出口企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式

1、出口企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇出口企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式的一般模式國際營銷分銷渠道決策國際營銷分銷渠道決策在國際營銷中，分銷渠道按照產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達最終顧客所歷經(jīng)的環(huán)節(jié)的前后次序，我們可將其分成兩個層面：一是國家間渠道；二是各國國內(nèi)的分銷渠道。（1）企業(yè)進入國際市場的渠道）企業(yè)進入國際市場的渠道企業(yè)進入國際市場的渠道分成間接出口、直接出口和國外生產(chǎn)三大類。?間接出口。間接出口是企業(yè)剛走向國際市場時最常采用的策略，是指企業(yè)將生產(chǎn)

2、出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)中間商或委托國內(nèi)代理機構(gòu)，由其負責(zé)經(jīng)營出口業(yè)務(wù)的出口方式。這種方式有利于節(jié)約用于出口方面的外匯開支及其他支出；可以不必承擔(dān)外匯及信貸風(fēng)險：可以利用各種中間商的外貿(mào)業(yè)務(wù)經(jīng)驗和銷售渠道較快地進入國際市場。其缺陷在于降低了企業(yè)對國外市場的控制，使企業(yè)較難在國際市場上樹立起產(chǎn)品形象和企業(yè)自己的形象，不利于企業(yè)直接獲得國際市場信息和學(xué)習(xí)國際營銷經(jīng)驗，也不利于迅速調(diào)整營銷策略。?直接出口。指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外中間商或者最終顧客

3、，而不是通過國內(nèi)中間機構(gòu)的出口方式。直接出口主要有以下幾種形式：利用國外的經(jīng)銷商或代理商；直接賣給最終用戶；設(shè)立企業(yè)駐國外辦事處或建立國外營銷子公司等。直接出口使企業(yè)更加直接地參與了國際市場營銷活動。其優(yōu)點是：可以簡化商品流轉(zhuǎn)程序，從而節(jié)約相當(dāng)?shù)臅r間和費用，有利于增強企業(yè)的影響力并能使企業(yè)獲得較大的營銷活動控制權(quán)。其局限性是：企業(yè)獨立完成出口程序，需要承擔(dān)相應(yīng)的費用、風(fēng)險、有一定的資金負擔(dān)，此外對企業(yè)的人員素質(zhì)有較高的要求。?國外生產(chǎn)。

4、是指企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到目標(biāo)市場所在國，就地進行生產(chǎn)、銷售或出口。國外生產(chǎn)超越了直接出口和間接出口兩種方式的國際營銷渠道，將產(chǎn)品生產(chǎn)地變成產(chǎn)品的國際分銷渠道國際分銷渠道渠道模式渠道模式選擇什么樣的渠道在國外目標(biāo)市場上銷售商品，并不能僅由企業(yè)的主觀愿望和自身條件決定，還要視各國現(xiàn)有的渠道模式來定。（1）國際分銷渠道模式：進行國際市場營銷，首先涉及到從母國進入目標(biāo)國的過程，然后才是在目標(biāo)國國內(nèi)市場分銷渠道模式的選擇。國際分銷渠道中的出口中間

5、商和進口中間商包括許多不同性質(zhì)的渠道參與，右圖中第①種渠道結(jié)構(gòu)是最短的國際分銷結(jié)構(gòu)，未經(jīng)任何中間層次就完成了商品流通過程；第⑨種渠道結(jié)構(gòu)是最長的國際分銷結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品必須通過出口中間商、進口中間商、批發(fā)商、零售商等多個層次才能完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。出口生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品不通過出口中間商直接進入進口國的渠道形式可稱為直接出口形式；通過出口中間商進入進口國的渠道形式則稱為間接出口形式。因此，①一⑤種渠道結(jié)構(gòu)是直接出口形式，⑧一⑨種是間接出口形式。（

6、2）各國國內(nèi)分銷渠道模式各國現(xiàn)有的渠道模式都各不相同，常見的消費品的分銷渠道有以下幾種基本模式：國際分銷渠道國際分銷渠道渠道功能渠道功能分銷渠道除具有向使用者或消費者輸送產(chǎn)品的功能外，還具有其他的功能，主要包括：（1）調(diào)研功能：國際企業(yè)利用自己在國內(nèi)及國際上的分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，開展各種類型的調(diào)研活動，以了解目標(biāo)市場需求的發(fā)展趨勢、中間商的經(jīng)營能力狀況、競爭對手的營銷策略的變化等。（2）促銷功能：分銷渠道的選擇和建立都是達到促進產(chǎn)品銷售的目的

7、。國際企業(yè)應(yīng)充分利用中間商與最終使用者或消費者直接接觸的條件，通過中間商做好說服、示范、提供各種服務(wù)及便于購買的條件來加快商品在渠道上的轉(zhuǎn)移。（3）溝通功能：國際企業(yè)可利用分銷渠道來發(fā)現(xiàn)潛在的需求者，利用分銷渠道建立與用戶或消費者聯(lián)系的各種網(wǎng)絡(luò)，暢通產(chǎn)、銷、用戶之間的感情，更好地樹立企業(yè)的形象。（4）適銷功能：國際企業(yè)受生產(chǎn)條件的制約，一般品種相對少而批量大，這與使用者或消費者消費多樣性與一次使用或消費的數(shù)量很小發(fā)生矛盾。通過分銷渠道各

8、環(huán)節(jié)按不同需求、消費特征，對產(chǎn)品進行分類分級、分組包裝的調(diào)整，使其能最大限度地滿足用戶的要求（5）協(xié)調(diào)功能：利用分銷渠道系統(tǒng)內(nèi)部成員之間的已存在的關(guān)系，可就各種有關(guān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的問題，如價格、供貨時間、付款方式等達成協(xié)議，從而促使渠道發(fā)揮最大的整體效率。（6）實體分配功能：分銷渠道的建成使渠道成員可根據(jù)自身的地位和特征，在渠道內(nèi)承擔(dān)相應(yīng)的職能，完成產(chǎn)品在渠道中生產(chǎn)制造、運輸貯存、銷售等工作。（7）籌措資金功能：開展渠道活動需占用大量資金、消