如何啟動市場

1、1第一章第一章如何啟動市場如何啟動市場要做好市場，首先搞清以下幾個問題：1市場的核心是什么？是消費(fèi)者及其所需的產(chǎn)品和服務(wù)。2市場的中心問題是什么？是做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的對接。3市場的基本工作是什么？是如何吸引消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。啟動市場實(shí)際上就是啟動消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程，而且還要不斷地購買，并達(dá)到一定的規(guī)模這二個特點(diǎn)。這里有幾個關(guān)健詞：消費(fèi)者、購買、產(chǎn)品、規(guī)模、連續(xù)消費(fèi)。那么研究啟動市場實(shí)際上就是研究消費(fèi)者（它的需求、要求等）；并研究開發(fā)什

2、么樣的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，這是第一個問題產(chǎn)品問題；第二個問題，工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品自己是不會跑到消費(fèi)者面前，這是渠道的問題；第三個問題，紅酒廠國內(nèi)國外有幾萬家產(chǎn)品有幾十萬個，消費(fèi)者面對這么多產(chǎn)品怎么購買，這就要研究消費(fèi)者的購買行為（影響消費(fèi)者的購買行為及其購買的決策過程），而且還要研究同行的“競爭”這是銷售促進(jìn)問題；第四問題，如何才能有不斷購買和一定的規(guī)模呢？這就要研究市場的“傳播共振”問題。第一部分第一部分分析消費(fèi)者市場和購買行為分析消

3、費(fèi)者市場和購買行為營銷的目標(biāo)是使顧客的需要和欲望得滿足和滿意。營銷的核心在于產(chǎn)品如何滿足需求。研究“消費(fèi)者行為”，是研究個人、集團(tuán)和組織究競怎樣選擇、購買、使用和處置商品以滿足他們的需要和愿望。了解消費(fèi)者市場的7Os：該市場由誰構(gòu)成（Who）購買者（Occupants）該市場購買什么（What）購買對象（Objects）該市場為何購買（Why）購買目的（Objectives）誰參與購買行為（Who）購買組織（ganizations）該市

4、場怎樣購買（How）購買行動（Operations）該市場何時購買（When）購買時間（Occasions）該市場何地購買（Where）購買地點(diǎn)（Outlets）1消費(fèi)者購買行為模式營銷刺激外部刺激購買者購買者的購買者的反應(yīng)的特征決策過程產(chǎn)品選擇產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的文化問題認(rèn)識品牌選擇價格技術(shù)的→社會信息收集→銷售商選擇地點(diǎn)政治的個人評估購買時機(jī)促銷文化的心理決策購買數(shù)量購后行為認(rèn)識消費(fèi)者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式。營銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入購買者的意識。購

5、買者的個性和決策過程導(dǎo)致了一定的購買決定。營銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購買決策之間購買者商意識發(fā)生了什么變化。2影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化相關(guān)群體年令動機(jī)（激勵）亞文化家庭職業(yè)知覺消費(fèi)者社會階層角色和地位經(jīng)濟(jì)環(huán)境學(xué)習(xí)生活方式信念和態(tài)度個性3※影響紅酒購買的主要因素是：價格、促銷力度、品牌、包裝、從眾（傳播）、口感、質(zhì)量等?！绊懴矇垩缂t酒購買的因素是：價格、促銷力度、品牌（含品名）、包裝、流行、

6、服務(wù)、質(zhì)量?！?jié)日期間酒購買的決策往往是在購買場所決定的。※購買紅酒往往有從眾的現(xiàn)象。從眾、求新是消費(fèi)者購買的主要影響因素。不經(jīng)常性購買紅酒的消費(fèi)者對品牌意識不強(qiáng)。第二部分第二部分產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品的設(shè)計要遵循以下幾方面：1根據(jù)消費(fèi)者的購買用途，紅酒的產(chǎn)品應(yīng)該分為自飲，家庭（招待、辦事、送禮），單位購買（福利、送禮、宴請）等幾類，因此，產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)根據(jù)這些用途來設(shè)計生產(chǎn)。2由于不同的渠道成本，導(dǎo)致不同的渠道價格，因此，需要用不同的產(chǎn)品來進(jìn)行渠

7、道區(qū)隔。3為了徹底解決區(qū)域之間的竄貨問題，用產(chǎn)品來區(qū)隔是最好的辦法。4產(chǎn)品線組合的方法。5產(chǎn)品生命周期的考慮。第三部分第三部分價格價格價格的制定必須考慮的因素：1找準(zhǔn)市場同類產(chǎn)品的主流價位區(qū)間；2價格策略。第四部分第四部分渠道渠道一、渠道的變革一、渠道的變革渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所必須經(jīng)過的路線和通道。處在生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的所有渠道成員都是中間商，它包括經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商、零售商。但不同的渠道成員它們的功能也不同。經(jīng)銷

8、商：代表買方經(jīng)銷賣方產(chǎn)品的中間商。這種經(jīng)銷商和企業(yè)有時間和地域上的合同約定，并對企業(yè)在這個市場的發(fā)展和建設(shè)負(fù)有責(zé)任。分銷商：渠道成員中起分銷作用的環(huán)節(jié)都稱分銷商，通常指渠道成員中的前端成員。批發(fā)商：聯(lián)系經(jīng)銷商（生產(chǎn)商的分公司）或分銷商和零售商的中間渠道成員。他們只負(fù)責(zé)把產(chǎn)品更廣泛地鋪貨和銷售，與企業(yè)之間的責(zé)任關(guān)系只是銷售或者說成賣買關(guān)系。零售商：是通路成員中直接面對消費(fèi)者的終端商。這里我們只說批發(fā)商。由于批發(fā)商只負(fù)責(zé)把產(chǎn)品更廣泛地鋪貨和

9、銷售，與企業(yè)之間的責(zé)任關(guān)系只是銷售或者說成賣買關(guān)系。再加上批發(fā)商一般業(yè)務(wù)人員少，且業(yè)務(wù)能力也不高，新產(chǎn)品的市場拓展的能力也很有限，但產(chǎn)品一旦好銷，他們的加入將大大地增加終端網(wǎng)點(diǎn)和擴(kuò)大銷量。因此我們對批發(fā)商的態(tài)度是：依靠而不依懶。根據(jù)他們的能力，適當(dāng)讓他們幫助企業(yè)分銷新的產(chǎn)品。批發(fā)商根據(jù)所處的地域不同，可分為城市（包括縣城）批發(fā)商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商。批發(fā)商主要從事商品的轉(zhuǎn)批活動，即進(jìn)行商品的購、銷、運(yùn)、存活動，是整個流通領(lǐng)域物流、現(xiàn)金流的主要載

10、體，同時批發(fā)商遍及城鄉(xiāng)，數(shù)量很多，起到承上啟下的作用，在流通領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)的地位。零售商處在流通領(lǐng)域的終端，商品只有到了終端才能被消費(fèi)者購買，只有終端的銷售才是真正的銷售。零售終端是整個銷售的出水口，只有出水口暢銷，商品在通路中才能順暢銷售，不然整個流通就會梗塞。由于賣場（超市）業(yè)態(tài)的引進(jìn)，及其賣場（超市）品種齊全、購物環(huán)境優(yōu)雅舒適、價廉物美及一站式購買方便，使之成為零售業(yè)態(tài)的主流形式，零售份額越來越大，使傳統(tǒng)意義上渠道發(fā)生了根本性的變化