市場(chǎng)低迷環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)域戰(zhàn)略布局120906

1、市場(chǎng)低迷環(huán)境下市場(chǎng)低迷環(huán)境下家居建材經(jīng)銷(xiāo)商如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域突圍家居建材經(jīng)銷(xiāo)商如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域突圍余永輝余永輝20120920今年以來(lái)，衢州地區(qū)建材家居市場(chǎng)持續(xù)低迷，而經(jīng)銷(xiāo)商如何安全走出低谷，尋找機(jī)會(huì)搶占包括品牌資源和終端資源在內(nèi)的眾多要素，并在市場(chǎng)回暖時(shí)迅速掘取第一桶金，爭(zhēng)得更多的市場(chǎng)份額，已成了業(yè)內(nèi)討論的熱門(mén)話題。習(xí)慣了經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)尤其是09年以來(lái)房地產(chǎn)火爆給建材家具產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的良好形勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商在面對(duì)相對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，對(duì)未來(lái)的預(yù)期和區(qū)域

2、品牌培育及拓展，卻有著不同的看法，可謂是“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”。部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的前景和品牌運(yùn)營(yíng)思路清晰并充滿(mǎn)信心，搶占先機(jī)，開(kāi)疆?dāng)U土；但也有不少經(jīng)銷(xiāo)商“心里卻象蒙了一頭霧水，看不清方向，找不著目標(biāo)”，面對(duì)危機(jī)背后的機(jī)遇表現(xiàn)出了過(guò)度的“理性”和“謹(jǐn)慎”。那么，我們究竟應(yīng)該怎么樣來(lái)看待這一波行情呢？行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析“人民網(wǎng)消息”，8月30日，國(guó)家商務(wù)部與中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)聯(lián)合召開(kāi)全國(guó)建材家居景氣指數(shù)發(fā)布會(huì)。中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)

3、長(zhǎng)孟國(guó)強(qiáng)介紹建材運(yùn)行情況時(shí)說(shuō)，今年上半年全國(guó)建材市場(chǎng)增速普遍下滑，下半年預(yù)計(jì)會(huì)略好于上半年。孟國(guó)強(qiáng)介紹說(shuō)，今年1至6月，全國(guó)建材工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)同比增長(zhǎng)16%，增速回落25.2個(gè)百分點(diǎn)，工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)12.1%，增速回落8.4個(gè)百分點(diǎn)。他分析說(shuō)，房地產(chǎn)調(diào)控、國(guó)內(nèi)需求疲弱等均是導(dǎo)致建材市場(chǎng)增速回落的原因。從全國(guó)范圍來(lái)看，建材行業(yè)雖然增速下降，但總量還是繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，在全國(guó)不同區(qū)域表現(xiàn)特征不一。另外，我們通過(guò)對(duì)衢州地區(qū)建材家具品

4、牌經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查，有超過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商反映今年上半年的銷(xiāo)量情況與去年同期基本持平并略有增長(zhǎng)，10%左右的經(jīng)銷(xiāo)商增速超過(guò)30%，約三分之一左右的經(jīng)銷(xiāo)商反映不如同期。進(jìn)入7月以來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)大體延續(xù)了上半年的趨勢(shì)，而進(jìn)入9月，市場(chǎng)回暖的跡象逐漸顯現(xiàn)。人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂(yōu)，要看清發(fā)展方向，積極應(yīng)對(duì)人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂(yōu)，要看清發(fā)展方向，積極應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有波浪型運(yùn)動(dòng)的特征，如今在全球經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，中國(guó)也很難獨(dú)善其身，加上國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭和去年下

5、半年以來(lái)國(guó)家新一輪房地產(chǎn)調(diào)控政策，對(duì)建材家具行業(yè)造成了一定的影響。雖然如此，我們?nèi)詰?yīng)對(duì)以下三點(diǎn)內(nèi)容有清晰的認(rèn)知：第一，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后勁仍然很足，甚至有專(zhuān)家說(shuō)在未來(lái)的2030年還將保持年均7%左右的增速，所以從基本面上來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在較長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)發(fā)展前景樂(lè)觀?，F(xiàn)在建材家具行情表現(xiàn)欠佳，只是暫時(shí)的現(xiàn)象，是在波浪形發(fā)展過(guò)程中的其中一個(gè)波谷而已，波谷過(guò)后，又將迎來(lái)下一個(gè)上升周期。第二，建材家居行業(yè)依然是一個(gè)非常有前景的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)行業(yè)在

6、未來(lái)十年或更長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的增速都將保持在2位數(shù)的水平。消費(fèi)者的剛性需求還遠(yuǎn)未得到滿(mǎn)足，而國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的引導(dǎo)更傾向于銷(xiāo)售精裝修房，甚至有可能會(huì)取消毛壞房的銷(xiāo)售，這樣就給行業(yè)品牌提供了更多的機(jī)會(huì)。第三，家具建材行業(yè)的諸多領(lǐng)域，還遠(yuǎn)不如家電業(yè)那樣，形成在全國(guó)范圍都極具影響力的品牌。在目前的情況下，洗牌是不可避免的，這就對(duì)品牌企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商提出了更高的要求，只有那些實(shí)力較強(qiáng)，且有很好的服務(wù)理念的品牌才能在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出。從經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，也必須明確

