大定價(jià)法深度解析

1、大定價(jià)法深度解析大定價(jià)法深度解析目錄目錄1、價(jià)格誰(shuí)來(lái)定價(jià)格誰(shuí)來(lái)定是消費(fèi)者說(shuō)了算。是消費(fèi)者說(shuō)了算。2、充分競(jìng)爭(zhēng)型商品的定價(jià)策略充分競(jìng)爭(zhēng)型商品的定價(jià)策略新品牌價(jià)格＝標(biāo)桿品牌價(jià)格＋差異價(jià)格新品牌價(jià)格＝標(biāo)桿品牌價(jià)格＋差異價(jià)格（在這里，差異價(jià)格可以為正數(shù)，也可以為負(fù)數(shù)）3、高附加值型商品的定價(jià)策略高附加值型商品的定價(jià)策略商品價(jià)格＝基本價(jià)格＋附加價(jià)格。商品價(jià)格＝基本價(jià)格＋附加價(jià)格。4、需求創(chuàng)造型商品的定價(jià)策略需求創(chuàng)造型商品的定價(jià)策略?xún)r(jià)格＝需求預(yù)算價(jià)

2、格＝需求預(yù)算A交易風(fēng)險(xiǎn)交易風(fēng)險(xiǎn)（A作為購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，在[0，1]之間取值，不同的商品不同的購(gòu)買(mǎi)背景，就意味著不同的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)）。5、定價(jià)的數(shù)學(xué)模型定價(jià)的數(shù)學(xué)模型正文正文沒(méi)有比兩個(gè)陌生人穿一樣的衣服擠同一個(gè)電梯，更讓人感覺(jué)糟糕的事情了。所以上海灘的小美女們?cè)敢鉃檫@個(gè)感覺(jué)多付兩三百塊錢(qián)，去買(mǎi)那些設(shè)計(jì)工作室從不打折的夏季單品。銷(xiāo)售過(guò)程中，價(jià)格對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)非常微妙：有時(shí)它會(huì)價(jià)量齊升，譬如高端白酒，一面漲價(jià)頻頻，另一面銷(xiāo)量卻仍年年飆升；有時(shí)它會(huì)

3、價(jià)跌量升，譬如休閑服裝行業(yè)，打折促銷(xiāo)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)甚至占到全年銷(xiāo)量的六成以上；而有時(shí)候，銷(xiāo)量似乎不為價(jià)格所動(dòng)，價(jià)格漲一點(diǎn)跌一點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)量沒(méi)有大的影響，譬如服務(wù)行業(yè)，還有米面油等產(chǎn)品。利潤(rùn)最大化是企業(yè)最重要的使命之一利潤(rùn)最大化是企業(yè)最重要的使命之一，但利潤(rùn)不是簡(jiǎn)單的成本加成，無(wú)論是成本定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、撇脂定價(jià)法還是滲透定價(jià)法成本定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、撇脂定價(jià)法還是滲透定價(jià)法，都是基于企業(yè)本位的。這時(shí)，所謂定價(jià)法往往只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的數(shù)字游戲。那么

4、，到底價(jià)格應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)定？或者說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該以什么立場(chǎng)和角度來(lái)思考、制定價(jià)格政策？?jī)r(jià)格誰(shuí)來(lái)定價(jià)格誰(shuí)來(lái)定廣告打得震天響的美邦，一件T恤不超過(guò)兩百塊，而我們卻仍然等著它打五折六折時(shí)才買(mǎi)。這個(gè)基本使用價(jià)值，所以它就值100塊；美邦的服裝除了這，還能提供一點(diǎn)點(diǎn)的漂亮、質(zhì)量也更加好一些，這就是附加使用價(jià)值。但這個(gè)附加使用價(jià)值可能對(duì)一部分人而言只值20塊，于是在這些消費(fèi)者的心目中，這件衣服的價(jià)格就值120塊。如果你標(biāo)個(gè)200塊，得，等打折再來(lái)買(mǎi)吧。至于

