“個性化房車租賃”市場營銷策劃書

1、“個性化房車租賃”市場營銷策劃書,,中天房車俱樂部,2,,,3,RV in the U.S.A,旅行房車在美國、歐洲已經(jīng)是人們休閑旅游甚至生活中的一部分.僅僅美國的房車產(chǎn)業(yè)每年就有１００多億美金，而它拉動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的下游消費會更加巨大。美國近期的一項調(diào)查顯示：旅行房車與其他旅行方式相比，對于一個４口之家，駕房車旅行比駕轎車住酒店旅行要節(jié)?。担埃サ馁M用，比乘飛機住酒店節(jié)?。罚担サ馁M用。,4,RV in China,中國的白領(lǐng)一年的

2、收入平均只有３萬人民幣左右，要１０年才買得起一輛房車。還有諸多條件的制約，如營地少、停車難、使用率低、維護(hù)保養(yǎng)費用高，使國內(nèi)不會立即出現(xiàn)像歐美那樣的個人和家庭購車熱潮。,5,競爭狀況,目前全國性的汽車租賃企業(yè)還是只有中天房車俱樂部，除了一些地區(qū)性的汽車俱樂部，各大旅行社也紛紛推出房車旅游產(chǎn)品。廣州、江蘇、北京等地房車旅游已經(jīng)成為一種時尚 。我們公司進(jìn)行需求市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)還是很多家庭希望能夠出租房車去旅行。由于客戶不用買房車，就減少

3、了折舊成本。個性房車租賃目前在中國市場上還沒有出現(xiàn)，但是又有很多人對此抱很大希望，所以這是一個潛在的廣闊市場 。,6,Problems,,不買房車,價格高,用途不大,折舊成本高,不安全,7,Solution,個性房車可以解決的問題,折舊成本降低價格合理安全系數(shù)提高,8,,我們的特色,個性外觀,品種多樣,帶上寵物一起去旅行,安全、舒適的“移動的家”,9,,,10,,,11,,,12,拖掛A型,,13,第五輪拖掛式,,14,拖掛D型

4、,,15,自行式A型,,16,自行式B型,,17,自行式C型,,18,牧人小屋拖掛折疊式,,19,越野房車,,20,馱掛式,,21,小型經(jīng)濟型房車,,22,豪華型,,23,豪華型,,24,豪華型,,25,狗狗也要去旅行了,,26,齊全的設(shè)備,,27,廚房和自行車架,28,目標(biāo)客戶群分析,1、市場調(diào)研問卷2、目標(biāo)客戶群定位在中高端市場時尚的年輕人以家庭為單位的旅行團婚車的另類選擇,29,SWOT分析—優(yōu)勢,省去了購買和養(yǎng)護(hù)的

5、高成本。購買一輛房車大約需要數(shù)十萬甚至上百萬，再加上養(yǎng)護(hù)維修等的費用，對一個中國的普通家庭來說絕對是一筆難以承擔(dān)的開支。并且中國家庭偶爾只有在節(jié)假日外出旅行才有可能使用房車，而根本沒有必要特別去購置一輛，所以房車的租賃將會是有廣大市場的。方便。房車最大的優(yōu)勢就是隨停隨行，不管你是臨時決定出游還是事先準(zhǔn)備好的，房車族隨時可以停靠在專業(yè)的房車營地或國家公園內(nèi)，可以進(jìn)行如高爾夫球﹑網(wǎng)球﹑健身及各類活動，在旅途中，當(dāng)他們拜訪親朋好友的時候，四

6、處游覽名勝古跡時，都可以把房車作為旅店。在親近大自然的地方選擇一個自己最心儀的位置安置只屬于自己的旅館相信一定是每個人的夢想，而房車最大程度上滿足了這一點。,30,SWOT分析—優(yōu)勢,除了房車旅行的舒適以外，人們更是欣賞它的實用，特別是那些有固定收入的人，PKF顧問對假期花費的調(diào)查結(jié)果顯示，房車族的開銷與那些乘飛機﹑轎車﹑住酒店﹑在飯店吃飯的度假者比較要節(jié)省74%，值得注意的是，平均每晚房車的停車費大約要比每晚88美元的旅店節(jié)省26美元

