新產(chǎn)品開發(fā)要點(diǎn)概括總結(jié)

1、第一章產(chǎn)品與新產(chǎn)品的概念1、產(chǎn)品的定義：傳統(tǒng)：實(shí)體（由勞動(dòng)創(chuàng)造，具有使用價(jià)值和價(jià)值，能滿足人類需求的有形物品。）現(xiàn)代：實(shí)體服務(wù)（通過交換而獲得的需求滿足。）ISO9000的產(chǎn)品定義：產(chǎn)品是過程的結(jié)果。分為服務(wù)、軟件、硬件、流程性材料2、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次：1）核心層：（基本效用或利益）這是產(chǎn)品的整體概念中最基本也是最實(shí)質(zhì)性的層次，是滿足顧客需求的核心內(nèi)容，這個(gè)層次為顧客提供了作為一個(gè)產(chǎn)品的最基本的效用或使用價(jià)值。2）形式層：（商標(biāo)、

2、包裝、特征、式樣、品質(zhì)）是消費(fèi)者對某一個(gè)需求的特定滿足形式。3）期望層：（對屬性與條件的期望）是指購買者在購買某產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4）附加層：（銷售服務(wù)與保障）是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)企業(yè)所提供的產(chǎn)品說明書、保證書，以及安裝、維修、送貨和技術(shù)培訓(xùn)等。5）潛在層：（指示可能的發(fā)展前景）是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)、可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)。產(chǎn)品的整體概念的五個(gè)層次，充分體現(xiàn)了以顧客為中

3、心的現(xiàn)代營銷概念。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的需求日益多樣化，企業(yè)在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全過程中必須樹立產(chǎn)品整體概念的意識，從產(chǎn)品的核心、外觀形態(tài)到擴(kuò)增的附加利益以及可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。只有這樣，產(chǎn)品才有競爭力。3、產(chǎn)品的生命周期理論：費(fèi)農(nóng)把產(chǎn)品的生命周期理論分為三個(gè)階段：新產(chǎn)品階段、成熟產(chǎn)品階段、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段產(chǎn)品的生命周期：【PPT】產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程。（是市場生命周期，它

4、不同于產(chǎn)品的使用生命周期。）【課本】產(chǎn)品的市場生命，即一種產(chǎn)品從投入到退出市場的全過程。根據(jù)產(chǎn)品的銷售量和利潤的變化情況將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，各階段的特征如下：1）投入期。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品剛投放市場時(shí)，由于顧客對該產(chǎn)品尚不了解，購買力低下，因此產(chǎn)品銷售增長緩慢，成本高，無利或微利。此時(shí)產(chǎn)品能否被市場接受的風(fēng)險(xiǎn)比較大，產(chǎn)品成活率低。2）成長期。進(jìn)入成長期的產(chǎn)品，銷售量快速增長，利潤增長率也明顯上升，此時(shí)的產(chǎn)品顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。3）成熟期

5、。此階段的產(chǎn)品已被顧客普遍接受，生產(chǎn)量大、銷售多、企業(yè)贏利高，但利潤增長率反而低于成長期，市場逐漸飽和，競爭日趨激烈。4）衰退期。一個(gè)產(chǎn)品市場市場飽和度最大時(shí)，也是替代產(chǎn)品、換代產(chǎn)品發(fā)展勢頭強(qiáng)勁之時(shí)。新陳代謝的規(guī)律使得原產(chǎn)品逐漸滯銷，利潤大幅度下降，直至無利可圖。這時(shí)，產(chǎn)品就該退出市場了。4、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)1）理想型。特征如下：①產(chǎn)品開發(fā)期（Dp）短、新產(chǎn)品研制開發(fā)費(fèi)用較低。②引入期和成長期（IG），產(chǎn)品銷售額和利潤增長迅速，初

6、期即可獲得最大收。③成熟期（M）可持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間，實(shí)質(zhì)延長了獲利期和利潤數(shù)額。④衰退期（D）非常緩慢，銷售和利潤下降，而不是突然跌落。2）改進(jìn)型。市場需求起伏明顯，改進(jìn)型產(chǎn)品不代表產(chǎn)品的固有特征，而是反映了市場可能存在的動(dòng)態(tài)特性。因此，當(dāng)某產(chǎn)品出現(xiàn)市場萎縮時(shí)，切不可立即武斷地認(rèn)為該產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，而應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的本身特征進(jìn)行縝密分析，以正確判定該產(chǎn)品是處于被市場淘汰的行列還是特定時(shí)空的消費(fèi)低潮期。3）發(fā)展型。曲線呈波浪循環(huán)形態(tài)，這種狀