5、那些在GUCCI或者FENDI專(zhuān)賣(mài)店里的服裝，如果把標(biāo)簽撕下來(lái)，放到太平洋或者百盛某個(gè)不知名的專(zhuān)柜里，我相信或許你只愿意掏幾百塊錢(qián)，那另外的95%以上的錢(qián)，就屬于這件服裝的附加使用價(jià)值：體面、羨慕、虛榮、自我感覺(jué)等等。充分競(jìng)爭(zhēng)型商品的定價(jià)策略充分競(jìng)爭(zhēng)型商品的定價(jià)策略充分競(jìng)爭(zhēng)型領(lǐng)域，往往意味著高度同質(zhì)化的商品、更多的品牌選擇、更慘充分競(jìng)爭(zhēng)型領(lǐng)域，往往意味著高度同質(zhì)化的商品、更多的品牌選擇、更慘烈的終端搏殺。烈的終端搏殺。于是許多新品牌往往

6、會(huì)采用滲透定價(jià)法，或者競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法許多新品牌往往會(huì)采用滲透定價(jià)法，或者競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。如果產(chǎn)品和第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)什么區(qū)別的話(huà)，那就定個(gè)差不多的價(jià)格定個(gè)差不多的價(jià)格，或者再定得或者再定得稍微低一些稍微低一些。產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，就讓價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力嘛。如果產(chǎn)品能有所創(chuàng)新，增加了新功能新賣(mài)點(diǎn)如果產(chǎn)品能有所創(chuàng)新，增加了新功能新賣(mài)點(diǎn)，多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)則會(huì)采用所謂的價(jià)值定價(jià)法，或者撇脂定價(jià)法。有了新功能新賣(mài)點(diǎn)，理應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)得貴價(jià)值定價(jià)法，或者撇脂定價(jià)法。有了新

7、功能新賣(mài)點(diǎn)，理應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)得貴一點(diǎn)一點(diǎn)嘛，消費(fèi)者能理解。但這樣的定價(jià)方式，往往是企業(yè)的一廂情愿，忽視了消費(fèi)者在產(chǎn)品交換過(guò)但這樣的定價(jià)方式，往往是企業(yè)的一廂情愿，忽視了消費(fèi)者在產(chǎn)品交換過(guò)程中的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。于是許多新品牌在熱鬧了一年半載以后，都不得不銷(xiāo)聲程中的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。于是許多新品牌在熱鬧了一年半載以后，都不得不銷(xiāo)聲匿跡了。匿跡了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)新品牌的成活率僅為據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)新品牌的成活率僅為8%8%，在充分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)

8、域，我想，在充分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，我想這個(gè)數(shù)字還要更低這個(gè)數(shù)字還要更低。其中的原因肯定有很多，譬如供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性、推廣的持譬如供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性、推廣的持續(xù)性、渠道的控制力等等，但最根本的還是在于價(jià)格續(xù)性、渠道的控制力等等，但最根本的還是在于價(jià)格——消費(fèi)者愿不愿意花這消費(fèi)者愿不愿意花這個(gè)錢(qián)來(lái)交換你的使用價(jià)值？個(gè)錢(qián)來(lái)交換你的使用價(jià)值？充分競(jìng)爭(zhēng)型的商品，由于市場(chǎng)高度成熟，產(chǎn)品教育相對(duì)普及，消費(fèi)者普遍已經(jīng)建立起獨(dú)立的價(jià)格評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，譬如講一瓶礦泉水一塊來(lái)錢(qián)

9、，一只牙膏三四塊錢(qián)，一件全棉T恤一百來(lái)塊錢(qián)等等。面對(duì)新品牌，消費(fèi)者往往會(huì)有一個(gè)相對(duì)可量化參考價(jià)值面對(duì)新品牌，消費(fèi)者往往會(huì)有一個(gè)相對(duì)可量化參考價(jià)值，而新品牌和標(biāo)桿品牌之間，由于商品的差異性，所帶來(lái)的使用價(jià)值差異，稱(chēng)之為差異價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)對(duì)差異價(jià)值的評(píng)判，以最終確定該件商品的交換價(jià)值：新品牌價(jià)格新品牌價(jià)格＝標(biāo)桿品牌價(jià)格＋差異價(jià)格（在這里，差異價(jià)格可以為正數(shù)，也可以為負(fù)數(shù)）。＝標(biāo)桿品牌價(jià)格＋差異價(jià)格（在這里，差異價(jià)格可以為正數(shù)，也可以為負(fù)