品牌管理知識點匯總

1、名詞解釋：1、品牌的定義：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。2、品牌管理的定義：是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃，傳播，提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。3、品牌定位的涵義：建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當

2、的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當相關需要產(chǎn)生時，人們會先想到的這一品牌。4、品牌個性的定義：是使品牌具有人得特征，是品牌通過其在各種營銷活動中表現(xiàn)出來的類似于人的個性，它使消費者有了與品牌進行情感交流和建立關系的可能性。5、廣告的定義：是由廣告主發(fā)起的通過付費對理念、商品或者服務進行各種形式的非針對個人的陳述或推銷。6、公共關系：是指用來促進或保護公司形象及其個別產(chǎn)品的做法。7、促銷的定義：是銷售促進（SalesP

3、romotion，SP）的簡稱，是指生產(chǎn)廠家或零售商使用各種短期性的刺激工具，以激勵消費者或經(jīng)銷商更早或更多地購買某一特定產(chǎn)品或服務的行為。8、單一化品牌戰(zhàn)略：指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都統(tǒng)使用同一個品牌9、多品牌戰(zhàn)略：指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互獨立，但又沒有聯(lián)系的品牌的行為10、主副品牌戰(zhàn)略：又稱復合品牌戰(zhàn)略，是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用，即以企業(yè)品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個副品牌，以副品牌來

4、突出不同產(chǎn)品的個性形象的行為11、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：是指兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式。12、品牌延伸的定義：是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務（同類的和異類的），以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。13、品牌危機的含義：是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時間內波及社會公眾，進而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危

5、機企業(yè)生存的窘困狀態(tài)14、品牌危機管理：是指企業(yè)在品牌運營過程中針對該品牌可能面臨或正在面臨的危機所采取的一系列管理活動的總稱15、品牌資產(chǎn)的含義:是指與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產(chǎn)或負債，它們能夠增加或減少某產(chǎn)品或服務所帶給該企業(yè)或顧客的價值。的地位和形象3）俱樂部定位：借助群體的聲望和模糊數(shù)學的方法，強調自己是某一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象4、品牌個性的維度：真誠、刺激、能力、精致、粗獷5、品牌個性來源：

6、a)與產(chǎn)品有關的因素：產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品質等等；b)與產(chǎn)品無關的因素：品牌名稱與標志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌歷史、企業(yè)形象等等。第三章：1、品牌名稱設計的原則：簡明性原則、易傳播性原則、易于正面聯(lián)想的原則、適應性原則、易于延伸性原則、個性差異原則、合法性原則2、品牌標志的設計原則：簡潔鮮明原則、獨特新穎原則、合理和合法性原則、適應性原則第四章：1、廣告訴求點：a)功能性訴求：在廣告中突出強調產(chǎn)品或服

7、務的特性和顧客擁有或使用某一具體品牌的好處或原因適用于：保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品、家用電器等產(chǎn)品類型b)廣告情感訴求：廣告充分利用顧客的情感需求，將產(chǎn)品與顧客的某種情感需求聯(lián)系起來，以使顧客建立與產(chǎn)品的好感c)廣告自我表達訴求：廣告中強調品牌是顧客表達個人主張或宣泄的方式2、廣告媒介：電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡以及戶外等形式3、公共關系的價值：提高品牌知名度、樹立品牌形象、澄清品牌危機4、品牌傳播工具：廣告、人員推銷、促銷、公共關系5、根據(jù)對

8、象不同所采取的方法和手段：消費者促銷免費樣品、贈品、現(xiàn)場示范、聯(lián)合促銷、有獎或競賽活動、展銷會、折扣、折價贈券、產(chǎn)品保證、換購等中間商促銷價格折扣、折讓、免費商品、銷售競賽銷售人員促銷銷售競賽、銷售員培訓6、整合營銷傳播的程序（菲利普.科特勒）:確定目標傳播受眾、確定傳播目標、設計信息、選擇傳播渠道、編制總促銷預算、決定促銷組合、衡量促銷成果、管理和協(xié)調整合營銷傳播過程第五章：1、四大戰(zhàn)略分別的優(yōu)缺點和實施條件：1）單一化品牌的優(yōu)點：整