7、態(tài)絕非僅求助于降價(jià)或營業(yè)推廣費(fèi)用的增加，而是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)通過進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)品新的特性，尋求產(chǎn)品新的用途，或者改變企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，重新樹立產(chǎn)品形象，開發(fā)新的市場，使產(chǎn)品銷售量從一個(gè)高潮進(jìn)入另一個(gè)高潮。4）時(shí)尚型。通常時(shí)尚型的產(chǎn)品與時(shí)間因素有關(guān)，生命周期較短。時(shí)尚型產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)是產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。企業(yè)對于這類產(chǎn)品往往采取靜觀其變的態(tài)度，很少去作延長其成熟期的努力，但是會等待下一個(gè)銷售潮流的來臨。5）

8、長壽型。產(chǎn)品的長壽一般是指產(chǎn)品的種類、形式和品牌。其中，產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，很多產(chǎn)品種類如大米、鋼鐵、汽車、冰箱等的產(chǎn)品成熟階段可以無限期地持續(xù)下去，其生命周期的變化與人口增長率成正比關(guān)系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品生命周期歷程。例如手控打字機(jī)經(jīng)歷了典型的投入期、成長期、成熟期之后，由于電動(dòng)打字機(jī)的問世而進(jìn)入衰退期，最終被淘汰而退出市場。產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言，生命周期歷程較短。6）虧損型。在此形態(tài)中，由于產(chǎn)品

9、研制開發(fā)的時(shí)間過長，導(dǎo)致前期成本相應(yīng)過高；投入期、成長期時(shí)間長，成熟期短，則市場衰退快，虧損是在所難免的。如某些高技術(shù)公司為了開發(fā)新產(chǎn)品，必須投入大量的時(shí)間和研制成本，而新產(chǎn)品為用戶所接受的過程相當(dāng)長，由于技術(shù)更新的速度越來越快，造成產(chǎn)品在市場上持續(xù)的時(shí)間變得越來越短，最后不得不草草地進(jìn)入衰退期。5、產(chǎn)品組合1）產(chǎn)品項(xiàng)目：是指因功能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。2）產(chǎn)品平臺：是指一組產(chǎn)品共享的設(shè)計(jì)與零部件集

10、合。3）產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它包括所有的產(chǎn)品項(xiàng)目及產(chǎn)品線。①產(chǎn)品組合深度：每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。②產(chǎn)品組合廣度：一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。③關(guān)聯(lián)程度：指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。④產(chǎn)品組合寬度：是指產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品大類的多少。（產(chǎn)品線數(shù)）產(chǎn)品組合長度：指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)的總和。4）產(chǎn)品線：是指一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或叫密切相關(guān)的一組產(chǎn)品

11、。6、產(chǎn)品組合的調(diào)整方法：1）改良現(xiàn)有產(chǎn)品。企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，改良的方法是借助新工藝、新技術(shù)、新材料等，使產(chǎn)品性能得到提高。這種改良可以是分布進(jìn)行的，使原有的第一代產(chǎn)品發(fā)展為第二代、第三代??2）開拓現(xiàn)有產(chǎn)品。企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品上進(jìn)行拓展，由規(guī)格的拓展而開發(fā)出系列產(chǎn)品，由功能的拓展開發(fā)出更高功能的產(chǎn)品或多功能產(chǎn)品，由繁化簡而開發(fā)出功能相似的簡化產(chǎn)品或一次性產(chǎn)品等。3）淘汰產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)的部分產(chǎn)品或全部產(chǎn)品滯銷時(shí)，淘汰這些產(chǎn)品便勢在必行。

12、淘汰時(shí)，也必須研究一套與萎縮的市場相吻合的6、產(chǎn)品協(xié)同開發(fā)模型：在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，以CIMS（計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)）信息集成為基礎(chǔ)，通過一系列的方法和技術(shù)支持產(chǎn)品開發(fā)人員在設(shè)計(jì)一開始就考慮產(chǎn)品生命周期中的各個(gè)因素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)過程的集成。協(xié)同模型的工作流程應(yīng)具備的條件有：1）協(xié)同過程是建立在計(jì)算機(jī)軟硬件支持、協(xié)同開發(fā)工具和信息共享的基礎(chǔ)之上的。2）整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)過程是源于團(tuán)隊(duì)式的工作方式和組織方式，即多學(xué)科綜合產(chǎn)品開發(fā)隊(duì)伍的組織和實(shí)施。3

