家紡系統(tǒng)化的競爭迎接未來

1、系統(tǒng)化的競爭迎接未來系統(tǒng)化的競爭迎接未來自去年以來，在家紡行業(yè)的整體變局中，有兩個不大不小的現(xiàn)象值得關(guān)注，這就是家紡行業(yè)的兩只領(lǐng)頭羊——羅萊和富安娜紛紛變換廣告語，羅萊以“濃情綻放，魅力羅萊”的形象重新出現(xiàn)，富安娜以“藝術(shù)家紡”的新形象替換掉了以前的“哪有一夜不同眠?！闭f這是一個不大不小的現(xiàn)象，是因為兩個行業(yè)領(lǐng)袖小小的廣告語改變的背后蘊藏的是整個行業(yè)的變局……一現(xiàn)狀：諸侯混戰(zhàn)，無強勢霸主一現(xiàn)狀：諸侯混戰(zhàn)，無強勢霸主的確，1215%的行業(yè)

2、平均利潤，相比較其他行業(yè)來說，家紡是一個幸福的行業(yè)。然而，從另一方面來說，目前也是家紡業(yè)最危險的時刻，因為在家紡業(yè)整體增長的背后，是目前行業(yè)格局的不穩(wěn)固：行業(yè)品牌集中度低，領(lǐng)先品牌并不具有絕對優(yōu)勢，地位不穩(wěn)固，有眾多勢均力敵的品牌與之抗衡。而從競爭方面看，表現(xiàn)為各品牌的同質(zhì)化競爭，領(lǐng)先品牌沒有表現(xiàn)出超越其他品牌的絕對競爭能力優(yōu)勢。換言之，目前家紡業(yè)的競爭局面類似戰(zhàn)國時代，諸侯混戰(zhàn)，雖有霸主，但還沒有戰(zhàn)國末期類似秦國那樣有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的霸

3、主。家紡行業(yè)的“秦國”的出現(xiàn)，還需要一輪競爭的較量才能出現(xiàn)。我們就以目前家紡業(yè)的老大羅萊為例來分析“為什么目前家紡業(yè)還沒出現(xiàn)絕對的領(lǐng)袖品牌”：從市場占有率方面看，2006年羅萊市場銷售額近8億元，與接近4000億的家紡市場總量相比，遠遠達不到領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)準(zhǔn)。品牌塑造方面，羅萊并沒有提出明確的定位區(qū)隔，品牌價值模糊不清，消費者認(rèn)知模糊。從倡導(dǎo)“‘家紡改變生活色彩’的生活新主張”到目前“經(jīng)典羅萊，品味生活”的品牌理念與“濃情綻放，魅力羅萊”

4、的品牌口號，羅萊的品牌定位似乎越來越有方向，然而，除了央視廣告和形象代言人，并沒有形成系列化的有效傳播（之前的成功主要是因為投入大，切入時間早），在當(dāng)前家紡業(yè)紛紛請代言人的情況下，羅萊的傳播很容易被淹沒，加上終端傳播、服務(wù)等并沒有明顯的特色，羅萊的“經(jīng)典、品味”也就會顯得空乏，與競爭對手相比也就不會那么突出。也就是說，作為一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，羅萊遠遠還沒形成強有力的品牌文化和與之相應(yīng)的品牌競爭力。終端建設(shè)方面，在網(wǎng)點數(shù)量上，與主要競品相比，羅

5、萊并不占據(jù)明顯的優(yōu)勢，單店銷售額也很難甩開對手。在營銷體系建設(shè)方面（內(nèi)部管理以及對加盟商的扶持），在當(dāng)前家紡業(yè)營銷同質(zhì)化的情況下，羅萊并沒有占據(jù)較大的優(yōu)勢，比如與富安娜，與夢潔。可以說，從品牌到渠道到終端到整個營銷體系，羅萊還沒有形成系統(tǒng)的競爭力，以使其能夠遠遠的甩出對手，從而避免與對手針鋒相對的低層次競爭中。羅萊問題的背后，是家紡業(yè)階段性共性問題的呈現(xiàn)：面臨行業(yè)快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型機遇，眾多企業(yè)盲目跟風(fēng)，戰(zhàn)略迷失；品牌缺乏清晰的定位和明確的

