫真實的感受和徹骨的反省。于是，這就為這個欄目的約稿增加了許多難度。失利個案，無論是參與人或是操作人，尤其是策劃人，都想吹過五關(guān)斬六將，不愿提敗走麥城。有的案子，即使策劃明明知道是自己操作過程中的失誤，卻習(xí)慣把責(zé)任推給企業(yè)。與此相反的是，由于企業(yè)決策者對市場認(rèn)知的錯誤，雖然也聘請了營銷人員，卻固守已見，導(dǎo)致市場的失守，

3、而知情人，或許因為自己還在這個企業(yè)呆著，或者是交情的原因，不愿意寫，故失利個案，每一篇稿子都來的那么的艱難，每次我和作者多方交涉，要么是讓他寫時為企業(yè)化名，要么是讓他自己化個名字，我保證不向企業(yè)透露作者是誰后，方能付梓問世?！段C(jī)與機(jī)遇并存的名人阱陷》的作者韓耀國在文章的最后這樣寫到″望著我們３個月來精心培育的ＨＸＱ就這樣無聲地倒下去，維護(hù)終端的老馬哭了，跑業(yè)務(wù)的小丁也哭了，最后，我也流下了淚水。我知道，我們不是為無能而流淚，我們是為無

4、助而心酸?。龋兀丫瓦@樣在重慶以失敗告終。″當(dāng)時，我讀到這時，忍不住眼睛發(fā)澀。沒有矯情，也不是作秀，這是策劃人內(nèi)心的真實感受?！宕蟛糠值氖“咐荚从趯κ袌稣J(rèn)知的錯誤。中國幅員遼闊，不僅體現(xiàn)在疆域上，而且還體現(xiàn)在營銷上。在北方成為營銷高手的宋明偉到上海之后，卻是橘生淮北則為枳的水土不服?！濉稇?zhàn)在上海，敗在上?！返淖髡呤Y云飛和喻祥讀罷我為文章寫的導(dǎo)讀后，幾次打電話和我長聊，說我對文章的提煉太精辟了，由于他們深陷具體的實務(wù)操作中，很難從宏觀上

5、提出這樣高屋建瓴的見解，一味的感嘆《銷售與市場》的編輯就是不一樣。由于有《銷售與市場》這個最具影響力的平臺的原因，再加上案例本來就很真實，且很有借鑒意義，這個欄目在讀者中的反應(yīng)異常的強(qiáng)烈，其中這兩篇文章就被一所大學(xué)的商學(xué)院當(dāng)作教材案例來用。各自走上了不同的發(fā)展道路。國美率先踏上了一條全國擴(kuò)張之路。直到２０世紀(jì)末，國內(nèi)的家電銷售渠道主要還是以國營的百貨商場為主，經(jīng)營理念落后，這意味著給國美這樣的家電連鎖商家提供了巨大的市場空間。隨著國美走

6、出北京，在天津第一站拓展的巨大成功，國美迅速積累起了在異地擴(kuò)張開店的各種經(jīng)驗，隨即在全國開展了急風(fēng)暴雨般的布點之路，一舉成為國內(nèi)最大的家電零售商家，建立起巨大的市場優(yōu)勢。與此同時，三聯(lián)卻宣稱要精耕細(xì)作山東市場，其實出現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營方向上的游移。三聯(lián)通過早期連鎖商業(yè)方面所取得的成功，在當(dāng)?shù)匮杆俜e累起與省市各級政府關(guān)系上的資源，由此，傳統(tǒng)上一種根深蒂固的、希望與政府結(jié)合，并從中獲取資源，以獲得更穩(wěn)固發(fā)展的思路便占據(jù)了上風(fēng)。盡管三聯(lián)的當(dāng)家者

7、沒有證實這樣的猜測，但其主要業(yè)務(wù)的確出現(xiàn)了重大的轉(zhuǎn)移。三聯(lián)集團(tuán)２００１年股東大會決定：面對世界經(jīng)濟(jì)一體化加速的趨勢，三聯(lián)將進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，規(guī)范公司治理結(jié)構(gòu)，著力提高核心競爭能力。為此，三聯(lián)確立了“重點發(fā)展六大產(chǎn)業(yè)、盡快實現(xiàn)資產(chǎn)證券化”的發(fā)展戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)重點放在了房地產(chǎn)、商貿(mào)、電子信息、旅游、傳媒、投行業(yè)務(wù)等“六大板塊”上，商貿(mào)已經(jīng)被擺在第二的位置上。在三聯(lián)重點發(fā)展的房地產(chǎn)領(lǐng)域，據(jù)稱背后有著當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的政府資源支持。正是這種企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營方

8、向的轉(zhuǎn)變，三聯(lián)賴以起家的家電業(yè)務(wù)開始面臨窘境。業(yè)內(nèi)專家表示，類似國美、三聯(lián)這樣的大家電連鎖企業(yè)，其競爭力相當(dāng)程度上是由其連鎖銷售規(guī)模決定的。銷售的規(guī)模越大，就越可以在與廠家的談判中取得優(yōu)勢，產(chǎn)品的采購價格就越容易降低下來。國美、蘇寧由于近年來的快速擴(kuò)張，在規(guī)模上已經(jīng)取得了絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢，而一些較小型商家的結(jié)盟也可以在產(chǎn)品采購方面取得好的效果。在這方面三聯(lián)的地位是最尷尬的。盡管習(xí)慣上依舊被人們稱之為家電零售大鱷，但由于企業(yè)戰(zhàn)略的游移，希望

9、依托當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行更多元化發(fā)展的路徑選擇，當(dāng)國美、蘇寧甚至新興的大中、永樂等都在急速的擴(kuò)張之時，三聯(lián)卻顯得止步不前。直接的后果就是使三聯(lián)跌落成為一個僅可以在區(qū)域市場里稱雄的角色，在規(guī)模方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國美、蘇寧，甚至也明顯不及永樂、大中了。由于銷售方面的劣勢，已經(jīng)根本無法從生產(chǎn)廠家那里獲得更大的價格折扣，導(dǎo)致一方面商品價格無法取得優(yōu)勢，另一方面也導(dǎo)致其銷售利潤急劇降低。三聯(lián)的落后顯而易見。以三聯(lián)總是宣稱要精耕細(xì)作的山東市場為例，正如人