××集團(tuán)公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

1、1集團(tuán)公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告集團(tuán)公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告對(duì)科（局）級(jí)專用紅旗轎車(chē)的分析在2000年6月6日12日第六屆北京國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)期間，不但在北京國(guó)際展覽中心布展，還在亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)門(mén)口拉了一條橫幅，上寫(xiě)“中國(guó)隆重推出科（局）級(jí)專用紅旗轎車(chē)，全國(guó)208家紅旗轎車(chē)服務(wù)站為用戶提供24小時(shí)全天候服務(wù)”，此舉當(dāng)時(shí)引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和諸多爭(zhēng)議。據(jù)了解，在亞運(yùn)村展賣(mài)的當(dāng)天，此種售價(jià)18、5萬(wàn)元的紅旗就賣(mài)出了好幾輛。怎樣認(rèn)識(shí)的此種營(yíng)銷

2、行為？其市場(chǎng)背景如何？此行為對(duì)企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊？我們談一下自己的一些看法。一、推出科局推出科局級(jí)專級(jí)專用紅旗轎車(chē)轎車(chē)的背景分析的背景分析自1987年恢復(fù)生產(chǎn)以來(lái)，生產(chǎn)的紅旗轎車(chē)，已拓寬為發(fā)動(dòng)機(jī)排量從1、8升到4、6升的系列產(chǎn)品，既有基本型，又有豪華型、普及型，還有各種各樣的變型加長(zhǎng)車(chē)，品種多達(dá)58種，是繼奧迪之后我國(guó)公務(wù)車(chē)的又一主力車(chē)型?？梢哉f(shuō)，紅旗轎車(chē)是一直被定位在中高檔的，那么，為何此次推出18、5萬(wàn)元的低檔紅旗轎車(chē)呢？我們認(rèn)

3、為，主要是緣于以下幾方面因素：1、紅旗在國(guó)內(nèi)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位受到競(jìng)爭(zhēng)者推出的本田雅閣、上海別克和桑塔那時(shí)代超人的強(qiáng)烈沖擊。1993年以來(lái)，集團(tuán)公司利用引進(jìn)的奧迪技術(shù)和克萊斯勒488發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)小“紅旗”轎車(chē)系列，產(chǎn)量逐年遞增，1997年達(dá)到18000輛，3大減少。因此，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，為開(kāi)拓新的用戶市場(chǎng)，適應(yīng)用戶需求的變化，其產(chǎn)品必須在市場(chǎng)定位方面及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整和延伸，來(lái)主動(dòng)面向更多的用戶。3、中高檔轎車(chē)市場(chǎng)上的轎車(chē)需求級(jí)別

4、逐漸下移。近幾年來(lái)，我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)中公務(wù)用車(chē)、商務(wù)用車(chē)比例發(fā)生了明顯變化，公務(wù)用車(chē)比例明顯下降。1988年公務(wù)用車(chē)、商務(wù)用車(chē)需求比例為8：2，1997年該比例為2：8(含出租車(chē))，集團(tuán)用戶需求市場(chǎng)中公務(wù)用車(chē)比例僅為37.6%。特別是隨著我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入商務(wù)用車(chē)和家庭用車(chē)階段，市場(chǎng)對(duì)轎車(chē)的必需、實(shí)用和便捷性需求，使中高檔橋車(chē)、尤其是D級(jí)轎車(chē)以上車(chē)型在集團(tuán)用戶中的需求比便明顯下降，從1989年的17.27%，降為1997年的6.74%，特別是

5、1993年以后，經(jīng)濟(jì)緊縮政策導(dǎo)致國(guó)家對(duì)轎車(chē)的社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)控制明顯加大，對(duì)政府機(jī)關(guān)各級(jí)部門(mén)的配備車(chē)型要求更加嚴(yán)格。因此，D級(jí)轎車(chē)集團(tuán)用戶中的需求比例快速緊縮，同級(jí)的C級(jí)車(chē)，特別是22.2L級(jí)車(chē)的需求比例則穩(wěn)步增長(zhǎng)，逐漸取代D級(jí)車(chē)中的2.53L級(jí)轎車(chē)，成為市場(chǎng)需求的主導(dǎo)產(chǎn)品，中高檔轎車(chē)需求級(jí)別逐步下移的變化趨勢(shì)也使集團(tuán)認(rèn)識(shí)到應(yīng)盡早開(kāi)發(fā)出相應(yīng)層次的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。4.家用轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)比例上升，已成為轎車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主流，而家用轎車(chē)的主要車(chē)型