生鮮電商的品牌營銷策略分析

1、1生鮮電商的品牌營銷策略分析[摘要]自201.2年起，生鮮電商迅速發(fā)展，交易規(guī)模迅速擴大。但目前的生鮮電商市場并未出現(xiàn)壟斷的趨勢，且行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)呈現(xiàn)虧損的狀態(tài)。深入探究現(xiàn)有市場特點可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的生鮮電商市場一個最重要的問題是標準化和品牌化問題。品牌營銷是生鮮電商制勝的關(guān)鍵。文章從生鮮電商的發(fā)展背景和歷程導(dǎo)入，進一步分析生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀以及剖析現(xiàn)存的問題，然后以品牌營銷的行業(yè)先行者――“本來生活網(wǎng)”為例，深度分析其品牌營銷策略的可

2、借鑒之處，以期為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展提供參考價值。[關(guān)鍵詞]電商；生鮮電商；品牌營銷；策略分析[DOI]101.3939jcnkizgsc2016270391生鮮電商的發(fā)展背景生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般是指像蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)等未經(jīng)過深度加工的初級農(nóng)產(chǎn)品。城市居民購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道包括農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)便民店和超市等。近兩年，由于我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民的生活節(jié)奏加快，對于日常食品的質(zhì)量要求也越來越高。而且伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物更多地滲透到居民的生活中

3、，消費者希望能夠便捷地購買到安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。在此背景下，生鮮電商迅速發(fā)展起來。2生鮮電商的發(fā)展歷程回顧生鮮電商的發(fā)展歷程，在閱讀總結(jié)相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，可將其31.30億元，同比增長2.2.1%。201.4年全國生鮮電商交易規(guī)模為260億元，2015年全國生鮮電商交易規(guī)模更是達到560億元，同比增長1.15%。預(yù)計2018年將達到1.283億元。但不難發(fā)現(xiàn)，雖然生鮮電商的市場規(guī)模增速驚人、未來發(fā)展空間也十分巨大，但在該領(lǐng)域并沒

4、有形成某一家獨占大部分市場的格局，即使是巨頭也沒有做出太大的成績，大家?guī)缀醵际瞧椒智锷?，沒有哪一家擁有絕對的優(yōu)勢地位。與此形成鮮明對比的是，大多數(shù)的生鮮電商卻運營得十分艱難。據(jù)統(tǒng)計，201.4年全國總共有4000多家生鮮電商，其中盈利的只占到1%，其余的99%中大部分虧損，小部分勉強盈虧平衡。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的劃分標準，我國目前的生鮮電商大致可以分為四種模式：一是以天貓、京東為代表的綜合型平臺電商模式。它們具有更強大的流量優(yōu)勢以

5、及更忠實的用戶習(xí)慣支撐。二是以沱沱工社、菜管家為代表的垂直電商模式。這種模式由于專注于生鮮電商行業(yè)，所以在品類的劃分上更細，也更懂得用戶的需求。但是在供應(yīng)鏈的管理上可能較弱。三是典型的O2O電商模式。如本來生活，優(yōu)菜網(wǎng)等。這種模式的優(yōu)點就是配送速度較快，為消費者帶來更多的便利。四是傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)。例如永輝超市、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售企業(yè)接觸生鮮電商。在之前有關(guān)生鮮電商的文獻中，許多學(xué)者認為生鮮食物由于受到食材本身保質(zhì)期以及物流儲運的限制，損耗率