6、規(guī)劃，導(dǎo)致品牌空心化；營銷缺乏系統(tǒng)化，難以實現(xiàn)精細(xì)化管理；渠道建設(shè)跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)新和科學(xué)管理；品牌傳播缺少策略規(guī)劃，限于形式雷同的招商廣告，難以達到持續(xù)銷量提升。這種問題下眾多家紡品牌依然可以活得很“幸?！?，這說明家紡行業(yè)還沒有度過結(jié)構(gòu)性增長的階段，因此更不用說向質(zhì)量性增長轉(zhuǎn)變了。然而，家紡市場的競爭才剛剛開始，從現(xiàn)在起的3年時間將真正決定未來家紡市場行業(yè)格局，在這種趨勢下，轉(zhuǎn)變將會是必然的……二未二未來的市場與競爭：來的市場與競爭：之所

7、以說目前還沒有度過結(jié)構(gòu)性增長階段，是因為未來大家紡時代還蘊藏著龐大的增長空間。首先，占城市人口70%的中產(chǎn)階層將成為消費主流，他們中每年1000萬新婚家庭將誕生（其中城市300萬），每年200萬將喬遷，這將會是消費的主力，此外家紡用品占日用消費的比例將會從1%上升到7%，這些都將會給未來的競爭留下無限的想象空間。1）幾股勢力：新勢力的攪局幾股勢力：新勢力的攪局新的市場空間必將吸引許多新的競爭者加入，或原有競爭者調(diào)整和轉(zhuǎn)型，結(jié)果就是潛在進

8、入者越來越多，原有競爭者越來越高明，競爭對手實力越來越強。具體來說，在未來的競爭者中，以下幾股勢力特別值得關(guān)注：三、幾類角色未來必須思考的問題三、幾類角色未來必須思考的問題具體來說，在未來的市場上，有幾個現(xiàn)象值得關(guān)注：具體來說，在未來的市場上，有幾個現(xiàn)象值得關(guān)注：1）領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌目前的領(lǐng)導(dǎo)品牌必須思考要在未來繼續(xù)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須在目前培育什么樣的系統(tǒng)競爭力？土木方圓認(rèn)為，未來的領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭力將會表現(xiàn)在以下幾個方面：產(chǎn)品集成能力和較

9、高的行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)價值鏈一體化和戰(zhàn)略虛擬強大的品牌創(chuàng)意設(shè)計傳播管理能力獨特的終端模型和快速復(fù)制能力未來領(lǐng)袖企業(yè)必備的競爭力要素：持續(xù)快速發(fā)展非低利潤經(jīng)營規(guī)模影響力品牌影響力多元化滿足綜合競爭力在這個過程中，強勢的法人意志、核心競爭力的培植和資源的最大化整合是必備的條件。未來的真正領(lǐng)袖品牌將會是生活方式的引導(dǎo)，或某種文化的倡導(dǎo)者，或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制造和引領(lǐng)者或新工藝新產(chǎn)品新技術(shù)的倡導(dǎo)和推廣者。否則他的領(lǐng)導(dǎo)地位將依然會是不穩(wěn)固的。（2）高端市場的

10、品牌提升）高端市場的品牌提升首先，目前來說真正國內(nèi)高端品牌是缺位的，正如前面所說，目前不論是羅萊還是富安娜，盡管都是高端定位，但由于品牌價值虛空，并沒有形成穩(wěn)定的競爭力。其次，市場還未完全細(xì)分，高端市場品類細(xì)分的缺乏獨特工藝和產(chǎn)品技術(shù)的缺乏，都將會是潛在的增長空間。就未來高端市場的競爭來看，將會是國際高端品牌對中國的嘗試和試探與國內(nèi)品牌對國際高端品牌的簡單借力相伴隨。這對國內(nèi)目前的領(lǐng)先品牌來說，值得思考的問題就是：如何快速的進行品牌提升

11、和整體競爭力的打造，形成和國外品牌相抗衡的競爭力，真正在國內(nèi)高端市場占據(jù)穩(wěn)固的地位。（3）生產(chǎn)或外貿(mào)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型未來的市場對傳統(tǒng)的生產(chǎn)和外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)型來說也是一個機會，家紡業(yè)比較高的利潤率是他們轉(zhuǎn)型做品牌的根本動力。當(dāng)然，對他們來說，一方面是產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)能優(yōu)勢、資本優(yōu)勢及相關(guān)資源優(yōu)勢，另一方面是品牌障礙、渠道障礙、經(jīng)營理念障礙及運作能力障礙。具體以什么樣的方式去切入國內(nèi)市場的品牌競爭，以什么樣的方式揚長避短迅速脫穎而出，對這類企業(yè)來