如之奈何,漲價艱難

1、如之奈何：不漲困難，漲之艱難－－一位營銷副總的慘痛案例回放如之奈何：不漲困難，漲之艱難－－一位營銷副總的慘痛案例回放從年初的時候，所有制造業(yè)都在關(guān)注著一個很扣人心弦的標的，那就是石油的價格，因為它不僅僅代表石油或是能源了，幾乎詮釋著所有原料的價格走向。從那時起行業(yè)已經(jīng)面臨原料漲價的危機了，但誰也沒有想到石油可能突破70美元大關(guān)吧，給人的感覺似乎行業(yè)很平靜的接受了這一切，但事實卻遠遠不是這樣。我們從事的冰淇淋行業(yè)更是步履艱難，很多原料來自

2、國外，大部分包裝耗材來源于石油制品，供貨商幾天一個報價，這使得我們很多產(chǎn)品直接利潤就減少達8%－10%，面對高昂的管理費用，渠道費用、開發(fā)費用、物流費用以及人員費用等等，企業(yè)的開源節(jié)流似乎沒有空間可言，越發(fā)顯得渺茫了，這道難關(guān)的演變決不是象當時的預(yù)料那樣是暫時行為，似乎有生死攸關(guān)的跡象，很多中小企業(yè)陸續(xù)關(guān)門停產(chǎn)就是明證。筆者所在的企業(yè)是中型企業(yè)，面臨的壓力更是令人窒息，成本（含直接成本和間接成本）的上漲使得企業(yè)利潤銳減，企業(yè)運營更是捉襟

3、見肘，如何力挽狂瀾成了企業(yè)困局中必須考慮的事情。我們的主線產(chǎn)品“妙脆”單箱價格20元，企業(yè)本埠哈爾濱20.8元，這一成本導(dǎo)向的價格體系維持了大約7年，最近幾年毛利一直維持在22％左右。但隨之產(chǎn)品的原料含巧克力、奶粉、奶油、鍍鋁膜以及管理費用等大幅漲價，使得毛利驟降到14％左右，扣除企業(yè)的管理費用和物流費用后，雖然沒有導(dǎo)致虧損，但利潤幾乎無處可談。同時本產(chǎn)品暢銷多年，占企業(yè)銷售額的49%，如果長時間徘徊于此境遇的話，企業(yè)不要說發(fā)展，連生存

4、都成問題了。于是一個主線產(chǎn)品妙脆的漲價課題擺在我的面前，作為企業(yè)的銷售管理者，我慎之又慎，但看到董事長堅決的意志后，我也萌發(fā)了漲價后進入順境的樂觀想法。經(jīng)過多次的論證，大中小的會議探討，從原料的價格走勢、管理費用的攀升、再到產(chǎn)品在企業(yè)的核心地位，最后我們的目標終于一致起來，那就是，漲價是必然趨勢，怎么漲是策略問題。（一）參照他山之石，期待可以攻玉。漲價之初，我們參照了很多企業(yè)的做法，進行了很詳細的分析論證，市場部、銷售部的各級管理者各抒

5、己見，爭論不休。關(guān)于蒙牛、伊利的價格調(diào)整的方法，出現(xiàn)的問題，整改的措施等等一一進行了論證。我們了解到，一些企業(yè)漲價之初釋放消息，讓經(jīng)銷商備貨，或是直接促銷給其備庫，然后價格調(diào)整，逐漸讓經(jīng)銷商適應(yīng)，或是遇到一些渠道抵制后，再以促銷拉動渠道上路。這期間總是伴隨著價格體系的混亂，終端零售價格也有波動，甚至出現(xiàn)一些竄貨現(xiàn)象。這是直接漲價最通用的模式，也是弊端最多的模式之一，但相比較起來暢銷產(chǎn)品采用的機率多些，因為換產(chǎn)品包裝和規(guī)格有可能使消費者混

6、淆產(chǎn)品的VI，甚至等同于假冒產(chǎn)品，在冷飲行業(yè)跟隨之風旺盛的今天，強勢產(chǎn)品的漲價幾乎都是直接漲價的。通過細致的分析我們還發(fā)現(xiàn)了更多潛在的問題：1.妙脆在主要的銷售區(qū)域零售價大部分都是0.8元支，1.5元2支，7元10支這三個價格尺度，個別旅游景點、繁華商場門口價格略高，單支零售價在1.02.0元之間。如果我們作價格上的調(diào)整，微調(diào)可能不影響渠道終端的售賣價格，渠道商可能忍痛少賺而不觸動供貨價格，而尋找高利潤產(chǎn)品進行替代。但后果是對企業(yè)來講可

7、能不痛不癢，對經(jīng)銷商和二批商來講，本來已經(jīng)很少的利潤再擠壓一些，產(chǎn)品能承受的了市場的負面波動嗎？2.竄貨主要發(fā)生在一線成熟市場，企業(yè)深度分銷下眾多的分銷商為了完成企業(yè)定制的任務(wù)，拿到高額的返點，不惜鋌而走險，竄貨成了主要手段，甚至只賺取7%左右的返點，渠道上根本不再加價經(jīng)營。而二線城市的獨家經(jīng)銷商為了維持自己強大倉儲、物流等等費用的開支，7%返點是遠遠不夠的，于是產(chǎn)品要進行渠道加價銷售，單箱一般加價2元，這時竄貨價差空間就出現(xiàn)了。產(chǎn)品的

8、價格調(diào)整后最好所有市場零售終端接貨價格都基本一致，那竄貨空間就基本大大縮小了，這是我們進行價格調(diào)整時充分想到的，想把所有的和價格有關(guān)的問題一并解決。3.我們也從產(chǎn)品的歷史淵源得知，歷史上之所以沒有類似矛盾，就是因為所有的支裝產(chǎn)品就是兩個零售價格，一是零售0.5元的產(chǎn)品，表現(xiàn)為克重較小，口感一般，產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵。二是零售1元的產(chǎn)品，基本上出廠價格在0.50元支－0.75元支之間的產(chǎn)品都零售1元。隨著競爭的日益深化，渠道之間各個環(huán)節(jié)都在激烈

9、的競爭，最終表現(xiàn)形式就是價格的波動，導(dǎo)致東北區(qū)域市場出現(xiàn)了1.5元2支的特殊現(xiàn)象了。在1.5元2支這個范疇內(nèi)我們已經(jīng)沒有空間了，因為從零售終端的反饋來看，0.150.2元支的利潤是他們能承受的，低于這個利潤就是零售商極力不推薦的產(chǎn)品，只給那些指牌購買的人群準備了，我們的妙脆出廠0.65元到終端，單支利潤1毛錢，很多終端零售商已經(jīng)在悄悄抵制了。4.激烈的會議論證之后，我們最終停留在一個命題上，即這個產(chǎn)品現(xiàn)在看來是否在1元價格面前物有所值，

10、廣大消費者是否接受1元這個價格。區(qū)域代理商如何看待區(qū)域市場價格的，終端消費者對產(chǎn)品的價值如何看待？于是我們想到了經(jīng)銷商會議和市場調(diào)研。（三）向市場要第一手的資料：經(jīng)銷商會議和消費者調(diào)研一個都不能少。1.為了更好的把價格調(diào)整工作作到風險最小，市場波動最小，我們首先召開了一次中度規(guī)模的經(jīng)銷商大會，所有年銷售額超過60萬的經(jīng)銷商和30萬的分銷商都被召集到一起，開了一次針對價格的專題會議。2.會議情況：幾乎所有的區(qū)域經(jīng)銷商都一致贊成調(diào)高價格，但