中華牙膏廣告策劃書1

1、中華牙膏計劃書,小組成員及任務(wù)劃分,組長：001組員：02、吳曉驕、王衛(wèi)國王衛(wèi)國—前言和情況分析吳曉驕—媒體策略和廣告預(yù)算01和02—廣告建議事項和其他,,四、廣告建議事項,（一）、商品的問題和機(jī)會點(diǎn) 1、市場阻礙：牙膏市場分割完畢，新的品牌很難打入市場 。2、牙膏市場尚未達(dá)到較高的品牌忠誠度。3、各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，定位雷同，各個產(chǎn)品沒有加以清晰的區(qū)分。4、中華牙膏品牌分類較多，單一系列廣告等宣傳力度不夠。,機(jī)會點(diǎn)

2、,目標(biāo)消費(fèi)群體廣闊，市場潛力大針對青年人的牙膏品牌較少，市場開拓機(jī)遇大牙膏價格相對偏低，且品牌知名度較高，物美價廉,（二）、廣告目標(biāo),1、提高中華皓清牙膏的品牌知名度，進(jìn)而樹立目標(biāo)消費(fèi)群對該品牌的品牌忠誠度2、進(jìn)一步完善在綿陽地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高在該市場的銷售額,（三）、廣告定位,樹立在消費(fèi)者心目中強(qiáng)勢的品牌形象，給消費(fèi)者清新、自然、自信的感覺建立針對年輕人需求的最佳選擇牙膏消費(fèi)品牌地位,（四）、廣告訴求對象,目標(biāo)市場：

3、綿陽各大高校青年學(xué)生、早期工作者選擇原因1、年輕，有活力2、自信、清新，注重外貌整潔和護(hù)理3、容易接受，暫時沒有固定的品牌忠誠度，和消費(fèi)習(xí)慣,（五）、廣告訴求內(nèi)容,（一）綜合環(huán)境分析 中國是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國，2008年全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)70億多支，人均消費(fèi)量7支，是世界上最龐大的牙膏市場。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生，因此牙膏的市場容量還將擴(kuò)大。,二、競爭對手分析,2010

4、年牙膏十大品牌排行榜：1、黑人牙膏2、高露潔Colgate 3、佳潔士Crest 4、云南白藥 5、竹鹽牙膏6、中華牙膏7、田七牙膏 8、安利Amway 9、黑妹牙膏 10、兩面針牙膏  資料來源：中國品牌總網(wǎng) >> 品牌榜中榜 >> 日用品排行榜,,高

5、露潔、中華、佳潔士顯然已經(jīng)占據(jù)了市場的很大份額，至少達(dá)2/3。     高露潔、佳潔士和中華等品牌高居榜首，還有6種并列亞軍位置，包括潔諾和黑妹，它們所占市場份額也相對小得多。僅高露潔一家所占市場份額就比6家亞軍品牌份額總和要多。牙膏市場的90%被9種品牌占據(jù)，只給其他幾十種品牌留下很小的競爭余地。一些知名度低的牙膏生產(chǎn)廠商只能艱難維生。

6、 來源《中國經(jīng)營報》4月24日的報道,牙膏市場品牌滲透率,牙膏市場品牌份額,高露潔牙膏,高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防

7、協(xié)會等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫(yī) " 對消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了 " 牙科專家 " 的品牌形象。,高露潔牙膏產(chǎn)品組合,佳潔士牙膏,佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。佳潔士是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一

8、張張兒童 " 沒有蛀牙 " 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士 " 的產(chǎn)品和廣告中成長，形成對佳潔士的品牌忠誠和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場。,佳潔士牙膏產(chǎn)品組合,佳潔士以防蛀作為基本產(chǎn)品，產(chǎn)品線覆蓋了幾乎所有的細(xì)分市場,中華牙膏,中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 " 商標(biāo)使用許可 &quo

9、t; 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。,中華牙膏產(chǎn)品組合憑借聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護(hù)理中心國際先進(jìn)技術(shù)的強(qiáng)大支持，中華不斷開發(fā)適合中國人使用的各種高品質(zhì)口腔護(hù)理產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的不同需求,,產(chǎn)品組合小結(jié)

10、:總的來看功能及藥物牙膏占市場主導(dǎo)地位 ,從口味結(jié)構(gòu)看，鹽味是市場最大的熱點(diǎn) 。但是在目標(biāo)人群方面，高露潔和佳潔士是以大眾為主，中華皓清牙膏做針對的人是年輕、有活力和自信的人。,高露潔牙膏產(chǎn)品定價,高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場，近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價格的敏感程度下降,佳潔士牙膏產(chǎn)品定價,佳潔士產(chǎn)品覆蓋不同價格檔次，但高價位產(chǎn)品以美白、多功能等細(xì)分市場為主，草本產(chǎn)品面向低檔市場,中

11、華牙膏產(chǎn)品定價,就價格而言，中華牙膏產(chǎn)品覆蓋不同價格檔次，但高價位產(chǎn)品以美白、多功能等細(xì)分市場為主，單項美白產(chǎn)品面向低檔市場,,產(chǎn)品定價小結(jié):知名外資品牌開始由高價位向低價位滲透，普遍表現(xiàn)為中草藥類、強(qiáng)根鍵齒類采用低價策略。所以，中華牙膏在清新口氣這塊非常有不可替代的優(yōu)勢。,高露潔牙膏產(chǎn)品包裝--設(shè)計,高露潔采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國消費(fèi)者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。品牌視覺元素占有2/3的包裝面積，中英文名稱，