7、，這證明房車更實惠。 最后也就是我們該項目最亮眼的一點，我們的房車有最新穎別致的外觀和內(nèi)部裝潢，能很好的適應(yīng)那些追求生活質(zhì)量的客戶的要求，令他們在享受房車生活的同時感到雙份的滿足。,31,SWOT分析—劣勢,配套設(shè)備不完善。房車旅游需要相應(yīng)的露營地建設(shè)，以解決人員的供電、供水和排污問題，否則旅行將不能繼續(xù)，也會給景區(qū)造成污染，目前我國房車的營地建設(shè)相對比較落后，在數(shù)量、服務(wù)上都有欠缺。這一定程度上阻礙了房車的普及。歐美國家已經(jīng)有很多露

8、營地 很多都是分星級的，甚至是有品牌的，管理是非常規(guī)范的。很多外國的高價房車來到中國不能真正地享受露營生活，只能到賓館去吃飯和洗澡。,32,SWOT分析—劣勢,房車駕駛員的資質(zhì)問題也是房車露營發(fā)展的瓶頸，都影響了房車發(fā)展。房車外形較大，車內(nèi)的設(shè)備較多，又有煤氣水電，如交給不熟悉的游客來操作確有一定的難度，而每車配專職司機的做法不但增加了成本，與陌生人同游又使游客覺得不自在。,33,SWOT分析—機遇,目前國家體育總局計劃經(jīng)濟司已經(jīng)著手制

9、作汽車露營標(biāo)準(zhǔn)總局已經(jīng)做了長期的露營發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)在分會有三圈兩線的計劃，即由首都經(jīng)濟圈、長三角經(jīng)濟圈和珠三角經(jīng)濟圈構(gòu)成的東南沿海線，以及絲綢之路國際精品線。率先在這些公路比較發(fā)達(dá)，自駕車較多的地方推廣這項活動，從而讓更多的人愛上這項活動。,34,SWOT分析—挑戰(zhàn),相應(yīng)法律法規(guī)不健全。房車旅游在我國的發(fā)展剛剛起步，相應(yīng)的法律法規(guī)尚需完善，需要旅游、交通管理部門協(xié)商解決。交管部門對于房車的界定也沒有明確的規(guī)定。思想觀念不夠IN。房

10、車的概念在我國的認(rèn)知度還很低，很多人不太敢于嘗試新事物，寧可選擇比較傳統(tǒng)的一些方式旅游。,35,營銷策略之——產(chǎn)品策略,做為一種差異化程度非常高的旅游產(chǎn)品，差異化成本更多地落在研發(fā)、車輛維護(hù)、營地建設(shè)、車輛制造等固定成本方面。Shaked and Sutton(1983)曾經(jīng)證明，質(zhì)量改進(jìn)主要落在研究、開發(fā)、固定資產(chǎn)投入等項目上，而不是落在人員工資、營銷等可變成本上，長期內(nèi)，該企業(yè)更有可能成為行業(yè)內(nèi)為數(shù)有限幾個可以保持正利潤的企業(yè)之一

11、。房車旅游的差異化成本正是這樣的（這也和另外的差異化旅游產(chǎn)品形成了區(qū)別），因此，搶先進(jìn)入的企業(yè)將在未來的市場格局中處于有利的位置。,36,營銷策略之——產(chǎn)品策略,加大初期固定資本的投入，使資本投入具有承諾價值，使競爭對手在決策上做退讓性考慮。因此，在初期投入較多的高新房車是有戰(zhàn)略意義。加大初期生產(chǎn)能力是固定投入的一種，例如設(shè)計更多的房車旅游線路。展開“空間搶先”或“填滿產(chǎn)品空間”的策略可以加大承諾價值。,37,營銷策略之——產(chǎn)品策略,具

