如何防治壓貨“后遺癥”

1、如何防治壓貨“后遺癥”壓貨是把雙刃劍。如果你不站在經(jīng)銷商角度考慮問(wèn)題，這把利劍就很可能砍向自己。相反，如果你有效地防治了壓貨后遺癥，讓壓貨刀鋒砍向市場(chǎng)，你就很可能會(huì)在這把利劍的幫助下，殺出一條血路！壓貨是把雙刃劍所謂壓貨又叫壓倉(cāng)，通常是在年終或者特殊時(shí)期，向市場(chǎng)和各級(jí)渠道，特別是一級(jí)商業(yè)渠道中壓入遠(yuǎn)超出其正常銷售量的庫(kù)存貨物。站在企業(yè)角度看，采用壓貨方式可用來(lái)促進(jìn)銷售，其出發(fā)點(diǎn)主要源于以下幾方面：第一，壓貨是一種內(nèi)部銷售管理的激勵(lì)機(jī)制，

2、主要表現(xiàn)在對(duì)內(nèi)部銷售人員的年終獎(jiǎng)金上。通過(guò)這種激勵(lì)政策，促使他們進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；第二，為企業(yè)產(chǎn)品銷售旺季、促銷活動(dòng)做庫(kù)存準(zhǔn)備，防止因物流滯后出現(xiàn)斷貨、缺貨現(xiàn)象；第三，從競(jìng)爭(zhēng)角度考慮，通過(guò)壓貨方式擠占渠道，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞噬自己的網(wǎng)絡(luò)；第四，促使代理商銷售自己的產(chǎn)品，把貨物壓到代理商或中間商那里，給他們好的政策，迫使他們想辦法進(jìn)行銷售。從以上幾個(gè)方面看，我們發(fā)現(xiàn)壓貨的確是一種營(yíng)銷手法。但在實(shí)際操作中，壓貨也是一把雙刃劍，如果企業(yè)壓貨不合理或目

3、的不端正，就會(huì)給自己的產(chǎn)品銷售埋下禍害。同時(shí)，如果壓貨之后不進(jìn)行正常的“售后服務(wù)”，也會(huì)留下更多的壓貨“后遺癥”，給企業(yè)帶來(lái)諸多不安全因素。何種壓貨狀況會(huì)得“后遺癥”壓貨后遺癥的出現(xiàn)主要由3個(gè)方面原因?qū)е拢阂哗p“三拍領(lǐng)導(dǎo)”的政策性壓貨年終，當(dāng)企業(yè)不能完成當(dāng)年的年度銷售任務(wù)時(shí)，企業(yè)的銷售總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)甚至企業(yè)的CEO就會(huì)下令各市場(chǎng)向代理商、經(jīng)銷商壓貨。原因在于，企業(yè)對(duì)銷售目標(biāo)定得不合理，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)額和年銷售額增長(zhǎng)率考慮不足，造成高層領(lǐng)導(dǎo)一

4、拍腦門(mén)定目標(biāo)，二拍胸脯表決心，結(jié)果完不成任務(wù)，三拍屁股就走人。業(yè)內(nèi)，人們對(duì)這種不合理的銷售目標(biāo)造成的政策性壓貨，稱之為“三拍領(lǐng)導(dǎo)壓貨”；二﹑“唯利員工”的對(duì)策性壓貨由于領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)太高，銷售人員又對(duì)年終獎(jiǎng)眼里冒綠光，于是，很多銷售人員就會(huì)利用各種關(guān)系，想方設(shè)法完成壓貨任務(wù)。由于目的不純，實(shí)際操作中經(jīng)常出現(xiàn)很多不規(guī)范的壓貨，給后續(xù)銷售帶來(lái)很多隱患；三﹑“無(wú)售后服務(wù)”的不良?jí)贺浫绻f(shuō)在所有帶來(lái)后遺癥的壓貨行為中，前兩種不完全具有廣譜的代表性，那

