基于霍華德-希斯模式的張家界游客土特產(chǎn)品購物行為研究.pdf

1、旅游購物的發(fā)展是一個系統(tǒng)性的發(fā)展，需要來自理論研究的支撐，政策的支持，旅游企業(yè)和旅游者共同實踐。其中，對游客購物行為的研究是非常重要一環(huán)。對游客購物行為進行研究，在理論上，有助于豐富旅游購物研究方法的內(nèi)容，目的在于推動旅游購物業(yè)的進步，促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展。在實踐上，通過實證研究，可以根據(jù)研究得出的結論提出產(chǎn)品設計和市場營銷的有效建議，幫助游客獲得更高的旅游體驗水平。
　　 本文在總結前人研究經(jīng)驗的基礎上，從消費心理學和行為學的角

2、度出發(fā)，以霍華德—希斯模式這一消費者購買行為模式為理論基礎，以張家界游客購買土特產(chǎn)品的購物行為為實證研究對象，研究使用SPSS17．0和Excel2003兩種統(tǒng)計軟件，對問卷調(diào)查的結果采用了頻數(shù)分析、李克特量表化分析、獨立性檢驗、單因素方差檢驗等數(shù)據(jù)分析方法，對旅游購物者的購物行為進行分析研究。
　　 研究表明，在購買土特產(chǎn)品時，多數(shù)游客受到即時信息的影響很大，即在旅途中獲取的信息要遠大于出游前所獲取的信息，這其中，影響最大的是

3、導游員的推薦，這也對導游導購的規(guī)范性和效率性提出了更高的要求。研究中，通過對游客的人口學變量和其購物需求動機的獨立性檢驗可以得出不同年齡、行程安排、性別、游覽天數(shù)的游客在需求動機上具有顯著性差異；不同客源地的游客在購物決策類型上存在顯著性差異；不同性別、年齡、職業(yè)、客源地、購物經(jīng)驗和第一印象的游客在購物金額上存在顯著性差異；不同年齡的游客在獲取信息來源上則有顯著性差異。通過單因素方差檢驗可知，對產(chǎn)品包裝評價程度不同的游客，其旅游購物決策

4、類型上有顯著性差異。研究表明，張家界游客土特產(chǎn)品總體購買金額水平較低；對張家界土特產(chǎn)品在服務、種類、包裝、價格上的評價以中性評價居多；游客購買土特產(chǎn)品的主要需求動機是為了饋贈他人和自己回家消費；游客購物的主要地點是在自行選擇的商店和跟導游進入的商店；購物時機以旅途中自行購買和專門跟導游進店為主；在除土特產(chǎn)品以外的其他商品的購買上，張家界最受歡迎的是具有民族特色的手工藝品。
　　 研究提出如下建議：導游應該安排好游客購物的時間長度