7、的認(rèn)識(shí)到以上三個(gè)趨勢(shì)，要有未來(lái)的眼光和前瞻性的思維，積極應(yīng)對(duì)。級(jí)市場(chǎng)，有不少知名的建材家具專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖激，而新建的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)則紛紛向第三種形式轉(zhuǎn)移。第三種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是商業(yè)綜合體形式的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。因?yàn)樯虡I(yè)綜合體是目前國(guó)際上最領(lǐng)先的一種商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，同時(shí)也是政府和消費(fèi)者最向往的物業(yè)類(lèi)型。商業(yè)綜合體具有規(guī)模大、品類(lèi)全、檔次高、配套服務(wù)和設(shè)施設(shè)備好、購(gòu)物環(huán)境舒適、管理規(guī)范、專(zhuān)業(yè)化程度高等特征，而商業(yè)綜合體也正依靠其多功能業(yè)態(tài)組合和專(zhuān)

8、業(yè)的統(tǒng)一管理優(yōu)勢(shì)，能夠最大限度的集聚人流、物流、資金流、信息流，形成“財(cái)富洼地”、“信息洼地”。當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)第二種或第三種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)時(shí)，其一定會(huì)成為消費(fèi)的主場(chǎng)所，國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)的案例已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，尤其是建材家居綜合體以其復(fù)合的多元價(jià)值功能、舒適的購(gòu)物環(huán)境、放心的產(chǎn)品品質(zhì)和售前售中售后服務(wù)、規(guī)范的管理等，使消費(fèi)者和投資者趨之若鶩。而當(dāng)商業(yè)綜合體出現(xiàn)的時(shí)候，也必將完全改變區(qū)域內(nèi)相關(guān)行業(yè)的商業(yè)格局，沿街單品牌經(jīng)營(yíng)店、小規(guī)模的專(zhuān)業(yè)店，因其在資源

9、上與商業(yè)綜合體相比完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，而將逐步退出品牌競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。由此我們看出，經(jīng)銷(xiāo)商在選擇開(kāi)店地段和位置時(shí)，應(yīng)最優(yōu)先考慮專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，尤其是封閉式統(tǒng)一管理市場(chǎng)和以家居建材交易為主的商業(yè)綜合體。在選擇進(jìn)駐專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)時(shí)，還有一點(diǎn)要進(jìn)行研究，那就是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是由誰(shuí)開(kāi)發(fā)的，由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)的，市場(chǎng)的定位是不是適合。這個(gè)問(wèn)題非常關(guān)鍵。因?yàn)橛行?zhuān)業(yè)市場(chǎng)是由房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的，商鋪是全部可以對(duì)外銷(xiāo)售或大部分可以對(duì)外銷(xiāo)售的，而我們認(rèn)為當(dāng)銷(xiāo)售的商鋪面積達(dá)到50%時(shí)，就可能會(huì)

10、對(duì)后期的市場(chǎng)培育帶來(lái)很大的影響，因?yàn)樽鳛殚_(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，其開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的初衷是以房地產(chǎn)的操作方法以銷(xiāo)售商鋪?zhàn)鳛槠渲饕@利模式，但對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和管理則不太關(guān)注。國(guó)內(nèi)甚至有些項(xiàng)目開(kāi)發(fā)后不久，商鋪賣(mài)的差不多了，開(kāi)發(fā)商的人馬就全都撤了，而留下一個(gè)沒(méi)有實(shí)力的商業(yè)管理公司負(fù)責(zé)后期運(yùn)營(yíng)。商業(yè)管理公司的收入僅靠租金和管理費(fèi)，而這部分收入基本上都要支付給物業(yè)的業(yè)主，管理公司基本上沒(méi)有實(shí)力也不太可能進(jìn)行大的投入用于宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)入駐的經(jīng)營(yíng)戶(hù)和購(gòu)鋪投資者來(lái)說(shuō)，后

11、期風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)比較大。業(yè)界的普遍共識(shí)是當(dāng)商鋪的銷(xiāo)售面積介于20%50%之間的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，是最穩(wěn)健、最富前景和最值得投資的項(xiàng)目。一方面，開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)商鋪銷(xiāo)售收回一部分投資，使項(xiàng)目的推進(jìn)和后期培育有充分的保障，另一方面，開(kāi)發(fā)商自身?yè)碛薪^大部分物業(yè)，其必將通過(guò)加大宣傳推廣等各方面的投入和推出盡可能大的優(yōu)惠政策，以吸引行業(yè)優(yōu)秀品牌和優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)駐，并致力于市場(chǎng)的長(zhǎng)期繁榮，達(dá)到物業(yè)增值的目的。這樣的項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商和后期市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體是一致的，不管是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)

12、商還是投資者，都是極佳的選擇。除此我們還要對(duì)開(kāi)發(fā)商（也是運(yùn)營(yíng)管理主體）的零售商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行考察，開(kāi)發(fā)商最好具有建材家具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，或者具有比建材家居行業(yè)發(fā)展更為成熟、營(yíng)銷(xiāo)理念和服務(wù)理念更為先進(jìn)的耐用消費(fèi)品的成功經(jīng)營(yíng)背景，而眾所周知的家電批發(fā)零售行業(yè)背景是最佳選擇之一。如果不搶占先機(jī)，就等于把自己的未來(lái)拱手相讓如果不搶占先機(jī)，就等于把自己的未來(lái)拱手相讓優(yōu)秀的品牌經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)具備三項(xiàng)基本能力，敏銳的市場(chǎng)洞察力，開(kāi)拓進(jìn)取的性格和果斷的魄力，堅(jiān)忍