中國(guó)語(yǔ)境下中產(chǎn)階級(jí)廣告訴求的建構(gòu).pdf

1、改革開(kāi)放以來(lái),隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立,廣告作為一種促銷(xiāo)方式闖進(jìn)了人們的視野。近年來(lái),由于社會(huì)階層流動(dòng)的加快,作為新富階層的中產(chǎn)階級(jí)成了眾多廣告商們瘋狂爭(zhēng)奪的目標(biāo)受眾,由此帶來(lái)的便是面向中產(chǎn)階級(jí)的廣告成了廣告大軍中的主流,它們所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。本文以當(dāng)下中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)廣告作為研究對(duì)象,旨在從廣告學(xué)、傳播學(xué)、文化研究、社會(huì)學(xué)等角度出發(fā)探討中產(chǎn)階級(jí)廣告訴求的建構(gòu)問(wèn)題。論文首先從社會(huì)變遷的角度回顧了大眾傳播

2、過(guò)程中廣告訴求的興起,指出消費(fèi)主義時(shí)代的廣告訴求類(lèi)型大致可分為理性訴求、情感訴求以及情理結(jié)合型的訴求三種,并在此基礎(chǔ)上分析了不同訴求的廣告文體類(lèi)型和創(chuàng)意表現(xiàn)。論文同時(shí)指出,隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的到來(lái),中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)群體進(jìn)一步擴(kuò)大,但大眾媒介所建構(gòu)的中產(chǎn)階級(jí)形象和現(xiàn)實(shí)生活中中產(chǎn)階級(jí)的真實(shí)狀況出現(xiàn)了錯(cuò)位。也是在這種背景下,廣告營(yíng)銷(xiāo)中的廣告訴求理論出現(xiàn)了從USP到ESP理論的轉(zhuǎn)向,并興起了新的UBP理論。其次,論文運(yùn)用了社會(huì)階層理論、文化資本理論

3、、符號(hào)消費(fèi)理論和話(huà)語(yǔ)理論等分析了中國(guó)語(yǔ)境下中產(chǎn)階級(jí)廣告訴求的三種具體建構(gòu)方式:階層區(qū)隔、文化品位和時(shí)尚潮流。論文指出,中產(chǎn)階級(jí)廣告運(yùn)用“尊貴”、“皇室”等帶有階層意識(shí)的話(huà)語(yǔ)創(chuàng)造了社會(huì)新貴的“成功神話(huà)”,從而實(shí)現(xiàn)了階層區(qū)隔的廣告訴求策略。同時(shí),中產(chǎn)階級(jí)廣告通過(guò)其敘事文本中流露出的文化格調(diào)來(lái)倡導(dǎo)有品位的生活方式,從而成功邀請(qǐng)目標(biāo)受眾踏上情感體驗(yàn)之旅。此外,中產(chǎn)階級(jí)廣告視像中制造出的時(shí)尚符號(hào)也激起了中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于前沿潮流的狂熱與激情,滿(mǎn)足了中產(chǎn)

4、階級(jí)的感官欲望,從而形成了中產(chǎn)階級(jí)廣告訴求的第三種建構(gòu)方式。最后,筆者反思了中產(chǎn)階級(jí)廣告的傳播效果,得出的結(jié)論是:從廣告受眾的角度來(lái)看,中產(chǎn)階級(jí)對(duì)差異化產(chǎn)品的品牌認(rèn)知、消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為都在廣告?zhèn)鞑サ挠绊懴掳l(fā)生了改變。而從廣告本身的角度來(lái)看,廣告目標(biāo)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間依然存在著難以逾越的鴻溝,而廣告刺激下消費(fèi)主義的興起實(shí)際上還帶有意識(shí)形態(tài)的印記。論文指出:后物欲時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゲ荒軆H僅刺激受眾對(duì)物質(zhì)的宗教式崇拜,還需要不斷豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和