13、）產(chǎn)品開發(fā)過程在反映產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也反映了產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中信息的流動(dòng)，反映了信息的動(dòng)態(tài)變化。4）產(chǎn)品開發(fā)過程是在實(shí)施過程中滿足企業(yè)的各種組織、資源和邏輯制約關(guān)系，并反映它們之間的相互關(guān)系。7、產(chǎn)品開發(fā)程序的轉(zhuǎn)變因素：1）組織結(jié)構(gòu)的變化和組織重組（一般企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)組織機(jī)構(gòu)分為兩類：一是由企業(yè)自己從事新產(chǎn)品開發(fā)；二是由多個(gè)企業(yè)聯(lián)盟來進(jìn)行的新產(chǎn)品開發(fā)。）2）新產(chǎn)品開發(fā)的全球化3）新產(chǎn)品開發(fā)速度的加快4）產(chǎn)品質(zhì)量的保證5）通信和信息技術(shù)

14、的發(fā)展8、影響新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵因素1）企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力（研究和發(fā)展能力、營運(yùn)能力、銷售能力）（任何企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，完成和實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，就必須具備生產(chǎn)經(jīng)營的三要素：人力、物力、財(cái)力。）2）企業(yè)的核心能力（包括：員工的知識與技能、企業(yè)的技術(shù)系統(tǒng)、開發(fā)管理系統(tǒng)、價(jià)值與規(guī)范【反映一個(gè)企業(yè)的適應(yīng)性、靈活性和增長潛力】）識別企業(yè)核心能力的三條準(zhǔn)則：一是核心能力提供進(jìn)入各種各樣市場的潛力；二是核心能力為用戶從最終產(chǎn)品感知到的價(jià)值作出重大貢獻(xiàn)

15、；三是核心能力是競爭對手難以模仿的。可以從技術(shù)、研究開發(fā)、制造、營銷、管理、組織等方面的能力來測度和分析企業(yè)的核心能力，并把新產(chǎn)品開發(fā)過程作為核心能力分析的核心過程。提高企業(yè)核心能力的途徑：內(nèi)部整合（提高企業(yè)員工的能力、企業(yè)的凝聚力）、向外整合（吸收大學(xué)、研究所、其他企業(yè)等企業(yè)外部的知識）、運(yùn)用提高9、新產(chǎn)品開發(fā)成敗的關(guān)鍵1）機(jī)會（預(yù)測潛在市場需求、正在迅速擴(kuò)大的現(xiàn)有產(chǎn)品的需求、競爭者滿足能力的不足、新技術(shù)應(yīng)用、新法規(guī)、新政策）2）企業(yè)

16、總體戰(zhàn)略計(jì)劃（指出了其業(yè)的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域、決定了新產(chǎn)品戰(zhàn)略的目標(biāo)、對產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略在風(fēng)險(xiǎn)方面進(jìn)行指導(dǎo)或限制、可從總體戰(zhàn)略中取得大部分具體的環(huán)境參數(shù)）3）企業(yè)文化（化人）（價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心）4）資源5）科技發(fā)展?fàn)顩r6）研發(fā)規(guī)模和投資水平7）研發(fā)組織體制（原則：關(guān)注需求，明確需求；信息靈活、充分；效益優(yōu)先、一切從簡、珍惜時(shí)間、系統(tǒng)分析）10、新產(chǎn)品開發(fā)過程中會遇到什么風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)（技術(shù)本身不成熟、技術(shù)效果的不確定性、技術(shù)壽命的不確定性、工

17、藝創(chuàng)新滯后導(dǎo)致成本劣勢）、市場風(fēng)險(xiǎn)（顧客需求的不確定性、市場接受時(shí)間的不確定性、模仿及類似功能產(chǎn)品的存在、難以預(yù)測新產(chǎn)品的擴(kuò)張速度）、其他風(fēng)險(xiǎn)（管理、資金、政治、法律和政策等風(fēng)險(xiǎn)）11、新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)境因素：自然資源、人口、文化價(jià)值觀、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)制度、法律和法規(guī)第三章新產(chǎn)品的市場分析研究1、新產(chǎn)品市場分析研究的意義：1）作為產(chǎn)品開發(fā)決策的依據(jù)2）是企業(yè)戰(zhàn)略管理的依據(jù)3）是制定競爭策略的依據(jù)4）是激發(fā)潛在需求的依據(jù)2、市場分析研究的內(nèi)容1