5、么“無(wú)售后服務(wù)”的不良?jí)贺洠褪钱?dāng)前市場(chǎng)的一個(gè)最普遍現(xiàn)象。有些壓貨本來(lái)是一種營(yíng)銷策略，比如防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D占渠道，或?yàn)閷?shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃，在節(jié)日、促銷活動(dòng)到來(lái)前保證貨源等。但由于壓貨后服務(wù)不到位，致使這種壓貨成了不良?jí)贺?，結(jié)果出現(xiàn)一系列后遺癥，搞得企業(yè)下一個(gè)年度一直得“擦屁股”。業(yè)里，普藥就有這個(gè)特點(diǎn)。一個(gè)普藥，老藥品，包括OTC、大眾處方藥，全國(guó)成百上千個(gè)廠家生產(chǎn)，拼得就是渠道和終端。3.由廣告拉動(dòng)的產(chǎn)品一般由廣告拉動(dòng)的產(chǎn)品，不管是廣告炒

6、作還是高舉高打，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售起到很大推動(dòng)作用。這個(gè)時(shí)候銷售周期短、周轉(zhuǎn)快，只要代理商把網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)、擴(kuò)大終端、增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)端口，有廣告拉動(dòng)的產(chǎn)品完全可以壓貨。壓貨營(yíng)銷看時(shí)機(jī)一般情況下，壓貨的時(shí)機(jī)有以下幾點(diǎn)：1.節(jié)日活動(dòng)前可以壓貨因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)貨、物流運(yùn)輸往往滯后，保證經(jīng)銷商有適當(dāng)庫(kù)存是應(yīng)該的。2.大規(guī)模廣告投放前和大型促銷活動(dòng)開(kāi)始前3.擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)可以壓貨通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商或代理商壓貨，占用其資金、倉(cāng)庫(kù)空間和配送，可以擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售網(wǎng)絡(luò)。

7、4.督促經(jīng)銷商加大對(duì)你的產(chǎn)品的營(yíng)銷力度時(shí)進(jìn)行壓貨這種情況下，企業(yè)最好給出合適的壓貨政策、銷售獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，要給予營(yíng)銷手段方面的支持，如廣告等。壓貨營(yíng)銷配套措施一﹑制定合理的壓貨政策壓貨量要合理制定，一般定在3個(gè)月的銷量范圍內(nèi)；獎(jiǎng)勵(lì)政策也要合理，如果對(duì)銷售人員的年終獎(jiǎng)勵(lì)政策太高，容易出現(xiàn)銷售員為完成任務(wù)、拿到自己的年終獎(jiǎng)，而導(dǎo)致不良?jí)贺洭F(xiàn)象；如果對(duì)經(jīng)銷商予以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，則很容易出現(xiàn)砸價(jià)、竄貨現(xiàn)象。二﹑給經(jīng)銷商以營(yíng)銷支持壓貨促銷政策，本來(lái)是為了

8、督促經(jīng)銷商加大對(duì)產(chǎn)品的銷售力度。但促銷政策若不當(dāng)，如現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、貨物獎(jiǎng)勵(lì)等，都容易導(dǎo)致砸價(jià)、甩貨現(xiàn)象。因此，促銷政策最好是以給予經(jīng)銷商營(yíng)銷支持的方式出現(xiàn)。比如，配搭產(chǎn)品贈(zèng)品、增加廣告投入等，把壓貨促銷費(fèi)用投放到市場(chǎng)，花到消費(fèi)者身上去，這樣做對(duì)產(chǎn)品來(lái)講才是有百利而無(wú)一害的。三﹑幫助經(jīng)銷商疏通渠道經(jīng)銷商由于長(zhǎng)年坐商，靠渠道吃飯，一旦自己的渠道打開(kāi)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)進(jìn)取心不足的現(xiàn)象。因此，當(dāng)企業(yè)對(duì)其進(jìn)行壓貨時(shí)，可利用這個(gè)機(jī)會(huì)，協(xié)助經(jīng)銷商向下級(jí)渠道疏通