12、體產(chǎn)品策略如下：（1）房車被稱為“流動的家”，內(nèi)部有各種生活設(shè)施，包括床鋪及被褥、洗手間、電視機和VCD、燃?xì)庠?、冰箱、電飯煲及其它餐飲用具、空調(diào)、寫字桌、休閑椅、遮陽蓬等等，可以滿足客戶食、住、行、娛等多方面的需求。房車的配件有：家用品、營地用品、天線、電工用品、燈具、房車保養(yǎng)用品、五金件及工具、管道接口配件、遮陽篷配件、房車內(nèi)主要設(shè)施器具、煤氣監(jiān)測、給排水系統(tǒng)、房車配套用品、托掛安全配件等。,38,營銷策略之——產(chǎn)品策略,,（2

13、）打造個性化的外觀。傳統(tǒng)房車外觀都沒有什么特色，不是特別吸引人。我們的房車會在旅游淡季的時候進(jìn)行改裝，也可根據(jù)客戶自己設(shè)計的外型改裝。（3）提供產(chǎn)品品種多樣。有前面介紹的車類型。而在大小上面，我們有二人世界車、3人小家庭車、 全家福車等等供不同的客戶群選擇。,39,營銷策略之——產(chǎn)品策略,（4）帶上寵物一起去旅行?？紤]到很多家庭出門旅行都要暫時離開寵物們，所以我們特別在我們的房車?yán)镌黾恿艘粋€寵物小房子。（5）給您一個安全、舒適的“移

14、動的家”。我們的房車都有臥室、浴室、餐廳等三部分，如果是由小孩的家庭，我們還特別為小朋友設(shè)計了一間童話般的臥室。,40,營銷策略之——產(chǎn)品策略,（6）完善房車旅游的配套設(shè)施。如房車旅游需要相應(yīng)的露營地建設(shè)，以解決人員的供電、供水和排污問題，否則旅行將不能繼續(xù)，也會給景區(qū)造成污染。（7）與相應(yīng)的法律法規(guī)的積極協(xié)調(diào)。通過與旅游、交通管理部門的協(xié)商來盡早解決相關(guān)的交通法律問題。,41,,（8）配備司機。由于房車外形較大，車內(nèi)設(shè)施較多，又有煤

15、氣、水、電，若交給不熟悉的游客來操作，確有一定難度。況且，房車多是進(jìn)口車，價格不菲，由自己的司機操作也放心。（9）提供旅游服務(wù)、咨詢、保險等相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品。給顧客提供便捷、完整和放心的服務(wù)。,42,針對不同目標(biāo)市場的差異化營銷策略,對于家庭式的顧客，房車的實惠性和安全性是是營銷策略不可忽視的兩大支柱。針對此類顧客的房車應(yīng)適當(dāng)提高性價比，價格不宜太高，車中設(shè)施比較完善，添加各種人性化設(shè)施。特別強調(diào)駕房車旅游比駕轎車住酒店旅游要節(jié)省50%

16、的費用，比乘飛機住酒店節(jié)75%的費用。家庭式的顧客中往往帶有小孩和老人，因此安全系數(shù)要高，另外還可為顧客全家提供旅游期間的保險服務(wù)。讓顧客玩得開心、放心和安心。志在提高對本產(chǎn)品的忠誠度。,營銷策略之——產(chǎn)品策略,營銷策略之——產(chǎn)品策略,43,針對不同目標(biāo)市場的差異化營銷策略,對于新婚夫婦，租房車度蜜月也顯得更為特別和浪漫。差異化營銷策略應(yīng)著重在對于度蜜月方式的更新和更為靈活上，“駕駛著自己的愛巢，去體驗一番‘結(jié)廬在人境，而無車馬喧’的詩