18、）對目標(biāo)市場進(jìn)行分析研究（包括基本條件、社會商品銷售總額、競爭情況三項(xiàng)分析研究）2）對消費(fèi)者的分析研究（掌握消費(fèi)者的職業(yè)、收入、家庭平均收入、儲蓄等基本情況；了解消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，包括購買動(dòng)機(jī)、影響購買力的因素等）3）對產(chǎn)品的分析研究（主要是市場對企業(yè)老產(chǎn)品的承認(rèn)程度、對價(jià)格變動(dòng)是否敏感等方面）4）外部因素的分析（主要是指法規(guī)、法律要求，也包括總體經(jīng)濟(jì)因素和社會文化因素）3、市場預(yù)測：在市場調(diào)查、分析、研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法和手段（

19、即預(yù)測技術(shù)）對市場未來的不確定因素作出分析、判斷和預(yù)測。4、市場預(yù)測的內(nèi)容：1）市場需求預(yù)測2）市場的銷售潛量預(yù)測3）科學(xué)技術(shù)發(fā)展與產(chǎn)品生命周期的預(yù)測4）企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測5）企業(yè)的財(cái)務(wù)預(yù)測6）環(huán)境意外事件預(yù)測5、市場預(yù)測的基本方法：1）征詢消費(fèi)者意見法（利用座談會、各種抽樣調(diào)查征詢消費(fèi)者的意見）2）銷售人員意見綜合法（銷售人員比較熟悉市場，如市場需要什么產(chǎn)品、有多大的需求量、哪些產(chǎn)品好銷、好銷的原因等，將這些信息歸納、整理、分析、綜合

20、、借此預(yù)測出市場的需求量，這宗結(jié)果較貼合實(shí)際）3）征求專家意見法（座談、函詢、電話、德爾菲法【特點(diǎn)：匿名性；反復(fù)修改，逐步集中；預(yù)測結(jié)果的統(tǒng)計(jì)特性】）4）類比法（遵循類比原則，把預(yù)測目標(biāo)與其同類的或相似的先行事物加以對比分析，來推斷預(yù)測目標(biāo)未來發(fā)展趨向于可能水平的一種預(yù)測方法。分為：相關(guān)推斷法、比例類推法、聯(lián)測法）5）市場試銷法（也稱銷售實(shí)驗(yàn)，是指通過市場試銷，來獲得有關(guān)產(chǎn)品品牌，功能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷售渠道、營銷策略等方面的信息）

21、6）轉(zhuǎn)導(dǎo)法（也叫經(jīng)濟(jì)指標(biāo)法，它是根據(jù)政府公布的或調(diào)查所得的經(jīng)濟(jì)預(yù)測指標(biāo)，轉(zhuǎn)導(dǎo)推算出預(yù)測結(jié)果的市場預(yù)測方法）6、決策的基本步驟：1）確定決策目標(biāo)（為使決策目標(biāo)明確合理，須注意：明確目標(biāo)要符合實(shí)際；目標(biāo)必須明確具體；要區(qū)分目標(biāo)的重要程度和主次順序）2）擬定備選方案（須具備的條件：詳盡性【即所擬定的全部備選方案中應(yīng)當(dāng)把所有的可能方案包括無遺】、互斥性【指不同的備選方案必須是相互排斥，執(zhí)行了方案甲，就不能執(zhí)行方案乙】）3）評價(jià)與選擇方案（要評價(jià)

22、各方案技術(shù)上的先進(jìn)性、經(jīng)濟(jì)上的合理性和實(shí)現(xiàn)的可能性；在備選方案綜合評價(jià)的基礎(chǔ)上，決策者作出權(quán)衡和最終抉擇，可供采用的方法有經(jīng)驗(yàn)判斷法、數(shù)學(xué)分析法和實(shí)驗(yàn)方法）7、市場決策的原則（信息性原則、經(jīng)濟(jì)性原則、科學(xué)性原則、參謀性原則、預(yù)見性原則）8、市場決策的方法（計(jì)量決策方法【邊際分析法、費(fèi)用效果分析法、概率方法、效用方法、期望值方法、博弈論方法、線性規(guī)劃方法】、主觀決策法）第四章新產(chǎn)品創(chuàng)新1、創(chuàng)新的定義：指那種對于某一環(huán)境或組織來說是嶄新的技