茅臺(tái)啤酒為何失敗

1、近日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，茅臺(tái)啤酒正在積極尋找買(mǎi)家。有著“國(guó)酒”之稱(chēng)的茅臺(tái)酒，一直是白酒行業(yè)的龍頭老大，高端茅臺(tái)酒長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求狀態(tài)。然而，茅臺(tái)自2000年涉足啤酒業(yè)務(wù)以來(lái)，茅臺(tái)啤酒卻并沒(méi)有像其做白酒那樣取得成功。茅臺(tái)啤酒的品質(zhì)到底如何？得不到消費(fèi)者認(rèn)同的原因何在？茅臺(tái)非主流產(chǎn)品業(yè)績(jī)不佳茅臺(tái)啤酒經(jīng)營(yíng)10年業(yè)績(jī)尷尬欲轉(zhuǎn)手近日，深圳蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長(zhǎng)李保均在微博中稱(chēng)，茅臺(tái)啤酒正在積極尋找買(mǎi)家。李保均對(duì)于茅臺(tái)啤酒陷入困境的原因分析道：“

2、茅臺(tái)啤酒最大的失誤就是沉醉于茅臺(tái)的成功，以為憑借茅臺(tái)兩個(gè)字就能擺平一切。茅臺(tái)確實(shí)有品牌溢價(jià)，但當(dāng)被借用到啤酒之后，溢價(jià)就大打折扣了?！泵┡_(tái)集團(tuán)于2000年11月在貴州遵義斥資2.4億元建成年產(chǎn)10萬(wàn)千升的生產(chǎn)線。實(shí)際上，投產(chǎn)10年來(lái)，這條生產(chǎn)線的產(chǎn)能一直處于半開(kāi)工狀態(tài)，據(jù)蘇賽特的分析師預(yù)計(jì)，茅臺(tái)啤酒2010年的全年銷(xiāo)量也僅為5萬(wàn)5.5萬(wàn)千升。這一年銷(xiāo)量，僅相當(dāng)于一個(gè)三線城市的小啤酒廠的產(chǎn)量。而在2010年，啤酒三巨頭中產(chǎn)量最少的燕京也已

3、經(jīng)突破年產(chǎn)500萬(wàn)千升的大關(guān)。茅臺(tái)非主流產(chǎn)品業(yè)績(jī)普遍不佳實(shí)際上，茅臺(tái)由于產(chǎn)能的限制，試圖走多元化經(jīng)營(yíng)之路，除了主打的茅臺(tái)酒外，茅臺(tái)還生產(chǎn)神州酒、明將酒、燦爛人生酒、名門(mén)、華堂、金赤水燈10多個(gè)品牌的白酒。在白酒之外，茅臺(tái)又生產(chǎn)茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)干紅等。如此種類(lèi)繁多的產(chǎn)品，卻鮮有消費(fèi)者熟悉。特別是茅臺(tái)干紅和茅臺(tái)啤酒，因與茅臺(tái)白酒是完全不同的產(chǎn)品種類(lèi)，業(yè)績(jī)并不理想。茅臺(tái)干紅是茅臺(tái)集團(tuán)在貴州省外投資的唯一一家企業(yè)，成立于2002年7月30日，位于

4、河北昌黎。而茅臺(tái)干紅上市8年來(lái)，不但知名度未打開(kāi)，銷(xiāo)售也主要依靠搭售，即通過(guò)茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售渠道，買(mǎi)茅臺(tái)白酒送茅臺(tái)干紅。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解到，近期有的茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店就采取“買(mǎi)一瓶43度茅臺(tái)贈(zèng)一瓶茅臺(tái)干紅”的營(yíng)銷(xiāo)策略。而茅臺(tái)啤酒的境遇也與茅臺(tái)干紅類(lèi)似，因缺少完善的銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售方式主要依靠搭售。而在茅臺(tái)集團(tuán)的官網(wǎng)上，這兩款產(chǎn)品也是地位尷尬，并未出現(xiàn)在茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)的全線產(chǎn)品介紹中。茅臺(tái)啤酒為何失??？啤酒屬大眾消費(fèi)品超高端定位難獲認(rèn)同在“做強(qiáng)”方面，茅

5、臺(tái)推行提價(jià)戰(zhàn)略，短短幾年時(shí)間內(nèi)，53度飛天茅臺(tái)的終端售價(jià)翻了數(shù)倍，而這也招致了公眾的質(zhì)疑。此外，茅臺(tái)年份酒更是越炒越離譜，茅臺(tái)白酒實(shí)際上已經(jīng)成為了奢侈品。進(jìn)行產(chǎn)品種類(lèi)擴(kuò)張王者思維下并不擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)而在“做大”方面，茅臺(tái)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品種類(lèi)，除了10多個(gè)品牌的白酒外，茅臺(tái)分別于2000年和2002年生產(chǎn)啤酒和干紅。但是，茅臺(tái)10多個(gè)品牌的白酒，能被消費(fèi)者叫上名號(hào)的并不多，而其主要業(yè)績(jī)?nèi)允强棵┡_(tái)飛天系列白酒。而茅臺(tái)干紅和茅臺(tái)啤酒就更是難以打開(kāi)局面。

6、從營(yíng)銷(xiāo)角度分析，茅臺(tái)高端白酒是典型的“賣(mài)方市場(chǎng)”，長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求狀態(tài)，而茅臺(tái)高端白酒的銷(xiāo)售主要主要依靠黨、政、軍的團(tuán)購(gòu)和茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店，并不需要主動(dòng)去普張營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。一本萬(wàn)利的茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店早在數(shù)年前就不增設(shè)。而茅臺(tái)所成產(chǎn)的其他品牌白酒和干紅、啤酒等，則是“買(mǎi)方市場(chǎng)”，需要茅臺(tái)去鋪設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和宣傳。茅臺(tái)在白酒領(lǐng)域長(zhǎng)期的王者思維影響下，顯然不可能投入大量人力、物力、財(cái)力去做利潤(rùn)率并不高的這些二線產(chǎn)品。實(shí)際上，茅臺(tái)啤酒的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)主要通過(guò)層層的經(jīng)銷(xiāo)商