17、意”，引起新婚夫婦們的強烈興趣。車內(nèi)可增加一些二人世界的人性化設(shè)施，例如桌上多一對浪漫的蠟燭，廚房多一對溫馨的情侶杯等等。另外，可以和旅行社合作開發(fā)一些適合度蜜月的旅游路線，來吸引顧客。,44,針對不同目標(biāo)市場的差異化營銷策略,對于引領(lǐng)時尚、追求個性化的年輕人，對房車的外觀以及內(nèi)在的設(shè)施的個性化要求較高。差異化營銷策略應(yīng)該抓住“時尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”。 我們需緊跟時尚氣息，不斷推出符合正在流行的各種時尚觀

18、念并且比較新穎的車型，如4月28號，美國將上映喜劇片《RV》，我們就顧客需要可以改就此裝房車。但這樣的成本比較高，價格可能稍高。但追求時尚的年輕人對稍高的價格還是可以接受的。,45,營銷策略之——價格策略,在產(chǎn)品推出初期主要采用“快速撇脂策略”——即高價、高促銷。 原因：1、絕大多數(shù)中國消費者對房車的認(rèn)知度低，企業(yè)就要承擔(dān)開拓房車旅游概念和理念的任務(wù)，必須花費較大的支出在宣傳上，取得盡可能大的市場占有率。 2、中、高端

19、市場的消費者對于價格并不非常敏感，只要提供給令他們滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。高價能夠提高產(chǎn)品的聲譽和知名度。 3、對于中國的消費者來說，房車還是一種新的旅居工具，是一種“炫耀性消費”，因此房車的需求曲線在初期內(nèi)有向右上方上揚的趨勢。高價亦能夠增加利潤，來平衡在開發(fā)產(chǎn)品的過程中較大的耗費以及高額的宣傳費用。,46,營銷策略之——價格策略,（1）、個性房車租賃價格： 1200—2000元/天。24小時為一天，以車輛離開和返回固定

20、停放地為計時標(biāo)準(zhǔn)。 （2）、若需配備專業(yè)司機駕駛的，費用每天在200至400元不等 （3）、租期旅游路線具體安排，需與公司協(xié)商。,47,營銷策略之——價格策略,（4）、收費標(biāo)準(zhǔn)一般不含汽油費、過橋費、保險費及水電等車輛耗品補給費。（5）、需交付一定的押金（6）、駕房車旅游比駕轎車住酒店旅游要節(jié)省50%的費用，比乘飛機住酒店節(jié)75%的費用,48,營銷策略之——銷售渠道,大城市開設(shè)出租營業(yè)點，如北京、上海等。大城

21、市消費能力高，客源可以說十分充裕。另外便利的交通環(huán)境也是一個有利因素。有旅游資源的中小城市開設(shè)出租營業(yè)點，如昆明、成都、烏魯木齊、三亞等。昆明和成都：有資源、有進(jìn)入性，且有充裕的客源支撐。成都是架車進(jìn)云南和西藏旅游的要道，其居民有外出旅游的傳統(tǒng)、旅游消費和求新意識都是些積極因素。烏魯木齊：附近自然資源奇特，做為絲綢之路上的重鎮(zhèn)。三亞：中國最好的觀光旅游渡假地之一，有豐富的客源和良好的可進(jìn)入性。,49,營銷策略之——銷售渠道,網(wǎng)上訂購。

22、網(wǎng)絡(luò)資訊已經(jīng)很發(fā)達(dá)，可以在我公司的網(wǎng)站提供在線出租預(yù)定服務(wù)。對于我們的消費群來說，網(wǎng)絡(luò)時時可以接觸。在網(wǎng)上選擇自己喜歡的車型，并訂購出租服務(wù)。 與旅行社合作服務(wù)。旅行社有豐富的客源和具有“點多、線長、面廣”的特點。某些旅行線路顧客可以選擇房車旅游。以一定價格給各旅行社回扣折讓，由其具體負(fù)責(zé)推銷出租，并利用他們發(fā)放一些廣告宣傳材料，及時反饋信息，處理用戶問題。這樣還可以把房車作為新的一種旅游手段深深植入到顧客的心中。,50,營銷策略