12、突出國際品牌形象產(chǎn)品視覺元素占有近1/3的包裝面積，除了中文說明品種外還配有相應(yīng)圖示高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而低檔產(chǎn)品采用普通材料,高檔系列,,,低檔系列,品牌視覺 產(chǎn)品視覺,佳潔士產(chǎn)品包裝－設(shè)計,佳潔士產(chǎn)品包裝設(shè)計統(tǒng)一，高端與低端產(chǎn)品包裝差異顯著,主體色調(diào)為藍(lán)色，信息主次分明品牌視覺元素占有2/3的包裝面積，中英文名稱，突出國際品牌形象產(chǎn)品視覺元素占有近1/3的包裝面積，除了中文說明品種外還配有相

13、應(yīng)圖示輔助視覺元素占據(jù)左下角位置，內(nèi)容為全國牙防組認(rèn)可標(biāo)記，以此突出佳潔士的權(quán)威性并通過卡通形象使消費(fèi)者加深記憶高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而低檔產(chǎn)品采用普通材料,低檔系列,高檔系列,,,,輔助視覺 品牌視覺 產(chǎn)品視覺,產(chǎn)品包裝,中華牙膏包裝設(shè)計統(tǒng)一，在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設(shè)計作為基點(diǎn)，同時還要充分考慮包裝是否符合運(yùn)輸、存儲、使用的基本功能要求來吸引消費(fèi)者。包裝的外觀造型以及

14、整體裝潢也都與時代美學(xué)思想合拍，同時又具有一定的獨(dú)特性。包裝新穎獨(dú)特，色彩鮮艷明亮品牌視覺元素占有1/2的包裝面積產(chǎn)品視覺元素占有近1/2的包裝面積，除了中文說明品種外還配有相應(yīng)圖示高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而低檔產(chǎn)品采用普通材料 高檔產(chǎn)品

15、 品牌視覺 輔助視覺 產(chǎn)品視覺 低檔產(chǎn)品 資料來源：中國品牌總網(wǎng),,大家不難看出，高露潔注意是為了突出國際品牌形象，佳潔士是突出高端與低端的

16、顯著，中華牙膏是用的閃光材料，形成一種清爽的視覺元素，給消費(fèi)者一種很直接的感受。,二、消費(fèi)者分析,消費(fèi)需求: (1)潔齒:消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象，是較高層次的心理需求。 (2)牙齒保健:消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。 (3)口腔衛(wèi)生:消除口臭，煙漬等，亦是形象的要求,,消費(fèi)習(xí)慣: (1)時間:按長期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后、晚上睡覺前刷牙。如有

17、午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。 (2)頻率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。 (3)品牌喜好:14.8%消費(fèi)者使用固定的品牌；85.2%的消費(fèi)者隨意變換品牌。 (4)方式:在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌。部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。,,消費(fèi)對象：自信、清新，注重外貌整潔和護(hù)理的青年人。,五、廣告策略,(一)、廣告媒體策略

18、電視廣告：在綿陽電視臺都市生活頻道午間11:22和晚間黃金時段19:50插播中華皓清牙膏廣告，每次廣告預(yù)計30秒，每天午間兩次，晚間3次廣播電視報廣告：可在綿陽廣播電視報刊登中華牙膏廣告，刊登份額封底版整版面額POP廣告：在大型超市做海報廣告，例如沃爾瑪.預(yù)計100份海報。戶外廣告:站牌廣告，在32,72,8,27,15路牌出投放廣告,,其他策略：1、贊助學(xué)校社團(tuán)，擴(kuò)大影響力2、橫幅，加大宣傳3、其他,廣告預(yù)算,電視廣告預(yù)算

19、：午間11:22插播一次80，晚間19:50插播一次900，持續(xù)一個月，共5.58萬。廣播電視報預(yù)算：綿陽電視報封底1/2面額，共3.6萬POP廣告預(yù)算：海報每份1元，共100份，入場費(fèi)10000.共1.01萬戶外廣告預(yù)算：路牌廣告合計1.25萬，學(xué)校橫幅廣告合計1500元合計：10.58萬,廣告文案（一）,標(biāo)題；清新口氣-口腔護(hù)理新時尚正文；（中華皓清，全新中華皓清特有透明海藍(lán)水晶膏體，令您仿佛身臨清澈的海洋，體驗(yàn)清爽口感。

20、膏體中含有專業(yè)漱口水配方，深入滲透潔凈口腔個個角落，有效祛除口腔異味，帶給您意猶未盡的清新口氣 ，一位同學(xué)考試成績不理想，回到家就躲到了換洗室，很久沒出來，父母很擔(dān)心，原來他在刷牙一會神清氣爽的走出來，父母很驚訝的看著他。（先后順序）廣告口號：換種口氣換一種心情,文案（二）,廣告標(biāo)題：一生不變的選擇正文：一個女人在家里想，圣誕節(jié)到了，他會送我什么呢？這時樓下他的戀人在喊：XXX我愛你，這時女人跑到窗前打開窗子看到了，圣誕樹上掛滿了中