關于在線產品推薦時機與推薦信息來源選擇的實證研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網和電子商務技術的迅速發(fā)展，越來越多的網絡零售商使用推薦系統(tǒng)(RecommendationAgents，RAs)來為網上消費者提供產品推薦的服務。他們希望通過這樣的服務，不僅可以幫助顧客找到想要的商品，而且可以從一定程度上影響顧客的選擇決策。然而，一些實證研究中發(fā)現(xiàn)，不少推薦的產品并沒有如愿地被顧客接收，甚至會引起消費者的反感。有的研究者將這樣的現(xiàn)象歸因為產品推薦的個性化程度不夠，本文認為，這樣的結果也會由不恰當?shù)漠a品推薦時機和

2、推薦信息來源所導致。一方面，有的在線產品推薦不能提供充分的理由支持來證明所推薦產品的優(yōu)勢，因此消費者認為推薦的產品僅僅是網絡零售商提供的廣告商品而已;另一方面，產品推薦可能出現(xiàn)在消費者并不需要它的時候，不合適的推薦時機導致消費者忽視推薦系統(tǒng)所提供的產品推薦。
　　 此次研究試圖調查，在消費者的網上購物過程中，為了讓消費者接受和最終選擇推薦系統(tǒng)所推薦的產品，如何在推薦系統(tǒng)中使用來自第三方的信息來源來推薦產品，并且在適當?shù)臅r機提供產

3、品推薦。為了研究產品推薦時機和推薦信息來源的影響，本研究的理論基礎是消費者購物過程中的傾向不一致(PreferenceInconsistencyParadox)。基于兩階段決策模型，消費者的傾向不一致悖論指出:在決策的第一個階段——形成考慮集合的過程中，消費者傾向于最大化他的考慮集合;而在決策的第二個階段——從考慮集合中做出最后決策的過程中，消費者傾向于最小化決策的復雜性而達成一個易于證明成立的決策。為了比較不同推薦時機（在消費者開始產

4、品搜索的時候和在消費者做出一個選擇還未最終確認的時候）和不同推薦信息來源（來自其他消費者的推薦和來自專家的推薦）對網上消費者購物過程和購物結果的影響，此次研究采用實驗室實驗的實證研究方法。
　　 實證研究的結果證明不同的推薦時機和推薦信息來源對消費者決策的過程和結果都有不同的影響。與在消費者做出一個選擇還未最終確認的時候提供推薦相比，在消費者開始產品搜索的時候推薦的產品更有可能被加入其考慮集合，同時此時的產品推薦也讓消費者有較低

5、的決策困難度。與來自其他消費者的推薦相比，來自專家推薦的產品更容易被消費者最終選擇，并且該消費者會有更高的決策滿意度。
　　 本研究為在線產品推薦的進一步發(fā)展提供了理論依據和實踐指導。首先，本研究通過比較兩種第三方產品推薦來源（來自消費者的推薦和來自專家的推薦）的有效性拓展了推薦信息來源的研究。其次，本研究關注產品推薦時機對消費者決策的影響證明了推薦時機的重要性。第三，通過在網上產品推薦中應用消費者傾向不一致悖論，本研究為該悖論