23、之——廣告宣傳,我們的廣告語： 帶上您的“家”去旅行！,51,營銷策略之——廣告宣傳,廣告宣傳無疑是一種壁壘，在我國，對房車旅游的宣傳側(cè)重點應(yīng)該有所不同。房車旅游在中國的認(rèn)知度還很低，將房車引入到一般旅游產(chǎn)品的市場上，比較冒險，所以房車企業(yè)尤其是在位企業(yè)的宣傳要將房車旅游定位到中高端市場上。另外，在位企業(yè)還要承擔(dān)起開拓整個房車旅游概念和理念的任務(wù)，這是一種公共產(chǎn)品的投入，所以，在宣傳上，要建立起企業(yè)形象和房車概念的密

24、切聯(lián)系。,52,營銷策略之——廣告宣傳,（1）目標(biāo)受眾接受媒體分析： a. 個性時尚青年受眾親近媒體： 時尚雜志，報刊 城市內(nèi)的戶外媒體，如高速公路邊的大型廣告牌、高層建筑上的 屏幕廣告等 酒吧、咖啡館、迪廳、網(wǎng)吧、商場等場地 b.家庭旅游顧客受眾親近媒體： 家庭訂購的報刊雜志等 本地電視臺的旅游類頻道、影視類節(jié)目頻道

25、 公路邊的大型廣告牌 較高檔的酒店、茶樓 c.新婚夫婦受眾親近媒體： 婚慶雜志報刊 婚慶全套服務(wù)公司 時尚雜志，時尚電視臺頻道,53,營銷策略之——廣告宣傳,（2） 在線傳播 充分利用現(xiàn)有資源及市場調(diào)研服務(wù)商所提供的資源，從而促進(jìn)我們公司個性房車的知名度和登錄用戶數(shù)量的提高。具體措施如下: A主流中文搜索

26、引擎的全面注冊： 搜狐 雅虎中文 新浪 網(wǎng)易 搜房等 在中文搜索引擎的注冊過程中，應(yīng)該把的各個房車類別及服務(wù)項目分開注冊。,54,營銷策略之——廣告宣傳,B．定期在相關(guān)的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播新的的最新發(fā)展動態(tài)和新服務(wù)的介紹。當(dāng)公司有新產(chǎn)品或新活動推出時，主動向所注冊的主流新聞網(wǎng)站提交新聞內(nèi)容，并確保發(fā)布；而搜索引擎的注冊將是創(chuàng)造流量的重要工具之一，這項工作的目標(biāo)是每天為網(wǎng)站帶來平均至少100名以

27、上的訪問者,估計其中會有20位左右的潛在客戶。,55,營銷策略之——廣告宣傳,C.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放.其目的是為網(wǎng)站創(chuàng)造流量和用戶注冊，同時提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠度，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計應(yīng)當(dāng)符合公司視覺識別的規(guī)范，尺寸不宜單調(diào)，以符合需求為原則。制作技術(shù)在科學(xué)選擇的基礎(chǔ)上求新求異。投放人員應(yīng)當(dāng)做好廣告效果的跟蹤和報告。具體計劃由具體提供。但應(yīng)當(dāng)覆蓋以下種類的網(wǎng)絡(luò)媒體： 網(wǎng)絡(luò)媒體種類 形式 預(yù)算（半年） 大型商業(yè)網(wǎng)站

28、 常年連接 廣告網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)幅廣告 流量高，但未成規(guī)模的網(wǎng)站 小尺寸廣告,56,營銷策略之——廣告宣傳,（3） 傳統(tǒng)媒體，公共關(guān)系，活動A商業(yè)廣告 全面展開市場推廣活動，使用平面印刷媒體，參加各種展示、展覽會和新聞發(fā)布活動，同時可以考慮運用電視媒體，來達(dá)到提升個性房車的知名度和美譽度的目的。.報紙雜志：《**旅游報》《**旅游雜志》等 電視：電視臺旅游頻道、時尚頻道 戶外：大型廣告牌 露天屏幕廣告 公